Zarządzanie jakością usług Rok akad. 2011/2012. Wykład 3 Zarządzanie jakością usług dr inż. Anna Dobrowolska. Pojęcie jakości usługi

Transkrypt

1 Wykład 3 Zarządzanie jakością usług dr inż. Anna Dobrowolska Jakość usług Modele jakości usług Podejścia do definiowania jakości w nauce zarządzania (wg D. Garvina) Jakość transcendentalna (absolutna) Jakość zorientowana na wytwarzanie Jakość zorientowana na wyrób Jakość zorientowana na klienta Jakość zorientowana na wartość 1 2 Pojęcie jakości usługi Wiele definicji z grupy: jakości zorientowanych na klienta, np. : Definicja Grönroosa CH. (1984) Definicja Parasuramana, Zeithamla, Berry ego (PZB) Definicja zgodna z normą ISO 9000:2005 Definicja Grönroosa CH. (1984) jakość postrzeganej usługi jest wynikiem oceny procesu usługowego, w którym klient porównuje swoje oczekiwania z usługą otrzymaną 3 4 Opracowała: dr inż. Anna Dobrowolska 1

2 Definicja Grönroosa Całkowita jakość oferty usługowej może być rozpatrywana w trzech wymiarach: technicznym rozumianym jako wynik procesów operacyjnych, tzw. jakość techniczna, funkcjonalnym będącym wynikiem kontaktów między usługodawcą a klientem, tzw. jakość funkcjonalna wyobrażeń klienta o usługodawcy. Jakość techniczna To co klient otrzymuje w efekcie świadczonej usługi. Na przykład: Usługa krawiecka - uszyty płaszcz Usługa dentystyczna plomba w zębie Inne przykłady? 5 6 Jakość funkcjonalna Związana jest ze sposobem uzyskiwania usługi. z interakcjami pomiędzy organizacją usługową a klientem (bezpośredni kontakt). Ten wymiar najczęściej rzutuje na opinię klienta o usłudze i postrzeganie jakości usługi. Przykłady? Wyobrażenia klienta o usługodawcy Co je kształtuje?? Reputacja organizacji na rynku Wcześniejsze doświadczenia klienta Informacje o usłudze dostarczone przez usługodawcę 7 8 Opracowała: dr inż. Anna Dobrowolska 2

3 Definicja Parasuramana, Zeithamla i Berry ego (PZB, 1985 rok) Jakości usługi to: zgodność ze specyfikacjami klienta (ang. conformance to customer specification) Pomiar zgodności ze specyfikacjami Jeżeli: O>P to jakość niesatysfakcjonująca; O=P to jakość satysfakcjonująca; O<P to jakość zaskakująca Ustalenie zgodności ze specyfikacją wymaga ustalenia oczekiwań klienta w zakresie usługi O percepcji klienta z otrzymanej usługi P 9 10 Trzy stany jakości Jakość satysfakcjonująca Jakość niesatysfakcjonująca Jakość zaskakująca 11 Wymiary (specyfikacje/wymagania klienta) jakości usług : Niezawodność /pewność usługi (ang. Reliability) Rozumiana jako otrzymanie usługi zgodnie z obietnicami pod względem zawartości i dokładności. Odpowiedzialność usługodawcy (ang. Responsiveness) Chęć do pomocy klientowi i dostarczaniu natychmiastowej usługi Wiarygodność ( ang. Assurance) Dysponowanie wiedzą i uprzejmość pracowników, a także ich zdolności do wzbudzenia zaufania Empatia (ang. Empathy) Wczuwanie się usługodawcy w indywidualną sytuację klientów Materialność (ang. Tangibles) Udogodnienia fizyczne, urządzenia i wygląd personelu. 12 Opracowała: dr inż. Anna Dobrowolska 3

