Oczekiwania konsumentów wobec elementów marketingu mix REGUŁA 4C /4K/

Wielkość: px

Rozpocząć pokaz od strony:

Download "Oczekiwania konsumentów wobec elementów marketingu mix REGUŁA 4C /4K/"

Karol Zawadzki
8 lat temu
Przeglądów:

1 Oczekiwania konsumentów wobec elementów marketingu mix REGUŁA 4C /4K/ CUSTOMER SATISFACTION Korzyści z posiadania produktu Dostępna cena, OCZEKIWANIA KLIENTA Koszt zakupu COST COMUNICATION Sprawna komunikacja Komfort nabycia CONVIENCE

produktu Dostępna cena, OCZEKIWANIA KLIENTA Koszt zakupu

2 Pięć powodów, dla których ważna jest satysfakcja klienta 1. Usatysfakcjonowany klient opowie o tym 4-5 osobom. 2. Niezadowolony klient opowie o swoim rozczarowaniu 8-10, a nawet 20 osobom. 3. Przeciętnie 1 z 4 klientów nie jest w pełni zadowolony. 4. Ponad 95% z tych klientów mogłoby otrzymać od nas satysfakcjonującą pomoc. 5. Pozyskanie nowego klienta kosztuje 5-6 razy więcej niż utrzymanie starego.

Niezadowolony klient opowie o swoim rozczarowaniu 8-10, a nawet 20 osobom. 3.

3 Konsumpcja /spożycie/- to akt lub proces zaspokajania potrzeb poprzez zużycie lub stopniowe zużywanie nabytych, wytworzonych lub bezpłatnie udostępnionych dóbr materialnych i niematerialnych /usług/.

4 Z przedstawionej definicji wynika, iż: celem konsumpcji jest zaspokajanie potrzeb, zaspokajanie potrzeb odbywa się poprzez wykorzystanie dóbr, wykorzystanie dóbr może być aktem lub procesem, przedmioty konsumpcji mogą być pozyskiwane na drodze somowytworzenia /samoobsługi/, darowizny, zakupu, dobra nabywane noszą nazwę produktów /materialnych i niematerialnych/.

aktem lub procesem, przedmioty konsumpcji mogą być pozyskiwane na drodze somowytworzenia

5 Konsument to osoba, która spożywa jednorazowo lub w dłuższym okresie czasu dobra materialne lub niematerialne w celu zaspokojenia swoich potrzeb. Zachowania konsumpcyjne to czynności i działania podejmowane w celu pozyskania dóbr służących zaspokojeniu potrzeb oraz ogół sposobów ich wykorzystania. Zachowania nabywcze to czynności i działania podejmowane w celu nabycia /pozyskania na drodze zakupu/ produktów materialnych i niematerialnych /usług/.

Zachowania konsumpcyjne to czynności i działania podejmowane w celu pozyskania dóbr służących zaspokojeniu

6 Klasyfikacja konsumpcji: Ze względu na podmiot konsumpcji: konsumpcja jednostkowa i zbiorowa /w gospodarstwie domowym, grupowa, ogólnospołeczna/. Ze względu na źródło finansowania: konsumpcja prywatna i publiczna. Ze względu na przedmiot konsumpcji: konsumpcja dóbr materialnych /żywnościowych i nieżywnościowych/ i konsumpcja usług.

Ze względu na źródło finansowania: konsumpcja prywatna i publiczna.

7 Uwarunkowania zachowań konsumenta: Kulturowe CZYNNIKI ZEWNĘTRZNE CZYNNIKI WEWNĘTRZNE Informacyjno - edukacyjne KONSUMENT Demograficzne Psychologiczne Społecznozawodowe Ekonomiczne Geograficzne Ekonomiczno - gospodarcze

edukacyjne KONSUMENT Demograficzne Psychologiczne

8 Prawidłowości konsumpcji Prawa Gossena: W miarę zwiększania się konsumpcji dobra, maleje jego użyteczność krańcowa. Towar ma dla konsumenta wartość subiektywną, zależną od poziomu satysfakcji jakiej mu dostarcza.

