PROCESY AUTOMATYCZNE

Transkrypt

1

2 PROCESY AUTOMATYCZNE

3 (R)ewolucja w myśleniu o człowieku Homo economicus Homo automaticus

4 Przez siatkówkę dostaje się 100 mld bitów informacji na sekundę, z czego świadomie odbieramy jedynie 100 bitów. Jedynie 1 milionową część informacji, które "wchodzą" przez nasze zmysły możemy sobie uświadomić. Prof. A. Wróbel Procesy automatyczne służą odciążeniu kosztownych poznawczo i wymagających świadomego wysiłku procesów przetwarzania informacji. Prof. J. Bargh

5 Wzbudzanie automatycznych zachowań STARY Floryda Bingo Spacer MŁODY Kalifornia Jogging Koncert Wzbudzenie stereotypu starszej osoby wpłynęło na zwolnienie tempa chodzenia uczestników eksperymentu

6 Automatyzmy dnia codziennego Mimikra (tzw. efekt kameleona) nieświadome naśladowanie drugiej osoby

7 AUTOMATYZMY W ŻYCIU KONSUMENTA

8 Automatyczny wpływ bodźców z otoczenia na wybór produktu Muzyka francuska Muzyka niemiecka

9 Automatyczny wpływ wizerunku marki Wyobraź sobie, że chcesz kupić nowe skarpetki. Rozważasz dwie możliwości: 1. Skarpetki Nikew cenie 5.25 $za parę 2. Skarpetki Hanesw cenie 6.00 $za dwie pary

10 Automatyczne zachowania konsumenckie Badanie 1 Krakersy Bierze Pan udział w badaniu dotyczącym zapamiętywania reklam, osoba na nagraniu wideo opisze kilka reklam, po krótkiej przerwie proszę spróbować przedstawić to co Pan zapamiętał. Badanie 2 Lody = Proszę się poczęstować krakersami =

11 NAUKOWE PODSTAWY METODY RAM

12 Procesy automatyczne Przełomowe badania psychologiczne Efekt ekspozycji(zajonc, 1990) Afektywne poprzedzanie (Zajonc i Murphy, 1993) Postawy utajone IAT Implicit Association Test(Greenwald i Banaji, 1996) Zachowania automatyczne (Bargh i Chartrand, 1999) Implicitlearning nieświadome uczenie kowariancji(lewicki, Hill, i Czyzewska, 1992) Iluzoryczna korelacja (Chapman i Chapman,1971) Procesy automatyczne Trudno podlegają kontroli podmiotu Mogą być niespójne z procesami refleksyjnymi (np. postawy utajone vs. postawy jawne) Bywają nieuświadamiane przez podmiot

13 Naukowe podstawy metody RAM czynniki sprzyjające procesom automatycznym Procesy automatyczne HOT Presja czasowa ( Proszę odpowiadać jak najszybciej ) Proste/ automatyczne zadanie (odpowiedź tak lub nie ) Obciążenie poznawcze (np. liczenie od tyłu) - dekoncentracja Procesy refleksyjne COLD Brak presji czasowej ( Ma Pani na zadanie dowolną ilość czasu ) Złożone zadania( Jak się pani wydaje? W jakim stopniu? Czy ) Koncentracja na zadaniu ( Proszę się zastanowić )

14 NA CZYM POLEGA METODA RAM

15 RAM RelevantAwarenessMeasurement Badanie postaw automatycznych wobec marki

16 RAM od kuchni Zadanie respondenta Odpowiedź na pytanie Czy dane określenie kojarzy się z marką? Odpowiedzi tak, nie. Procedura Zadanie wykonywane indywidualnie przed ekranem komputera Na ekranie komputera pojawia się tylko marka (logo) + przymiotnik Wykonanie 140 zadań-odpowiedzi Czas trwania ok. 10 min. Kontrola czasów odpowiedzi (RT) Schemat badania (wersja standardowa) 4 marki 1 marka klienta i 3 konkurencyjne 36 atrybutów Próba N = 400 osób (po 100 na markę) Rekrutowana poprzez panel internetowy

