Elementy i standardy logistycznej obsługi klienta w przedsiębiorstwie

Transkrypt

1 Marta Kadłubek 1 Politechnika Częstochowska Elementy i standardy logistycznej obsługi klienta w przedsiębiorstwie Charakterystyka przedsiębiorstwa i jego klientów Przedmiotem działalności badanego przedsiębiorstwa jest hurtowa sprzedaż i dystrybucja napojów. Obecnie w ofercie firmy znajduje się ponad 100 pozycji asortymentowych różnych producentów. Hurtownia należy do grupy mikroprzedsiębiorstw: zatrudnia 6 pracowników, a jej roczny obrót nie przekracza 2 mln euro. Jej siedziba znajduje się w Częstochowie (woj. śląskie), działalność obejmuje swym zasięgiem klientów na terenie powiatu częstochowskiego. Wśród najistotniejszych mocnych stron obecnej działalności analizowanego przedsiębiorstwa wymienia się : - doświadczony zespół 6 pracowników, - bogaty asortyment towarów, - własny tabor samochodowy obejmujący 2 samochody dostawcze, których wiek nie przekracza 5 lat z zapewnionym bieżącym serwisem, - możliwość zamówienia towaru telefonicznie, poprzez pocztę elektroniczną lub przez przedstawiciela handlowego orientującego się w bieżących potrzebach rynku, - model dystrybucji aktywnej poprzez przedstawicieli handlowych i bezpośrednie dostawy do odbiorców. Największą i najważniejszą grupę usługobiorców podmiotu stanowią odbiorcy instytucjonalni. Cały system pracy hurtowni, tj. wszelkie procedury funkcjonowania i promocje, przygotowywane są w pierwszej kolejności właśnie pod kątem ich obsługi. Najliczniejszą grupę klientów hurtowni tworzą sklepy detaliczne, przeważnie mające siedzibę poza terenem Częstochowy. Niepokojącym sygnałem jest coroczny spadek ich liczby, który wynika z dwóch przyczyn. Kryzys gospodarczy w ostatnich latach wpływający negatywnie na konsumpcję sprawił, iż małe podmioty dokonały likwidacji działalności. Innym czynnikiem jest wynegocjowanie korzystniejszych warunków u konkurencji hurtowni i rezygnacja z jej usług. Na drugim miejscu znajdują się bary będące głównymi odbiorcami napojów. Równorzędne lokaty zajmują stacje benzynowe i restauracje. Uwzględniając w analizie nabywców rodzaj zawartych umów, dostrzega się dominację klientów z długoterminowymi kontraktami, którzy od wielu lat prowadzą działalność gospodarczą i na podstawie danych historycznych umożliwiających prognozowanie wielkości popytu na dane towary. Jednorazowa partia dostawy dla tej grupy nabywców składa się najczęściej z wielu pozycji asortymentowych i jest dostarczana w określonych terminach. Drugą grupę odbiorców stanowią ci, którzy dokonują zakupów na bieżąco, a ich wielkość i czas uzależniają od własnej sprzedaży. Nieprzewidywalne terminy składania zamówień wymuszają na hurtowni utrzymanie zwiększonego zapasu. Ponadto liczni klienci zamawiają małe partie towarów, często bardzo zindywidualizowane produkty. Taki charakter współpracy jest typowy dla barów. Nie marginalizuje się także roli klientów indywidualnych, którzy tworzą około 15% przychodów miesięcznych przedsiębiorstwa, a ponadto generują niewielkie koszty 1 Dr inż. M. Kadłubek, adiunkt, Politechnika Częstochowska, Wydział Zarządzania, Instytut Logistyki i Zarządzania Międzynarodowego. Logistyka 2/

2 i wymagają mało wyspecjalizowanej obsługi. Najczęściej dokonują tylko jednorazowego zakupu, ale zdarzają się również powroty. Dostawę odbierają własnym transportem w ściśle określonym terminie, a więc hurtownia nie eksploatuje swoich środków transportowych, ponadto nie ma potrzeby magazynowania towarów, gdyż od producenta sprowadza je w wymaganym czasie. Indywidualni kontrahenci składają zamówienia bezpośrednio w siedzibie firmy, co nie wymaga kolejnych nakładów pieniężnych aktywowanych w przypadku konieczności wysłania przedstawiciela handlowego. Za zakupy płacą gotówką, zatem nie występuje konieczność zamrażania kapitału