Promocja system komunikacji marketingowej, którego celem jest aktywizacja zachowań nabywczych odbiorców.

Transkrypt

1 Promocja system komunikacji marketingowej, którego celem jest aktywizacja zachowań nabywczych odbiorców.

2 Promotion mix Mix promocyjny obejmuje 5 instrumentów: reklama bezosobowa, płatna i adresowana do masowego odbiorcy forma przekazywania informacji rynkowych, promocja osobista - prezentowanie oferty przedsiębiorstwa i aktywizowanie sprzedaży podczas osobistych kontaktów z nabywcami, promocja sprzedaży - zespół środków zwiększających atrakcyjność produktu dla nabywcy i stymulujących go do zakupu w określonym miejscu i czasie, marketing bezpośredni - bezpośrednia, ale nie osobista prezentacja oferty przedsiębiorstwa nabywcy, propaganda marketingowa /media relations, sąsiedzkie PR, publicyty, wewnętrzne PR/ - działania, których celem jest stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy i pozyskanie zaufania opinii publicznej.

3 Oddziaływanie form promocji Adresat promocji Sprzedaż osobista Marketing bezpośredni Promocja sprzedazy Reklama Public relations

4 Historia reklamy 1480 pierwsza reklama książki 1521 pierwsze ogłoszenie prasowe 1704 pierwsza reklama prasowa 1742 pierwszy magazyn reklamowy (General Magazine) 1843 pierwsi brokerzy reklamowi 1875 pierwsza agencja reklamowa 1911 powstanie Association of New York Agents, prekursora American Association of Advertising Agencies początki reklamy radiowej początki sponsoringu (koncern National Carbon sponsoruje cykl audycji muzycznych) 1930 pierwszy numer Advertising Age magazynu poświęconego branży reklamowej 1941 pierwszy telewizyjny spot reklamowy (zegarek Bulow)

5 Rodzaje reklamy Kryterium podziału Odbiorca Przedmiot Źródło finansowania Obszar działania Media Zmysły, na które oddziałuje Cel Zakres działania Masowość odbioru Rodzaje reklamy konsumencka, przemysłowa produktu, marki, firmy indywidualna, wspólna lokalna, regionalna, krajowa, globalna prasowa, radiowa, kinowa, telewizyjna, internetowa, wydawnicza, zewnętrzna wizualna, akustyczna, audiowizualna, zapachowa informująca, przypominająca, zachęcająca specjalistyczna, masowa ATL, BTL, reklama alternatywna

6 REKLAMA ATL Reklama telewizyjna: scenki z życia, uznanie, symbolika, humor, pokaz, porównanie.

7

8 ATL c.d. Reklama radiowa: komunikat, monolog, wiersz, dialog, piosenka.

9 ATL c.d. Reklama prasowa: w gazetach, w czasopismach. NAGŁÓWEK CZĘŚĆ WIZUALNA (ILUSTRACYJNA) KORPUS (TEKST) wezwanie do działania Nazwa firmy, adres, logo

10 ATL c.d. Reklama zewnętrzna: billbordy, gigabordy citylighty, mobile, reklama na środkach komunikacji miejskiej, reklama na nośnikach małoformatowych (plakaty, kasetony, banery, neony, flagi), wielkowymiarowe reklamy stacjonarne, malowanie ścian budynków.

11 Warunki czytelności reklamy zewnętrznej: zwięzłość (najwyżej osiem słów), czytelność - litery blokowe dostrzegane są z odległości 400X wielkość liter, litery ozdobne z odległości 300X wielkość liter), kontrast kolorystyczny.