17

18 NA ZAKOŃCZENIE

19 Automatyzmykonsumenckie obszary wykorzystania RAM Wizerunek marki Wzbudzany automatycznie Nieświadomy Działa analogicznie do stereotypu (szybko, bezrefleksyjnie, automatycznie) Trudny do badania Działanie reklamy Oglądana przy okazji odbiór peryferyczny, przy niskim zaangażowaniu odbiorcy Przy obecności czynników zakłócających Przetwarzana w sposób nieświadomy

20 KORZYŚĆ DLA BIZNESU

21

22 Rozdziela się świadomość i wizerunek Wizerunek najczęściej określa się za pomocą badań jakościowych

23 Zadanie marketera wejść w buty konsumenta

24 PERSWAZJA WPŁYW Zdjęcia: GettyImages

25 Ludzie nienawidzą jak im się coś sprzedaje ale uwielbiają kupować Jeffrey Gitomer

26 Kiedy ludzie coś kupują? WARTOŚĆ > CENA POSTRZEGANA POSTRZEGANA

27 The Economist $ 59 -online 68% $ 59 online 16% $125 druk 0% $125 druk + online 32% $125 druk + online 84% Źródło: Dan Ariely, Predictably Irrational

28 Minolta Typ Cena Preferencje Typ Cena Preferencje 7000i $ % Maxxum 3000 $ % X-370 $ % Maxxum 3000 $ % X-370 $ % Źródło: Kahneman & Tversky 1984 w Kevin Hogan Nauka perswazji

29 The onlywayisup

30 OGROMNY NIEZNOŚNY WYBÓR PRZYWILEJ DLA KONSUMENTA WYBORU Mniejszy wybór, większa sprzedaż Cialdini, Iyengar, cyt. za Marketing & More, 12 07: 24 6 odmian dżemów 60% oglądających 40 % oglądających 3% kupujących 30% kupujących odmian szamponów 10% wzrostu sprzedaży marki Więcej: Barry Schwartz The Paradox of Choice, 2004

31 Marketing 3.0 Zgodnie z zasadami Marketingu 3.0 firmy wyróżniają się na rynku dzięki wyznawanym przez siebie WARTOŚCIOM

32 Wg Kotleraw kryzysie jest tak samo Przedsiębiorstwa praktykujące Marketing 3.0 dostarczają odpowiedzina zgryzoty i wlewają nadziejęw serca zatroskanych ludzi. P. Kotler et al., Marketing 3.0

33 WARTOŚĆ = coś UNIKATOWEGO

34 BRAND AWARENESS

35 VOLVO = BEZPIECZEŃSTWO BEZPIECZEŃSTWO = JA VOLVO = JA

36 VOLVO = BEZPIECZEŃSTWO VOLVO = SZWECJA VOLVO SAAB BEZPIECZEŃSTWO SZWECJA

37 RelevantAwarenessMeasurement Korzyści dla biznesu 1. Kierunek budowania marki 2. Znajdowanie najważniejszych i unikatowych atrybutów 3. Wymierny wskaźnik odpowiedniej świadomości marki 4. Pomiar do analiz ROI 5. Wyjście poza deklaracje 6. Testowanie rozwiązań

38 Kierunek budowania marki Siła marki - pomiar Atrybuty Generyczne dla grupy marek Unikatowe i wyróżniające Wolne Nieistotne Porównanie efektu wizerunkowego spotów Zmierzenie efektu wizerunkowego kampanii

39 Relevant Awareness Measurement Korzyści dla komunikacji marketingowej

40 RelevantAwarenessMeasurement Korzyści dla komunikacji marketingowej 1. Precyzyjny brief na kreację komunikacyjną 2. Wybór odpowiednich mediów 3. Ułatwiony wybór akcji sponsoringowych 4. Dobranie odpowiednich celebrytów 5. Odpowiedni product placement 6. Skoncentrowany PR, WOM, akcje social media