4 Model jakości usług PZB Jakość w normie ISO 9000:2005 Przekazy ustne WYMIARY JAKOŚCI USŁUG: Niezawodność Odpowiedzialność Empatia Pewność Materialność Potrzeby osobiste oczekiwana usługa OCU otrzymana usługa OTU Doświadczenia osobiste OTRZYMANA JAKOŚĆ USŁUGI Oczekiwania przekroczone OCU<OTU (Jakość zaskakująca) Oczekiwania zaspokojone OCU=OTU (Jakość satysfakcjonująca) Oczekiwania niezaspokojone OCU<OTU (Jakość niesatysfakcjonująca) Jakość jest to stopień w jakim zbiór inherentnych właściwości spełnia wymagania Jakość usługi (zgodnie z normą ISO 9000:2005) Jakość usługi jest to stopień w jakim zbiór inherentnych właściwości usługi spełnia wymagania Wymagania w normie ISO 9000:2005 WYMAGANIA Kto formułuje wymagania? KLIENT (UŻYTKOWNIK) PRZEPISY PRAWA USTALENIA ZWYCZAJOWE Opracowała: dr inż. Anna Dobrowolska 4

5 Jak można zdefiniować jakość wybranej usługi? Usługi krawieckej? Usługi transportowej? Usługi przeglądu samochodu? Itp.. Modele jakości usług 1. Model jakości usług Ch. Grönroosa 2. Model luk Model Parasuramana-Zaithamla-Berry ego 3. Zintegrowany model jakości usług Ch. Grönroosa i E. Gummensona 4. Ogólny model jakości usług Model Quartapelle i Larsena 5. Model stref tolerancji MODEL JAKOŚCI USŁUG CH. GRÖNROOSA A - ZARZĄDZAJĄCY Pogląd zarządu dotyczący wymagań jakości usługi Najstarszy model jakości (1983 r.) Zakłada, że wpływ na kształtowanie jakości usług mają: zarządzający, pracownicy, klienci. Marketing zewnętrzny Wewnętrzny marketing dotyczący specyfikacji jakości i oczekiwanego poziomu wykonania B - PRACOWNICY Pogląd pracowników dotyczący wymagań i pomiar wymaganej jakości usługi Interpretacja jakości oczekiwanej. Analiza popytu i kontrola jakości na miejscu Wewnętrzna analiza poglądów pracowników na jakość i wykonanie Przygotowanie i dostarczanie usługi Analiza wymagań i pomiar jakości JAKOŚĆ OCZEKIWANA Postrzegana jakość usług C KLIENCI Rynkowa ocena jakości usługi JAKOŚĆ DOŚWIADCZANA Opracowała: dr inż. Anna Dobrowolska 5

6 Model luk Parasuramana-Berry ego-zeithamla Zakłada, że jakość usługi jest związana bezpośrednio z systemem zarządzania organizacji. Na jakość usługi mają wpływ: oczekiwania samego klienta odnośnie usługi. faza wykonania/otrzymania usługi niedociągnięcia (rozbieżności, luki) występujące w poszczególnych fazach zarządzania usługami: faza identyfikacji oczekiwań klienta (badania potrzeb) faza projektowania usługi faza informowania klienta o usłudze faza wykonania usługi 21 KLIENT USŁUGODAWCA Przekaz ustny LUKA 1 LUKA 5 LUKA 3 Model PZB Potrzeby indywidualne Usługa oczekiwana Usługa otrzymana Wykonanie usługi Projektowanie usługi LUKA 2 Identyfikacja oczekiwań klienta LUKA 4 Doświadczenia Treść komunikacji z klientem 22 Luka 1 Różnica pomiędzy oczekiwaniami klienta a postrzeganiem tych oczekiwań przez zarządzających Menedżerowie nie zawsze wiedzą, czego oczekuje klient. Dlaczego? Opracowała: dr inż. Anna Dobrowolska 6

7 LUKA 1 Przyczyny powstania Zła organizacja badań marketingowych Brak badań Nieodpowiednia metoda przeprowadzenia Błędy w obróbce danych Zła komunikacja pomiędzy pracownikami badającymi potrzeby a menedżerami 25 Luka 2 Różnica pomiędzy percepcją kierownictwa a określeniem norm i cech jakościowych usługi Kierownictwo może właściwie odczytywać wymagania klientów, lecz mimo to nie ustanawia odpowiedniego standardu oferowanych usług. Dlaczego? 26 LUKA 2 Przyczyny powstania Brak zasobów (ludzkich, materiałowych i in.) Standaryzacja działań Cele organizacji (jako ograniczenie) Brak wiedzy kierownictwa (np. o nowych możliwościach technologicznych) Luka 3 Rozbieżność między specyfikacją jakości usługi a rzeczywistym poziomem dostarczonej usługi Mimo ustalenia jasnych wymagań jakościowych w procesie nie są one przestrzegane przez personel Dlaczego? Opracowała: dr inż. Anna Dobrowolska 7

