1 Moduł pierwszy. Badania marketingowe w zarządzaniu marką Agnieszka Sora, GfK Polonia. Badania rynku - definicja. Agenda

Transkrypt

1 Agenda 1 Moduł pierwszy 1.1 Wprowadzenie do badań marketingowych historia, rynek badawczy, standardy badawcze 1.2 Badania marketingowe w zarządzaniu marką i przedsiębiorstwem 1.3 Metody i techniki badawcze różne kryteria podziału badań 2 Moduł drugi 2.1 Badania ciągłe niezbędne w procesie zarządzania marką Badania marketingowe w zarządzaniu marką Agnieszka Sora, GfK Polonia GfK. Growth from Knowledge Badania mediów Badania sprzedaży i dystrybucji typu retail audit Badania konsumenckie panelowe typu consumer panel Badania trackingowe reklamy Agenda 3 Moduł trzeci 3.1 Badania ad hoc wykorzystywane przez marketing i działy strategii Badania marki Badania zachowań i postaw typu U&A Badania satysfakcji i lojalności, badania Mystery Shopper Badania NPD, w tym badania cenowe 3.2 Badania ad hoc wspierające sprzedaż i trade marketing 3.3 Innowacje w badaniach, nowe technologie 1 Moduł pierwszy Badania rynku - definicja 6 Badania rynku to gromadzenie informacji na temat rynków lub klientów. 1.1 Wprowadzenie do badań marketingowych historia, rynek badawczy, standardy badawcze Termin badań rynkowych często jest wymiennie stosowany z badaniami marketingowymi. Eksperci, jednak, mogą chcieć dokonać następującego rozróżnienia: badania marketingowe w szczególności dotyczą procesów marketingowych, a badania rynku głównie dotyczą rynków. 1

2 Badania rynku - definicja Market Research History 7 8 Badania rynku, w rozumieniu kodeksu ICC / ESOMAR International Code on Market and Social Research, obejmują badania społeczne oraz badania opinii, [i] stanowią systematyczne gromadzenie oraz interpretację danych na temat osób lub organizacji za pomocą statystycznych i analitycznych metod badawczych, a także stosowanych nauk społecznych, w celu opracowania insightu lub wspierania decyzji marketingowych. Badania rynku zaczęto określać i praktykować w czasie lat dwudziestych jako następstwo boomu reklamy the Golden Age of radio w Stanach Zjednoczonych. Reklamodawcy zaczęli zdawać sobie sprawę ze znaczenia danych demograficznych ujawnionych przy okazji sponsorowania różnych programów radiowych. Mówi się, że pierwsze ciągłe badania marketingowe były prowadzone przez Charlesa Coolidge Parlina ( ). Charles zrobił badanie dla the Curtis Publishing Company w celu zebrania informacji o klientach i rynku, aby pomóc firmie Curtis w zwiększeniu sprzedaży reklam zamieszczanych w wydawanym przez tę firmę magazynie The Saturday Evening Post. Charles Coolidge Parlin obecnie znany jest jako ojciec badań marketingowych. Źródło: Amercian Marketing Association Historia badań 1941 grupa fokusowa została wymyślona przez dwóch socjologów, Roberta Mertona i Paula Lazarsfelda z Uniwersytetu w Columbii. 40s 1943 Abraham Maslow rozwija swoją słyną Teorię Ludzkiej Motywacji oraz hierarchię potrzeb, od biologicznej konieczności do samorealizacji 1949 Firma Mass Observation zarejestrowana jako spółka z ograniczoną odpowiedzialnością. Organizacja została założona w 1937 r. przez trzech młodych mężczyzn, Toma Harrissona, Charlesa Madgea i Humphreya Jenningsa, aby utworzyć antropologię siebie. Twórcy zrekrutowali zespół obserwatorów i panel ochotników do opisywania codziennego życia zwykłych ludzi w Wielkiej Brytanii. 9 Historia badań 50s 1956 psychologia freudowska odradza się na nowo, a Ernest Dichter, twórca badań motywacyjnych, próbuje zrozumieć motywacje konsumentów używając technik i teorii z nauk humanistycznych i neo-freudowskich. Masowe rynki pobudza innowacją, psychodynamicznymi metodami badawczymi i świeżymi sposobami adresowania produktów i reklam. 10 Źródło: Admap Magazine, July/August 2010 Source: Admap Magazine, July/August 2010 Historia badań Historia badań 60s 11 70s George Gallup otrzymuje nagrodę Parlin od Stowarzyszenia Marketingu Amerykańskiego i jest powszechnie uznawany za jednego z głównych pionierów w badaniach opinii publicznej Badania jakościowe stają się modne, a wraz z nimi badacze guru Bill Schlackman, Peter Cooper, John i Mary Goodyear którzy szukają znaczenia w zachowaniach konsumentów Rządy stosują marketing społeczny w celu zmiany postaw i zachowań społecznych. Badania są postrzegane jako istotny element w zrozumieniu motywacji, potrzeb i zachowań konsumenta. Źródło: Admap Magazine, July/August 2010 Źródło: Admap Magazine, July/August

