PSYCHOLOGIA KONSUMENTA

Transkrypt

1 Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej PSYCHOLOGIA KONSUMENTA Grażyna Wąsowicz Warszawa 2014

2 CZĘŚĆ II KONCEPCJE PSYCHOLOGICZNE CZŁOWIEKA

3 KONSUMENT W EKONOMII Alokuje zasobów (głównie finansowych) w warunkach ograniczeń budżetowych Maksymalizuje użyteczność zasobów (konsument perfekcyjnie racjonalny) Wskaźniki zachowań konsumpcyjnych (grup, gospodarstw domowych) : Cenowa i dochodowa elastyczność popytu (poziom zakupów, reakcje na zmiany cen, reakcje na zmiany dochodu) Paradoksy (Veblena, Giffena, efekt snoba, etc.) Determinanty: cechy systemu ekonomicznego (dostępność dóbr, ceny, dochód + nastroje konsumenckie)

4 KONSUMENT W PSYCHOLOGII Założenia: Człowiek ma zdolność dopasowywania się do zmieniających się warunków: adaptacja jest podstawową umiejętnością (niedobór / dostępność dóbr) Człowiek - istota na ogół świadoma swoich potrzeb, podejmująca decyzje i działania nakierowane na osiąganie wyznaczonych celów Podejmowanie decyzji związane jest z osiąganiem celów funkcjonalnych i symbolicznych Nie wszystkie zakupy są efektem skomplikowanego procesu podejmowania decyzji (lojalność, rutyna) W zachowaniach ludzi występują różnice inter- i intraindywidualne Zachowanie konsumenta zależy od wielu czynników (obiektywnych i subiektywnych, racjonalnych z subiektywnych powodów i emocjonalnych) Doświadczenia z przeszłości mają wpływ na zachowania w przyszłości Konsumpcja złożony proces zaspokajania wielu potrzeb: ekonomicznych, funkcjonalnych, psychologicznych, społecznych

5 KONSUMENT W PSYCHOLOGII Podstawy teoretyczne: (Różne) koncepcje psychologiczne człowieka (motywy i mechanizmy zachowania): psychodynamiczna, behawiorystyczna, poznawcza i humanistyczna Psychologia emocji i motywacji Psychologia różnic indywidualnych (w tym osobowości) Psychologia poznawcza Psychologia społeczna Psychologia ekonomiczna (finansowa) + Metodologia nauk społecznych

6 Koncepcje psychologiczne człowieka a zachowania zakupowe Koncepcja psychodynamiczna (Freud) Zachowanie człowieka sterowane przez nieświadome popędy Klient jako istota nieświadoma motywów swojego zachowania Symboliczne znaczenie dóbr Mechanizmy obronne - projekcja Zakupy impulsywne / kompulsywne Zakupy dla poprawienia nastroju

7 Koncepcja behawiorystyczna Zachowanie człowieka sterowane przez bodźce ze środowiska Konsument jako uczeń Warunkowanie klasyczne (reaktywne) - nadawanie (pozytywnego) znaczenia bodźcom obojętnym (produktom / markom) Bodziec obojętny / warunkowy Bodziec bezwarunkowy Reakcja bezwarunkowa / warunkowa dzwonek mięso ślinienie marka dziecko emocje pozytywne marka przyjemna muzyka emocje pozytywne Mechanizm często wykorzystywany w reklamie Skuteczność zależy od tego, czy treść reklamy dotarła do odbiorcy

8 Koncepcja behawiorystyczna c.d. Konsument jako uczeń wrażliwy na nagrody Warunkowanie instrumentalne uczenie związku między zachowaniem i jego konsekwencjami Założenie: zachowanie nagradzane jest powtarzane Bodziec dyskryminacyjny Reakcja Bodziec wzmacniający (pozytywnie) - nagroda ulubiony fotel siedzenie przyjemny wypoczynek pragnienie picie zaspokojona potrzeba marka produktu zakup gadżet, dodatkowy produkt Mechanizm, który może leżeć u podłoża nieplanowanych zakupów

9 Nagrody a zachowanie Nagroda: Co jest nagradzane? Czego uczy się konsument? Niższa cena produktu Zakup Wsłuchiwać w informacje o obniżkach Kupon w opakowaniu produktu Rozszerzenie gwarancji (karta) Zakup i konsumpcja Użycie karty Kupować i konsumować Kupować płacąc kartą Punkty Zakup Kupować systematycznie

10 Jak stosować nagrody? Kiedy? Zasada zaraz po reakcji : odroczona nagroda traci wartość i nie jest wiązana z zachowaniem (jeśli musi być odroczona to z desygnatem wygranej) Jak często? Zasada sporadycznie : ciągła nagroda demoralizuje i sprawia, że zachowanie jest podejmowane tylko dla nagrody Jak (działanie zwiększa zaangażowanie)? - Katalog - Katalog + kupon na bezpłatny prezent - Katalog + kupon na bezpłatny prezent + ankieta (Porter, 1993) Struktura: Piramida: magnes, szansa dla wszystkich, zachęta na przyszłość

11 Jak stosować nagrody? Ciąg dalszy, czyli co lubią klienci? 275 PLN 200 PLN czy 275 PLN 250 PLN 200 PLN (+uzasadnienie) Konsumenci wolą więcej drobnych nagród, niż jedną dużą PLN czy PLN + rabat PLN Konsumenci potrzebują rekompensaty za stratę Konsumenci lubią: - mieć wpływ (wybrać nagrodę) - być obdarowani prezentem (zamiast przekupstwa nagrodą)

