EKONOMICZNE ASPEKTY ZACHOWAŃ GOSPODARSTW DOMOWYCH

Transkrypt

1 Wykład: EKONOMICZNE ASPEKTY ZACHOWAŃ GOSPODARSTW DOMOWYCH

2 Homo oeconomicus Pogoń za własnym interesem, jako cecha charakterystyczna dla każdego człowieka, jako jedyna motywacja ludzkiego działania. Natura poddała człowieka władzy dwóch przemożnych panów: przykrości i przyjemności. Oni to zarówno wskazują nam, co powinniśmy robić, jak i decydują o tym, co robimy. Jeremy Bentham

3 Homo oeconomicus model tradycyjny 1. Umiejętność automatycznej aktualizacji wyobrażeń o prawdopodobieństwie wraz z napływem wszelkich nowych informacji (prawo Bayesa); 2. Zachowanie zgodnie z założeniami normatywnej teorii oczekiwanej użyteczności (von Neumann, Morgenstern).

4 Racjonalność zachowań Być racjonalnym, znaczy tyle, co maksymalizować swoją użyteczność przy określonym i ograniczonym dostępie do dóbr (czy zasobów).

5 Użyteczność Korzyści lub satysfakcja z dokonanego wyboru lub podjętych działań. Gwartney i Stroup (1987) Klientów interesuje kombinacja jakości i ceny ( value for money ). Dewlin (2000) Produkty bankowe są na tyle cenne dla klientów, na ile pozwalają im oszczędzać czas oraz pieniądze, a także uwalniać od wszelkiego rodzaju kłopotów. Chorafas (1999)

6 Użyteczność na rynku usług bankowych Uc = Bc - Cc gdzie: Uc użyteczność (utility), jaką czerpie klient z relacji z bankiem Bc korzyści (benefits) klienta z tytułu relacji z bankiem Cc koszty (cost) relacji z bankiem

7 Korzyści klientów banków - bezpieczeństwo zdeponowanych środków - pewność i bezbłędność realizowanych operacji - pomnażanie posiadanych zasobów - możliwość wygładzenia ścieżki konsumpcji - komfort obsługi (VIP) - łatwy dostęp do sieci dystrybucji

8 Koszty klientów banków - opłaty i prowizje oraz oprocentowanie kredytów - strata czasu na dojazd, poszukiwanie parkingu oraz obsługę w banku - koszty uczenia się procedur bankowych - koszty poszukiwania informacji

9 Kryteria wyboru banku do obsługi kredytowej (wskazania 3 najważniejszych czynników wyboru) posiadanie ROR / konta osobistego w banku wysokość oprocentowania kredytów niskie prowizje prostota procedur kredytowych szybkość otrzymania kredytu wcześniejsze korzystanie z kredytu w banku elastyczność / możliwość negocjacji warunków rekomendacja pośrednika (Open Finance, Expander itp.) mniej rygorystyczne warunki dotyczące zabezpieczeń dogodna lokalizacja dogodny okres karencji kompetencje personelu / uprzejmość personelu możliwość wcześniejszej spłaty bez dodatkowych kosztów polecenie banku przez znajomych inne 48,0% 43,3% 43,9% 31,6% 39,9% 29,9% 30,8% 29,6% 35,9% 18,2% 23,2% 10,3% 10,6% 9,7% 10,1% 9,1% 6,6% 8,3% 13,1% 7,7% 9,6% 6,8% 3,5% 4,6% 3,5% 4,3% 5,1% ,4% 1,0% 61,8% Źródło: QUALIFACT, Affluent segment, 2010.

10 Przyczyny braku pełnego zadowolenia z usług banku podstawowego (n=382) kolejki/ długi czas oczekiwania na obsługę 34,6% biurokracja/ czasochłonne procedury 31,7% niekorzystne oprocentowanie lokat/ kredytów/ ROR 23,8% brak elastyczności/ indywidualnego traktowania / zainteresowania klientem wysoki koszt utrzymania konta/ prowizje niekompetentny/ nieuprzejmy personel/ niedoinformowanie 9,7% 17,5% 17,3% Średni wskaźnik satysfakcji (obliczony dla wszystkich banków) wyniósł 93%. skomplikowana obsługa elektroniczna (internet / homebanking) 1,8% inne 0,5% Źródło: QUALIFACT, Affluent segment, 2010.

