Metoda Servqual. w badaniach satysfakcji klientów usług ubezpieczeniowych. nauka, jakość za granicą

Transkrypt

1 Filozofia, F nauka, jakość za granicą Metoda Servqual w badaniach satysfakcji klientów usług ubezpieczeniowych Justyna WITKOWSKA Metoda Servqual bada stopień zadowolenia klienta w kolejnych obszarach i pozwala na analizę zadowolenia klienta. Wstęp Metoda SERVQUAL została opracowana przez A. Parashurmana, L. Berry ego, V. Zeithaml w końcu lat 80. XX wieku. Autorzy ci dokonali pomiaru postrzeganych usług (P perception) i oczekiwań klienta (E expectation). Metoda ta pozwala badać jakość oferty usługowej z punktu widzenia procesu decyzyjnego klienta, a także z perspektywy organizacji usługowej pojmując jakość usługi jako różnicę pomiędzy percepcją a oczekiwaniami. Dzięki niej można badać nabywców usług, personel bezpośredniego kontaktu oraz kierownictwo przedsiębiorstwa. Dodatkowo można ją wykorzystać do segmentacji klientów firmy. Analiza pozwala na zidentyfikowanie rynku docelowego i na określenie działań niezbędnych do poprawy wizerunku firmy. Określenie tego, co powinno być udoskonalane wymaga dogłębnej analizy satysfakcji klienta z przebiegu świadczenia usługi, jak i z poziomu jej relacji 1. Określili oni model pięciu luk (gaps) w jakości usług (rysunek 1): 1 różnica pomiędzy oczekiwaniami konsumenta a postrzeganiem tych oczekiwań przez osoby zarządzające. 2 różnica pomiędzy postrzeganiem oczekiwań klientów przez osoby zarządzające a cechami fizycznymi usługi (standaryzacja). 3 różnica pomiędzy specyfikacją jakości usług a rzeczywistym poziomem dostarczanej usługi. 1 R. Karaszewski, Zarządzanie jakością. Koncepcje, metody i narzędzia stosowane przez liderów światowego biznesu, Dom Organizatora TNOiK, Toruń 2005, s Rys. 1. Model Jakości Usług. Źródło: A. Parashurman, L. Berry, V. Zeithaml, A Conceptual Model of Services Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing 1985, No. 49, s różnica pomiędzy poziomem faktycznie dostarczanej usługi a informacją przekazaną klientowi na temat tej usługi. 5 różnica pomiędzy oczekiwaniami klienta a postrzeganymi przez niego usługami. Do czynników, które kształtują oczekiwania klientów ci sami autorzy zaliczyli: komunikację ustną; potrzeby osobiste; wcześniejsze doświadczenia; umiejętności komunikowania się usługodawców. Metoda Servqual zbudowana jest z 22 odpowiednio dobranych par pytań. Pierwszy zestaw pytań służy do pomiaru oczekiwanego przez nabywcę po- 33

2 Metoda Servqual w badaniach satysfakcji klientów usług ubezpieczeniowych 34 ziomu wykonania konkretnej usługi. Drugi zestaw wykorzystuje się do poziomu wykonania usługi, jaką dany klient otrzymał. W pierwszej wersji 22 punktowa skala została zastosowana przez A. Parashurmana, L. Berry ego, V. Zeithamla do dziesięciu podstawowych kryteriów oceny jakości usług 2 (rysunek 2): 1. Atrybuty materialne wygląd budynków, urządzeń, personelu świadczącego usługi i komunikującego się z klientami. 2. Niezawodność pewność, że usługa zostanie wykonana dokładnie tak, jak to obiecał usługodawca. 3. Wrażliwość chęć oferowania klientom bezzwłocznej pomocy. 4. Kompetencja dysponowanie wiedzą i umiejętnościami niezbędnymi do świadczenia usługi. 5. Uprzejmość grzeczność i szacunek okazywany klientom przez pracowników kontaktujących się z nimi, przyjacielski stosunek i wzgląd na ich problemy. 6. Wiarygodność zasługiwanie na zaufanie, szczerość. 7. Bezpieczeństwo nienarażanie klientów na niebezpieczeństwo, ryzyko lub niepewność. 