3 Historia badań Historia badań 80s 13 90s Badania jakościowe mają coraz większe znaczenie dla rozwoju reklamy, od strategii do realizacji, i wzmagają rozwój słynnej telewizyjnej kampanii reklamowej Nescafe Gold Blend Couple (na zdjęciu poniżej), opracowanej przez McCann Erickson Następuje globalizacja, a badania rynku stają się wielkim biznesem. Próby ignorowania różnic kulturowych i standaryzacji praktyk badawczych stosowanych na całym świecie przynoszą efekt dumbing down i wywołują protest na rynku azjatyckim oraz rynkach rozwijających się. Źródło: Admap Magazine, July/August 2010 Źródło: Admap Magazine, July/August 2010 Historia badań Rynek badań w Polsce i na świecie wg ESOMAR 00s 2009 W czasie konferencji MRS następuje wybuch rewolucji co-creation revolution wywołanej internetem. Pojawiają się nowe metodologie; online blogs, chats, bulletin board - tablice z biuletynami, MROCs i grupy na temat Drugiego Życia. Badania jakościowe mogą już być prowadzone na bardzo szeroką skalę Wydatki Wielkość rynku Wydatki badawcze Wydatki reklamowe Rynek badań jako reklamowe * Populacja** w 2009 na mieszkańca na mieszkańca % wydatków w 2008 (2009) (w milionach USD) (USD) (USD) reklamowych (w milionach USD) 1. Polska 191 3, ,01 88,13 5,7 2. Czechy 118 1, ,24 106,10 10,6 3. Węgry 78 1, ,77 120,10 6,5 4. Anglia 3,248 26, ,55 433,71 12,1 5. Francja 2,688 17, ,94 272,55 15,8 6. Hiszpania , ,33 221,71 6,5 7. Niemcy 2,897 28, ,32 348,30 10,1 8. Włochy , ,66 225,85 5,6 Źródło: Admap Magazine, July/August USA 16 8, , ,84 515,81 5,4 Źródło: ESOMAR, Global Market Research 2010, ESOMAR Industry Report. * WARC, ** IMF Liderzy wśród firm badania rynku na świecie Polski rynek badań w 2010 Firma 1. The Nielsen Company, USA 2. Kantar Group, UK 3. IMS Health, USA 3) 4. GfK Group, Germany 5. Ipsos Group, France Udział w rynku ) 16% 12% 5,126 3,771 1,716 1, % 2, % 5% Sprzedaż w 2010 w mln USD 2) Całkowity wzrost w % 2) Wzrost w % 2) Nr Firma Obroty 2010 w tys. PLN 1. MillwardBrown SMG / KRC ,0 % 2. AC Nielsen Polska ,5 % 3. GfK Polonia ,7 % 4. TNS OBOP 5. Grupa PENTOR Zmiana 2010/ ,3 % ,5 % 6. Grupa IPSOS ,3 % 7. Synovate ,0 % Udział w rynku ,8 % 14,6 % 10,9 % 6,4 % 6,0 % 5,8 % 3,3 % PBS DGA ,4% 3,0 % 9. AGB Nielsen Media Research ,6 % 3,0 % 10. Grupa IQS & QUANT Group ,6 % 2,9 % Cały rynek ,6% 100,0% 1) ESOMAR Report 2011, Inne: 54% 2) Dane firm raportujących do FY ) Raport ESOMAR 2011 (IMS Health nie istnieje na Giełdzie Papierów Wartościowych od jesieni Z tego względu ujawnienie informacji nie jest wymagane) 3

