Taka odpowiedź, jakie pytanie - badania marketingowe jako źródło innowacji w marketingu miejsc

Transkrypt

1 Taka odpowiedź, jakie pytanie - badania marketingowe jako źródło innowacji w marketingu miejsc dr Jarosław Górski Instytut Best Place Uniwersytet Warszawski

2 Instytut Best Place partner samorządów w marketingu miejsc

3 STRATEGIE MARKI PROGRAMY MARKETINGOWE STRATEGIE ROZWOJU

4

5

6 Badania to kreowanie nowej wiedzy Neil Armstrong WARTOŚĆ AUTOTELICZNA WARTOŚĆ INSTRUMENTALNA

7 Lepiej mieć generalnie rację, czy być w precyzyjnym błędzie? Research is to see what everybody else has seen, and to think what nobody else has thought Albert Szent-Gyorgyi Not all things that can be counted count, and not all things that count can be counted Albert Einstein

8 Co trzeba wiedzieć, aby z towaru zrobić doświadczenie marketingowe? Source: Simple for beginners and rich for aficionados: How Starbucks' drink framework and ordering language engage customers at all levels, 2007, Dubberly design Office

9 OBSERWOWALNE CZY NIE? CZY MOŻNAPOLEGAĆ NA DEKLARACJACH? Model zachowań nabywców na rynku (Ambler)

10 PRZYKŁAD: MARKA MIEJSCA OPARTA NA WARTOŚCIACH

11 Marka Małopolska oparta na wartościach

12 PRZYKŁAD: MARKETING DOŚWIADCZEŃ JAKO PUNKT WYJŚCIA DO PROJEKTOWANIA MARKI MIASTA KRAKOWA

13 Główna idea promocyjna odnosząca się do emocjonalnej warstwy doświadczania marki EMOCJONALNA PROPOZYCJA SPRZEDAŻY (ESP) EMOCJONALNĄ PROPOZYCJĘ SPRZEDAŻY (ESP) MOŻNA ZDEFINIOWAĆ JAKO JASNO OKREŚLONĄ OFERTĘ W UJĘCIU EMOCJONALNYM, KTÓRA JEST WYRÓŻNIAJĄCA I NA TYLE PRZEKONUJĄCA, ŻE SKŁONI GRUPY DOCELOWE DO POŻĄDANEGO DZIAŁANIA

14 Potrzeby emocjonalne grup docelowych Krakowa: turyści

15 Emocje w dyskursie medialnym o Krakowie

16 PRZYKŁAD: EKSPERYMENTALNE BADANIE PREFERENCJI KONSUMENTÓW DLA PRODUKTÓW KRAJOWEGO POCHODZENIA

17 Deklarowany patriotyzm konsumencki w Polsce STWIERDZENIE SUMA ODSETKÓW ODPOWIEDZI ZDECYDOWANIE SIĘ ZGADZAM I RACZEJ SIĘ ZGADZAM Każdy Polak powinien wspierać polską gospodarkę i 84 kupować towary rodzimej produkcji Polacy nie powinni kupować zachodnich produktów, 52 gdyż w ten sposób działają na szkodę Polski W polskich sklepach jest zbyt dużo produktów 57 zachodnich W obecnych czasach trudno jest powiedzieć, która 61 marka jest polska, a która zachodnia Polskie produkty są równie dobre co zachodnie 75 Ludzie kupujący zachodnie marki robią to po to, aby 44 popisać się przed innymi Źródło: Maison D., Utajone postawy konsumenckie, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2004, s. 113.

18 PROSZĘ POWIEDZIEĆ W JAKIM STOPNIU WYMIENIONE CECHY SĄ ISTOTNE DLA P. PRZY ZAKUPACH PRODUKTÓW/USŁUG? RACZEJ WAŻNE BARDZO WAŻNE ŚREDNIA (1-5) cena produktu 48,12% 37,05% 4,46 opinia innych konsumentów np. znajomych, rodziny 45,72% 35,13% 4,15 Czy dla konsumentów pochodzenie produktów ma znaczenie? znana marka (firma) produktu lub usługi 30,32% 60,64% 4,10 umieszczone na produkcie znaki jakości 43,31% 33,88% 4,03 ekologiczne walory produktu 45,72% 35,90% 4,01 przyzwyczajenie 42,64% 36,77% 4,00 opakowanie, wygląd produktu 42,64% 31,38% 4,00 pochodzenie produktu (z określonego kraju, regionu) 37,63% 24,64% 3,99 miejsce wytwarzania produktu (np. tradycyjne pochodzenie regionalne) 45,62% 35,42% 3,91 opinia organizacji, stowarzyszeń konsumenckich 42,25% 33,59% 3,89 tradycyjna metoda /receptura wytwarzania 41,39% 43,02% 3,83 reklamowa w TV, prasie, internecie 42,64% 37,15% 3,48 Rozkład odpowiedzi na pytanie o stopień ważności poszczególnych czynników przy zakupie produktów/usług źródło: opracowanie własne na podstawie danych z badań Ośrodka Badania Opinii Publicznej i Rynku Mareco Polska na zlecenie Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego

19 Ile jest wart patriotyzm konsumencki? Konsumenci chętnie przyznają się do patriotyzmu zakupowego Miasta, regiony, a także producenci coraz częściej stawiają na marki lokalne Ale czy konsumenci są skłonni płacić za lokalne pochodzenie produktów? Badania sondażowe nie dadzą nam wiarygodnej odpowiedzi na to pytanie

20 Badanie eksperymentalne: homogeniczny produkt o różnym pochodzeniu

21 Czy konsumenci deklarujący postawy patriotyczne wyżej cenią jabłka polskiego pochodzenia? Prawdopodobieństwo wysokiej wyceny wzrasta: jeśli badany wysoko ocenia jakość produktu (6-7 na skali 1-7) jeśli badany bardzo lubi jabłka (6-7 w skali 1-7) jeśli badany jest mężczyzną jeśli badany kierował się zapachem przy wycenie podczas eksperymentu deklarowane postawy patriotyczne i światopogląd nie wpływał na wycenę produktu

22 A ZATEM: CZY DLA KONSUMENTÓW POLSKIE POCHODZENIE MA ZNACZENIE TYLKO WTEDY, JEŻELI JEST WYRAŹNYM SYGNAŁEM WYŻSZEJ JAKOŚCI?

23 Podsumowując: Innowacyjne metodyki badań marketingowych mogą prowadzić do innowacyjnych rozwiązań Precyzyjnie wyrażony truizm nie jest bardziej przydatny, niż ogólnie sformułowana, odkrywcza myśl Marketing 360⁰ wymaga również orientacji badawczej 360 ⁰, w tym łączenia podejścia ilościowego z jakościowym, deklaratywnego z behawioralnym i psychograficznym Na znaczeniu będą nabierać wartości, motywacje, style życia i zaangażowanie odbiorców Bez analiz big data nie ma przyszłości badań marketingowych Internet już jest głównym źródłem danych marketingowych Badania marketingowe stają się aktywnością real-time, non-stop

24 Dziękuję za uwagę Jarosław Górski