8. Dostępność łatwość pozyskania usługi i łatwy kontakt z usługodawcą. 9. Komunikatywność utrzymanie z klientami kontaktów poprzez przesyłanie zrozumiałych dla nich komunikatorów i wsłuchiwanie się w ich opinie. 10. Zrozumienie wykazywanie chęci poznania klientów i ich potrzeb 3. Później lista wymienionych kryteriów została ograniczona do pięciu cech zapewniających satysfakcjonujące zaspokojenie potrzeb klientów 4 : tangibles materialna obudowa usługi: wyposażenie firmy w odpowiedni sprzęt, urządzenia, umeblowanie, ubiór pracowników; reliability niezawodność usługi: realizacja zlecenia według wymagań, w obiecanym czasie; 2 J. Mazur, Zarządzanie marketingiem usług, Difin, Warszawa 2002, s A. Parasuraman, Measurning and Monitoring Service Quality [w:] W.J. Glynn, J.G. Barnes (red.), Understanding Services Management, John Wiley & Sons, Chichester 1995, s za: J. Mazur, op. cit., s K.C. Tan, T.A. Pawitra, Integrating SERVQUAL and Kano s Model into QFD for Service Excellence Development, Managing Service Quality 2001, Vol. 11, No. 6, s Rys. 2. Czynniki wpływające na postrzeganą jakość usługi oraz kryteria oceniania oczekiwań i percepcji. Źródło: opracowanie na podstawie: S. Trawnicka, Badanie postrzeganej jakości usług, 1997, nr 6, s. 10. responsiveness reakcja na potrzeby rynku: rzetelnie, zgodnie z oczekiwaniami klienta, szybkość działań i reakcji firmy; assurance fachowość i pewność: wiedza merytoryczna pracownika, takt oraz umiejętność zdobywania zaufania klientów; empathy empatia: wczuwanie się w potrzeby klienta, zindywidualizowane podejście, troska, komunikatywność, dostępność. Ostatecznie, aby pomiar jakości za pomocą metody Servqual był przeprowadzony prawidłowo wykorzystuje się trzy kwestionariusze. W pierwszym określa się 22 warunki mogące mieć znaczenie dla idealnej realizacji usługi w danej organizacji na rynku. W drugim, te same 22 warunki stają się kryteriami branymi pod uwagę przy ocenie wykonania danej usługi przez konkretną organizację. Natomiast w trzecim, klient zostaje poproszony o rozdzielenie 100 punktów według własnego uznania na pięć wymienionych w kwestionariuszu składowych jakości. Określenie postrzeganej jakości usług polega na obliczeniu różnicy pomiędzy percepcją usługi a idealnym (pożądanym, oczekiwanym) poziomem usług, co jednocześnie pozwala na wychwycenie luki, jaka pojawia się między oczekiwaniami a percepcją usługi. Można dzięki takiemu ujęciu wychwycić te elementy, na które należy zwrócić największą uwagę pod względem dostarczania satysfakcji klientom 5. Określając: E Expectation usługi oczekiwane, P Perception usługi postrzegane, można zauważyć, iż: kiedy E = P spełnienie oczekiwań, jakość zadowalająca, E < P przekroczenie oczekiwań, jakość zaskakująca, E > P oczekiwanie niezrealizowane, jakość niezadowalająca. Wynik Servqual Q = P E. Oczywistą jest rzeczą, iż każdy usługodawca będzie starał się o to, aby jego usługi zyskały pozytywną reakcję i przekroczyły oczekiwania klienta. Obecnie Servqual jest sprawdzoną propozycją mierzenia tego co niemierzalne. Niejasności, jakie pojawiają się podczas sposobu rozumienia kategorii oczekiwań przez klientów, skłoniły autorów Servqual do poszukiwań sposobów precyzyjnego definiowania oczekiwań usługobiorców. Kolejne prace badawcze nad modyfikacją metody oceny jakości, skoncentrowały się na tak zwanej strefie tolerancji. Udoskonalony model oparty jest na założeniach, że nabyw- 5 J.J. Cronin, S.A. Taylor, SERVPERF versus SERVQUAL: reconciling performance based and perceptions minus expectations measurement of service quality, Journal of Marketing 1994, vol 58, s ; E. Rudawska, R. Kiecko, Servqual metoda jakości usług i jej praktyczne zastosowanie, Marketing i Rynek 2000, nr 5, s

