Innowacje na rynku usług, a proces tworzenia wartości dla klientów

Transkrypt

1 dr hab. R. Wolny Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, Wydział Ekonomii, Katedra Rynku i Konsumpcji Innowacje na rynku usług, a proces tworzenia wartości dla klientów Wstęp Rozwój sektora usług, w tym postępująca serwicyzacja jest strukturalnym megatrendem, jaki obecnie obserwuje się w gospodarkach wysoko rozwiniętych. Rola usług wzrasta w relacjach społecznogospodarczych, co wynika między innymi z zaawansowanego etapu rozwoju sektora usług. Rozwój ten nie byłby możliwy bez szeroko rozumianych inwestycji w kapitał ludzki, wynalazki i innowacje (które w obszarze usług nie pozostają już w cieniu zorientowanego na technologie paradygmatu innowacji przemysłowych). Wdrażanie rozwiązań innowacyjnych przekłada się na proces tworzenia wartości dla klientów, który na rynku usług ma szczególne znaczenie. Celem artykułu jest próba przedstawienia wybranych rozwiązań innowacyjnych na rynku usług oraz zaprezentowanie wyników badań 1 dotyczących ich konsekwencji w tworzeniu wartości dla klientów na wschodzących i wzrastających rynkach e-usług. Innowacje w świadczeniu usług Zjawisko innowacyjności jako odrębnej kategorii badawczej w naukach ekonomicznych po raz pierwszy pojawiło się w pracach przedstawicieli tzw. austriackiej szkoły myśli ekonomicznej, a pionierem tego podejścia był J. Schumpeter 2. Pojęcie innowacji (z łacińskiego innovatio) jest bardzo różnie definiowane w literaturze 3. W szerokim znaczeniu pojęcie innowacji wyraża niemal wszystkie celowe zmiany zarówno w wytworach kultury materialnej, jak i niematerialnej 4. Terminem tym obejmowane są zmiany techniczne, technologiczne, organizacyjne, ekonomiczne, a także ruchy społeczne i kulturowe. Innowacje rozpatruje się w znaczeniu czynnościowym i rzeczowym. W ujęciu rzeczowym innowacja oznacza rzecz nowo wprowadzoną, nowość w postaci wytworu materialnego, procesu lub idei 5. W ujęciu czynnościowym jest wprowadzeniem czegoś nowego, związanego często z innym niż dotychczas sposobem ludzkiego działania. Innowacji w sferze usług nie ogranicza się do zmiany w charakterystyce samej usługi. Jest ona często związana z wprowadzaniem nowych sposobów dystrybucji, interakcji z klientem, kontroli jakości, zabezpieczeń, itd. W takim znaczeniu za innowacyjny można uznać z jednej strony sposób świadczenia/sprzedaży przez usługodawców usług w Internecie i z drugiej strony zakupu/korzystania z usług przez konsumentów w Internecie. Świadczenie usług w Internecie uznaje się za efekt innowacji związanych z rozwojem technologii informatycznych. Innowacje tego typu dotyczą 6 : 1 Badania są częścią projektu pt. Rynek e-usług w Polsce. Funkcjonowanie i kierunki rozwoju. Projekt został sfinansowany ze środków Narodowego Centrum Nauki. Badania przeprowadzono techniką ankiety on-line (WEB) we wrześniu 2012 roku na ogólnopolskiej próbie 330 przedsiębiorstw usługowych oraz 1200 konsumentów. W próbie usługodawców niemal połowę stanowiły przedsiębiorstwa i instytucje zatrudniające do 9 osób, prawie 30% zatrudniało od 10 do 49 osób, a co piąty podmiot zatrudniał powyżej 50 osób. W próbie usługobiorców wzięło udział niemal tyle samo kobiet (50,3%) co mężczyzn (49,8%). Wśród respondentów niemal 30% stanowiły osoby do 24 roku życia oraz w wieku lat. Niemal co piaty respondent był w wieku lat, a co siódmy powyżej 45 lat. Wykształceniem