41 Korzyści dla marki Precyzyjnie dobrane BRIEF MEDIA SPONSORING CELEBRYCI PRODUCT PLACEMENT SOCIAL MEDIA, PR, WOM

42 NADAWANIEMARKOMZNACZEŃ 3 kluczowe narzędzia 1. Archetypy 2. Metafory 3. Porównania

43 12 Archetypów The Innocent The Jester The Sage The Magician The Ruler The Outlaw The Regular Guy/Gal The Hero The Caregiver The Lover The Explorer The Creator

44 7 Metafor BALANCE RÓWNOWAGA TRANSFORMATION PRZEMIANA JOURNEY DROGA Marka: (ATRYBUTY) DOKĄD MARKA MNIE PROWADZI? CO MIPOZWALA OSIĄGNĄĆ? CONNECTION ŁĄCZNOŚĆ CONTROL KONTROLA RESOURCE ZASOBY CONTAINER PRZYNALEŻNOŚĆ G. & L. Zaltman, Marketing Metaphoria, 2008

45 Obszary zastosowania 1 Wizerunek marki vs. konkurencja 2 Tracking pozycji marki 3 Pomiar skuteczności kopii reklamowej

46 ZMIERZENIE EFEKTU WIZERUNKOWEGO KAMPANII

47 Jak postrzegane są marki operatorów komórkowych? I fala 2009 II fala 2011

48 0,50 0,40 Wizerunek marki mapa atrybutów Mechanizm interpretacji Różnica względem pozostałych marek MARZENIE MARKETERA atrybuty unikatowe silne i odróżniające 0,30 0,20 0,10 WOLNE atrybuty słabo przypisywane i nie wyróżniające GENERYKI atrybuty silnie przypisywane ale i nie wyróżniające 0,00 0,00 0,10 0,20 0,30 0,40 0,50 0,60 0,70 0,80 0,90 1,00-0,10 częstość wskazań atrybutu -0,20 ZNAKI ZAPYTANIA atrybuty różnicujące ujemnie słabe dla marki lub nie odpowiednie dla kategorii

49

50 Wzrost na wszystkich atrybutach Ogólna poprawa kondycji marki ,55 odległość od pozostałych marek 0,45 0,35 0,25 0,15 0,05-0,050,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00-0,15-0,25-0,35 częstość wskazań atrybutu częstość wskazań atrybutu

51 2011 0,60 0,50 młody odległość od pozostałych marek 0,40 0,30 0,20 0,10 - (0,10) poważny bardzo dobry zasięg różni się od innych marek atrakcyjne ceny komórkowych najlepsza oferta na rynku atrakcyjne promocje atrakcyjne oferty rozrywkowy nowe produkty i usługi nowoczesny więcej niż tylko rozmowy i radosny marka multimedialna SMSy użyteczne otwartyusługi dobre zauważalne telefony sieć moich przyjaciół i rodziny multimedialne reklamy dla mnie i dla moich przyjaciół zaspokaja potrzeby klientów przejrzysta oferta usługi multimedialne telefony bliski dostarcza pełny informacje kontakt w z rodziną dba o klienta i prosty każdym momencie przyjaciółmi szczery nie oszukuje elegancki odpowiedzialny uczciwy wysoka jakość 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% (0,20) częstość wskazań atrybutu

52 0,55 odległość od pozostałych marek 0,50 0,45 0,40 0,35 0,30 0,25 0,20 0,15 0,10 0, różni się od innych marek komórkowych radosny atrakcyjne promocje atrakcyjne oferty młody atrakcyjne ceny rozrywkowy nowe produkty i usługi nowoczesny marka multimedialna otwarty zauważalne reklamy dobre telefony użyteczne usługi multimedialne usługi multimedialne telefony - 50% (0,05) 60% 70% 80% 90% (0,10) (0,15) częstość wskazań atrybutu

