Prowadząca: Zaliczenie:

Transkrypt

1 Zachowania nabywców Semestr letni 2016/2017 Prowadząca: Dr Katarzyna Dziewanowska Dyżury: informacja w ogłoszeniach na stronie WZ Agenda: Zachowania konsumentów Rodzaje i modele zachowań konsumentów Rodzaje decyzji konsumenckich Proces decyzyjny: fazy i uczestnicy Zachowanie pozakupowe: dysonans, zadowolenie, lojalność Wewnętrzne i zewnętrzne uwarunkowania zachowań konsumentów Czynniki psychologiczne Czynniki demograficzne Czynniki społeczne Czynniki kulturowe Zachowania nabywców instytucjonalnych Różnice między rynkiem B2C a B2B Proces zakupowy: fazy, uczestnicy Typy zakupów 2 3 Literatura: P. Kotler, Marketing, Rebis, Poznań 2005 (rozdział 7 i 8). L. Rudnicki, Zachowania konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2012 T. Gołębiowski, Marketing na rynku instytucjonalnym, PWE 2003 Slajdy dostępne na stronie WZ, służą jako materiał pomocniczy Hasło: dobre zachowania! Zaliczenie: Zaliczenie pisemne Test + pytania otwarte Próg zaliczenia: 50% Termin: Pierwszy: 26 marca, godz. 18:45 Drugi: 8 kwietnia, godz. 18:45 Ewentualne ćwiczenia podczas zajęć dodatkowe punkty Za co płacą nabywcy? Całkowita wartość oferty rynkowej wartość produktu wartość usługi Wprowadzenie wartość pracowników wartość wizerunku firmy i marki produktowej

2 Efektywna wartość dla klienta produktu Klienci wybierają większą sumę korzyści! usług Całkowita korzyść dla klienta Całkowity koszt obsługi i personelu wizerunku Efektywna wartość dla klienta Zachowanie nabywców: Badanie procesów występujących w momencie, gdy osoba lub grupa wybiera, kupuje, używa lub odrzuca produkty, usługi, pomysły i doświadczenia, aby zaspokoić potrzeby i pragnienia. przed podczas po Nabywca indywidualny (konsument, gospodarstwo domowe) Typy nabywców Nabywca instytucjonalny (producent, pośrednik, użytkownik) Koszt finansowy Poświęcony czas Zaangażowanie i energia Koszt psychologiczny ZN jest przedmiotem badań ponieważ zaobserwowano Różnorodność potrzeb Silną dynamikę zmian Istnienie cyklu życia produktu Narastającą konkurencję ZN czerpie inspirację z: Psychologii (klinicznej, społecznej, rozwojowej ) Socjologii Mikro i makroekonomii Antropologii Demografii i wielu innych Po co ZN? Podstawa zarządzania marketingowego Mieszanka marketingowa Segmentacja rynku Różnicowanie i pozycjonowanie produktu Analiza otoczenia Badania marketingowe Podstawa polityki sprzedażowej Polityka publiczna i marketing organizacji niedochodowych

3 Model O Shaughnessy ego Model zachowań konsumentów Modele Typy zachowań Proces decyzyjny Uczestnicy procesu ZACHOWANIA KONSUMENTÓW Cele/potrzeby Potrzeby bez nabywania Potrzeby ukryte Potrzeby bierne Potrzeby wyłączone Skłonność konsumenta do zakupu Nabywanie bez decydowania Nawyk Wybór losowy Preferencje wewnętrzne Przekonania Zastanawianie się przed zakupem Kryteria wyboru: -Techniczne -Prawne -Adaptacyjne -Ekonomiczne -Etc. Bodziec Inne bodźce: marketingowy: Polityczne Produkt Ekonomiczne Cena Społeczne Promocja Technologiczne Dystrybucja Kulturowe Ludzie Procesy Otoczenie fizyczne Charakterystyka nabywców: Psychologiczna Osobista Społeczna Kulturowa Proces decyzyjny nabywcy: Rozpoznanie problemu Szukanie informacji Ocena wariantów Decyzja o zakupie Zachowanie po zakupie Decyzje nabywców: Wybór produktu Wybór marki Wybór dostawcy Czas zakupu Wielkość zakupu Potrzeby: źródła i mechanizmy Potrzeba: stan braku czegoś + czynnik uruchamiający funkcję motywu w celu zmiany tego stanu Źródła: Organizm człowieka Psychika ludzka Społeczne środowisko Mechanizmy powstawania: Wtórne cele Przynależność do grupy społecznej Naśladownictwo lub wpływ autorytetu Chęć wyróżnienia się spośród innych Potrzeby: cechy i klasyfikacja Mnogość Odnawialność Zaspokojenie jednych wywołuje następne Ograniczony zakres i określona pojemność Różna intensywność Zmienność hierarchii zaspokajania Komplementarność Źródła (j.w.) Pilność Podstawowe Wyższego rzędu Funkcje w rozwoju Biologiczne Psychiczne Gospodarcze Społeczne Kulturalne Podmiot Indywidualne Zbiorowe Rodzaje potrzeb potrzeby artykułowane potrzeby realne potrzeby nieartykułowane potrzeba drobnej przyjemności potrzeby ukryte