wyższym legitymowało się niemal 60% respondentów, a pond 35% średnim. Badaniami objęto podmioty podaży i popytu na rynku e-usług (e-administracji, e-bankowości, e-edukacji, e-kultury, e- handlu, e-turystyki, e-ubezpieczeń i e-zdrowia) 2 J. Schumpeter, Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung, Duncker & Humblot, Berlin, Szerzej na ten temat: M. Bruhn, Dienstleistungsinnovationen, Gabler, Wiesbaden, 2004 oraz F. Pleschak, Innovationsmanagement, UTB, Uni-Taschenbücher-GmbH, Stuttgart, Leksykon Zarządzania, Difin, Warszawa 2004, s Ibidem, s Usługi w gospodarce rynkowej, Red. I. Rudawska, PWE, Warszawa 2009, s. 158; H. T. Tsou, H. Y. Hsu, e-service Innovation within Open Innovation Networks, Word Acadaemy of Science, Engineering and Technology, 2011, s Logistyka 1105

2 nowego kanału świadczenia usługi wcześniej realizowanej w tradycyjny sposób, rozumianego jako komplementarny, a nie substytucyjny element procesu usługowego, nowego sposobu dystrybuowania informacji, nowej formy handlu w postaci rynków cybernetycznych i aukcji internetowych; nowych kanałów rozprzestrzeniania informacji o usługach (SMS, , katalogi i instrukcje on-line), szybszych sposób uaktualniania usługi, nowego sposobu pośrednictwa na wielu rynkach, przy czym miejscem spotkania zainteresowanych stron nie jest rynek w rozumieniu geograficznym, lecz Internet. Szerzej ujmując w obszarze usług istnieją cztery obszary zmian innowacyjnych 7 : nowa koncepcja usługi (związana z poszukiwaniem nowych rozwiązań problemu), nowa płaszczyzna współpracy z konsumentem (nowy sposób wzajemnego oddziaływania przedsiębiorstwa i konsumenta, a także sposób oferowania usługi konsumentom), nowy sposób dostarczenia usługi (związany z silnym ukierunkowaniem na wewnętrzne zasoby przedsiębiorstwa, w tym uwarunkowania organizacyjne), zastosowanie nowych technologii (związane z wykorzystaniem przez przedsiębiorstwa usługowe technologii ICT). Relacje między e-usługami, a postępem technologicznym i innowacjami mają charakter dwustronny. Uznaje się, że z jednej strony e-usługi są efektem badań i innowacji, postępu w nauce i technologii, ale także e-usługi są impulsem do rozwoju nauki, postępu technologicznego, badań i innowacji (rysunek 1). Uznaje się nawet, że postęp technologiczny zależy od dostępu do coraz większej liczby e-usług 8. nauka innowacje e-usługi technologia badania Rys. 1. Współzależność e-usług. Źródło: L. Batagan, A. Pocovnicu, S. Capisizu, E-service Quality Management, Journal of Applied Quantitative Methods 2009, vol. 4, s Tworzenie wartości dla Rozwój rynku e-usług jest związany z procesem tworzenia wartości dla. Wartość dla powstaje w procesie korzystania z nabytej e-usługi. Wartość jest subiektywną oceną korzyści i kosztów dokonaną przez po nabyciu (skorzystaniu z) e-usługi. W ocenie wartości uzyskanej przez liczą się tylko postrzegane korzyści i koszty, a wartość dla jest nadwyżką postrzeganych korzyści nad postrzeganymi kosztami. Wartość dla na rynku e-usług można określić jako nadwyżkę 7 Innowacje w sektorze usług, Klub Innowacyjnych Przedsiębiorstw, Warszawa 2010, s. 5; R. Wolny, Rynek e-usług w Polsce funkcjonowanie i kierunki rozwoju, UE, Katowice 2013, s L. Batagan, A. Pocovnicu, S. Capisizu, E-service Quality Management, Journal of Applied Quantitative Methods 2009, vol. 4, s Logistyka