53 Atrybuty wyróżniające pozytywnie %"TAK" 2009 %"TAK" 2011 różnica marka multimedialna 66% 87% 0,23 nowe produkty i usługi 67% 85% 0,29 nowoczesny 73% 85% 0,25 multimedialne telefony 69% 85% 0,15 zauważalne reklamy 68% 84% 0,18 młody 79% 83% 0,47 rozrywkowy 69% 82% 0,30 atrakcyjne ceny 62% 82% 0,39 dobre telefony 60% 82% 0,19 usługi 52% 81% 0,14 użyteczne usługi multimedialne 55% 79% 0,18 atrakcyjne promocje 63% 79% 0,34 otwarty 60% 79% 0,20 atrakcyjne oferty 61% 77% 0,29 radosny 65% 72% 0,22 różni się od innych marek komórkowych 58% 69% 0,37

54 w 2011: silniejszy ciągle młody lepsze usługi

55

56 0,30 odległość od pozostałych marek 0, , ,15 0,10 0,05-20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% (0,05) (0,10) (0,15) (0,20) (0,25) (0,30) częstość wskazań atrybutu

57 0,30 odległość od pozostałych marek 0,25 0,20 0,15 0,10 radosny rozrywkowy młody różni się od innych 0,05 marek komórkowych sieć moich przyjaciół i bliski szczery - rodziny nie oszukuje 20% 30% 40% 50% 60% 70% atrakcyjne ceny (0,05) (0,10) (0,15) najlepsza oferta na rynku dla mnie i dla moich przyjaciół (0,20) (0,25) młody (0,30) częstość wskazań atrybutu

58 Atrybuty wyróżniające negatywnie % "TAK" 2009 % "TAK" 2011 różnica 2011 młody 24% 59% 36% szczery 58% 51% -7% atrakcyjne ceny 51% 51% 0% nie oszukuje 54% 51% -3% rozrywkowy 47% 51% 4% radosny 48% 47% -1% bliski 51% 45% -6% różni się od innych marek komórkowych 36% 44% 8% sieć moich przyjaciół i rodziny 52% 41% -10% dla mnie i dla moich przyjaciół 52% 37% -15% najlepsza oferta na rynku 35% 28% -7%

59 85% 75% 65% 55% 45% Porównanie dwóch wiodących marek w kategorii - Play vs. T-Mobile multimedialne telefony dobre telefony marka multimedialna nowoczesny usługi wysoka jakość nowe produkty i usługi elegancki użyteczne poważny zauważalne usługi reklamy zaspokaja potrzeby klientówmultimedialne odpowiedzialny otwarty więcej niż tylko rozmowy i dba o klienta młody bardzo dobry zasięg pełny kontakt z rodziną i SMSy przyjaciółmi prosty dostarcza informacje uczciwy w przejrzysta oferta atrakcyjne atrakcyjne oferty każdym momencie promocje szczery atrakcyjne ceny nie oszukuje radosny rozrywkowy bliski różni się od innych marek sieć moich przyjaciół i komórkowych rodziny dla mnie i dla moich przyjaciół 35% najlepsza oferta na rynku 25% 25% 35% 45% 55% 65% 75% 85%

60 w 2011: odmłodniał z większym dystansem bardziej nowoczesny i multimedialny

61 2011 0,05 odległość od pozostałych marek - (0,05) (0,10) (0,15) (0,20) (0,25) najlepsza oferta na rynku różni się od innych marek komórkowych odpowiedzialny elegancki użyteczne usługi dla sieć mnie moich i dla przyjaciół moich przyjaciół i rodziny prosty multimedialne bardzo dobry zasięg bliski więcej poważny niż tylko rozmowy i nie oszukuje multimedialne usługi telefony uczciwy SMSy zauważalne reklamy dostarcza informacje szczery w przejrzysta rozrywkowy wysoka jakość oferta każdym momencie radosny nowe produkty i usługi zaspokaja potrzeby otwarty klientów atrakcyjne oferty dobre marka telefony multimedialna atrakcyjne promocje dba o klienta atrakcyjne ceny pełny kontakt z rodziną i przyjaciółmi 15% 25% 35% 45% 55% 65% 75% nowoczesny młody (0,30) (0,35) częstość wskazań atrybutu