9 Prawidłowości konsumpcji c.d. Prawa Engla: W miarę wzrostu dochodów maleje procentowy udział wydatków na żywność w wydatkach ogółem. O normalnym poziomie konsumpcji możemy mówić wtedy, gdy racjonalne koszty konsumpcji nie przekraczają 80% dochodu, a pozostałe 20% stanowi fundusz swobodnej decyzji.

10 Prawidłowości konsumpcji c.d. Prawo Dussenberego: Im wyższy jest poziom konsumpcji innych osób, tym niższa jest satysfakcja z własnej konsumpcji. Prawo Keynesa: Konsumpcja rośnie wraz z dochodami, lecz jej przyrost jest mniejszy od przyrostu dochodu. Prawo Marshala: Popyt na dany produkt wzrasta wraz z obniżaniem się ceny i odwrotnie, gdy cena rośnie popyt maleje.

11 Prawidłowości konsumpcji c.d. Prawo Fabiarkiewicza: Wraz ze wzrostem dochodów struktura konsumpcji zmienia się według następujących etapów: I. Wzrost ilości zakupywanej żywności. II. III. IV. Zmiany w jakości zakupów żywnościowych i zmiany ilościowe w zakupach nieżywnościowych. Zanik zmian w obszarze żywności, zmiany jakościowe w obszarze nieżywnościowym. Zanik zmian w obszarze nieżywnościowym. Oszczędności. V. Optymalizacja konsumpcji.

Prawo Fabiarkiewicza: Wraz ze wzrostem dochodów struktura konsumpcji zmienia się według następujących etapów:

12 Odstępstwa /paradoksy/ Giffena wzrost cen powoduje zwiększenie popytu na dobra podstawowe wśród najuboższych. Veblena wzrost cen na dobra luksusowe powoduje wzrost popytu na te dobra w grupie konsumentów zamożnych. Spekulacyjny wzrost cen powoduje wzrost popytu a spadek jego zmniejszenie w efekcie spekulacji. Sezonowości - wzrost cen powoduje wzrost popytu a spadek jego zmniejszenie w efekcie sezonowości konsumpcji.

Veblena wzrost cen na dobra luksusowe powoduje wzrost popytu na te dobra w grupie konsumentów zamożnych.

13 Kierunki rozwoju konsumpcji: K O NS U M PC J A Homogenizacja Prosumpcja Domocentryzacja Wirtualizacja Prywatyzacja Dematerializacja Ekologizacja

14 Etapy procesu decyzyjnego konsumenta Odczucie potrzeby Poszukiwanie alternatyw Ocena alternatyw Decyzja zakupu Odczucia po zakupie

15 Proces decyzyjny: odczucie potrzeby Rodzaje potrzeb wg Maslowa: Potrzeby samorealizacji Potrzeby szacunku i uznania Potrzeby przynależności i miłości Potrzeby bezpieczeństwa Potrzeby fizjologiczne

16 Proces decyzyjny: odczucie potrzeby c.d. Właściwości potrzeb: niepoliczalność, nieskończoność w czasie, nieograniczoność, następstwo ujawniania się, substytucyjność, komplementarność.

17 Proces decyzyjny: poszukiwanie alternatyw Źródła informacji: Źródła osobiste /własne doświadczenie/. Źródła zewnętrzne: personalne /formalne i nieformalne/ publiczne, marketingowe.

18 Proces decyzyjny: ocena alternatyw Rodzaje ryzyka: ryzyko funkcjonalne, ryzyko fizyczne /bezpieczeństwa/, ryzyko ekonomiczne, ryzyko społeczne, ryzyko psychologiczne, ryzyko straty czasu.

19 Proces decyzyjny: ocena alternatyw c.d. Sposoby minimalizacji ryzyka zakupu: zdobycie jak największej ilości informacji, nabywanie produktów znanych, zakup produktów o wyższej cenie, lojalność wobec marki, zakup na próbę, korzystanie z zabezpieczeń ustawowych, korzystanie z umów nieformalnych.

20 Proces decyzyjny: decyzja zakupu Typy reguł decyzyjnych: reguły kompensacyjne, reguły satysfakcji, reguły leksykograficzne.

21 Proces decyzyjny: decyzja zakupu c.d. Czynniki zewnętrzne wpływające na decyzję zakupu: warunki fizyczne, warunki o charakterze społecznym, warunki o charakterze psychologicznym, ograniczenia czasowe, warunki o charakterze marketingowym.

