Kształtowanie cen psychologicznych

Transkrypt

1 Kształtowanie cen psychologicznych Buła Paulina Radzka Monika Woźniak Arkadiusz Zarządzanie rok 3, semestr 6

2 Cena wartość przedmiotu (produktu lub usługi) transakcji rynkowej zgodna z oczekiwaniami kupującego i sprzedającego, określana najczęściej w ujęciu monetarnym; wyrażona w pieniądzu wartość, którą trzeba zapłacić, aby nabyć określony towar lub usługę.

3 Jakość a cena Wysoka cena produktu jest czynnikiem zniechęcającym konsumenta do zakupu. Jednak związek ceny z decyzją konsumenta o zakupie jest bardziej złożony i istnieje spora liczba bardziej specyficznych prawidłowości. Dzieje się tak w przypadku gdy wysoka cena staje się dla konsumentów wskaźnikiem wysokiej jakości. W przypadku dóbr luksusowych cena także musi być dostatecznie wysoka, ponieważ konsumenci kupując takie dobra czują się wyjątkowi i wiedzą, że nie wszystkich na nie stać.

4 Znajomość cen Należy zwrócić uwagę na to, czy konsumenci w ogóle wiedzą, ile płacą za poszczególne produkty. Wczesne badania pokazywały, że konsumenci potrafią poprawnie podać ceny wcześniej kupionych produktów. Nowsze badania pokazują jednak, że znajomość ceny kupowanych produktów wyraźnie zmalała.

5 Cena psychologiczna ustalana jest tak, aby psychologicznie oddziaływała na nabywców; sprawia wrażenie tańszej, niż jest w rzeczywistości, najczęściej nieprzekraczająca okrągłych liczb.

6 Końcówki cenowe Badania pokazują, że najczęściej używanymi końcówkami cenowymi w reklamie produktów są: - Zero - Pięć - Dziewięć

7 Końcówka zero oraz pięć Wymienione wyżej końcówki są po prostu liczbami okrągłymi i w związku z tym mają większą niż inne liczby tak zwaną dostępność poznawczą. Umieszczając w reklamie końcówki okrągłe, podajemy odbiorcy taką informację, która jest przez niego najłatwiej odbierana, zapamiętywana i przetwarzana.

8 Końcówka dziewięć Często stosowana w praktyce sklepowej. Powodem tej praktyki jest spostrzeżenie na temat naszego sposobu odczytywania ceny.

9 Przykład Porównajmy zestawienie cen: 89 zł i 75 zł 93 zł i 79 zł Różnica między pierwszą parą liczb wydaje się mniejsza niż między drugą parą liczb, choć w obu przypadkach wynosi ona 14 zł.

10 Tworzenie korzystnej ceny odniesienia Jest to cena, którą konsument motywowany jest do dokonania zakupu. Korzystne porównania z innymi aktualnymi cenami Przywoływanie wyższej ceny wcześniejszej produktu lub wyższej ceny wymaganej gdzie indziej (np. w innym kraju) Korzystne porównania z innymi produktami Wysoka cena wcześniejsza Teoria przyjętej perspektywy Zasady umysłowej kalkulacji Efekt posiadania

11 Korzystne porównania z innymi aktualnymi cenami Jednym ze sposobów kształtowania korzystnej ceny odniesienia jest dodanie do serii produktów danego rodzaju produktu o wyższej od pozostałych cenie.

12 Przywoływanie wyższej ceny wcześniejszej produktu lub wyższej ceny wymaganej gdzie indziej

13 Korzystne porównania z innymi produktami

14 Wysoka cena wcześniejsza Naturalnym sposobem kształtowania się w oczach konsumentów ceny odniesienia jest przyzwyczajenie się do panującej ceny.

15 Teoria przyjętej perspektywy Teoria zakłada, że oceniając, czy coś jest, czy nie jest dla nas korzystne, przyjmuje się najpierw jakiś punkt odniesienia i proponowane oferty określa się jako zyski, bądź też jako straty. Zgodnie z tą teorią, korzystną taktyką przy ustalaniu ceny jest traktowanie najwyższej ceny za produkt czy usługę jako ceny normalnej, a wszelkich cen niższych- jako cen odpowiednio zredukowanych.

16 Zasady umysłowej kalkulacji [1/2] Zasada rozdzielania zysków: kupujący odczuwa większą satysfakcję z kilku mniejszych zysków niż z jednego większego zysku, będącego sumą tych mniejszych zysków Zasada łączenia strat: kupujący odczuwa mniejszą dyssatysfakcję z jeden zsumowanej większej straty niż z kilku mniejszych strat

17 Zasady umysłowej kalkulacji [2/2] Zasada łączenia mniejszej straty z większym zyskiem: kupujący odczuwa większą satysfakcję z jednego zsumowanego zysku powstałego w wyniku połączenia większego zysku i mniejszej straty niż z oddzielnego większego zysku i mniejszej straty. Zasada rozdzielenia mniejszego zysku od większej straty: kupujący odczuwa mniejszą dyssatysfakcję z poniesienia większej straty i mniejszego zysku niż z jednej zsumowanej straty, będącej różnicą między większą stratą i mniejszym zyskiem.

18 Efekt posiadania Polega na tym, że dobra, które już są w naszym posiadaniu (i z których mielibyśmy zrezygnować), wydają się nam więcej warte niż te same dobra, kiedy ich jeszcze nie posiadamy. Jest to więc niechęć do rezygnowania z czegoś, co już posiadamy.

19 Inne chwyty cenowe Czerwona cena, super okazja Tani chleb= tani sklep Miejsce, czyli jak towary są ustawiane na półkach Coraz niżej, czyli stopniowe obniżanie ceny Niska cena na początek Możliwość płacenia w ratach lub kartą kredytową

20 Bibliografia Psychologia zachowań konsumenckich, Andrzej Falkowski, Tadeusz Tyszka, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk Marketingowe strategie cen, Grzegorz Karasiewicz, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa ails?entryid=3&pageid=608 Psychologia+ceny.html

21 Dziękujemy za uwagę