3 subiektywnie postrzeganych korzyści związanych z zakupem/użytkowaniem e-usługi nad subiektywnie postrzeganymi kosztami związanymi z zakupem/użytkowaniem e-usługi w relacji do nadwyżki subiektywnie postrzeganych korzyści i kosztów związanych z zakupem/użytkowaniem usługi w sposób tradycyjny. Próby pomiaru wartości dla utrudniają wzajemne relacje (przenikanie się) usług i e-usług. Usługi świadczone w sposób tradycyjny mogą być świadczone on-line (i odwrotnie e-usługa może mieć odpowiednik w świecie rzeczywistym), ale już sam sposób ich świadczenia będzie znacznie różnił się od usług świadczonych tradycyjnie. Biorąc pod uwagę wzajemne relacje usług i e-usług można wyróżnić następujące typy e-usług oferowane na rynku 9 : usługi świadczone tradycyjnie i on-line (każdy element procesu świadczenia usługi może odbywać się tradycyjnie i w Internecie); usługi świadczone wyłącznie on-line (wszystkie elementy procesu świadczenia prezentacja usługi, zamówienie usługi, zapłata za usługę, korzystanie z usługi odbywają się w Internecie); usługi sprzedawane on-line, ale świadczone tradycyjnie (prezentacja usługi, zamówienie usługi i zapłata za usługę odbywa się w Internecie, a korzystanie z usługi w świecie rzeczywistym). Nawiązując do mapy strategii (będącej rozwinięciem Strategicznej Karty Wyników) należy zwrócić uwagę, że tworzenie wartości dla z aktywów niematerialnych charakteryzuje to, że tworzenie wartości jest pośrednie; wartość jest kontekstowa (wartość aktywów niematerialnych zależy od ich dostosowania do strategii); wartość jest potencjalna; występuje konieczność połączenia aktywów niematerialnych z materialnymi 10. W procesie tworzenia wartości ważne miejsce zajmują procesy zarządzania relacjami z mi, w tym 11 : wyboru, zdobycia, zatrzymania, rozwijanie relacji z klientem. W artykule zostaną przedstawione modelowe ujęcia procesu zarządzania relacjami z mi zgodnie z wyodrębnionymi kategoriami wschodzących oraz wzrastających rynków e-usług 12. Analiza danych ze źródeł wtórnych, jak również przeprowadzone badania pierwotne pozwoliły ustalić, że poszczególne subrynki rynku e-usług w Polsce znajdują się w fazie tworzenia i wzrostu. Do ich wyodrębnienia wykorzystano dane dotyczące podmiotów podaży na poszczególnych rynkach e-usług (w tym liczba), zapotrzebowania na e-usługi (w tym, specyfika rodzaju świadczonych/sprzedawanych e- usług) oraz chronologię powstania (rozpoczęcia sprzedaży/świadczenia) poszczególnych subrynków rynku e-usług. Wśród cech rynków wschodzących wyróżnia się: niewielką liczbą podmiotów podaży podejmujących ryzyko wykreowania nowego rynku; niewielkie rozmiary rynku; wysokie koszty i możliwość szybkiego ich obniżania wraz ze wzrostem sprzedaży 13. Biorąc pod uwagę czas rozwoju oraz wielkość popytu i podaży na rynku do wschodzących rynków e-usług zaliczono: rynek e-zdrowia, rynek e-edukacji, rynek e-turystyki oraz rynek e-ubezpieczeń 14. Rynki te są stosunkowo młode, a rozmiary rynków nie są duże (przyjmując za 9 R. Wolny, Rynek e-usług... op. cit., s Szerzej na ten temat: R. S. Kaplan, D. P. Norton, Mapy strategii w biznesie. Jak przełożyć wartości na mierzalne wyniki, GWP, Gdańsk 2011, s Ibidem, s Powstawanie nowych e-usług (będące między innymi wynikiem postępu technologicznego, zachowań innowacyjnych usługodawców i usługobiorców) mieści się w granicach zawartych pomiędzy ujawnieniem się nowego rynku a jego zanikiem. Granice te wyznacza cykl życia rynku e-usług i jego subrynków. W