Servqual metoda badania jakości świadczonych usług zdrowotnych

Transkrypt

1 Servqual metoda badania jakości świadczonych usług zdrowotnych Jedną z konsekwencji przekształceń w ochronie zdrowia w Polsce w ostatnich latach jest postrzeganie jakości świadczonych usług zdrowotnych zgodnie z rynkową zasadą, że jest to spełnienie wymagań i oczekiwań konsumenta (pacjenta). Świadczenie medyczne stało się towarem, a zakłady opieki zdrowotnej firmami usługowymi. Metoda Servqual jest wysoce profesjonalnym narzędziem badania jakości świadczonych usług. mgr inż. Dariusz Chmielewski Auditor Wiodący Jednostki Certyfikującej IMQ S.p.A. Jakość jest jedną z cech najbardziej wyróżniających organizację na stale rozwijających się, coraz bardziej konkurencyjnych rynkach. Jakość usług zdrowotnych została zdefiniowana przez A. Donabediana, który przez szereg lat zajmował się problematyką pomiaru jakości usług w ochronie zdrowia. Według jego koncepcji, jakość to ten rodzaj opieki, w którym maksymalizuje się mierzalne dobro pacjenta, biorąc pod uwagę równowagę oczekiwanych korzyści i strat towarzyszących procesowi opieki we wszystkich jego elementach. Donabedian postrzegał pewne ważne aspekty usług zdrowotnych, jak np. dostępność, ciągłość, koordynację, dostosowanie do potrzeb, akceptację społeczną, Jedną z najbardziej popularnych, wykorzystywanych przez liczne organizacje, począwszy od międzynarodowych korporacji, poprzez szkoły wyższe, banki, kancelarie prawne, a na ochronie zdrowia skończywszy, jest metoda Servqual. Metodę tę opracowali A. Parasuraman, V.A. Zeithaml i L. Berry w latach Metoda polega na pomiarze różnic pomiędzy poziomem zaspokojenia oczekiwań a postrzegania usług przez klienta. skuteczność i sprawność, jako czynniki przyczyniające się do powstania jakości świadczonych usług. Jakość w opiece zdrowotnej może być różnie rozumiana, gdyż ludzie chorzy i ich rodziny koncentrują swoją uwagę i ocenie poddają: wyniki leczenia i opieki pielęgniarskiej, postawy personelu wobec podopiecznych, czas poświęcony im przez personel oraz otoczenie, w którym przebywają. Natomiast dla pracowników ochrony zdrowia wysoka jakość kojarzy się głównie z rzetelnym realizowaniem świadczeń zdrowotnych, zgodnie z przyjętymi standardami i przy użyciu określonych środków w ustalonym czasie. Nasuwa się więc pytanie: Jak badać jakość świadczonych usług zdrowotnych? Początek lat osiemdziesiątych, charakteryzując się wzrostem zainteresowania klientem oraz jego oczekiwaniami, stał się okresem, w którym badania nad jakością usług zaowocowały wieloma metodami i modelami badawczymi, które z powodzeniem zostały wykorzystane w praktyce, np. metoda QIS strategia poprawy jakości, CSI wskaźnik oceny satysfakcji klienta czy CIT metoda zdarzeń krytycznych. Jedną z najbardziej popularnych, wykorzystywanych przez liczne organizacje, począwszy od międzynarodowych korporacji, poprzez szkoły wyższe, banki, kancelarie prawne, a na ochronie zdrowia skończywszy, jest metoda Servqual. Metodę tę opracowali A. Parasuraman, V.A. Zeithaml i L. Berry w latach Metoda polega na pomiarze różnic pomiędzy poziomem zaspokojenia oczekiwań a postrzegania usług przez klienta. Autorzy metody uważają, że usługa jest postrzegana indywidualnie, a zatem subiektywnie. Fakt ten oznacza, iż jakość usług nie może być oceniana obiektywnie, a zatem bardziej uzasadnione jest mówienie o postrzeganej jakości usług. Oryginalność metody polega na pokazaniu, że postrzegana jakość usługi jest wynikiem porównania 82 Zarządzanie Jakością 3/2008 (13)