11 Wskaźnik użyteczności Wskaźnik użyteczności Użyteczność całkowita a użyteczność krańcowa Użyteczność całkowita Użyteczność krańcowa Bogactwo Bogactwo Bernoulli użyteczność będąca wynikiem niewielkiego wzrostu zamożności będzie odwrotnie proporcjonalna do ilości dóbr uprzednio posiadanych; im więcej jakiegoś dobra posiadamy, tym mniej cieszymy się z każdej dodatkowej rzeczy.

12 Użyteczność zdrowia i długowieczności Zdrowie i długie życie stanowią ważny cel dla większości ludzi (...); nieraz człowiek rezygnuje z szans dłuższego życia i lepszego zdrowia, ponieważ ich realizacja jest sprzeczna z realizacją innych celów. Człowiek może nałogowo palić albo oddawać się intensywnej pracy bez ruchu i ćwiczeń fizycznych wcale niekoniecznie dlatego, że w ogóle nie wie o konsekwencjach, albo że jest niezdolny do wykorzystania posiadanej informacji, ale dlatego, że przedłużenie sobie życia nie jest z jego punktu widzenia warte poniesienia kosztu związanego z wyrzeczeniami. Gary Becker

13 Rola ceny w procesach decyzyjnych na rynku farmaceutycznym

14 Najważniejsze kryteria wyboru marki preparatu na kaszel (n=463)

15 Średnie ceny popularnych syropów na kaszel

16 Pozycja rynkowa najpopularniejszych marek preparatów na kaszel

17 Cena atrakcyjna (ale nie wpływająca na sposób postrzegania jakości preparatu na kaszel) Cena tak niska, że powoduje zwątpienie w jakość preparatu

18 Cena wysoka (ale uzasadniona wysoką jakością preparatu) Cena zbyt wysoka (bariera cenowa)

19 Wnioski: 1. Aktualne ceny Flegaminy są tak niskie, że niektóre osoby mogą wątpić w jej jakość. 2. Najniższe ceny we wszystkich analizach były podawane przez nabywców Flegaminy, ale nawet oni bez problemu zaakceptowaliby cenę przekraczającą 4 zł. 3. Podniesienie ceny Flegaminy nie spowoduje natknięcia się na barierę cenową, bo jest ona ustanowiona na bardzo wysokim poziomie.

20 Cena a struktura popytu rynek preparatów przeciwkaszlowych Test cenowy W teście badane były preferencje przy wyjściowych cenach zbliżonych do rzeczywistych: Flegamina (syrop) - 3 zł, Mucosolvan (syrop) - 8 zł, Tussicom (saszetki) - 7 zł, ACC (kapsułki) - 10 zł, Deflegmin (kapsułki) - 5 zł, Bromhexin (tabletki) - 5 zł, Bisolvon (tabletki) - 8 zł. W pierwszej rundzie preferencje 16 badanych osób rozłożyły się w następujący sposób: Flegamina - została wybrana przez 11 osób, Tussicom - 2, Mucosolvan - 1, Deflegmin - 1, Bromhexin -1.

21 Cena a struktura popytu (c.d.) Stopniowe zwiększanie cen (o 1 zł przy każdym wyborze danego produktu) w wyraźny sposób wpłynęło na preferencje nabywców. Aż w 11 przypadkach doszło do zmiany preferowanych produktów: - rezygnacja z Flegaminy przy cenie = 5 zł; wybór Bromhexinu (5 zł); - rezygnacja z Flegaminy przy cenie = 5 zł; wybór Mucosolvanu (8 zł); - rezygnacja z Mucosolvanu przy cenie = 10 zł; wybór Flegaminy (3 zł); - rezygnacja z Tussicomu przy cenie = 10 zł; wybór Flegaminy (3 zł);

22 Wnioski z badań: 1. nabywcy preparatów na kaszel są wrażliwi na zmiany poziomu cen, 2. najczęściej wybieranym produktem przy wyjściowym poziomie cen jest Flegamina (wybór ten zawdzięcza niskiej cenie, skuteczności oraz powszechnej znajomości tej marki), 3. Flegamina traci klientów przy cenie 5-6 zł, 4. przy wyższej cenie Flegaminy nabywcy przerzucają się na Bromhexim, bo jest to preparat relatywnie tani, 5. małe zmiany cen 1-2 zł nie wpływają na ogół na zmianę preferencji.