4 Potrzeby: hierarchia? Maslow: Fizjologiczne Bezpieczeństwa Przynależności i miłości Uznania Samorealizacji Oppacher: Fizjologiczne Bezpieczeństwa fiz. Bezpieczeństwa psych. Miłość, przynależność, współpraca Szacunek Samorealizacja i rozwój Cel i zrozumienie Ważność potrzeb fizjologiczne bezpieczeństwa przynależności i miłości szacunku i uznania samorealizacji Rozwój psychologiczny człowieka (nie)zaspokojenie potrzeb Bariery: Cenowe Podażowe Prawne Administracyjne Społeczne Religijne Zdrowotne Czasowe Wyciszanie: Racjonalizacja Sublimacja Fantazja Tłumienie/represja Rodzaje zachowań konsumenckich Rodzaje zachowań konsumenckich Model FCB Zachowania konsumenckie: Zamierzone/niezamierzone Przymuszone/dobrowolne Racjonalne/nieracjonalne Zachowanie zakupowe będzie zależało od: Poziomu zaangażowania Postrzegania różnic między markami Poziomu spontaniczności Stopień zaangażowania wysoki niski Różnice między markami znaczące Złożone zachowanie Poszukiwanie różnorodności małe Redukcja dysonansu Nawyk, rutyna Stopień zaangażowania wysoki niski Sposób podejścia do produktu racjonalny Przekaz informacyjny Przekaz tworzący nawyk emocjonalny Przekaz emocjonalny Przekaz dający satysfakcję

5 Zachowanie impulsowe Czyste ZI Nowość, eskapizm przypominające ZI Nagłe przypomnienie (np. małe zapasy) Sugerowane ZI Szybka ocena i decyzja, bez wcześniejszej wiedzy Planowane ZI Wiem, że chcę kupić, ale nie wiem co Katalizowane ZI Kupuję na przyszłość, bo jestem dobrą gospodynią Kompensacyjne ZI Poprawa nastroju lub nagroda Przełomowe ZI Moje problemy będą rozwiązane dzięki zmianie w życiu (dom po kłótni) Ślepe ZI Po prostu zakup! PROCES DECYZYJNY I JEGO UCZESTNICY Uczestnicy procesu podejmowania decyzji (ćw.) Inicjator Doradca Decydent Nabywca Użytkownik Proces podejmowania decyzji Rozpoznanie potrzeby Poszukiwanie informacji Ocena wariantów Decyzja zakupu Zachowanie po zakupie Rozpoznanie potrzeby Bodźce wewnętrzne Bodźce zewnętrzne Uzyskanie informacji o nowym produkcie Zmiana sytuacji materialnej Niezadowolenie z dotychczasowego produktu Zmiana oczekiwań wobec produktu Chęć zmiany stylu życia Poszukiwanie informacji Źródła informacji Osobiste Komercyjne Publiczne Doświadczalne W tej fazie konsument jest wyczulony na informacje z różnych źródeł

6 Pełny zbiór: Apple Dell HP Samsung LG Toschiba Compaq Acer Asus Dynamika poszukiwań Zbiór znany: Apple Zbiór HP rozważany: Zbiór Samsung Apple wyboru: LG Samgung Apple Compaq LG Samsung Asus Decyzja:? Ocena wariantów Marka Pamięć Grafika Masa+ Cena waga A B C D Waga cechy 0,4 0,3 0,2 0,1 Etapy między oceną wariantów a decyzją zakupową Postawy innych Ocena wariantów Zamiar zakupu Decyzja zakupowa Nieoczekiwane czynniki sytuacyjne +ryzyko 32 Marka Dostawca Ilość/liczba Czas Sposób zapłaty Decyzja zakupu Zachowanie pozakupowe Dysonans pozakupowy Zadowolenie/niezadowolenie Ponowny zakup? Opinie? Co zrobić z produktem? Produkt Użytkowanie i pozbywanie się produktów Pozbyć się przejściowo Pozbyć się na stałe Wynająć Wypożyczyć Używać zgodnie z przeznaczeniem oddać wymienić sprzedać Do (ponownej) sprzedaży Do użytkowania Bezpośrednio konsumentowi Zatrzymać Znaleźć nowe zastosowanie pozbyć się Przez pośrednika Odłożyć na bok Do pośrednika 6

7 Dysonans poznawczy Dysonans Zmiana zachowania Zniekształcenie Minimalizowanie znaczenia Ignorowanie niezgodnych informacji i poszukiwanie informacji zgodnych oczekiwania oczekiwania oczekiwania (Nie)Zadowolenie > = < Emocjonalna reakcja nabywcy będąca rezultatem porównania osiągniętych korzyści z wcześniejszymi oczekiwaniami doznania doznania doznania Reakcje klienta na niezadowolenie Wobec firmy (widoczna) Skarga zwykła skarga Środki prawne Reakcja behawioralna Żądanie rekompensaty Niezadowolenie Wobec rynku (niewidoczna) Odejście Negatywne opinie Reakcja niebehawioralna Bezczynność Powtórny zakup lub lojalność behawioralna Zmiana nastawienia Wpływ zadowolenia na lojalność silna LOJALNOŚĆ A B C D słaba niezadowolony strefa obojętna zachwycony ZADOWOLENIE 40 7