2

3 Przekaz ustny przez klienta usługi oczekiwanej z usługą otrzymaną. Usługę oczekiwaną można inaczej określić jako świadczenie, które klient ma nadzieję otrzymać. Autorzy metody podkreślają, iż w postrzeganiu jakości usług i zadań związanych z ich świadczeniem istnieje wiele luk i rozbieżności. Luki te mogą być główną przeszkodą w świadczeniu usług uznawanych przez pozwala wskazać na te miejsca, w których jakość usług w sposób istotny odbiega od jakości oczekiwanej przez klienta. W wyniku licznych prac badawczych autorzy metody wskazali pięć luk dotyczących jakości usług (...) Potrzeby indywidualne Oczekiwana usługa Otrzymana usługa Wykonanie usługi (w tym kontakty przed i po) Przełożenie oceny na wymagania dotyczące jakości usług Oczekiwania klientów w ocenie kierownictwa Doświadczenie Zewnętrzne formy komunikacji z klientem Rys. 1. Model jakości usług Źródło: Berry L., Parasuraman A., Zeithaml V.A., Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing 1985, nr 49. klientów za usługi wysokiej jakości. pozwala wskazać na te miejsca, w których jakość usług w sposób istotny odbiega od jakości oczekiwanej przez klienta. W wyniku licznych prac badawczych autorzy metody wskazali pięć luk dotyczących jakości usług: Luka 1 określana jest jako różnica pomiędzy oczekiwaniami klienta a postrzeganiem tych oczekiwań przez kierownictwo organizacji. Istnienie tej luki oznacza, że firma nie rozumie, czego klient oczekuje od usługi. Luka 2 luka ta stanowi różnicę pomiędzy postrzeganiem oczekiwań klientów przez kadrę zarządzającą a specyfikacją jakości usług. Luka 3 luka ta to różnica pomiędzy formalnymi standardami jakości a faktycznie wykonywaną usługą. Nawet jeśli istnieją formalne normy utrzymania jakości usługi, to i tak nie gwarantują one, że świadczona usługa będzie je spełniała. Za główną przyczynę uważa się nierówność zachowania i działania personelu mającego bezpośredni kontakt z klientem. Bardzo trudno jest dopilnować przestrzegania normatywów jakości, gdy usługa jest jednocześnie dostarczana i wykonywana w obecności klienta. Luka 4 luka ta określa różnicę między jakością świadczenia usługi a informacjami, które uzyskał klient na jej temat. Luka 5 jest to luka pomiędzy usługą oczekiwaną a otrzymaną. Obrazuje ona podstawowe wyzwanie dla firmy. Aby zapewnić dobrą jakość usług, usługodawca powinien przynajmniej spełnić, a najlepiej przewyższyć oczekiwania klienta. Rysunek 1 przedstawia luki występujące w koncepcyjnym modelu jakości usług. Luki 1, 2, 3, 4 rejestrują spadki jakości w obrębie firmy, natomiast luka 5 dotyczy niedostatków jakości według oceny klienta. identyfikująca pięć luk ma duże znaczenie praktyczne, gdyż pozwala lepiej zrozumieć przyczyny problemów z jakością świadczonych usług oraz określić niedostatki jakości i zastosować odpowiednie środki zaradcze. W latach prace autorów instrumentu koncentrowały się na luce piątej. W wyniku prowadzonych Metoda badania jakości usług identyfikująca pięć luk ma duże znaczenie praktyczne, gdyż pozwala lepiej zrozumieć przyczyny problemów z jakością świadczonych usług oraz określić niedostatki jakości i zastosować odpowiednie środki zaradcze. 84 Zarządzanie Jakością 3/2008 (13)

4 Przekaz ustny Potrzeby osobiste Doświadczenia z przeszłości Płaszczyzny jakości usług: wymiar materialny niezawodność reakcje na oczekiwania fachowość empatia Oczekiwana jakość usług (OJU) Postrzegana jakość usług (PJU) Postrzeganie jakości usług: oczekiwanie przekroczone OJU<PJU (zaskakująca jakość) oczekiwanie spełnione OJU=PJU (zadawalająca jakość) oczekiwanie niespełnione OJU>PJU (jakość nie do zaakceptowanie) Rys. 2. Postrzeganie jakości usług Źródło: Berry L., Parasuraman A., Zeithaml V.A., Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing 1985, nr 49. badań empirycznych oraz rozważań teoretycznych opracowano pięć wymiarów (sfer) jakości: wymiar materialny ( tangibles) wygląd zewnętrzny i wewnętrzny placówki medycznej, wyposażenie, personel, niezawodność ( reliability) zdolność solidnego i prawidłowego zrealizowania usługi, reakcja na oczekiwania klienta (responsivensses) chęć udzielenia pomocy klientom, szybkość działań i reagowania na wymogi przez nich stawiane, kompetencja ( competence, courtesy, credibility, assurance) wiedza i kwalifikacje personelu, uprzejmość, zdolność tworzenia atmosfery zaufania i pewności, empatia ( empathy) utożsamianie się z potrzebami klientów, dobra komunikacja z klientem. Rysunek 2 przedstawia postrzeganie jakości usług przez klienta. Dla pięciu wymienionych wyżej kryteriów jakości usług opracowano wielopunktową skalę Servqual, której celem jest mierzenie oczekiwań klienta i postrzega- REKLAMA Fot. Miroslav Sárička Fot. Zarządzanie Jakością 3/2008 (13) 85