12 ATL c.d. Reklama kinowa: spoty przed projekcją, product placement.

13 PP w praktyce... Psy wojny, 1997, reż. W. Pasikowski Produkt Miejsce Sposób Minuta Marlboro Light Kieszeń dźwiękowca na drodze Paczka wyjmowana z kieszeni 0:00:30 Alfa romeo Droga Bohaterowie podróżują 0:01:12 TP S.A. Budka telefoniczna Rozmowa telefoniczna 0:04:59 Nissan maxima Ulica Postój i jazda 0:05:30 Poczta Polska Skrzynka uliczna Bohater wrzuca list 0:30:42 Nata Pub Tło 0:30:44 Pepsi Toaleta Bohater wsypuje do dnie narkotyki Alfa Romeo Łąka Bohaterowie siedzą w samochodzie i rozmawiają Kodak, Dakota, Sklep 10 Napisy końcowe 0:55:30 1:07:00

14 ATL c.d. Reklama internetowa: strony www, banery, buttony, interstitialsy, poczta elektroniczna. Dobra strona www powinna: zawierać pełne informacje na temat przedsiębiorstwa i jego oferty, pełnić rolę promocyjną, umożliwiać składanię zamówień on-line, umożliwiać realizowanie płatności, umożliwiać kontakt zwrotny, umożliwiać świadczenie usług posprzedażowych, umożliwiać realizację badań marketingowych, być atrakcyjna i łatwa w obsłudze.

15 REKLAMA BTL gadżety reklamowe, mniejsze formy reklamy zewnętrznej, reklama w książkach adresowych, reklama na płytach CD, reklama wydawnicza.

16 BTL c.d. Reklama wydawnicza: broszury, ulotki, katalogi, foldery.

17 Reklama alternatywna: Wielkowymiarowe reklamy ruchome, Reklamy powietrzne, Wielkowymiarowe napisy nietrwałe, Reklama na samolotach, Wideobordy, Happeningi, Shockvertising, Advertainmet, Ambient media, Marketing wirusowy.

18 Formuły reakcji odbiorcy na reklamę SLB /Stay, Look, Buy/ zatrzymaj się, spójrz, kup. AIDA /Awareness, Interest, Desire, Action/ świadomość, zainteresowanie, potrzeba, zakup. AIDCAS /Attention, Interest, Desire, Conviction, Action, Satisfaction/ -uwaga, zainteresowanie, potrzeba, przekonanie, zakup, satysfakcja. DIPADA /Definition, Identification, Proof, Acceptance, Desire, Action/ - definicja problemu, identyfikacja rozwiązania, przekonanie, akceptacja,potrzeba, zakup W tym ujęciu działania reklamowe służą nie tylko skłonieniu konsumenta do zakupu, lecz także poznaniu i badaniu potrzeb konsumentów.

19 Mierniki kosztów reklamy CPM (cost per thousand) koszt reklamy CPM = x 1000 nakład GRP (gross rating point) R/CPM (USD) TV = 35 /1,4 Gazeta wyborcza = 15/1,8 Reklama zewnętrzna= 3/ Czasopisma = 5-2/4-8 Stacje radiowe =15-5/0,5 Kino = 6/15 GRP = r (rating dla danego medium) x liczba powtórzeń CPP (cost per point) CPP= koszt kampanii reklamowej liczba punktów GRP

20 Sposoby manipulacji stosowane w reklamie Informacja i prezentacja produktu Modulowanie Prowokowanie emocji Oddziaływanie podprogowe (tachitoskopowe, audio, wdrukowywanie).

21 Europejska konwencja o telewizji bez granic Ogólne zasady reklamy telewizyjnej: rzetelna i uczciwa, nie może wprowadzać w błąd, powinna chronić dzieci. Czas trwania reklamy: 15-20%dziennego czasu antenowego, min w godzinie, informacji o sponsorach nie wlicza się do czasu reklam. Forma prezentacji: bloki oddzielone od innych programów, niedopuszczalne działanie podprogowe i kryptoreklama, prezenterzy TV nie mogą brać udziału w reklamie. Miejsce w programie televizyjnym: nie może ucierpieć ciągłość programu, w filmach trwających dłużej niż 45min 1 przerwa w ciągu 45 minut, reklam nie umieszcza się w programach religijnych, dokumentalnych, dla dzieci (krótszych niż 30min.), wiadomościach.

22 Ustawa o radiofonii i telewizji Reklama Stacja może przeznaczyć na nią 15% czasu antenowego, czyli 3 godziny w 20 godzinnym bloku TV. Autopromocja Czas na autopromocję nie jest limitowany. Telesprzedaż Stacja może poświęcić jej nie więcej niż trzy godziny w ciągu doby. Liczba bloków telesprzedażowych nie może przekroczyć 12. Sponsoring Jeżeli audycja lub film są sponsorowane, nadawca może poinformować o tym 15 razy przed emisją tego programu. Ten sam zabieg można powtórzyć po roku.