firmy. Wybrane elementy i standardy logistycznej obsługi klienta w przedsiębiorstwie Na program logistycznej obsługi klienta w przedsiębiorstwie składają się elementy przedtransakcyjne, transakcyjne i potransakcyjne [3], których wzajemne oddziaływanie wpływa na zdobycie przewagi konkurencyjnej, a przede wszystkim lojalnego kontrahenta. Elementy przedtransakcyjne związane są z okresem poprzedzającym proces obsługi klienta, zmierzają do przygotowania przedsiębiorstwa do tego procesu oraz ustalenia zasad obsługi klienta [2]. Elementy transakcyjne dotyczą bezpośredniego kontaktu podmiotu gospodarczego z klientem, a prawidłowe ich wypełnienie w znacznym stopniu determinuje zadowolenie z danej oferty. Decydują o sprawnym i zgodnym z oczekiwaniami klienta przeprowadzeniu transakcji od momentu złożenia zamówienia do momentu otrzymania produktu [1]. Obsługa posprzedażowa stała się atrybutem produktu czy usługi i wsparcia klienta. Jej dostępność zaczęto korelować z zadaniami wykraczającymi znacznie poza standardowe zapewnienia dotyczące bezawaryjnego okresu czasu użytkowania produktu [3]. Wybrane elementy i standardy logistycznej obsługi klienta realizowane w badanym przedsiębiorstwie omówiono w poniższej części artykułu. Hurtownia przed rozpoczęciem działalności przygotowywała się do obsługi klienta począwszy od ustaleń związanych z elementami przedtransakcyjnymi, ale z perspektywy czasu można ocenić, że w niewystarczającym stopniu ze względu na zbyt małą wiedzę właścicieli debiutujących w roli kadry zarządzającej własną działalnością gospodarczą. Sformułowana polityka obsługi klienta stanowi całościową filozofię funkcjonowania firmy. To pomysł właściciela nie poparty praktycznymi badaniami dotyczącymi rzeczywistych wymagań rynku. Formułując założenia polityki nie rozpoczęto od identyfikacji potrzeb klientów wewnątrz segmentów, a obecnie również nie weryfikuje się ich zadowolenia ze świadczonych usług. Właściciel i personel postrzegają ją w aspekcie zwiększania sprzedaży. W obecnym czasie uległa modyfikacji w stosunku do pierwotnych założeń ze względu na silną konkurencję i nikłe szanse na zwycięstwo w rywalizacji cenowej. Nadrzędnym celem jest dotarcie z oferowanymi produktami do największej rzeszy klientów poprzez sprawną obsługę. Podstawowa koncepcja działania opiera się na regule: dobrze za pierwszym razem bez konieczności dokonywania korekt przy maksymalnej oszczędności czasu i minimalnym poziomie kosztów. W hurtowni nie powierzono odpowiedzialności za obsługę klienta konkretnemu pracownikowi, ale włączono do tego procesu całe przedsiębiorstwo. Takie rozwiązanie wynika głównie z niewielkiej liczby zatrudnionych i wykonywaniu przez nich złożonych zadań. Niemal każdy pracownik ma bezpośredni kontakt z nabywcami produktów, a ponadto mała liczba personelu sprzyja częstej komunikacji w pracy i przekazywaniu cennych informacji o spostrzeżeniach i wymaganiach klientów. Przedsiębiorstwo zapewnia elastyczny system obsługi przystosowany do sytuacji kryzysowych. Zatrudnia dyspozycyjnych przedstawicieli handlowych realizujących nagłe dostawy po godzinach pracy. Utrzymuje pewien poziom zapasów bezpieczeństwa, mimo, iż generuje on dodatkowe koszty, ze względu na obawy przed utratą konsumentów zaspokajających swe potrzeby u konkurencji w razie braków w magazynie. 42 Logistyka 2/2013