23 Herbert A. Simon "for his pioneering research into the decision-making process within economic organizations" Nagroda Nobla 1978

24 Ograniczona racjonalność zachowań Wydolność ludzkiego umysłu jest zbyt mała w stosunku do napotykanych problemów, aby mogły być rozwiązane w sposób obiektywny i racjonalny. Ludzie, napotykając na różnego rodzaju ograniczenia czasowe i technologiczne, nie są w stanie uzyskać dostępu do wszystkich informacji istotnych dla danego problemu ani nie są zdolni do ich dokładnego przetworzenia. Ludzie są co najwyżej racjonalni w sposób ograniczony. H. Simon

25 Ograniczona racjonalność Ani jednostki, ani organizacje nie dysponują nieograniczonymi możliwościami przetwarzania informacji, koniecznymi do osiągnięcia pełnej (nieograniczonej) racjonalności. Herbert Simon (1957) Istnieją proste reguły, pozwalające szybko i niewielkim kosztem znaleźć satysfakcjonujące (prawie optymalne) rozwiązanie.

26 Teoria optymalnego gromadzenia kosztownych informacji W zdobycie informacji będzie się więcej inwestować wtedy, gdy będzie chodziło o decyzję ważniejszą, mniej natomiast gdy decyzja będzie mniej ważna (np. zakup domu lub zawarcie związku małżeńskiego w porównaniu z zakupem tapczanu czy bułki). Informacja jest często niepełna, bo jej zdobycie kosztuje. Gary Becker

27 Ograniczona racjonalność zbyt wysoka samoocena Ludzie sądzą, iż media mają większy wpływ na przekonania, postawy i zachowania innych niż na nich samych. Duck i Mullin (1995) Większość badanych studentów uważa, że jest inteligentniejsza od przeciętnego studenta. Alicke (1985) 94% amerykańskich nauczycieli college u uważa się za lepszych od... przeciętnego nauczyciela amerykańskiego college u. Cross (1977)

28 Zachowanie zamożnych klientów pod wpływem odmowy przyznania kredytu (n=90) zamknąłem rachunek 20,0% ograniczyłem współpracę 5,6% nic się nie zmieniło 74,4% Źródło: QUALIFACT, Affluent segment, 2009.

29 Charakter decyzji o rezygnacji z usług banku X 100% 90% 80% 70% 60% 47% powolne 46% dojrzewanie do decyzji 54% 45% 50% 40% 30% 20% decyzja pod 53% wpływem impulsu 54% 46% 55% 10% 0% Ogółem (n=469) Klienci masowi (n=359) Studenci (n=59) Klienci zamożni (n=51) brak otrzymania kredytu (8); brak udzielenia linii debetowej (2); niemożność skorzystania z debetu i kredytu; to bank o tym zdecydował, gdyż zlikwidował jedyny oddział w mojej dzielnicy; miałem kłopoty z otrzymaniem pieniędzy z banku na urlopie, po powrocie zrezygnowałem Źródło: BPS Consultants Poland, 2002.

30 Racjonalność a emocje Emocjonalny wymiar procesu zrywania więzi z bankiem: frustracja, złość, zażenowanie, poniżenie, wściekłość, poczucie braku poważnego traktowania, obrzydzenie, irytacja, wkurzenie, rozczarowanie. Większość negatywnych uczuć pojawiała się nie w momencie wystąpienia problemów, ale w odpowiedzi na sposób reagowania pracowników banku lub powtórzenie się błędów. Stewart (1998)

31 Zachowanie pod wpływem emocji Jeden z uczestników badania, któremu odmówiono (do tego w niezbyt uprzejmy sposób) overdraftu, odczuł to jako podważenie jego osobistej wartości i natychmiast zamknął rachunek. Jeden z klientów, którzy zrezygnowali z usług banku: kiedy napisałem list z prośbą o transfer rachunku do innego banku, otrzymałem aż trzy telefony od pracowników banku (wcześniej nikt z banku do mnie nigdy nie zadzwonił) i dodał: kiedy poszedłem do banku zamknąć rachunek, przepraszali mnie, ale było już za późno. Stewart (1998)

32 Wpływ emocji na ocenę banku Osoby, które zmieniły bank ze względu na negatywne doświadczenia, deklarują znacznie wyższy poziom zadowolenia z usług nowego banku niż osoby, które zmieniły bank z przyczyn obiektywnych (zmiana miejsca zamieszkania). Co ciekawe, grupa negatywnie doświadczonych klientów ocenia swój nowy bank nawet lepiej niż grupa stałych klientów tego banku (którzy nigdy nie zmieniali banku). Ganesh, Arnold i Reynolds (2000)

33 WNIOSKI 1. staramy się maksymalizować użyteczność (być racjonalni); 2. nie dysponujemy pełną wiedzą i nie mamy pełnego dostępu do informacji; 3. korzystamy z heurystyk (uproszczonego widzenia rzeczywistości); 4. mamy ograniczone zdolności poznawcze (popełniamy błędy); 5. ulegamy emocjom.

