Od Freuda do konsumenta róŝne oblicza nieświadomości

Transkrypt

1 Od Freuda do konsumenta róŝne oblicza nieświadomości Dominika Maison, UW, Dom Badawczy Maison Katarzyna Stasiuk, UMCS

2 I. MROCZNE POCZĄTKI NIEŚWIADOMOŚCI Freud i długo, długo nic

3 Damie doradza się, by nie rządziła męŝem, nie starała się zawsze mieć ostatniego słowa, by na poŝegnanie powiedziała męŝowi coś miłego, bo nie moŝe mieć pewności, Ŝe zobaczy go jeszcze Ŝywego. Przypomina się, Ŝe największą ozdobą niewiasty jest cnota, oddanie, czystość, prostota, elegancja.

4 Kontrowersyjne pomysły dr Zigmunta Freuda Freud był lekarzem neurologiem. Po studiach otworzył praktykę lekarską w Wiedniu. Jego pacjentkami były głównie zamoŝne kobiety, skarŝące się na dziwne objawy brak czucia w dłoniach, bezwład nóg, utrata wzroku, czy słuchu. Jednak ich układ nerwowy funkcjonował bez zarzutu.

5 FREUD Sprawca trzeciego szoku, jaki przeŝyła ludzkość KOPERNIK DARWIN FREUD nie jesteśmy w centrum kosmosu pochodzimy od istot małpopodobnych wiele ludzkich zachowań kierowanych jest przez motywy (przede wszystkim o charakterze seksualnym), z których człowiek nie tylko nie zdaje sobie sprawy, ale wręcz nie ma do nich dostępu.

6 Nieświadomość Zawiera treści, które są nieakceptowane przez świadomość i między innymi z tego względu nie mogą zostać uświadomione. Zachowują jednak duŝy ładunek energetyczny, dzięki czemu stale próbują przedostać się do świadomości. Efektem tych dąŝeń mogą być marzenia senne, objawy nerwicowe, przejęzyczenia

7 Cicha lipa shamn dock (sztuczny dok) damn shock (cholerny szok) worst cottage (najgorszy domek) cursed wattage (przeklęta moc) past fashion (miniona moda) fast pashion (szybka namiętność) brood nests (gniazda lęgowe) nude breasts (nagie piersi)

8 Jak Freud próbował dotrzeć do nieświadomości? Hipnoza Analiza marzeń sennych i czynności pomyłkowych Metoda swobodnych skojarzeń

9 Krytyka Freuda Nie formułuje przewidywań sprawdzalnych empirycznie; Teoria rozwinięta się z pracy z ludźmi cierpiącymi na nerwicę ma niewiele do powiedzenia na temat zdrowej osobowości; DuŜa część materiału dowodowego jest uzaleŝniona od tego co terapeuta zapamiętał w trakcie godzinnej sesji. Jeden z badaczy zorientowanych psychoanalitycznie przewidywał, Ŝe kobiety będą gromadzić więcej długopisów niŝ męŝczyźni. Dlaczego?

10 II. CZŁOWIEK ISTOTA ŚWIADOMA Logika górą!

11 Nieświadomość Pojęcie nienaukowe Brak empirycznych dowodów na istnienie nieświadomości Brak zainteresowania nieświadomością! Zacofana nieświadomość Postępowa świadomość

12 Nowa wizja człowieka Homo economicus Zainteresowanie procesami: świadomymi intencjonalnymi kontrolowalnymi dostępnymi świadomości człowiek jako istota działająca racjonalnie dąŝy zawsze do maksymalizacji osiąganych zysków i dokonywania wyborów ze względu na wartość ekonomiczną rezultatów tych wyborów.

13 Dramatyczne przebłyski mrocznej nieświadmości VICARY bodźce podprogowe (1957) DICHTER Hidden perswasion, Subliminal seduction

14 Mroczna nieświadomość w Początek lat 50-tych marketingu Analogia do rozumienia nieświadomości w psychiatrii i psychoanalizie nieuświadamiane (nieakceptowane) motywy (często seksualne) Dlaczego męŝczyźni kupują szelki? Dlaczego męŝczyźni lubią szybkie czerwone samochody? Dlaczego kobiety lubią piec ciasto? Dlaczego Amerykanie nie lubią suszonych śliwek?