8 LUKA 3 Przyczyny powstania Brak pracy zespołowej Brak odpowiedniej motywacji do pracy Brak dobrego sytemu kontroli i ocen pracowniczych Konflikty pracownicze Luka 4 Różnica pomiędzy usługą dostarczoną a informacją przekazaną klientowi na temat tej usługi Formy zewnętrznej komunikacji mogą wspomagać, ale też zniekształcać oczekiwania klienta. Dlaczego? LUKA 4 Przyczyny powstania Nieodpowiednia komunikacja horyzontalna Zawyżanie obietnic składanych klientowi Luka 5 Rozbieżność między usługą otrzymaną a usługą oczekiwaną Klient nie otrzymuje tego czego oczekuje. Dlaczego? Opracowała: dr inż. Anna Dobrowolska 8

9 LUKA 5 Przyczyny powstania Wynika z powstania jakiejkolwiek luki w systemie zarządzania usługami: LUKA1 Zła organizacja badań marketingowych Zła komunikacja pomiędzy pracownikami badającymi potrzeby a menedżerami LUKA2 Brak zasobów (ludzkich, materiałowych i in.) Standaryzacja działań Cele organizacji (jako ograniczenie) Brak wiedzy kierownictwa (np. o nowych możliwościach technologicznych) LUKA 3 Brak pracy zespołowej Brak odpowiedniej motywacji do pracy Brak dobrego sytemu kontroli i ocen pracowniczych Konflikty pracownicze LUKA 4 Komunikacja horyzontalna Zawyżanie obietnic 33 MODEL JAKOŚCI USŁUG PZB Zarządzanie wykonaniem DOSTARCZENIE USŁUGI Dostosowanie PERCEPCJA KLIENTA Komunikacja LUKA 4 Dostosowanie LUKA 3 Satysfakcja klienta LUKA 5 OCZEKIWANIA KLIENTA STANDARDY JAKOŚCI Badanie rynku LUKA 1 Źródło: Uttaryan Baghy za: (Fitzsimmons& Fitzsimmons, 2009) Zarządzanie wykonaniem PERCEPCJA ZARZĄDZAJĄCYCH O OCZEKIWANIACH KLIENTA Projektowanie LUKA 2 Projektowanie usługi 34 Pytania? Która z luk w największym stopniu wpływa na lukę 5? Czy jakaś z luk może wpłynąć szczególnie na usługę np.: fryzjerską, transportową, projektowania domu, medyczną? Zintegrowany model jakości usług Ch. Grönroosa i E. Gummensona Zintegrowany model uświadomionej jakości konsumenta Jakość usług = osiągnięcie satysfakcji przez odbiorcę usługi w odniesieniu do działań usługodawcy Opracowała: dr inż. Anna Dobrowolska 9