34 Koncentracja bogactwa

35 Populacja HNWI, (w milionach)

36 Wartość finansowych aktywów netto HNWI,

37 Źródła bogactwa (wg UniCredit) Grupę HNWI najczęściej zasilają przedsiębiorcy, menedżerowie oraz przedstawiciele rodzinnych firm (zakładający własny biznes).

38 Źródła bogactwa kobiet

39 Źródła pochodzenia bogactwa przedsiębiorczość / prowadzenie własnej firmy 38,2% wysokie zarobki z pracy 33,9% wysokie stanowisko menedżerskie 11,3% wolny zawód / prywatna praktyka 10,7% majątek męża / żony 3,6% dziedziczenie majątku / spadek / kontynuacja biznesu rodzinnego 2,4% Źródło: QUALIFACT, Affluent segment, 2011.

40 Nietrwałe bogactwo związane z inwestycjami finansowymi

41 Zadowolenie z życia a dochody Źródło: Tyszka, 2004

42 Dobrobyt ekonomiczny a dobrostan psychiczny Związek między PKB per capita a dobrostanem psychicznym całego społeczeństwa jest bardzo silny: dochód wyjaśnia ponad 1/3 wariancji w zakresie poczucia szczęścia i zadowolenia z życia. Poczucie szczęścia nie rośnie liniowo wraz z PKB: narasta skokowo w grupie krajów stosunkowo ubogich i pozostaje na podobnym poziomie w grupie krajów zamożniejszych. Inglehart, 1990, Hagerty, Veenhoven, 2000

43 Zmiany konsumpcji i inwestycji, USA

44 Prosta funkcja konsumpcji WSPÓŁCZYNNIK KONSUMPCJA C = b * Yd DOCHODY DYSPOZYCYJNE Konsumpcja jest jedynym i ostatecznym celem wszelkiej działalności gospodarczej

45 Konsumpcja a dochody, USA

46 Konsumpcja a dochody dyspozycyjne, USA

47 Konsumpcja a dochody, Dania

48 Tempo wzrostu PKB i konsumpcji prywatnej (% r/r)

49 Tempo wzrostu konsumpcji oraz dochody do dyspozycji, Polska Źródło: NBP, Raport o inflacji, marzec 2013

50 Wskaźniki ufności konsumenckiej Źródło: NBP, Raport o inflacji, marzec 2013

51 Funkcja konsumpcji Friedmana KONSUMPCJA STAŁE DOCHODY DYSPOZYCYJNE C = bp * Yp bp - współczynnik bliski jedności

52 Funkcja konsumpcji Friedmana - zadanie W wieku 21 rozpoczynamy pracę, w wieku lat 70 kończymy cykl życia. Gospodarstwa domowe przeznaczają 90% dochodów (dyspozycyjnych lub permanentnych) na konsumpcję. Wiek Yd C1 S1 Yp C2 S $ $ $ $ $

53 Dochody dyspozycyjne w Niemczech, DM Wiek Źródło: Borsch-Supan, Reil-Held, Rodepeter, Schnabel i Winter, Household Savings in Germany, 2000

54 Wiek a dochody i posiadane aktywa w Wielkiej Brytanii

55 Segmentacja wg cyklu życia rodziny oraz potrzeby bankowe Segment Młodzi Samotni, niezależni Rodziny Puste gniazdo Emeryci Potrzeby Obrót gotówkowy, przekraczanie konta, pożyczki, proste rachunki oszczędnościowe, udogodnienia podróżne (np. czeki), wymiana walut. Rachunki, hipoteki, lokaty, kredyty konsumpcyjne, karty kredytowe, ubezpieczenia, udogodnienia podróżne. Hipoteka, pożyczki mieszkaniowe, długoterminowe formy oszczędzania, ubezpieczenia, emerytury, kredyty konsumpcyjne, książeczki oszczędnościowe dla dzieci. Lokaty i inwestycje, okazjonalne pożyczki (np. na remonty), usługi doradcze, udogodnienia podróżne, fundusze powiernicze. Zarządzanie kapitałem / dochodem, fundusze powiernicze, porady finansowe. Źródło: A.M. Wilson: The Changing Nature of the Marketing Function within Retail Banks and Building Societies. Conference British Academy of Management, 1992