3 Justyna WITKOWSKA cy usług posługują się dwiema kategoriami standardów jakości 6 : pożądany poziom jakości usługi to przekonanie o tym, co usługodawca powinien i może wykonać, akceptowalny poziom jakości usługi to minimalny poziom świadczeń, który klient jest skłonny zaakceptować. Odległość między tymi dwoma punktami tworzy tak zwaną strefę tolerancji, na którą składają się różne warianty poziomu jakości usługi, które nabywca jest skłonny traktować jako satysfakcjonujące. Opisany wcześniej pierwotny wariant metody Servqual posługiwał się kategorią oczekiwań klientów w sensie normatywnym i oznaczał faktycznie pożądany poziom jakości usług. Brakowało w nim natomiast odniesienia do minimalnego, akceptowalnego przez klienta poziomu świadczeń. Uzasadnione wydaje się stosowanie trzech kategorii: minimalnego, akceptowanego przez klienta poziomu świadczenia usługi (z punktu widzenia wybranej cechy); pożądanego poziomu świadczenia usługi; doświadczonego, faktycznego poziomu świadczenia usługi. Respondent deklaruje, poprzez zakreślenie odpowiedniej liczby w skali od 1 do 9 (od 1 do 7) 7, który poziom obsługi, z punktu widzenia danej cechy (wyróżnika jakości), uważa za akceptowalny, który za pożądany, a który odpowiada jego faktycznemu doświadczeniu. Po wykonaniu badania, podobnie jak w pierwotnej wersji metody Servqual, niezbędne jest wyliczenie różnic pomiędzy oceną doświadczenia i poziomami obsługi uznawanymi za dopuszczalny i pożądany. Poszczególne wartości dotyczące analizowanej cechy oceniane są jednak przez respondenta równolegle. Nie powtarza się zatem stwierdzeń określających różne cechy usług, jeden raz w odniesieniu do oczekiwań, a drugi raz do doświadczeń 8. Wyniki badania W badaniu zastosowano metodę Servqual, której celem było zbadanie poziomu satysfakcji klientów indywidualnych województwa warmińsko-mazurskiego z korzystania z poszczególnych kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych (agent, broker, pracownik etatowy zakładu ubezpieczeń, bank, telefon oraz Internet). Każdy kanał zbadano oddzielnie poprzez celowe dobranie klientów, którzy korzystają właśnie z danego kanału. Dla każdego kanału przygotowano odrębne pytania, jednak w każdym z nich zbadano pięć wymiarów usługi: wymiar materialny, niezawodność, reakcję na oczekiwania klienta, fachowość oraz empatię. Poproszono klientów towarzystw ubezpieczeń o wyrażenie opinii opierającej się na ich doświadcze- Aktualna jakość usług ubezpieczeniowych świadczonych przez agenta ubezp. Oczekiwana jakość usług ubezpieczeniowych świadczonych przez agenta ubezp. Strefa tolerancji Rys. 3. pomiędzy aktualną a oczekiwaną jakością usługi ubezpieczeniowej świadczonej przez agenta ubezpieczeniowego oraz strefa tolerancji. Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań. Aktualna jakość usług ubezpieczeniowych świadczonych przez brokera ubezp. Oczekiwana jakość usług ubezpieczeniowych świadczonych przez brokera ubezp. Strefa tolerancji 6 J. Mazur, op. cit., s R. Karaszewski, op. cit., s J. Mazur, op. cit., s Rys. 4. pomiędzy aktualną a oczekiwaną jakością usługi ubezpieczeniowej świadczonej przez brokera ubezpieczeniowego oraz strefa tolerancji. Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań. 35