10 Jakość usługi Jakość usługi jest pochodną jakości na różnych etapach procesu powstawania usługi: projektowania, produkcji, dostawy i sprzedaży. Jest ona oceniana przez klienta na podstawie oczekiwań, doświadczeń i wizerunku organizacji w dwóch wymiarach: technicznym funkcjonalnym. 37 Założenie: jakość usługi jest wypadkową oczekiwań klienta i doświadczeń z dostarczania usługi oraz jego oceny czterech aspektów jakości : jakości projektu tożsama z wykonaniem projektu usługi zgodnie z oczekiwaniami klientów; za wypracowanie jakości na tym poziomie odpowiedzialni są projektanci, pracownicy marketingu oraz obsługi posprzedażnej; jakości wykonania wykonanie usługi maksymalnie dokładnie z projektem; jakość przygotowania i dostarczenia usługi Związana z terminowością dostarczenia usługi, przekazaniem odpowiedniej dokumentacji oraz sprawnością dostarczenia usług dodatkowych; jakości relacji bezpośredni wynik umiejętności i predyspozycji osobistych personelu do nawiązywania i utrzymywania relacji z klientami, agentami czy partnerami. 38 Zintegrowany model jakości usług Ch. Grönroosa i E. Gummensona OCZEKIWANIA Jakość projektu Jakość przygotowania i dostawy WIZERUNEK UŚWIADOMIONA JAKOŚĆ KONSUMENTA DOŚWIADCZENIA Jakość relacji Jakość wykonania Ogólny model jakości usług (Model Quartapelle i Larsena) Zakłada, podobnie jak w modelach jakości usług Grönroosa i modelu luk, że jakość usługi jest różnicą pomiędzy otrzymaną (rzeczywistą) a oczekiwaną jakością usługi. Jeżeli usługa spełniła lub przekroczyła oczekiwania klienta, wówczas można ją określić jako usługę o dobrej jakości; W przypadku nie spełnienia oczekiwań klienta usługa traktowana jest jako usługa o złej jakości Opracowała: dr inż. Anna Dobrowolska 10

11 Oczekiwana usługa O Jakość usługi = otrzymana - oczekiwana usługa Otrzymana (rzeczywista) usługa R Na oczekiwaną jakość składają się ogólne potrzeby klienta oraz tzw. wyznaczniki oczekiwań, które obejmują: image firmy, opinie usłyszane od innych, cena usługi oraz informacje pojawiające się w mediach o usługach firmy. Na ocenę otrzymanej jakość usługi przez klienta ma wpływ postrzeganie przez niego usługi w zakresie: image firmy, poczucia kontroli oraz postrzegania ryzyka jakie związane jest z procesem usługowym, sposób wykonywania usługi (proces usługowy oraz wynik procesu). 41 WYZNACZNIKI OCZEKIWANIA Image firmy Opinie usłyszane od innych Cena Informacje o doświadczeniach firmy OGÓLNE POTRZEBY Wiarygodność i reputacja Informacja Zdolność reagowania Kompetencje Uprzejmość Dostępność Niezawodność Pewność Estetyka Schludność Komfort Bezproblemowość O<=R, to jakość dobra O>R, to jakość zła Techniczne składniki Skutek usługi ŚWIADCZONA USŁUGA POSTRZEGANIE USŁUGI Proces powstawania zaplecze Postrzeganie usługi Image firmy Poczucie kontroli Postrzeganie ryzyka Materialne wyposażenie Kontakt osobisty Klient wewnętrzny Klient zewnętrzny 42 Model stref tolerancji związany ze sterowaniem odczuciami konsumentów. Zakłada, że jakość usługi oznacza spełnienie oczekiwań klientów, Oczekiwania mogą wahać się w pewnych granicach tolerancji. Istota modelu polega na określeniu w procesie powstawania usługi oczekiwanych wymagań klienta oraz wyznaczeniu: dolnego limitu tolerancji dla poszczególnych wymagań DLT - dolny limit tolerancji, górnego limitu tolerancji dla poszczególnych wymagań GLT górny limit tolerancji w procesie powstawania usługi. Strefa tolerancji: Model stref tolerancji zakres odchylenia w realizacji usługi uznawany przez klienta za akceptowany. Strefą normalna to strefa, w której oczekiwania klienta są spełnione, klient reaguje na usługę poczuciem satysfakcji z otrzymanej usługi. Jeśli usługa nie zaspakaja minimalnych oczekiwań klienta, odczuwa on frustrację i zaczyna tracić zaufanie do dostawcy usługi. Przekroczenie górnego limitu tolerancji wywołuje u klienta zachwyt poziomem świadczenia danej usługi Opracowała: dr inż. Anna Dobrowolska 11

12 Model stref tolerancji Ponad normą Normalne Poniżej normalnej OCZEKIWANIA Lepiej niż oczekiwany GLT Oczekiwany DLT Gorzej niż oczekiwany OCENA PROCESU POWSTAWANIA USŁUGI Zachwyt Satysfakcja Brak satysfakcji WYNIK 45 Opracowała: dr inż. Anna Dobrowolska 12