15 Psychologiczne koncepcje człowieka Behawioryzm Bodziec, reakcja, warunkowanie Psychologia poznawcza Procesy poznawcze, przetwarzanie informacji Metafora komputerowa Maszyna Turinga

16 III. RENESANS NIEŚWIADOMOŚCI lata 80-te

17 John Bargh Tanya Chartrand Sheila Murphy Anthony Greenwald Ap Dijksterhuis Robert Zajonc

18 Rewolucja w myśleniu o człowieku Homo economicus Homo automaticus

19 Przez siatkówkę dostaje się 100 mld bitów informacji na sekundę, z czego świadomie odbieramy jedynie 100 bitów. Jedynie 1 milionową część informacji, które "wchodzą" przez nasze zmysły moŝemy sobie uświadomić. A. Wróbel Procesy automatyczne słuŝą odciąŝeniu kosztownych poznawczo i wymagających świadomego wysiłku procesów przetwarzania informacji. J. Bargh

20 OBRONA EGO OBRONA UMYSŁU

21 IV. CZY KTOŚ WIDZIAŁ NIEŚWIADOMOŚĆ? to skąd wiemy, Ŝe ona istnieje?

22 Czy nieświadomość moŝna zmierzyć? Nie ma bezpośredniej metody badania nieświadomości. Wszystkie metody są metodami pośrednimi na podstawie obserwowanych wskaźników WNIOSKUJEMY o procesach nieświadomych..

23 Rewolucja w badaniach Pomiary i narzędzia bezpośrednie Pomiary i narzędzia pośrednie Introspekcja Metoda: Eksperyment Wskaźniki: Czasy reakcji Wskaźniki fizjologiczne

24 Badania procesów nieświadomych 1. Nieświadomość obecności bodźca 2. Nieświadomość związku bodźców 3.Nieświadomość wpływu bodźca 4. Nieświadomość (przyczyn) zachowania 5. Nieświadomość postawy 6. Nieświadomość myślenia

25 Podprogowe poprzedzanie (suboptimal/ subliminal perception) Sheila Murphy Robert Zajonc

26 Czy lubisz chińskie ideogramy? Czy ten ideogram oznacza coś przyjemnego? zd. nie zd. tak

27 - +

28 Nieświadomość obecności bodźca Mikroekspresje krótko trwająca (zwykle poniŝej jednej sekundy) pełna ekspresja mimiczna, charakterystyczna dla przeŝywanej emocji. Pojawia się ona bez udziału świadomości i jest wyrazem rzeczywiście przeŝywanego stanu emocjonalnego.

29 Rozmawiałem właśnie z lekarzem. Ma juŝ wyniki twoich badań. [mikroekspresja strachu]. Według niego, nie powinnaś się denerwować, bo to najprawdopodobniej nic powaŝnego. [mikroekspresja strachu]. Według niego, niebawem staniesz na nogi. Musisz jeszcze zostać trochę tutaj, w szpitalu, na parę dni. [mikroekspresja strachu]. Musisz się trochę wzmocnić. Doktor powiedział, Ŝebyś była dobrej myśli. [mikroekspresja strachu]".

30 Dwa stany umysłu PATRZEĆ WIDZIEĆ SŁUCHAĆ SŁYSZEĆ Bodźce utajone Bodźce jawne

31 Badanie: Ocena reklamy w zaleŝności od wielkości źrenic modelki 3,5 3 2,5 2 1,5 1 produkt atrakcyjny małe źrenice produkt dobrej jakości duŝe źrenice chciałbym poznać modelkę (1) F=4,52; p<0,05 (2) F=3,62; p<0,06 (3) F=12,43; p<0,001

32 Badanie: Ocena reklamy w zaleŝności od wielkości źrenic modelki i płci osoby (pytanie czy chciałbyś poznać tę osobę? ) 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 kobiety małe źrenice duŝe źrenice męŝczyźni Efekt główny źrenic - F=12,86; p<0,001 Efekt główny płci - F=4,49; p<0,037

33 Badania procesów nieświadomych 1. Nieświadomość obecności bodźca 2. Nieświadomość związku bodźców 3.Nieświadomość wpływu bodźca 4. Nieświadomość (przyczyn) zachowania 5. Nieświadomość postawy 6. Nieświadomość myślenia

34 Nieświadome uczenie kowariancji (implicit learning - Hill) Nieświadome uczenie skomplikowanej wiedzy proceduralnej Odbieranie i przetwarzanie informacji na temat współwystępowania bodźców lub zdarzeń mimo braku świadomości, Ŝe te bodźce współwystępują Nieświadome uczenie się związku między cechami

35 Badania procesów nieświadomych 1. Nieświadomość obecności bodźca 2. Nieświadomość związku bodźców 3.Nieświadomość wpływu 4. Nieświadomość (przyczyn) zachowania 5. Nieświadomość postawy 6. Nieświadomość myślenia

36 Efekt (czystej) ekspozycji (mere exposure effect) since feeling is first who pays any attention to the syntax of things will never wholly kiss you E. Cummings (poniewaŝ uczucie jest pierwsze Robert Zajonc kto patrzy na składnię rzeczy nigdy nie pocałuje cię w pełni)

37 Ekspozycja Rezultaty (wybór wody wody Dasani) 0 x 4 x 12 x 17% 22% 40%

38 Co zawdzięczamy ładnej pogodzie?

39 Nieuświadamiany wpływ bodźca na czynności poznawcze Rezultat testu z wiedzy ogólnej

40 Jak nakłonić kogoś do sprzątania? rozpoznawanie słów Planowane czynności i zachowanie

41 PrestiŜ czy oszczędność? Wyobraź sobie, Ŝe juŝ czas kupić nowe skarpetki. RozwaŜasz dwie moŝliwości: 1.Kupisz skarpetki Nike w cenie 5.25$ za parę 2.Kupisz skarpetki Hanes w cenie 6$ za dwie pary