literaturze wyróżnia się cztery typowe fazy cyklu życia rynku: fazę tworzenia się rynku (rynek wschodzący); fazę wzrostu rynku (rynek wzrastający); fazę dojrzałości rynku (rynek dojrzały); fazę schyłkową rynku. Szerzej na ten temat: R. Niestrój, Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN. Warszawa Kraków 1996, s M. E. Porter, Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa 1992, s Biorąc pod uwagę zmienne opisujące analizowane rynki oszacowano współczynniki korelacji, określające związek pomiędzy nimi. Wyniki wskazują na bardzo silny dodatki związek pomiędzy badanymi rynkami ze względu na analizowane zmienne. Korelacja Pearsona: e-edukacja e-turystyka (0,993); e-edukacja e-ubezpieczenia (0,996); e-edukacja e-zdrowie (0,995); e- turystyka e-ubezpieczenia (0,994); e-urystyka e-zdrowie (0,994); e-ubezpieczenia e-zdrowie (0,997). Korelacja jest istotna na poziomie α=0,01 (dwustronnie). Logistyka 1107

4 kryterium wielkość popytu). Z kolei w fazie wzrostu rynku istotne są takie jego cechy jak: szybko wzrastający popyt; szybki wzrost rentowności wynikający z kosztów jednostkowych; wchodzenie na rynek wielu nowych podmiotów podaży. Biorąc pod uwagę czas rozwoju oraz wielkość popytu i podaży na rynku do wzrastających rynków e-usług zaliczono: rynek e-bankowości, rynek e-administracji, rynek e-handlu oraz rynek e-kultury 15. Rynki te charakteryzują się szybko wzrastającym popytem oraz dużą konkurencją. Tworzenie wartości dla na wschodzących i wzrastających rynkach e-usług Specyfika funkcjonowania wschodzących rynków e-usług związana jest z procesem zarządzania relacjami z mi. Biorąc pod uwagę główne elementy procesu tworzenia wartości dla można wskazać specyficzne elementy składające się na ów proces. Aby tworzenie wartości było skuteczne należy dokonać odpowiedniej segmentacji (wyboru ). Klientem docelowym będzie w tym przypadku częściej kobieta w wieku lat, legitymująca się wykształceniem wyższym, o dochodach średnio miesięcznie powyżej 2500 zł netto. Ważne jest także, aby zastosować odpowiednie środki w celu zdobycia (w tym przypadku należy zwrócić szczególną uwagę na jakość i cenę e-usług, a w komunikacji z utrzymanie (na wschodzących rynkach e-usług należy kłaść nacisk na doskonalenie komfortu i łatwości korzystania z e-usług, odpowiednią politykę cenową i promocje; należy także z odpowiednią częstotliwością badać satysfakcję klientów). Skuteczne rozwijanie relacji z mi na wschodzących rynkach e-usług można uzyskać poprzez edukację klientów oraz stosowanie technik sprzedaży wiązanej e- usług (rysunek 2). Propozycje wartości dla oszczędność czasu zakup/ korzystanie 24h porównanie oferty e-usług wewnętrzna procesu tworzenia wybór kobieta/ mężczyzna lat/ do 24 lat wykształcenie wyższe/ średnie dochód netto pow zł zdobycie jakość e-usług cena badania potrzeb ing reklama internetowa utrzymanie łatwość korzystania z e-usług promocje cena badanie satysfakcji rozwój edukacja klientów sprzedaż wiązana e- usług Rys. 2. Elementy procesu zarządzania relacjami z mi na wschodzących rynkach e-usług. Źródło: Na podstawie: R. S. Kaplan, D. P. Norton: Mapy strategii w biznesie. Jak przełożyć wartości na mierzalne wyniki. GWP, Gdańsk Naturalną konsekwencją rozwoju rynków wschodzących jest przejście do fazy rynków wzrastających. Biorąc pod uwagę rozmiary poszczególnych rynków e-usług, dynamikę rynku, natężenie konkurencji oraz politykę aktywizującą sprzedaż e-usług najszybciej do fazy wzrostu powinien przejść rynek usług w zakresie e-ubezpieczeń. 