4 Metoda Servqual w badaniach satysfakcji klientów usług ubezpieczeniowych 36 niu dotyczącym sposobu kupowania usług ubezpieczeniowych. Opinie te były przedstawione w trzech płaszczyznach: jedna jako kanał dystrybucji z którego klienci chcieliby korzystać w przyszłości i jak sobie wyobrażają jakość usług świadczonych przez ten kanał, druga z jakiego aktualnie korzystają klienci oraz trzecia minimalny, akceptowany przez klienta poziom świadczenia usługi. Jeżeli ankietowani uważali, iż dana cecha nie jest ważna, zakreślali liczbę 1. Natomiast, jeśli ich zdaniem dana cecha jest wyjątkowo ważna zakreślali 7 (zgodnie ze skalą Likerta). Agent ubezpieczeniowy (rysunek 3), to także czynnik dystrybucji, z którego klienci najczęściej korzystają kupując ubezpieczenie. Największe różnice pomiędzy wartością oczekiwaną a aktualną dotyczące jakości usług ubezpieczeniowych świadczonych przez agenta ubezpieczeniowego zaobserwowano w obszarze empatia oraz fachowość. Najniższy poziom tolerancji stwierdzono w obszarze empatia (3,14) oraz materialnym (3,68). Najwyższe oczekiwania klienci zgłaszają w obszarze reakcja na oczekiwania klienta (6,58). Najmniejszą lukę pomiędzy jakością oczekiwaną a aktualną zauważono w obszarze niezawodność (1,34). W przypadku różnicy pomiędzy jakością aktualną a oczekiwaną usług ubezpieczeniowych świadczonych przez brokera ubezpieczeniowego (rysunek 4) największą zaobserwowano w kategorii fachowość (1,84). Klienci mają wysokie oczekiwania wobec tej kategorii (6,52), jednak wartość aktualna jest dużo niższa (4,68), choć mieści się w sferze tolerancji, która zaczyna się w punkcie 4,20. Najmniejszą lukę stwierdzono w przypadku wymiaru Aktualna jakość usług ubezpieczeniowych świadczonych przez pracownika etatowego Oczekiwana jakość usług ubezpieczeniowych świadczonych przez pracownika etatowgo Strefa tolerancji Rys. 5. pomiędzy aktualną a oczekiwaną jakością usługi ubezpieczeniowej świadczonej przez pracownika etatowego oraz strefa tolerancji. Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań. Aktualna jakość usług ubezpieczeniowych świadczonych przez bank Oczekiwana jakość usług ubezpieczeniowych świadczonych przez bank Strefa tolerancji Rys. 6. pomiędzy aktualną a oczekiwaną jakością usługi ubezpieczeniowej świadczonej przez bank oraz strefa tolerancji. Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań. reakcja na oczekiwania klienta (1,17), a największą strefą tolerancji cieszy się obszar empatia, gdzie strefa ta rozpoczyna się od 3,50. Różnica w aktualnej jakości usług świadczonych przez pracownika etatowego towarzystwa ubezpieczeń (rysunek 5) a oczekiwaną jest największa w obszarze empatia (2,00). Dodatkowo w tym samym obszarze strefa tolerancji rozpoczyna się już w punkcie 3,20. Obszar materialny cechuje najwyższy poziom tolerancji (4,60) i aktualna jakość nieznacznie przekracza (o 0,13) strefę tolerancji. Oczekiwana jakość usług świadczonych przez bank (rysunek 6) w kategorii fachowość jest najwyższa (6,60). Największa luka powstała w obszarze materialnym (1,64), najniższym poziomem tolerancji odznacza się forma reakcji na oczekiwania klienta (3,89). W kanale, jakim jest Call Center (rysunek 7) zaobserwowano największą lukę pomiędzy jakością oczekiwaną a aktualną w obszarze fachowość (1,76), a najniższą w obszarze niezawodność (0,81). Poziom tolerancji w obszarze materialnym rozpoczyna się już od punktu 3,60, natomiast w obszarze reakcja na oczekiwania klienta wynosi on 4,87. Internet (rysunek 8) jest tym środkiem, którego udział w sprzedaży ubezpieczeń powoli rośnie. Co-

