Prof. zw. dr hab. inż. dr h.c. Stanisław Urban Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

Transkrypt

1 Prof. zw. dr hab. inż. dr h.c. Stanisław Urban Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Analiza rynku. Badania produktów By decyzje podejmowane na różnych etapach zarządzania produktem były trafne, trzeba pozyskać odpowiednie informacje, których mogą dostarczyć tylko badania marketingowe. Problematykę badań marketingowych produktu należy rozpatrywać na tle problemów decyzyjnych. Pytania, na które badania te udzielają najczęściej odpowiedzi to: - czego oczekuje nabywca od produktu? - jakie modyfikacje produktu są pożądane? - jaki nowy produkt jest oczekiwany? - czy rynek zaakceptuje nowy produkt? - jak produkt (marka) jest postrzegany(a) przez nabywców? Analiza przytoczonego zestawu pytań umożliwia dokonanie ich klasyfikacji. Wyróżnia się przy tym dwa główne typy badań produktów: - badania nowych produktów, - badania produktów już istniejących na rynku. W badaniach nowych produktów głównymi problemami badawczymi są weryfikacja koncepcji nowego produktu oraz ocena jego akceptacji przez nabywców. W badaniach istniejących już produktów główne problemy badawcze dotyczą percepcji produktu przez nabywców, modyfikacji jego umiejscowienia w wyobrażeniach nabywców, oceny jego cech (parametrów) oraz ewentualnego zakresu koniecznych modyfikacji. 1. Badania nowego produktu Punktem wyjścia do badań nowego produktu musi być poznanie procesu jego rozwoju i związanych z nim problemów decyzyjnych. Zadanie stworzenia nowego produktu to podjęcie długotrwałego procesu badawczego. Cały proces rozwoju nowego produktu to nieustające badania różnych aspektów problemów decyzyjnych związanych z właściwym rozwojem i wprowadzeniem produktu na rynek. Z poszczególnymi etapami rozwoju nowego produktu związane są różne rodzaje badań marketingowych, mające specyficzny charakter. W przypadku testowania koncepcji produktu wśród nabywców badanie sprowadza się do pomiaru 1

2 reakcji na przedstawioną ideę ( koncepcję) produktu. Podstawę badań stanowią pytania: 1. Jaka jest reakcja nabywcy na koncepcję. Jak wielki jest potencjalny rynek. Które cechy (atrybuty) produktu są ważne z punku widzenia reakcji nabywcy na koncepcję? 2. Jak duże są segmenty rynku i jakie są ich właściwości oraz jakie są reakcje nabywcy na koncepcję? 3. Czy nabywcy kupiliby taki produkt i jak często? Czy ten produkt można zastąpić innym? 4. Które cechy decydują o konkurencyjności danej koncepcji i jakie umiejscowienie jest dla niej najbardziej pożądane? Testowanie koncepcji produktu najczęściej odbywa się za pomocą metod ankietowych. Próbę badawczą powinni stanowić respondenci zainteresowani koncepcją. Stąd bardzo ważne jest ustalenie docelowego rynku produktów. W badaniach mogą być przydatne metody modelowe: model rang, modele punktowe, modele ekonometryczne i modele optymalizacyjne. W etapie rozwoju prototypu powstaje model produktu mającego posłużyć do dalszych ocen i badań. Oceny nabywców uzyskuje się dzięki testom pokazu lub testom użycia (w domu). W teście pokazu produkt jest zademonstrowany grupie respondentów oceniających jego cechy zewnętrzne. W teście użycia respondent otrzymuje produkt do domu do normalnego użycia. Wyniki użycia są oceniane na podstawie ankiet lub wywiadów a także sprawozdań z użytkowania danego produktu. Głównym celem tych badań jest określenie korzyści z użycia produktu i porównanie ich do wcześniejszych ocen. W testach użycia ustala się: - silne i słabe strony produktu, - dokonuje harmonizacji produktu, - określa możliwości szerszego zastosowania produktu, - dokonuje rozpoznania nieprzewidzianych trudności w użyciu produktu. Celem realizowanych badań jest: - zdobycie informacji o marketingu nowego produktu przez jego wprowadzenie do produkcji i na rynek, - ocena szans penetracji rynku, - ocena alternatywnych strategii marketingowych. 2