4 Standardy badawcze w Polsce Esomar Code of Practice 2. PKJPA 3. Organizacja branżowa - OFBOR 4. PTBRIO 1.2 Badania marketingowe w zarządzaniu marką i przedsiębiorstwem Badania marketingowe w zarządzaniu marką i przedsiębiorstwem Badania jako element marketingu mix Dwa podejścia do brandingu Badania jako element marketingu mix 2. Miejsce badań w budowaniu systemu informacji marketingowej 3. Kto w przedsiębiorstwie korzysta z wyników badań 4. Zasady współpracy klient agencja badawcza Marka = ID Marki jako identyfikatory Nazwy, logo, slogany Świadomość i wizerunek Marka = EX Marka jako dostawca wrażeń Nazwy, logo, slogany, imprezy dla klientów i inne kontakty z klientem Zmysłowy, kreatywne relacje, styl życia z marką Źródło: Experimental marketing Bernd H. Schmitt Badania jako element marketingu mix Nowe podejście marketingowe Badania jako element marketingu mix Narzędzia Marketingu Mix wg Kotlera 4P Tradycyjny Marketing Cechy i benefity Vs. Marketing Doznań Zmysłowy, doświadczenie poznawcze, działania i relacje Product Price Placement Promotion Źródło: Experiential marketing Bernd H. Schmitt 4

5 Badania jako element marketingu mix Nowa praktyka marketingowa 4P = 4C Badania jako element marketingu mix Nowa praktyka marketingowa Produkt Customer Value Produkt doznanie marketingowe Customer Value Cost Placement Convienience Price Cost to the customer Promotion Communication Doznanie Cena Dystrybucja wszędzie Cena negocjowana (mechanizm ustalania ceny aukcje etc) Promocja zaangażowanie Convenience Communication Wszędzie Zaangażowanie Badania jako element procesu zarządzania markę Zadania marketingu Komunikacja Badania i rozwój Sprzedaż handel AIDA = Awareness Interest Desire Action Finanse Marketing Produkcja 1. Zbudowanie świadomości marki w umysłach konsumentów 2. Wzbudzenie zainteresowania produktem 3. Wywołanie chęci zakupu Sprzedaż konsumenci Strategia firmy 4. Spowodowanie zakupu logistyka Zadania sprzedaży Cele dla działu marketingu i sprzedaży Zapewnienie dystrybucji produktu Zapewnienie najlepszego miejsca na półce 1. Wzrost sprzedaży - wzrost udziału w rynku wzrost liczby nowych użytkowników (wzrost penetracji) Wzrost częstotliwości użytkowania (nowe okazje, większa lojalność) Rozwój nowych produktów (rynki obecne i nowe) 2. Wzrost zysku Wzrost cen Podnoszenie efektywności (ekonomia skali etc.) Optymalizacja portfolio (wycofanie nierentownych, ograniczenie liczby produktów, koncentracja na najbardziej rentownych etc.) 5