23 Promocja sprzedaży Środki promocji sprzedaży: zachęcają do kupna w ściśle określonym miejscu i czasie, dodają do produktu coś wyjątkowego, są stosowane pulsacyjnie, dają szybkie lecz krótkotrwałe efekty.

24 Promocja sprzedaży c.d Rodzaje promocji sprzedaży: Konsumencka: promocyjne obniżki cen, kupony rabatowe, znaczki handlowe, opakowania bonusowe, prezenty, degustacje, konkursy, gry, loterie, talony, wymiana produktu na nowy z dopłatą, bezpłatne testowanie produktu. Handlowa: promocje cenowe, materiały POS, darmowe produkty, bezpłatne szkolenia Biznesowa: premie, szkolenia, system wynagrodzeń.

25 Public relations Media relations: organizacja konferencji prasowych, przekazywanie informacji mediom. Sąsiedzkie PR: współpraca z władzami, działania na rzecz społeczności lokalnej, organizacja drzwi otwartych. Publicity: identyfikacja wizualna, sponsoring, lobbing udział w targach, udział w konferencjach, komunikacja z klientem. Wewnętrzne PR: organizacja imprez integracyjnych, gazetka pracownicza, Intranet.

26 Reklama a public relations Cecha Reklama Public relations kontrola przekazu duża mała wiarygodność mała duża odbiór niezaangażowany zaangażowany powtarzalność duża mała kontekst pozytywny obiektywny koszt wysoki średni lub niski

27 Sprzedaż osobista Celem sprzedaży osobistej jest osobisty kontakt z klientem, w celu zwiększenia stopnia atrakcyjności produktu. Sprzedaż osobista ma zastosowanie, gdy: decyzja o zakupie wymaga istotnego zaangażowania nabywcy, pozostałe narzędzia promocji nie są wystarczająco skuteczne zważywszy wymagania rynku docelowego, wartość sprzedaży jest stosunkowo duża, produkt wymaga demonstracji dziania. Pierwsze wrażenie: 75% jak wyglądasz, 15% jak mówisz, 10% co mówisz. Podstawowe narzędzia sprzedaży osobistej: sprzedaż sieciowa, sprzedaż door to door.

28 Reguła 4x20 Klient mnie widzi Pierwsze 20 kroków Chód, aparycja, strój postawa Klient sprawdza mój wyraz twarzy Klient mnie słucha Klient mnie ocenia 20 cm twarzy Spojrzenie,uśmi ech Pierwsze 20 słów Pierwsze 20 sekund Głos sposób wypowiedzi, wymowa To wszystko składa się na pierwsze wrażenie

29 Marketing bezpośredni Rodzaje: Marketing relacji Marketing transakcji Narzędzia: Marketing katalogowy Marketing poczty bezpośredniej (mailing, ing) Telemarketing, Marketing telewizyjny bezpośredniej relacji Marketing bezpośredniej relacji poprzez radio i prasę Zakupy on line, Zakupy z automatu

30 Strategie promocji Strategia PUSH strategia przepychania, oparta na intensywnej promocji podejmowanej przez każde ogniwo dystrybucji skierowanej na swojego bezpośredniego odbiorcę. Producent Dystrybutor Odbiorca Strategia PULL strategia ciągnięcia, polegająca na stosowaniu przez producenta agresywnej promocji nakierowanej na odbiorców ostatecznych. Producent Dystrybutor Odbiorca

31 Promocja a cykl życia produktu wielkość sprzedaży reklama PR reklama sprzedaż osobista sprzedaż osobista promocja sprzedaży promocja sprzedaży marketing bezpośredni PR marketing bezpośredni marketing bezpośredni promocja sprzedaży reklama PR sprzedaż osobista promocja sprzedaży reklama marketing bezpośredni PR sprzedaż osobista czas Wprowadzenie Wzrost Dojrzałość Spadek