62 2011 0,15 0,10 poważny bardzo dobry zasięg odległość od pozostałych marek 0,05 - (0,05) (0,10) (0,15) (0,20) (0,25) nie oszukuje uczciwy szczery radosny dostarcza informacje w dba o klienta każdym momencie prosty zauważalne reklamy odpowiedzialny elegancki przejrzysta oferta dla mnie i dla moich bliski przyjaciół otwarty wysoka zaspokaja rozrywkowy jakość usługi potrzeby użyteczne klientówusługi multimedialne pełny kontakt więcej niż tylko rozmowy i atrakcyjne z rodziną oferty i sieć moich przyjaciół i rodziny SMSy multimedialne telefony najlepsza oferta na rynku przyjaciółmi dobre telefony marka multimedialna atrakcyjne ceny atrakcyjne promocje różni się od innych marek nowoczesny komórkowych nowe produkty i usługi 15% 25% 35% 45% 55% 65% 75% (0,30) (0,35) młody (0,40) częstość wskazań atrybutu

63 OBSZARY ROZWOJU: ATRYBUTY generyczne, wyróżniające, wolne

64 Play i T-Mobile upodabnianie wizerunku ,05 0,42 0,29 0,16 0,38 0,37

65 ATRYBUTY WYRÓŻNIAJĄCE POZYTYWNIE GENERYKI Wskazywane dla co najmniej 3-ech marek WYRÓŻNIKI Wskazywane dla maksymalnie 1 marki 1. dobre telefony x x x x 2. marka multimedialna x x x x 3. multimedialne telefony x x x x 4. usługi x x x x bardzo dobry zasięg radosny uczciwy wysoka jakość elegancki atrakcyjne ceny atrakcyjne oferty atrakcyjne promocje młody rozrywkowy

66 2011 0,60 0,50 odległość od pozostałych marek 0,40 0,30 0,20 dba o klienta różni się od innych marek komórkowych przejrzysta oferta prosty radosny więcej niż tylko rozmowy i SMSy zaspokaja potrzeby klientów 0,10-60% 62% 64% 66% 68% 70% 72% 74% częstość wskazań atrybutu

67 ATRYBUTY WOLNE 55% 57% 57% 60% 1. dba o klienta x x x x 2. przejrzysta oferta x x x x 3. więcej niż tylko rozmowy i SMSy x x x x 4. zaspokaja potrzeby klientów x x x x

68 SIŁA MARKI

69 Rynek telekomów rok % 58% 49% 45%

70 Rynek telekomów rok 2011 Play awansował stał się wizerunkowym liderem rynku 100% 90% 80% 70% % 50% 40% 30% 20% 10% 0% 50% 68% 58 % 58% 49% 50% 45% 47% * Wskaźnik dostępności wizerunku procent odpowiedzi Tak dla wszystkich atrybutów łącznie, dla danej marki

71 0,4 Play: najbardziej lubiana marka najbardziej lojalni użytkownicy 0,3 Orange Ocena marki 0,2 0,1 0 Play Plus T-Mobile -0,1-0,2 Orange Play Plus T-Mobile Marka używana

72 PORÓWNANIE EFEKTU WIZERUNKOWEGO SPOTÓW

73 I. Grupa respondentów, która WIDZIAŁA reklamę VS. II. Grupa respondentów, która NIE WIDZIAŁA reklamy Określenie skuteczności kopii -73-