6 Miejsce badań w budowaniu systemu informacji marketingowej Kto w przedsiębiorstwie korzysta z wyników badań? Miejsce badań, działu badawczego, w firmie zależy od przyjętej strategii działania. Im wyższe stanowisko piastuje osoba zajmująca się badaniami, tym rola badań, konsumenta, klienta, partnera biznesowego ma większe znaczenie. Obecnie coraz więcej firm buduje swoją strategie w oparciu o badania. Badania są w wielu firmach podstawą do bonusów, do wyznaczania celów biznesowych i mierzenia efektywności działania przedsiębiorstwa Ważne biznesowe KPI są częścią badań. GM, zarząd działy strategii działy marketingu działy sprzedaży działy trade marketingu działy HR działy badań i rozwoju / Market Inteliigence / Consumer Insight Zasady współpracy klient agencja badawcza Briefing agencji przekazanie informacji niezbędnych do zaprojektowania badania (cel badania, grupa docelowa, informacje o konkurencji, penetracja produktu itp.) Zasady współpracy pomiędzy Klientem i instytutem badawczym 2. Przygotowanie oferty zawierającej: cel badania, metodologię (metodę przeprowadzenia badania, proponowane techniki badawcze), opis próby (jej dobór, wielkość, zasięg), wstępną zawartość kwestionariusza, terminy realizacji, koszty. Zasady współpracy klient agencja badawcza Zasady współpracy klient agencja badawcza Akceptacja oferty: metodologii, timingu i kosztów 4. Praca nad przygotowaniem narzędzia badawczego 5. Badanie pilotażowe 6. Realizacja badania w terenie i jego kontrola 7. Przygotowanie raportu zawierającego opis celów opis metodologii prezentację najważniejszych wyników badania szczegółową prezentacje wyników badania 8. Zasada poufności: informacje, materiały i projekty dostarczone przez Klienta pozostają jego własnością i podlegają klauzuli poufności projekty badań przedstawione przez instytut bez uzgodnionej zapłaty pozostają własnością instytutu i nie mogą być ujawniane innym agencjom wyniki i dane uzyskane w badaniu są własnością Klienta i nie mogą być udostępniane osobom trzecim bez wyraźnej zgody Klienta badacz nie może ujawniać nazwy Klienta (chyba, że zostanie do tego upoważniony przez Klienta) poufne informacje i materiały odnoszące się do Klienta mogą być ujawniane tylko osobom, dla których te informacje lub materiały są niezbędne dal efektywnego przeprowadzenia prac badawczych. 6

7 Realizacja badań podstawowe zasady 38 Rzetelność i bezstronność (bez elementu propagandowego). Realizacja badań - podstawowe zasady Wyraźne oddzielenie od promocji (mogą służyć do oceny promocji ale nie mogą być używane w celu wywierania wpływu na opinię publiczną). Rzetelne informowanie badanych na temat ogólnego celu badania, firmy prowadzącej badanie, długości wywiadu. Zagwarantowanie poufności danych osób badanych. Realizacja badań podstawowe zasady 39 Gdy wywiad lub dyskusja grupowa jest nagrywana na magnetofon lub video nagranie nie może być odtwarzane poza agencją badawczą bez wyraźnej zgody osoby badanej. Badani muszą wiedzieć: a) komu będzie pokazywane lub dostarczone nagranie, b) kto jeszcze mógłby je zobaczyć, c) do jakich celów będzie ono służyło. 1.3 Metody i techniki badawcze różne kryteria podziału badań Nie należy zadawać takich pytań, które mogłyby w jakikolwiek sposób wywołać stres lub zdenerwowanie osoby badanej. Ze względu na rodzaj problemu badawczego Ze względu na rodzaj metodologii badawczej Eksploracyjne badania, których celem jest dogłębne wyjaśnienie problemu, odkrycie insightu 2. Deskrypcyjne, opisowe badania, których celem jest opisanie, scharakteryzowanie populacji, grupy, zachowań etc. 3. Przyczynowo-skutkowe badania, których celem jest zidentyfikowanie przyczynowo-skutkowych relacji pomiędzy zmiennymi 1. Badania jakościowe; odpowiadają na pytanie: Jak? Dlaczego? W jaki sposób? 2. Badania obserwacyjne i eksperymentalne 3. Badania ilościowe; odpowiadają na pytanie: Kto? Co? Ile? Jak często? 4. Badania typu desk research (gabinetowe) gromadzenie informacji z różnych dostępnych źródeł 7