15 Biorąc pod uwagę zmienne opisujące analizowane rynki oszacowano współczynniki korelacji, określające związek pomiędzy nimi. Wyniki wskazują na dodatni związek pomiędzy badanymi rynkami ze względu na analizowane zmienne, przy czym najsłabiej skorelowany ze wszystkimi jest rynek e-administracji, a najsilniej rynek e-bankowości oraz e-handlu. Korelacja Pearsona: e-bankowość e-administracja (0,301); e-bankowość e-handel (0,829); e-bankowość e-kultura (0,765); e- administracja e-handel (0,392); e-administracja e-kultura (0,412); e-handel e-kultura (0,811). Korelacja jest istotna na poziomie α=0,01 (dwustronnie) Logistyka

5 Proces zarządzania relacjami z mi na wzrastających rynkach e-usług cechuje także pewna specyfika. W tworzeniu wartości dla bardzo istotny jest wybór. Na wzrastających rynkach e- usług będzie to częściej mężczyzna do 24 lat, legitymujący się wykształceniem średnim, o dochodach miesięcznie średnio do 2500,00 zł netto. W celu zdobycia należy zwrócić szczególną uwagę na jakość i cenę e-usług, a w komunikacji z mi wykorzystać strony internetowe oraz reklamę telewizyjną. Utrzymanie na wzrastających rynkach e-usług powinno odbywać się poprzez poszerzanie oferty e-usług, dbanie o wysoką jakość e-usług oraz skracanie czasu transakcji. Skuteczne rozwijanie relacji z mi można uzyskać w tym przypadku poprzez budowanie ścisłych relacji z mi oraz poszerzanie portfela e-usług (rysunek 3). Propozycje wartości dla oszczędność czasu zakup/ korzystanie 24h wygoda zakupu/ korzystania wewnętrzna procesu tworzenia wartości wybór mężczyzna/ kobieta do 24 lat/ lat wykształcenie średnie/ wyższe dochód netto zł zdobycie jakość e-usług cena rzetelna informacja na stronie www reklama TV utrzymanie poszerzanie oferty usług wysoka jakość usług skracanie czasu transakcji rozwój budowanie relacji poszerzanie portfela usług Rys. 3. Elementy procesu zarządzania relacjami z mi na wzrastających rynkach e-usług. Źródło: Na podstawie: R. S. Kaplan, D. P. Norton, op. cit. Kolejną fazą rozwoju rynku e-usług jest faza dojrzałości. Cechować ją będzie spadek tempa przyrostu popytu na świadczone e-usługi oraz degresywne tempo wzrostu podaży. Sytuacja taka będzie skutkować dużym nasileniem się konkurencji na rynku. Obecnie w fazie dojrzałości nie znajduje się żaden z badanych rynków e-usług. Ze względu na szybko zmieniające się otoczenie, jak również szybko postępujące zmiany zachowań podmiotów rynku e-usług czas wejścia w fazę dojrzałości jest trudny do określenia. Trudne jest również określenie profilu oraz środków potrzebnych do zdobycia, utrzymania i rozwijania relacji z klientem. Podkreślić należy, że postrzeganie wartości przez na rynku e-usług jest bardzo subiektywne i zależy w dużym stopniu od zagwarantowania klientowi podstawowych wartości, takich jak oszczędność czasu przy korzystaniu z e-usług (w stosunku do korzystania z usług w sposób tradycyjny) oraz możliwość zakupu/korzystania z e-usług 24h/dobę. Podsumowanie Powstanie e-usług jako innowacji na rynku usług stało się faktem, który określić można również jako ewolucyjną zmianę w świadczeniu usług. Pojawienie się usług w Internecie jest naturalną konsekwencją rozwoju e-biznesu, biorąc pod uwagę prawidłowość rozwoju gospodarki światowej (zgodnie z teorią trzech sektorów) przyszłość leży w