74 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% Reklama spowodowała wzrost częstości wyboru atrybutów przed reklamą po reklamie stały kontakt z przyjaciółmi znana marka możliwość personalizacji intensywne kolory multimedialny niezawodny duży wybór aplikacji nagrywa filmy HD zaawansowane technologie szybki internet odtwarza muzykę modny szybki procesor wbudowany modem innowacyjny ma radio wytrzymała bateria dobrze mieści się w dłoni czuły ekran dotykowy pomaga w pracy stylowy dobry aparat designerski duży ekran duża pamieć ma wytrzymałą szybkę

75 8 p.p. przewagi na korzyść grupy z reklamą 100% PRZED reklamą PO reklamie 90% 66 % 74 % 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

76 Największa poprawa wizerunku w grupie z reklamą na atrybutach szybki internet, stylowy i innowacyjny 0,25 0,20 0,15 0,10 0,05 intensywne kolory szybki internet stylowy innowacyjny szybki procesor modny duży wybór aplikacji zaawansowane technologie możliwość personalizacji designerski multimedialny niezawodny dobrze mieści się w dłoni nagrywa filmy HD ma wytrzymałą szybkę pomaga w pracy odtwarza muzykę czuły ekran dotykowy stały kontakt z przyjaciółmi znana marka wbudowany modem ma radio wytrzymała bateria dobry aparat duży ekran duża pamieć 0,00-0,05-0,10 różnica we wskaaniach pro reklamie i przed reklamą

77 Marka x 1,00 Mój wymarzony smartfonto: 0,90 zapewnia stały kontakt z przyjaciółmi znana marka intensywne kolory 0,80 możliwość personalizacji multimedialny niezawodny duży wybór aplikacji nagrywa filmy HD 0,70 odtwarza muzykę zaawansowane technologie modny szybki internet wbudowany modem szybki procesor 0,60 0,50 ma radio pomaga w pracy dobrze mieści się w dłoni wytrzymała bateria duża pamieć dobry aparat duży ekran ma wytrzymałą szybkę czuły ekran dotykowy designerski innowacyjny stylowy 0,40 0,40 0,50 0,60 0,70 0,80 0,90 1,00 wymarzony smartfon

78 Marka x 1,00 Mój wymarzony smartfonto: 0,90 zapewnia stały kontakt z przyjaciółmi znana marka intensywne kolory 0,80 możliwość personalizacji multimedialny niezawodny duży wybór aplikacji nagrywa filmy HD 0,70 odtwarza muzykę zaawansowane technologie modny szybki internet wbudowany modem szybki procesor 0,60 0,50 ma radio pomaga w pracy dobrze mieści się w dłoni wytrzymała bateria duża pamieć dobry aparat duży ekran ma wytrzymałą szybkę czuły ekran dotykowy designerski innowacyjny stylowy 0,40 0,40 0,50 0,60 0,70 0,80 0,90 1,00 wymarzony smartfon

79 JAK TO WYGLĄDA W INNYCH BRANŻACH?

80 Aspirin:najlepszy na ból ból głowy Odległość od pozostałych marek sukces rodzina najskuteczniejszy inteligentny silny przyjaźń niezależność aktywność technologia ekskluzywny atrakcyjny odwaga męski walczący kompleksowy młodość kobiecy przygoda wojowniczy radosny nowoczesny ból gardła zaufanie niezawodny szybki praktyczny rozgrzewa ból mięśni bezpieczny skuteczny gorączka przeziębienie grypa katar Na ból kaszel Częstość wskazań atrybutu źródło: badania reakcji automatycznych UM 80

81 Fervex: lider rozgrzewających saszetek katar rozgrzewa kobiecy nowoczesny kaszel Odległość od pozostałych marek radosny młodość przyjaźń przygoda ekskluzywny wojowniczy niezależność odwaga męski atrakcyjny inteligentny sukces rodzina technologia szybki bezpieczny aktywność walczący praktyczny ból gardła zaufanie kompleksowy niezawodny silny skuteczny ból mięśni najskuteczniejszy grypa gorączka przeziębienie Rozgrzewa ból głowy Częstość wskazań atrybutu źródło: badania reakcji automatycznych UM 81