8 Ze względu na respondenta Badania ze względu na rodzaj próby i własność badań B2C badania konsumenckie 2. B2B badania biznesowe 3. Mystery shopping 4. Badania typu Retail Audit 1. Ad hoc, customised research 2. Badania syndykatowe ad hoc 3. Badania panelowe konsumenckie retail & consumer panel Badania ze względu na sektor, rynek badawczy Badania ze względu na problem marketingowy badania mediów rynek FMCG rynek samochodowy rynek dóbr przetworzonych turystyka badania społeczne badania polityczne badania handlu badania sektora farmaceutycznego badania sektora finansowego etc. inne sektory (Telecom, IT, ) Brand & Communication Advertising pre-testing Advertising / Pre-post-tracking Brand Health Tracking Brand positioning New Product Development (looking for insights) Concept testing, logo testing, packaging-testing, Price testing, product-testing Segmentation surveys - U & A, life style, behavioral Geomarketing Customer Satisfaction and Loyalty Survey / Mystery Shopper Shopper / Category Management Podział badań ze względu na miejsce przeprowadzenia wywiadu Podział badań ze względu na etapy życia produktu in home in hall in store in office Faza przygotowania produktu (pre-launch) Faza wprowadzenia produktu na rynek (launch) Faza dojrzałości produktu (maturity) Faza repozycjonowania produktu (re-launch) street 8

9 Podział badań ze względu na etapy życia produktu Podział badań ze względu na etapy życia produktu Faza przygotowania produktu (pre-launch) rozpoznanie rynku - opis rynku, analiza potrzeb konsumentów, analiza konkurencji badania desk reseach, badania U&A, badania panelowe opracowanie i weryfikacja konceptów produktu badania jakościowe - grupy kreatywne, testy konceptu opracowanie marketing mix u testy produktu, badania nazwy, testy opakowań, testy cenowe 49 Faza wprowadzenia produktu na rynek (launch) komunikacja z grupą docelową sprawdzanie efektywności komunikacji marketingowej, trackingi reklam adaptacja produktu na rynku badanie reakcji konsumentów na nowy produkt, badania znajomości i używania produktu, badania panelowe 50 opracowanie pozycjonowania produktu pre-testy reklam Podział badań ze względu na etapy życia produktu Rodzaje badań, z których korzystają klienci w 2006 roku 51 [%] 52 Faza dojrzałości produktu (maturity) optymalizacja marketing mix u badania zdrowia marki, analiza przyczyn używania/ nieużywania produktu, badania satysfakcji klientów; badania panelowe, MS, Faza repozycjonowania produktu (re-launch) re-analiza rynku, identyfikacja nisz rynkowych badania U&A, badania satysfakcji klientów; badania panelowe 52 Źródło: PTBRiO, Raport z wyników badania Opinie Klientów Branży Badawczej 2006 Których badań będzie więcej, a których mniej? [w %] 53 Badania jakościowe Źródło: PTBRiO, Raport z wyników badania Wizerunek Branży Badawczej 2009, CAWI, N=327, październik 2009 Odpowiedzi nie wiem wyłączono z procentowania 9