22 Proces decyzyjny: odczucia po zakupie Odczucia po zakupie są wypadkową konfrontacji oczekiwań przed dokonaniem zakupu z tym co przynosi nam sam zakup oraz późniejsze użytkowanie produktu. Zakupiony produkt dostarcza nam satysfakcji lub wywołuje niezadowolenie, co zależy od stopnia zaspokojenia potrzeby, dla której został nabyty. Im większa jest rozpiętość pomiędzy korzyściami płynącymi z zakupu a poniesionymi kosztami, tym większy poziom satysfakcji konsumenta. Jeśli konsument odczuwa satysfakcję z posiadanego produktu, to istnieje prawdopodobieństwo, że dokona ponownego zakupu, a także oddziaływać będzie na decyzje innych osób. Wielokrotne powtarzanie aktu zakupu prowadzić będzie do wykształcenia zjawiska lojalności. Konsument niezadowolony nie ponowi zakupu i będzie do niego zniechęcał inne osoby.

23 Uczestnicy procesu decyzyjnego Inicjator Doradca Decydent Nabywca Użytkownik

24 Rodzaje decyzji nabywczych Decyzje rozważne Decyzje nierutynowe Decyzje nawykowe Decyzje impulsywne (need, want)

25 Typologia konsumentów i segmentacja rynku Typologia konsumentów wyodrębnienie i opis typów konsumentów na podstawie badań empirycznych nad zróżnicowaniem zachowań badanych grup oraz nad czynnikami i mechanizmami wywołującymi te zróżnicowania. Segmentacja rynku - podział rynku na jednorodne grupy konsumentów, wyznaczające obszar działania przedsiębiorstwa i będące punktem odniesienia dla sformułowania programu tego działania.

26 Przesłanki segmentacji Nie wszyscy konsumenci są tacy sami. Podgrupy są bardziej jednorodne niż grupa. Rozpoznanie i zaspokojenie potrzeb podgrupy jest łatwiejsze. Kryteria segmentacji Geograficzne Demograficzne Ekonomiczne Psychograficzne Behawioralne

27 Etapy segmentacji Szerokie zdefiniowanie rynku. Sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców. Zdefiniowanie segmentów drogą tworzenia kombinacji potrzeb. Wyodrębnienie i eliminacja cech wspólnych. Nazwanie możliwych do wyodrębnienia segmentów. Udoskonalenie charakterystyki wyodrębnianych segmentów. Oszacowanie wielkości segmentów.

28 Przykład segmentacji /nabywcy motocykli Harley Davidson/ Kryterium dochód b.wysoki śr. wysoki przeciętny niski b. niski wiek do 20 lat lat lat lat >65 lat płeć kobiety mężczyźni postawy wolny ptak człowiek sukcesu człowiek interesu domator wykształcenie podst. zawodowe średnie wyższe ponadwyższe sfrustrowany robotnik aktywność leniwy bierny przeciętny aktywny b. aktywny miejsce zamieszkania wieś miasto do 50 tys. miasto tys. miasto tys. miasto >500 tys.

29 Przykład segmentacji /nabywcy kosmetyków Shiseido/ Kryterium dochód b.wysoki śr. wysoki przeciętny niski b. niski wiek do 20 lat lat lat lat >65 lat płeć kobiety mężczyźni wykształcenie podst. zawodowe średnie wyższe ponadwyższe postawy tradycjonal istka staromodna zadowolona pani domu bussines woman wojująca matka przedstawicielka eleganckich sfer dbałość o własny wygląd przesadna b.duża b.wymagaj ąca przeciętna mała miejsce zamieszkania wieś miasto do 50 tys. miasto tys. miasto tys. miasto >500 tys.

Podobne dokumenty

Zachowania nabywców. mgr Jolanta Tkaczyk

Zachowania nabywców. mgr Jolanta Tkaczyk Zachowania nabywców mgr Jolanta Tkaczyk Za co płacą nabywcy? Nabywcy płacą za korzyści, których dostarczają im produkty i usługi Korzyści: właściwości funkcjonalne, cena, opakowanie, marka, wizerunek,