sektorze usług, a właściwie już e-usług. Obecnie rozwój rynku e-usług, jak i innych rynków, związany jest z koniecznością tworzenia przez podmioty podaży odpowiedniej wartości dla. Specyfika funkcjonowania rynku e-usług wymusza na usługodawcach skupienia jeszcze większej uwagi na kreowaniu tej wartości. Jest to warunek sine qua non, aby móc utrzymać się w wirtualizowanej rzeczywistości. Usługodawcy powinni przekonać o tym, że wybierana przez niego e-usługa to ta, która daje mu największą wartość. Jak również powinni kierować się zasadą, że nieważny jest jednorazowy Logistyka 1109

6 zakup (w tym jego ocena przez ), ale długotrwałe relacje z klientem, które wpływają na jego zaufanie i lojalność w stosunku do usługodawców. Streszczenie Współczesna koncepcja wzrostu sektora usług zależy od szeroko rozumianych inwestycji w kapitał ludzki, wynalazki i innowacje. Innowacje w obszarze usług związane mogą być z nową koncepcja usługi; nową płaszczyzną współpracy z konsumentem; nowym sposobem dostarczenia usługi oraz zastosowaniem nowych technologii. Wdrażanie rozwiązań innowacyjnych przekłada się na proces tworzenia wartości dla klientów, który na rynku usług ma szczególne znaczenie. Celem artykułu jest próba przedstawienia wybranych rozwiązań innowacyjnych na rynku usług oraz zaprezentowanie wyników badań dotyczących ich konsekwencji w tworzeniu wartości dla klientów na rynku e-usług. Innovation on the services market and the process of creating customer value Abstract The modern concept of service sector growth of depends on invest in human capital, inventions and innovations. Innovation in services may be related with the new concept of service; a new field of cooperation with the consumer; a new way of distribution services, and the use of new technologies. Implementation of innovative solutions affects the process of creating customer value. The aim of this article attempts to present some innovative solutions to the market and to present the results of research on their impact in creating customer value on the e-services. The aim of the article is present selected innovative solutions on the services market and to present the results of research on their impact in creating customer value on the e-services market. Literatura [1]. Batagan L., Pocovnicu A., Capisizu S., E-service Quality Management, Journal of Applied Quantitative Methods 2009, vol. 4 [2]. Bruhn M., Dienstleistungsinnovationen, Gabler, Wiesbaden, 2004 [3]. Innowacje w sektorze usług, Klub Innowacyjnych Przedsiębiorstw, Warszawa, 2010 [4]. Kaplan R. S., Norton D. P., Mapy strategii w biznesie. Jak przełożyć wartości na mierzalne wyniki, GWP, Gdańsk, 2011 [5]. Leksykon Zarządzania, Difin, Warszawa, 2004 [6]. Niestrój R., Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN. Warszawa Kraków, 1996 [7]. Pleschak F., Innovationsmanagement, UTB, Uni-Taschenbücher-GmbH, Stuttgart, 1996 [8]. Porter M. E., Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa, 1992 [9]. Schumpeter J., Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung, Duncker & Humblot, Berlin, 1952 [10]. Tsou H. T., Hsu H. Y., e-service Innovation within Open Innovation Networks, Word Acadaemy of Science, Engineering and Technology, 2011 [11]. Usługi w gospodarce rynkowej, Red. I. Rudawska, PWE, Warszawa, 2009 [12]. Wolny R., Rynek e-usług w Polsce funkcjonowanie i kierunki rozwoju, UE, Katowice, Logistyka