10 Co to są badania jakościowe? Jakie są założenia badań jakościowych? Niewielkie wyselekcjonowane grupy badanych, wybrane według z góry narzuconych kryteriów Brak możliwości generalizowania wyników na populację w sensie statystycznym Ale możliwość dotarcia do sedna problemu, bardzo głęboko Odpowiadają na pytanie dlaczego ta wybrana grupa myśli tak a nie inaczej 55 Mamy szansę spojrzeć na problem marketingowy oczami konsumenta. Poznamy jego język, pojęcia jakimi się posługuje, jego własne skojarzenia i opinie, sposoby opisywania produktu i odczucia z nimi związane. 56 Możemy wyjaśnić niejasności i ogólniki a także pogłębić interesujące wypowiedzi i dotrzeć nieuświadamianych motywów i potrzeb, a nie tylko racjonalnych przekonań. Żadna z metodologii jakościowa lub ilościowa nie jest lepsza ani gorsza. Nie są one dla siebie konkurencją, ale uzupełniają się, odpowiadając na inne pytania Klienta i rozwiązując inne problemy marketingowe i razem mogą stanowić całość Kiedy rekomendowane jest przeprowadzenie badań jakościowych? Rodzaje badań jakościowych Główny cel dogłębne zrozumienie i wyjaśnienie zachowań zaznajomienie się ze zwyczajami konsumenckimi zrozumienie sposobu w jaki konsument postrzega produkt, kupuje etc zrozumienie języka jakim posługuje się konsument w ramach kategorii produktu poszukiwanie nieuświadomionych zachowań, consumer insights formułowanie hipotez, które w dalszych badaniach ilościowych mogą być testowane optymalizacja decyzji marketingowych zwykle stosowane jako pierwsza niezależna faza przed badaniami ilościowymi Indywidualne wywiady pogłębione Individual in-depth interview IDI Grupy dyskusyjne Focus Group Interview / Discussion (FGI) Grupy Kreatywne - Creative Groups Triady Mini Group Kto bierze udział: niewielka liczba uczestników, zwykle rekrutowanych wg określonych parametrów związanych z użytkowaniem produktu Jak wygląda sala fokusowa Specjalne pomieszczenie z oknem weneckim 59 Respondenci, to ludzi tacy jak my, a zatem: Nie zawsze są świadomi motywów Własnego postępowania Przesadzają, lub niedoceniają własnych zachowań Nie potrafią zwerbalizować pewnych kwestii Całe życie jestem na diecie! Te małe kanapeczki przecież się nie liczą! Chyba jednak się nie przyznam, bo to głupio o tym opowiedzieć tej miłej pani? Mają tendencję do: Mówienia półprawdy lub nieprawdy Samooszukiwania się Dostarczania właściwych odpowiedzi czynnik aprobaty społecznej Dopasowywania się do norm społecznych Ulegania presji grupy 59 Badania jakościowe starają się pokonać to ograniczenie! 10

11 Techniki projekcyjne Ograniczenia badań jakościowych Test niedokończonych zdań Chiński portret / Personalisation Collage Cartoon balloons technique Ze względu na niewielką próbę a tym samym duży poziom błędu, wyniki z badan jakościowych powinny być walidowane w badaniach ilościowych Wyniki badań jakościowych nie mogą być ekstrapolowane na całą populację Brand Party Game War games Czym są grupy kreatywne? Model Góry Lodowej > Grupy Kreatywne to COŚ WIĘCEJ niż tradycyjne Zogniskowane Wywiady Grupowe z zastosowaniem TECHNIK PROJEKCYJNYCH. > Grupy Kreatywne polegają na całkowitym odejściu od poziomu racjonalnego dyskusji i skupieniu się na emocjonalnej percepcji produktów i marek oraz wyjaśnieniu prawdziwych motywów zachowań konsumentów poprzez ZASTOSOWANIE WYŁĄCZNIE TECHNIK PROJEKCYJNYCH: - zarówno werbalnych: skojarzenia, techniki narracyjne, granie ról itp. - jak i niewerbalnych: rysowanie, kolaże, mapping, pantomima. > Ograniczenie pytań wprost do minimum. Poziom racjonalny (fakty) świadomy Poziom emocjonalny (uczucia/ skojarzenia) podświadomy widoczne słowa, fakty doświadczenia uprzedzenia obawy Instynkty/ motywy liczby, dane czynniki semi-świadome niewidoczne Grupy kreatywne pozwalają dowiedzieć się więcej Korzyści z zastosowania grup kreatywnych pogłębiona analiza/ bogatszy, pełny obraz badanego zagadnienia optymalne wykorzystanie procesu grupowego techniki projekcyjne/ nastrój zabawy lepsze zrozumienie postaw, działań, uczuć, wyborów konsumenta badanie zjawisk wcześniej nie obserwowanych lub nie rozpoznanych, dotarcie do ukrytych potrzeb konsumentów dotarcie do poziomu emocjonalnego wyraźne osłabienie racjonalnej kontroli wypowiedzi większa kreatywność, pobudzenie wyobraźni wyjście poza klisze (istniejące w świadomości, narzucające się schematy) 11