3 Badanie to polega na sprzedaży nowego produktu w niewielkiej skali, w trakcie której weryfikuje się alternatywne względem tego produktu programy promocji, ceny i opakowania. Dzięki temu możliwe jest usprawnienie całego marketingu mix, a nie tylko cech produktu. Test marketingowy powinien dać ocenę możliwej do osiągnięcia penetracji rynku w zależności od poziomu ceny nowego produktu, udziału wydatków na promocję w wartości sprzedaży oraz użycia innych instrumentów marketingowych. Test nowych produktów ma zalety, ale też wady np. jest sygnałem ostrzegawczym dla konkurencji. Jest to też bardzo drogie badanie. W celu zmniejszenia wydatków można przeprowadzić laboratoryjny test rynkowy. Jest to badanie, w którym rzeczywisty rynek zostaje zastąpiony środowiskiem sztucznym laboratorium. Dzięki temu następuje redukcja wydatków na badania oraz lepiej poznaje się transakcję kupna produktu. Realizacja testu jest możliwa w formie eksperymentalnego supermarketu, gdzie produkty są sprzedawane w kontrolowanych warunkach. Po zakupie przeprowadza się wywiad z uczestnikami testu. Można tego dokonać bezpośrednio w miejscu zakupu, a także dzięki późniejszym kontaktom z respondentami. Laboratoryjny test rynkowy jest środkiem zastępczym (lub uzupełnieniem) względem testu marketingowego. Test marketingowy można też zastąpić symulacją rynkową. Jej celem jest próba oceny przewidywanego poziomu sprzedaży i udziału w rynku w zależności od marketingu mix. Tej oceny dokonuje się na podstawie specjalnie skonstruowanego modelu, mającego odzwierciedlać rzeczywistość rynkową. Do modelu wprowadza się następujące dane: - szacowane prawdopodobieństwo pierwszej próby zakupu nowego produktu przez nabywcę, - szacowane prawdopodobieństwo powtórnego zakupu, - empiryczną funkcję wiążącą zakup z następnymi zakupami, - funkcję wiążącą parametry modelu z promocją, ceną i dystrybucją. Rezultaty testu stanowią podstawę decyzji o wprowadzeniu produktu na rynek. 2. Badania istniejącego produktu W czasie istnienia produktu na rynku mogą okazać się konieczne dalsze badania. Wyróżnia się 2 grupy badań istniejącego produktu: badania użytkowania produktu i badania preferencji. 3

4 Badania użytkowania produktu mają dać odpowiedź na pytanie, jak nabywcy wykorzystują produkt w rzeczywistych warunkach. Dzięki nim możliwa jest nie tylko ocena zgodności przeznaczenia produktu z jego faktycznym wykorzystaniem, ale też sformułowanie postulatów produktów w stosunku do promocji lub uzyskanie pomysłu na nowy produkt. Badania te dostarczają podstaw nie tylko do porównania faktycznego użycia produktu z jego planowanym przeznaczeniem, ale też umożliwiają uzyskanie nowego jego przeznaczenia lub wykorzystania. Badania preferencji mają na celu ocenę akceptacji przez nabywcę alternatywnych cech istniejących produktów. Dzięki nim możliwa staje się ocena znaczenia różnych atrybutów produktu w decyzji zakupu oraz ocena realizacji oczekiwań nabywców (ich preferencji) przez ofertę przedsiębiorstwa. Ten rodzaj badań odpowiada na pytanie, jakie cechy produktu mają wpływ na decyzję zakupu i jak nabywcy oceniają poziom realizacji tych cech przez dany produkt. Jednym z problemów, które należy rozwiązać przy podejmowaniu badań preferencji nabywców, jest wybór formy testu z punktu widzenia świadczeń respondentów co do marki badanego produktu. Wyróżniamy 2 formy testu: test ślepy i test jawny. W teście ślepym oceny produktu (lub kilku produktów) dokonuje się bez umieszczania marki na produkcie. W ten sposób produkt stanowiący przedmiot badania jest anonimowy dla nabywcy. Celem testu jest ocena produktu (cech produktów) bez uwzględniania reputacji marki. Eliminacja wpływu marki umożliwia obiektywną ocenę wartości samego produktu. Celem testu jawnego (odkrytego) jest ocena produktu (kilku produktów) z uwzględnieniem wpływu innych czynników, w tym reputacji marki. Test ten pozwala ustalić rzeczywisty wysiłek przedsiębiorstwa konieczny do poprawienia słabej reputacji własnej marki. Wg. K. Mazurek-Łopacińskiej (red.) Badania marketingowe. AE Wrocław, Pozycjonowanie produktu Badania istniejącego produktu mogą też dotyczyć decyzji związanych z pozycjonowaniem marki (produktu) tj. umiejscowieniem ich w wyobrażeniach nabywców. Dlatego zadaniem badań użytkowania lub preferencji może też być rozwiązanie następującej kwestii: 4