42 Muzyka francuska Francuskie czy niemieckie? Muzyka niemiecka

43 Badania procesów nieświadomych 1. Nieświadomość obecności bodźca 2. Nieświadomość związku bodźców 3.Nieświadomość wpływu 4. Nieświadomość (przyczyn) zachowania 5. Nieświadomość postawy 6. Nieświadomość myślenia

44 Richard Nisbett, Timothy Wilson Pytanie ludzi o dlaczego zachowali się w określony sposób czy podjęli taką a nie inną decyzję, mija się z celem, poniewaŝ często nie zdają sobie sprawy z prawdziwych przyczyn swoich działań.. - wytrzymał Pan silniejsze uderzania prądem niŝ inni uczestnicy badania, jak Pan myśli, dlaczego? - hmm, właściwie nie wiem, moŝe dlatego, Ŝe jako nastolatek sam skręcałem radia i nieraz prąd mnie kopnął?

45 Efekty wzbudzenia stereotypów STARY Floryda Bingo Spacer MŁODY Kalifornia Jogging Koncert Wzbudzenie stereotypu starszej osoby wpływało na zwolnienie tempa chodzenia uczestników eksperymentu

46 Bierze Pan udział w badaniu dotyczącym zapamiętywania reklam, osoba na nagraniu wideo opisze kilka reklam, po krótkiej przerwie proszę spróbować przedstawić to co Pan zapamięta. Proszę się poczęstować krakersami Krakersy zwierzęta Zachowanie oglądanej osoby Krakersy rybki wpłynęło na częstszy wybór krakersów rybek lub krakersów zwierząt przez badanych (mimikrę) i ich ocenę obu rodzajów ciastek

47 Weźmie Pan udział w degustacji lodów, proszę ocenić które z nich są lepsze.. Badani jedli tym więcej lodów im więcej nakładał ich sobie drugi uczestnik badania Z jednym wyjątkiem Je mało Je duŝo Je mało Je duŝo

48 Badania procesów nieświadomych 1. Nieświadomość obecności bodźca 2. Nieświadomość związku bodźców 3.Nieświadomość wpływu 4. Nieświadomość (przyczyn) zachowania 5. Nieświadomość postawy 6. Nieświadomość myślenia

49 Postawa dualna (dual attitudes) Ten sam obiekt jest oceniany w róŝny sposób na dwóch poziomach: kontrolowanym, jawnym automatycznym, nieświadomy Postawa dualna to co innego niŝ: postawa ambiwalentna rozbieŝność między poznawczym i emocjonalnym komponentem postawy Rozłączne systemy => dlatego moŝliwość rozbieŝności bez odczuwania konfliktu Chaiken i Troppe

50 Postawa utajona (implicit attitudes) Definicja o Ślady przeszłych doświadczeń nieuświadamiane przez podmiot mogą być niespójne z postawami jawnymi mogą mieć wpływ na opinie i zachowanie Specyfika o o Charakter automatyczny Niekontrolowane przez podmiot Pomiar o o Oparty o czasy reakcji Implicit Association Test (IAT) (Greenwald i Banaji, 1996)

51 Badania procesów nieświadomych 1. Nieświadomość obecności bodźca 2. Nieświadomość związku bodźców 3.Nieświadomość wpływu 4. Nieświadomość (przyczyn) zachowania 5. Nieświadomość postawy 6. Nieświadomość myślenia

52 Teoria nieświadomego myślenia Ap Dijksterhuis Nieświadome myślenie odnosi się do procesów, które zachodzą poza świadomością porównujemy dwa miejsca potencjalne cele naszego wakacyjnego wyjazdu i nie wiemy, które z nich wybrać Później przez kilka dni, zajęci pracą przestajemy się nad tym zastanawiać.. i nagle przychodzi nam do głowy myśl pojadę do Toskanii Efekt inkubacji nagłe rozwiązanie pojawiające się w świadomości, która była zajęta czymś innym

53 Badany 1 proszę od razu zdecydować, które mieszkanie Pan wybiera Badany 2 proszę się spokojnie zastanowić i zdecydować, które mieszkanie Pan wybiera Badany 3 zanim Pan wybierze mieszkanie proszę wziąć udział w badaniu dotyczącym spostrzegania Mieszkanie 1 (5 poz, 6 neg, 4 neu) Mieszkanie 2 (5 poz, 6 neg, 4 neu) Mieszkanie 3 (8 poz, 4 neg, 3 neu) Mieszkanie 4 (5 poz, 6 neg, 4 neu)

54 V. NIEŚWIADOMOŚĆ KONSUMENTA pułapka badań marketingowych

55 Jeśli nieświadomość jest nowoczesnym komputerem, to świadomość jest tylko liczydłem. App Dijksterhuis