12 Bariery jakie pozwalają zniwelować grupy kreatywne Techniki projekcyjne kolaż obawa przed udzieleniem złych odpowiedzi obawa przed ujawnieniem społecznie niepożądanych opinii TROSKA MARKA X RODZINNA PRESTIŻ MARKA Y CIEPŁO TRADYCJA chęć postrzegania siebie jako osób racjonalnych, kierujących się obiektywnymi kryteriami? SNOBIZM opór przed ujawnieniem czegoś bardzo osobistego opór przed dyskutowaniem tematów tabu DOSTEPNOŚĆ obawa przed manipulacją (po ujawnieniu prawdziwych motywów działania) CIEPŁO STONOWANIE brak umiejętności językowych brak świadomości niektórych motywów emocjonalnych przyjmowanie postawy obronnej i ukrywanie prawdziwych uczuć wynikające z wchodzenia w role ZDROWIE SIELANKA PRESTIŻ ELEGANCJA STATUS Portret marki wody mineralnej X Górski region, uzdrowisko, ekologiczne otoczenie, czysta przyroda. Spokój. Woda dla osób prowadzących zdrowy tryb życia. Czystość. W grupach starszych lat: Rodzinna. Niedroga. POLAND Muzyka pasująca do marki: Grupy młodsze: Muzyka góralska, ludowa, folk. Grupy starsze: Szum wody, strumienia. Photo Base - Przykład (1) Co jest typowe dla Polski Atrybut Skojarzenie (%) elegancja 89 porządek 86 Schludność 84 pracowitość 84 dokładność 82 dobra organizacja pracy 81 powaga 81 skupienie 80 rzetelność 77 dyscyplina 76 profesjonalizm 74 Być może 12

13 Photo Base - Przykład (2) Nowe technologie Atrybut Skojarzenie (%) Miłość Moderowane fora / chats online Obserwacja grup online NPVO (non-participant video observation) 74 Więź 87 Odpowiedzialność 87 Przyszłość 86 Zależność 85 Porządek 83 Opiekuńczość 82 Dobro 81 Zaradność 81 Spełnienie 79 Piękno 78 Bliskość 77 Szczęście 76 Ciepło 76 Technologie eye tracking zadowolenie 76 Badania etnograficzne 76 Techniki obserwacyjne, badania etnograficzne Bazują na antropologii, używają przede wszystkim obserwacji W badaniach rynku obecne od lat 30 tych Dzisiaj jako: Dokumentacja i autodokumentacja życia respondenta Pokazuje go w jego naturalnym środowisku Dostarcza głębokich i często zaskakujących insightów Dodaje kolorytu do prezentacji - co może być ekscytujące OCZYWISTOŚCI, o których badani nie powiedzą, bo to jest oczywiste, wiec po co o tym mówić, a badacz nie zapyta, bo np. pochodząc z innego środowiska, nie wie, o co właściwie ma pytać i nie zdaje sobie sprawy, że coś mu umyka Metody stosowane w badaniach ilościowych 78 Badania ilościowe Face-to-face interview (f2f); PAPI (Paper and Pencil Interview) or CAPI (Computer Assisted Personal Interview) CATI (Computer Assisted Telephone Interview) CAWI (computer Assisted Web Interview) Hall Test/Auditorium Test self completion Ankiety pocztowe samowypełnialne 13

14 Metody stosowane w badaniach ilościowych Udział różnych metod badawczych w badaniach ilościowych wg ESOMAR Wywiady osobiste PAPI/CAPI (f2f) nadal popularne w Polsce, pozwalają na prezentacje różnych materiałów, przeprowadzanie długich kwestionariuszy, kosztowo dość drogie. CAPI są coraz częściej stosowane, konieczne w przypadku technik takich jak Conjoint, BPTO czy materiałów takich jak reklama, film, materiały z logo etc. Wywiady CATI są coraz bardziej popularne ze względu na szybkość i relatywnie niski koszt, jednak tylko rekomendowane przy krótszych kwestionariuszach, max 20 minutowych i kosztowo opłacalne przy wysokiej penetracji produktu, usługi etc. Ankiety CAWI, czyli badania online zyskują na popularności wraz ze wzrostem penetracji internetu w Polsce. Wywiady typu testy w studio, czy testy w teatrze, są rzadziej stosowane, głównie do badań testowych (testy reklamy, produktu). Online Zautomatyzowane Inne Pocztowe Telefoniczne Face to Online Ilościowe traffic / cyfrowe / ilościowe (%) (%) face (%) (%) razem (%) audience elektroniczne (%) 1. Polska Czechy Węgry Anglia Francja Hiszpania USA Razem ważone Źródło: ESOMAR, Global Market Research 2010, ESOMAR Industry Report Populacja 82 Zbiór obiektów, o którego właściwościach wnioskujemy z badania: Populacja, próba, metody doboru próby jednorodny (obiekty jednego rodzaju) skończony dostępny (obiekty identyfikowalne) Równoważniki terminu populacja Badanie populacji W badaniach statystycznych: = populacja generalna = uniwersum = zbiorowość generalna = zbiorowość badana W badaniach marketingowych: = grupa docelowa, target Badanie wyczerpujące obejmuje wszystkie elementy populacji Przykłady: badanie punktów serwisowych analiza artykułów prasowych badanie wszystkich aptek w danym mieście 14