12 Czemu mają służyć nagrody w praktyce marketingowej? Stymulowanie pożądanych przez firmę zachowań zakupowych (produkty niskoangażujące, kupowane rutynowo - fmcg) Zwiększanie prawdopodobieństwa ponownego zakupu Zwiększanie prawdopodobieństwa satysfakcji z produktu Budowanie pozytywnego stosunku do firmy i jej produktów

13 Czy za pomocą samych nagród można kierować zachowaniem konsumenta? To konsument decyduje, co może stanowić dla niego nagrodę (gadżet, dodatkowe opakowanie produktu?) Trudno jest stosować zawsze i we wszystkich okolicznościach zasadę nagroda tuż po reakcji Bardziej atrakcyjne nagrody dla nowych klientów pełnią rolę kary dla wcześniej pozyskanych Wycofana nagroda staje się karą Przymuszanie do nagród budzi niechęć Wiele firm stosuje (bardzo podobne) nagrody

14 Czy za pomocą samych nagród można kierować zachowaniem klienta? Ryzyko związane ze stosowaniem nagród: Zachowania zakupowe podejmowane są (marka wybierana jest) dla nagrody Nagrody (promocje cenowe) zmieniają cenę odniesienia Obniżki cen mogą psuć wizerunek marki (niska jakość) Ciągła nagroda demoralizuje konsument staje się wymagający Ignorowanie woli i myślenia założenie: konsument istota bezmyślna i łasa na prezenty

15 Koncepcja poznawcza Konsument: Zachowanie człowieka sterowane przez informacje odbiera, zapamiętuje i przetwarza informacje myśli logicznie wartościuje obiekty na podstawie świadomie stosowanych kryteriów jest świadomy swoich celów i potrzeb podejmuje działania nakierowane na osiąganie wyznaczonych celów podejmuje decyzje nakierowane na maksymalizację satysfakcji lub najlepiej uzasadniony wybór (marki) rozwiązuje problemy by podjąć decyzję (stosując strategie decyzyjne)

16 Podejścia do badania decyzji zakupowych Ekonomiczne: racjonalny konsument maksymalizuje użyteczność zasobów Psychologiczne: w zasadzie racjonalny konsument akceptuje rozwiązania optymalne lub zadowalające lub najlepiej uzasadnione (iluzje i heurystyki)

17 Decyzje konsumenckie Przedmiot: wybór produktu wybór marki wybór miejsca zakupu wybór czasu określenie ilości korzystanie z promocji i działań lojalnościowych wybór sposobu podejmowania decyzji (jednostkowo / grupowo) wybór sposobu poszukiwania informacji Proces (model EKB): Rozpoznanie problemu Poszukiwanie informacji Wartościowanie opcji Decyzja o zakupie Zachowania pozakupowe

18 Typy problemów decyzyjnych Typy problemów decyzyjnych (wg Howard a i Sheth a): 1. Zakupy refleksyjne: (EPS Extended Problem Solving), LPS Limited Problem Solving; 2. Zakupy rutynowe (RPS Routine Problem Solving) Rodzaj Opis Ilość informacji / wysiłek poznawczy / czas EPS LPS RPS Zakupy angażujące, dostępne opcje różnią się znacznie, jest dużo czasu na przemyślenia Średnie zaangażowanie, opcje mało zróżnicowane, krótki czas na podjęcie decyzji Niskie zaangażowanie, zakupy rutynowe duża średnia mała Tempo decyzji wolne średnie duże

19 Strategie wyboru (refleksyjnego) Strategia maksymalizacji addytywnej użyteczności (the weighted additive) Lista dostępnych opcji (marek) Lista adekwatnych (subiektywnie) atrybutów - określenie cech branych pod uwagę przy ocenie opcji Ocena względnej wagi różnych atrybutów (np. skala 5-stopniowa) Ocena poszczególnych opcji ze względu na pojedyncze cechy (np. skala 5-stopniowa: 1 najniższa ocena, 5 ocena najwyższa) Obliczanie całkowitej użyteczności dla każdej opcji: mnożenie ocen uzyskanych przez daną opcję ze względu na poszczególne cechy przez wagi tych cech i zsumowanie ważonych ocen Porównanie całkowitych użyteczności poszczególnych opcji Wybór opcji o najwyższej użyteczności Marka Niezawodność Cena Ekonomiczność Bezpieczeństwo Komfort Użyteczność I II III IV V (Tyszka, 2000)

20 Koncepcja humanistyczna Człowiek jest niepowtarzalnym, unikalnym zjawiskiem Indywidualne doświadczenia przyczyną różnic indywidualnych w zachowaniu Człowiek dąży do samorealizacji W zachowaniach zakupowych ważne są indywidualne (pozytywne) doświadczenia

21 Konsumpcja: subiektywny stan świadomości obejmujący wiele symbolicznych znaczeń hedonistycznych reakcji i estetycznych kryteriów (czasem trudnych do zwerbalizowania) Podejście fenomenologiczne / eksperientalne Konsument skomplikowana istota doświadczająca złożonej rzeczywistości Bezpośrednia komunikacja z konsumentem