5 - Jak marka produktu jest umiejscawiana w wyobrażeniach nabywców względem marek konkurencyjnych? - Jakie grupy nabywców preferują tę markę i co jest źródłem ich satysfakcji? - Które marki konkurencyjne są postrzegane jako podobne a które jako inne? Odpowiedzi na te pytania dają podstawę do kształtowania strategicznych decyzji marketingowych. Dzięki zbadaniu percepcji różnych cech produktu lub zbadaniu wyobrażenia nabywców o przeznaczeniu produktu możliwe jest odzwierciedlenie umiejscowienia różnych marek lub produktów. Daje to możliwość koncentrowania dalszego wysiłku marketingowego na umocnieniu dotychczasowego wizerunku marki lub produktu (jej umiejscowienia) lub jego zmianie. Narzędziem ilustrującym umiejscowienie marek produktów są mapy percepcji. Są to układy współrzędnych zbudowane na podstawie kryteriów ocen nabywców. Odpowiednie położenie ilustruje sposób postrzegania przez nabywców określonej marki na podstawie tych kryteriów. Umiejscowienia poszczególnych produktów dokonuje się na podstawie różnych kryteriów np. przeznaczenie produktów czy grupy wiekowej użytkowników marki (konsumentów). Świadomość umiejscowienia (percepcji przez nabywców) poszczególnych marek produktu ma dla przedsiębiorstwa znaczenie strategiczne. Za tą percepcją kryje się identyfikacja docelowych grup nabywców tych produktów, ich potrzeby oraz uzyskania wskazówek dotyczących sposobu wykorzystania instrumentów marketingowych, zwłaszcza promocji, w realizacji zadań wobec docelowych grup nabywców. 4. Identyfikacja faz cyklu życia produktu Innym zagadnieniem badawczym zwianym z produktem jest identyfikacja fazy cyklu życia produktu. Jest to też zagadnienie o charakterze strategicznym dla przedsiębiorstwa. Identyfikacja fazy cyklu życia produktu warunkuje planowanie marketingowe. Głównym założeniem teorii cyklu życia produktu jest to, że poszczególne jego typy w swoim istnieniu na rynku przechodzą fazy (etapy) rozwoju, które różnią się tendencjami w kształtowaniu sprzedaży, zysków, konkurencji i innych elementów. Podstawę badań stanowi monitoring sprzedaży produktów firmy z uwzględnieniem przedziałów czasowych nie dłuższych jak miesięczne. Jest to łatwe 5

6 w systemie księgowości komputerowej. Można dzięki temu obserwować wahania sprzedaży oraz jej załamanie i występujące tendencje. Dane te powinny być poddawane analizie przyczynowo-skutkowej. Szczególnie ważne jest, by stosunkowo wcześnie dostrzegać spadki sprzedaży sygnalizujące zbliżający się schyłek życia produktu. Ułatwi to podjecie starań o przedłużenie cyklu życia lub wprowadzenie nowego produktu, który zastąpi produkt dotychczasowy. Można przy tym korzystać z wcześniejszych symptomów spadku sprzedaży, które zazwyczaj stanowi spadek zysków jednostkowych. Przy pewnej modyfikacji prowadzonej w firmie rachunkowości informacje takie można stosunkowo łatwo uzyskać. Bez badania cyklu życia produktu nie jest możliwe realizowanie zarządzania produktem w ramach przedsiębiorstwa. Jednocześnie badanie przebiegu cyklu życia, zwłaszcza głównych produktów, pozwala uniknąć zagrożeń, które mogą pogorszyć sytuację firmy, a nawet doprowadzić do jej upadku. 6