15 Dlaczego próba? Populacja i próba Gdy badanie wyczerpujące... dobór kosztowałoby zbyt dużo jest niewykonalne fizycznie (np. niszczące) trwałoby zbyt dług...konieczne jest wybranie części populacji, która będzie ją reprezentować formułowanie problemu POPULACJA Jak to jest w populacji? PRÓBA Jak to jest w próbie? badanie wnioskowanie Definicja próby Próba a problem badawczy Próba = część populacji dostatecznie do niej podobna pod względem cech istotnych dla problemu badawczego. ZAŁOŻENIE: W próbie jest tak samo jak w populacji. Problem ilościowy: Jaki jest rozkład opinii o X? Jak stopień wiedzy o X dzieli zbiorowość? Potrzeba statystycznej reprezentacji populacji, liczącej co najmniej kilkadziesiąt osób. Zwykle próbą nazywa się grupę obiektów wybranych do badania ilościowego. Próba jakościowa? Próba reprezentatywna Problem: Co ludzie myślą o X? W jakich kategoriach mogą postrzegać X? 10 osób odpowiednio dobranych do FGI może dobrze reprezentować populację, ale nie statystycznie! Można więc mówić o próbach w badaniach jakościowych. (Ale zwykle nie mówi się.) Reprezentatywna statystycznie: próba zachowująca charakterystyki statystyczne populacji: rozkłady cech (zmiennych) ewentualnie także układ zależności między nimi. Reprezentatywna typologicznie... próba, w której reprezentowane są wszystkie typy obiektów w populacji, ale bez konieczności identyczności rozkładów ich częstości. 15

16 Losowy dobór próby Wielkość próby to taka procedura wyboru obiektów z populacji, że każdy z nich ma niezerowe i znane prawdopodobieństwo bycia wybranym DZIĘKI TEMU: Możliwe jest probabilistyczne wnioskowanie o populacji z wyników badania próby. Dlaczego wielkość próby jest tak ważna? Wielkość próby, analogicznie jak rozdzielczość kamery: im wyższa tym pozwala odwzorowywać świat dokładniej. Ile kosztuje "kawałek" przedziału ufności? Skąd się biorą próby? cena w USD % 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% Podstawowe ogólnopolskie operaty losowania: PESEL Państwowy System Ewidencji Ludności Dane ze Spisów Powszechnych GUS REGON rejestr podmiotów gospodarczych Bazy danych klientów błąd Inne operaty losowania Ważenie próby Bazy danych prowadzone przez poszczególne instytucje i urzędy Bazy danych będące w posiadaniu zleceniodawców Bazy danych gromadzone przez firmy badawcze Np. próba efektywna składa się w 25% z użytkowników leku X i 75% użytkowników leku Y, a penetracja w populacji wynosi 50/50. Aby przedstawić znajomość poszczególnych leków wśród wszystkich użytkowników wyniki są ważone. Wc = 2Wx Wy Wc = wynik całkowity Wx = wynik dla użytkowników leku X Wy = wynik użytkowników leku Y 16

17 Dziękuję za uwagę Agnieszka Sora, GfK Polonia GfK. Growth from Knowledge 17