56 Oferta usług bankowych dla studentów w Wielkiej Brytanii Bank Zachęty Warunki cenowe Dodatki Barclays Bank Vauchery o wartości nieoprocentowany overdraft o wartości 1250 ; karta kredytowa z limitem 600 ; czeki podróżne i wymiana walut bez prowizji doradztwo NatWest Bank Prezenty (czajnik, toster i radio-budzik) lub w gotówce nieoprocentowany overdraft o wartości ; karta kredytowa z limitem 500 ; czeki podróżne i wymiana walut bez prowizji doradztwo

57 Dochody mężczyzn w różnych grupach wiekowych - analiza wg poziomu wykształcenia, USA Wykształcenie wyższe średnie wyższe średnie niższe Źródło: Blöndal, Field, Girouard: Investment in human capital, 2002

58 Funkcja konsumpcji Ando - Modiglianiego KONSUMPCJA DOCHODY DYSPOZYCYJNE AKTYWA C = b1 * Yd + b2 * A b1 = ok. 0,7 b2 = ok. 0,06

59 Funkcja konsumpcji Ando Modiglianiego - zadanie Funkcja konsumpcji ma postać C = 0,8 Yd + 0,05 A Osoba Bieżące dochody roczne Wysokość spadku $ $ $ $ $ 0 $ $ $ Wydatki na konsumpcję

60 Odsetek gospodarstw domowych posiadających akcje, USA 1999 Grupa wiekowa % gospodarstw domowych posiadających akcje , , , , , ,9 OGÓŁEM 39,8 Źródło: Banks, Blundell, Smith 2002

61 Odsetek gospodarstw domowych posiadających domy, Wielka Brytania 1999 Grupa wiekowa % gospodarstw domowych posiadających domy , , , , , ,5 OGÓŁEM 67,3 Źródło: Banks, Blundell, Smith 2002

62 Skłonność do oszczędzania pobudki: 1. Tworzenie rezerw na nieprzewidziane okoliczności; 2. Przygotowanie się do przyszłych zmian (starość, kształcenie dzieci, utrzymywanie krewnych); 3. Korzyści płynące z procentów; 4. Zadowolenie ze stopniowego zwiększania wydatków; 5. Poczucie niezależności i możliwości urzeczywistnienia swoich zamiarów; 6. Zapewnienie sobie kapitału na spekulację lub prowadzenie interesów; 7. Pozostawienie majątku po śmierci; 8. Czyste skąpstwo, czyli nieuzasadniona, ale nieodparta niechęć do aktu wydatkowania jako takiego. J.M. Keynes: Ogólna teoria zatrudnienia, procentu i pieniądza, s

63 Stopa oszczędzania w USA,

64 Stopa oszczędności gospodarstw domowych, Polska Źródło: NBP, Raport o inflacji, marzec 2013

65 Cykl życia a oszczędności Noblista w dziedzinie ekonomii - Franco Modigliani, w książce Life Cycle of Customer Behavior wylicza, że ludzie przed 40. rokiem życia przechodzą proces tworzenia gospodarstwa domowego i wykazują tendencję do niskich stóp oszczędzania (jako grupa są oni pożyczkobiorcami netto ), a dopiero gdy przekroczą czterdziestkę, stają się oszczędzającymi netto.

66 Oszczędności różnych grup wiekowych w Niemczech, Źródło: Borsch-Supan, Reil-Held, Rodepeter, Schnabel i Winter, Household Savings in Germany, 2000

67 Wiek a sytuacja finansowa Amerykanów Według Gilmartina (1998), w 1993 r. mediana posiadanych aktywów netto wyliczona dla osób w wieku lata wynosiła 29 tys. $, dla osób w wieku ponad 57 tys. $, a dla osób w wieku lata aż 91 tys. $. Szacunki Monahana (2001) mówią, że aż 35% najbogatszych Amerykanów przekroczyło 65 rok życia, 30% znajdowało się w grupie wiekowej lata, 32% w grupie wiekowej lat, a reszta (poniżej 3%) w grupie wiekowej lat.

68 Cykl życia klienta a produkty finansowe