5 Justyna WITKOWSKA Rys. 7. pomiędzy aktualną a oczekiwaną jakością usługi ubezpieczeniowej świadczonej przez Call Center oraz strefa tolerancji. Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań. Aktualna jakość usług ubezpieczeniowych świadczonych przez Call Center Oczekiwana jakość usług ubezpieczeniowych świadczonych przez Call Center Strefa tolerancji wych jakościowych narzędzi pomiaru skuteczności działań marketingowych i pozwala na pomiar poziomu zadowolenia klientów w odniesieniu do określonych wcześniej kategorii uznanych przez nabywców za najistotniejsze 10. W celu jego wyliczenia stosuje się uśrednienie wszystkich wyników pozyskanych przy ocenie jakości działalności przedsiębiorstwa (formuła podstawowa). Aby nie pominąć faktu, iż niektóre aspekty działalności mogą być ważniejsze dla klientów niż inne, mnoży się częściową satysfakcję z odpowiednią wagą znaczeniową i dodaje się tak pozyskane satysfakcje częściowe (formuła poszerzona). Według N. Hilla i J. Alexandra 11 indeks satysfakcji winien odpowiadać na pytanie: Do jakiego stopnia udaje się przedsiębiorstwu zadowolić klientów pod względem n wymagań, które są według nich najważniejsze?. Dzięki takiemu ujęciu będzie istnieć możliwość porównania wskaźników, przy zmianie priorytetów klientów, ale niezmienionej liczbie ocenianych atrybutów, jak również możliwa będzie analiza tego wskaźnika wśród różnych grup docelowych nabywców tego samego produktu lub usługi. Formuła podstawowa Wskaźnik Satysfakcji Klienta = suma punktów przyznanych przez klientów w poszczególnych kategoriach Formuła poszerzona liczba kategorii Aktualna jakość usług ubezpieczeniowych świadczonych przez Internet Oczekiwana jakość usług ubezpieczeniowych świadczonych przez Internet Strefa tolerancji Ważony Wskaźnik Satysfakcji Klienta = suma punktów przyznanych przez klientów w poszczególnych kategoriach liczba kategorii odpowiednie wagi Rys. 8. pomiędzy aktualną a oczekiwaną jakością usługi ubezpieczeniowej świadczonej przez Internet oraz strefa tolerancji. Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań. raz więcej ludzi ma dostęp do Internetu i coraz więcej osób z niego korzysta, jako wygodnej formy, którą ten środek zapewnia. Największa luka powstała w obszarze niezawodność (1,61), najmniejsza w empatii (1,10). Dodatkowo w obszarze niezawodność strefa tolerancji rozpoczyna się już w punkcie 3,70, natomiast w empatii 4,60. Wskaźnik 9 Satysfakcji Klienta WSK (CSI Customer Satisfaction Indeks) jest jednym z podstawo- 9 Wskaźnik i Indeks Satysfakcji Klienta jest używany zamiennie. Respondenci dodatkowo nadali powyższym czynnikom wagi (od 0 do 100 punktów). Dzięki uwzględnieniu ocen ważności dokonanych przy ocenie atrybutów usług, wyliczono wagi, co umożliwiło obliczenie Wskaźnika Satysfakcji Klienta (WSK), zgodnie ze wzorem: WSK = w1 + w2 + w3 + w4 + w5 w1 częściowy Wskaźnik Satysfakcji Klienta dla wymiaru 1 10 R. Kozielski (red.), Wskaźniki marketingowe, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004, s N. Hill, J. Alexander, Pomiar satysfakcji i lojalność klientów, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003, s