5 Niewłaściwy dobór badań marketingowych (zakres, ilość) Komunikacja skierowana ku górze Nadmierna ilość szczebli zarządzania Luka 1 materialność Niedostateczne zaangażowanie kadry dla osiągnięcia wysokiej jakości Nieprawidłowe postawienie celu Nadmierna standaryzacja zadań Niedostrzeganie możliwości wykonania Brak pracy w zespole Nieadekwatność pracowników do wykonywanej pracy Zły dobór technologii Niewłaściwy system nadzorowania procesów Brak odpowiedniego systemu oceny wynagradzania Konflikt ról Niejasność ról Luka 2 Luka 3 Luka 5 (jakość usługi) niezawodność reagowanie kompetencja Komunikacja pionowa Skłonność do nadmiernych obietnic Luka 4 empatia Rys. 3. Rozwinięty model jakości usług Źródło: Berry L., Parasuraman A., Zeithaml V.A., Communication and Control Processes in Delivery of Service Quality, Journal of Marketing 1988, nr. 52. nych przez niego luk opisanych w metodzie badania jakości usług. Pomiaru dokonuje się za pomocą skali Likerta, w której od respondentów wymaga się określenia, w jakim stopniu zgadzają się lub nie ze stwierdzeniami opisującymi osiągniętą jakość usług. Warto zwrócić uwagę, że trzy spośród pięciu wymienionych czynników pewność siebie, empatia i szybkość reakcji mają bezpośredni związek z pracą ludzką. Czynnik czwarty solidność, kompetencja w znacznym stopniu także zależy od ludzi. Placówka medyczna, dążąc do wyeliminowania istniejących luk, musi poznać ich przyczyny. Pomocny może być tutaj tzw. rozwinięty model jakości Urynkowienie funkcjonowania zakładów opieki zdrowotnej, reformy polityczne i bodźce natury ekonomicznej spowodowały, że to system opieki zdrowotnej zależny jest od pacjenta (bo za nim idą pieniądze), a nie pacjent od sytemu opieki zdrowotnej. usług, który wskazuje podstawowe źródła luki 1, 2, 3, 4 (Rysunek 3). Kolejne lata przyniosły dalsze zmiany i rozbudowę instrumentu Servqual. Tym razem prace skoncentrowały się na rozszerzeniu modelu o czynniki wewnętrzne, wpływające na poziom jakości usług dostarczanych klientowi. Nowy opracowany przez autorów instrumentu model Servqual obejmuje dwa kolejne zagadnienia: ocena wykonania usługi dokonywana przez klienta opiera się na dwóch kwestiach: tym, czego oczekuje, oraz tym, co jest do zaakceptowania, strefa tolerancji oddziela pożądaną usługę od adekwatnej. Podsumowując, poprawa jakości świadczonych usług w oczach klienta staje się nakazem dla firmy. Uznanie klienta za najlepszego arbitra jakości powoli zdobywa powszechną akceptację. Firmy, które zaspokajają wymagania klientów, odnoszą największe korzyści, ponieważ klienci do nich wracają, a w warunkach gospodarki rynkowej za klientem idą realne korzyści finansowe dla instytucji. Urynkowienie funkcjonowania zakładów opieki zdrowotnej, reformy polityczne i bodźce natury ekonomicznej spowodowały, że to system opieki zdrowotnej zależny jest od pacjenta (bo za nim idą pieniądze), a nie pacjent od sytemu opieki zdrowotnej. Liczne reformy systemu opieki zdrowotnej miały na celu wymuszenie zachowań prorynkowych ze strony zakładów opieki zdrowotnej i postawienie ich w sytuacji przedsiębiorstwa usługowego. Świadczenie zdrowotne stało się towarem, a zakłady opieki zdrowotnej i inne podmioty są obecnie firmami usługowymi, które muszą funkcjonować na zasadach rynkowych. Bibliografia 1. Berry L., Parasuraman A., Multiple-Method Listening. The Building of a Service Quality Information System, Sloan Management Review, Spring Zarządzanie Jakością 3/2008 (13)