3 Firma nie szkoli pracowników z zakresu obsługi klienta, ale opiera się na ich doświadczeniu, gdyż każdy zatrudniony pracował już na podobnym stanowisku. Brak konkretnych instrukcji postępowania przyczynia się jednak do licznych nieporozumień szczególnie w przypadku sytuacji niestandardowych. Analizowana organizacja zwraca uwagę przede wszystkim na elementy transakcyjne logistycznej obsługi klienta, gdyż dotyczą one bezpośredniego kontaktu z klientami i decydują o satysfakcji z oferty, a tym samym są kluczowym czynnikiem determinującym dalszą współpracę. Hurtownia stwarza cztery możliwości złożenia zamówienia: - pocztą elektroniczną, wysyłając zawierający: dane kontaktowe do zamawiającego, nazwę firmy, numer telefonu kontaktowego, dane do wysyłki, zamawiane produkty, ich ilość i cechy szczególne, sposób płatności, dane do wystawienia faktury; - telefonicznie, pracownik przyjmujący zamówienia dokonuje rejestracji w wewnętrznym systemie przedsiębiorstwa; - przez przedstawiciela handlowego, który odwiedza codziennie poszczególne punkty detaliczne, - osobiście w siedzibie firmy, gdzie po wydaniu faktury istnieje możliwość bezpośredniego odbioru towaru z magazynu. Stroną dokonującą zakupu może być osoba fizyczna lub instytucja. Po złożeniu zamówienia następuje proces jego weryfikacji w przypadku pierwszego kontaktu z firmą. Kontrola danych zamawiającego odbywa się poprzez przesłanie do siedziby hurtowni w formie listowej lub fax dokumentu poświadczającego wpis do ewidencji gospodarczej. Stali klienci figurują w bazie kontrahentów, więc nie muszą wykonywać powyższej czynności. Po złożeniu zamówienia na adres lub fax kupującego zostaje wysłane potwierdzenie przyjęcia. Jeśli pojawiają się wątpliwości dotyczące autentyczności, nabywca zalega z płatnościami, albo jego sytuacja finansowa i prawna może wywołać problemy z regulacją należności, hurtownia nie realizuje zamówienia. Nie odpowiada także za zamówienia składane przez osoby trzecie w imieniu kontrahenta. Czas wysyłki ściśle zależy od stanów magazynowych hurtowni i producenta, a także ilości zamówień w danym dniu, co odgrywa szczególną rolę w przypadku transportu towarów do klienta ze względu na ograniczoną liczbę samochodów i kierowców. Najczęściej zamówienia złożone do godziny 9.00 wykonuje się w tym samym dniu, natomiast pozostałe już w dniu następnym. Realizacja ofert zakupu przesłanych pocztą elektroniczną w niedzielę i święta następuje w pierwszym dniu roboczym. Jeśli towaru nie ma w magazynie, wówczas sprowadzenie go od producenta zajmuje około 3 dni. Należy podkreślić, że hurtownia o takim fakcie zawsze powiadamia nabywcę, aby przygotował się na dłuższy termin realizacji. Szczególne warunki czasu dostaw obowiązują w przypadku napojów drogich, które magazynuje się tylko w niewielkiej ilości. Ważną rolę odgrywa kolejność zgłoszeń przy ofercie promocyjnej, gdyż do tego celu przeznacza się ograniczoną liczbę towarów, sprzedawanych do momentu wyczerpania zapasu. Istnieje także możliwość dokonania zmian w zamówieniu lub odwołania go, ale tylko drogą telefoniczną i w sytuacji, gdy towary nie znajdują się już w drodze do odbiorcy. Jeżeli ceny produktów ulegają zmianie, wówczas kupujący zostaje o takim fakcie natychmiast poinformowany. W razie braku aprobaty nowych warunków, zwalnia się go z obowiązku zakupu. Gdy część towarów wchodzących w skład zamówienia jest w danym momencie niedostępna, wówczas powiadamia się kontrahenta, który musi wydać dyspozycję o częściowej dostawie bądź też całkowitym anulowaniu oferty. W przypadku dużych, jednorazowych zamówień, odbiorca może negocjować warunki dostaw i płatności, a także indywidualne rabaty, których wysokość jest ściśle skorelowana z wielkością zamówienia, długością współpracy, formą płatności W celu uelastycznienia Logistyka 2/