6 Metoda Servqual w badaniach satysfakcji klientów usług ubezpieczeniowych Tabela 1. Poziom satysfakcji klientów indywidualnych województwa warmińsko-mazurskiego z kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych. Wymiar usługi Agent Broker Pracownik etatowy 1. Materialny 5, ,71 4, ,19 4, ,76 2. Niezawodność 4, ,12 4, ,16 5, ,79 3. Reakcja na oczekiwania klienta 5, ,15 5, ,78 5, ,96 4. Fachowość 4, ,45 4, ,70 4, ,64 5. Empatia 4, ,96 5, ,95 4, ,69 Wskaźnik Satysfakcji Klienta x x 70,39 x x 70,79 x x 70,83 Wymiar usługi Bank Telefon Internet 1. Materialny 4, ,08 4, ,88 5, ,90 2. Niezawodność 4, ,73 5, ,78 4, ,75 3. Reakcja na oczekiwania klienta 4, ,82 4, ,23 4, ,67 4. Fachowość 5, ,43 4, ,06 5, ,29 5. Empatia 5, ,34 4, ,52 5, ,71 Wskaźnik Satysfakcji Klienta x x 70,41 x x 70,46 x x 70,32 Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań. 38 wn = (w n c n )/ n gdzie: w n średnia waga n-tego atrybutu, c n średnia z poszczególnych, n maksymalna liczba punktów. W celu wyliczenia Wskaźnika Satysfakcji Klienta (WSK) dla poszczególnych kanałów posłużono się (tabela 1) częściowym wskaźnikiem satysfakcji klienta dla każdego wymiaru, który po zsumowaniu pozwolił na wyliczenie WSK. Analizując WSK (rysunek 9) pracownicy etatowi zakładu ubezpieczeń są czynnikiem, który charakteryzuje się najwyższym WSK 70,83%, z kolei Internet cechuje najniższy poziom wskaźnika 70,32%. Wysoko przez klientów, oprócz pracowników etatowych został również oceniony broker 70,79%. Agent, jako najczęściej wykorzystywany czynnik cieszy się satysfakcją na poziomie 70,39%. Założono, iż poziom WSK od 0 do 35% uważa się za niezadowalający, poziom od 36 do 50% za mało zadowalający, od 51-65% średnio zadowalający, poziom od 66 do 85% zadowalający oraz poziom Rys. 9. Wskaźnik Satysfakcji Klienta korzystającego z poszczególnych kanałów dystrybucji usług ubezpieczeniowych. Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań. od 86 do 100% bardzo zadowalający. Ogólny WSK ze wszystkich kanałów wynosi 70,52% dlatego też należy uznać go za zadowalający. Zakończenie Klient, który jest zadowolony z usług danego towarzystwa przynosi mu korzyści. Ustaleniu czynników wpływających na zadowolenie klienta służą badania, w których pytania zadawane są bezpośrednio konsumentom. To oni wiedzą najlepiej, czy są zadowoleni i w jakim stopniu z otrzymanych usług. Metoda Servqual bada stopień zadowolenia klienta w kolejnych obszarach i pozwala na analizę zadowolenia klienta pod względem każdej cechy istotnej z punktu widzenia satysfakcji klienta jak i całości usługi. Jest też doskonałym narzędziem do podejmowania decyzji związanych ze strategią marketingową firmy. Pozwala analizować zmiany preferencji i oceniać poziom satysfakcji. Literatura: 1. Cronin J.J., Taylor S.A., SERVPERF versus SERVQUAL: reconciling performance based and perceptions minus expectations measurement of service quality, Journal of Marketing 1994, vol Hill N., Alexander J., Pomiar satysfakcji i lojalność klientów, Oficyna Ekonomiczna, Kraków Karaszewski R., Zarządzanie jakością. Koncepcje, metody i narzędzia stosowane przez liderów światowego biznesu, Dom Organizatora TNOiK, Toruń Kozielski R. (red.), Wskaźniki marketingowe, Oficyna Ekonomiczna, Kraków Mazur J., Zarządzanie marketingiem usług, Difin, Warszawa Parashurman A., Berry L., Zeithaml V., A Conceptual Model of Services Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing 1985, No Rudawska E., Kiecko R., Servqual metoda jakości usług i jej praktyczne zastosowanie, Marketing i Rynek 2000, nr Tan K.C., Pawitra T.A., Integrating SERVQUAL and Kano s Model into QFD for Service Excellence Development, Managing Service Quality 2001, Vol. 11, No Trawnicka S., Badanie postrzeganej jakości usług, Problemy Jakości 1997, nr 6.