4 sposobu regulacji należności przedsiębiorstwo proponuje klientom kilka wygodnych rozwiązań, mających na celu szybką realizację zleceń: - pobranie, - przelew bankowy, - sprzedaż ratalna, - gotówka przy odbiorze własnym. Potransakcyjne elementy obsługi obejmują między innymi obserwację produktów, by zapewnić klientom ochronę ich interesów i zdrowia, a także wyjaśnianie wszelkich niezgodności dla zapewnienia pełnej satysfakcji nabywcy z obsługi i towaru. Do każdego skompletowanego zamówienia hurtownia wystawia faktury VAT. Niekiedy pojawiają się niezgodności typu: - niewielkie błędy związane z danymi kupującego - poprawa następuje po przesłaniu noty korygującej, - błędy dotyczące ilości i ceny towaru firma przygotowuje fakturę korygującą po przesłaniu kserokopii faktury z uchybieniami wraz z ich opisem, - całkowicie błędne dane nabywcy po przesłaniu nieprawidłowego dokumentu wraz z odpowiednimi informacjami przedsiębiorstwo wystawia nową fakturę. Nabywcy są zobligowani do skrupulatnego sprawdzenia całości towaru zaraz po odbiorze. W szczególności trzeba zwrócić uwagę na usterki w opakowaniach transportowych. Reklamacji podlegają tylko produkty uszkodzone lub niezgodne z zamówieniem zaakceptowanym przez hurtownię. Jej złożenie musi nastąpić w terminie nie późniejszym niż 1 dzień od otrzymania dostawy, a wówczas zamawiającemu przysługuje bezpłatna wymiana towaru lub uzupełnienie braków. Może on również podjąć decyzję o całkowitym zwrocie zakupów, a wówczas firma przelewa należność na konto w ciągu 7 dni roboczych. O chęci zwrotu towaru klienci wcześniej informują hurtownię drogą elektroniczną lub telefonicznie i zaopatrują ją w dowód zakupu. Hurtownia nie ponosi odpowiedzialności za szkody powstałe nie z jej winy na skutek niedotrzymania terminu dostawy. Wyjątkiem są szczególne warunki uwzględnione w indywidualnych umowach z klientami. Istotnym elementem obsługi potranskacyjnej są zwroty butelek, skrzynek i palet od zakupionych produktów. Hurtownia pobiera kaucję od opakowań nadających się do wielokrotnego użytku jako gwarancję ich oddania, a jej wysokość zależy od rodzaju butelki. Jeżeli nie zostaną zwrócone w terminie jaki przewidziano w umowie, wówczas firma wystawia fakturę nie później niż 60-go dnia od wydania opakowań. Warunkiem odzyskania kaucji jest zwrot oryginalnych opakowań po sprzedanych produktach z czytelną etykietą, nie napełnianych innymi substancjami. Wszelkie skargi przyjmuje dyrekcja przedsiębiorstwa drogą elektroniczną, telefoniczną, osobiście i każdą rozpatruje z należytą starannością, a w razie konieczności podejmuje odpowiednie działania zaradcze by skorygować je i nie dopuścić do podobnych zdarzeń w przyszłości. Dążąc do zapewnienia niezakłóconej logistycznej obsługi swych klientów, organizacja w swych działaniach musi uwzględniać poprawność elementów: przedtransakcyjnych odnoszących się do polityki i programów przedsiębiorstwa, transakcyjnych związanych z czasem, elastycznością, niezawodnością, kompletnością dostaw i potransakcyjnych, czyli wspierających produkt w czasie jego użytkowania, gdyż nieprawidłowości choć jednej z grup oddziałują negatywnie na pozostałe. Streszczenie Właściwa logistyczna obsługa klienta zajmuje drugie miejsce, zaraz po jakości produktu, wśród pożądanych atrybutów dostawcy i określa się ją jako najważniejszą funkcję systemu logistycznego. Celem artykułu jest analiza logistycznej obsługi klienta w wybranym 44 Logistyka 2/2013

5 przedsiębiorstwie, ze szczególnym uwzględnieniem rozpoznania poszczególnych jej elementów i standardów. Elements and standards of logistic customer service in company Abstract Proper logistic customer service is the second, after the product quality of the supplier s desirable attributes and is qualified as the most important function of the logistic system. The aim of this paper is the analysis of logistic customer service in a chosen company, with particular emphasis on identification of its elements and standards. Literatura 1. Bujak A., Szot W.: Logistyczna obsługa klienta we współczesnej gospodarce, [W:] Funkcjonowanie systemów logistycznych, Tom II, Red. J. Jaworski, A. Mytlewski, Prace Naukowe Wyższej Szkoły Bankowej w Gdańsku, Gdańsk Gołembska E.: Logistyka w gospodarce światowej, C. H. Beck, Warszawa Kempny D.: Logistyczna obsługa klienta, PWE, Warszawa Logistyka 2/