Marketing usług logistycznych

Transkrypt

1 Marketing usług logistycznych WYDZIAŁ INŻYNIERII ZARZĄDZANIA dr inż. Joanna Majchrzak Katedra Marketingu i Sterowania Ekonomicznego Mail: joanna.majchrzak@put.poznan.pl Dyżur: Poniedziałek 9:45 11:15 Środa 10:00 11:30, p. 316 (Strzelecka)

2 Plan wykładów 1. Wprowadzenie do marketingu usług logistycznych ( ) 2. Rynek usług logistycznych ( ) 3. Segmentacja klientów rynku usług logistycznych ( ) 4. Jakość usług logistycznych ( ) 5. Badania marketingowe w usługach logistycznych ( ) 6. Komunikacja marketingowa na rynku usług logistycznych ( ) 7. Zaliczenie ( ) : Ćwiczenie 1 (4P) i 2 (Cechy usługi logistycznej) : Ćwiczenie 3 (Analiza potrzeb i preferencji) i 4 (Analiza otoczenia) : Ćwiczenie 5 (Mapa Jakości) i 6 (SERVQUAL) : Case Study : Ćwiczenie 7 (ZKM) PSYCHOLOGIA KONSUMENTA

3 Warunki zaliczenia: wykład Zaliczenie: 1. Pisemna praca końcowa lista zagadnień (Praca pisemna = 35 punktów) 2. Zadania opracowane podczas wykładów praca w zespołach (4 zadania * 2 punkty = 8 punkty) 3. Zadnie do opracowania indywidualnie (1 zadanie = 2 punkty) 4. Obecność Skala ocen: Wykład , ,

4 Warunki zaliczenia: ćwiczenia Zaliczenie: 1. 7 * Ćwiczenia (praca zespołowa na zajęciach) = 70 punktów 2. 1 * Case study (praca indywidualna) = 20 punktów Suma = 90 punktów Prezentacja podczas zajęć Mail: joanna.majchrzak@put.poznan.pl Skala Ocen: Ćwiczenia , ,

5 Literatura Literatura podstawowa: 1. Marketing usług logistycznych. Materiały dydaktyczne do wykładów i ćwiczeń, pod red. M. Branowskiego, Wyd. Politechniki Poznańskiej, Poznań, Dyczkowska J., Marketing usług logistycznych, Wyd. Difin, Warszawa, Usługi logistyczne, Pr. zb. pod red. W.Rydzkowskiego, Instytut Logistyki i Magazynowania, Poznań, Kompendium wiedzy o logistyce, Pr. zb. pod red. E.Gołembskiej, PWN, Warszawa, Rosa G., Jedliński M., Chrąchol-Barczyk U., Marketing usług logistycznych, Wydawnictwo C.H.Beck, Warszawa 2017

6 Literatura Literatura uzupełniająca: 1. Marketing usług, Pr zb. pod red. A.Styś, PWE, Warszawa, Marketing usług, Payne A., PWE, Warszawa, Zarządzanie marketingowe na rynku usług transportowych. Rucińska D., Ruciński A., Wyszomirski O.: Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk Rynek usług logistycznych. Red. M. Ciesielski. Difin, Warszawa Logistyka w Polsce. Raport 2011.Pr.zb. pod red. I.Fechnera i G.Szyszki, Biblioteka Logistyka, Poznań 2012

7 Literatura Czasopisma naukowe: Google Scholar Science Direct Scopus Eduroam

8 Plan wykładów 1. Wprowadzenie do marketingu usług logistycznych ( ) 2. Rynek usług logistycznych ( ) 3. Segmentacja klientów rynku usług logistycznych ( ) 4. Jakość usług logistycznych ( ) 5. Badania marketingowe w usługach logistycznych ( ) 6. Komunikacja marketingowa na rynku usług logistycznych ( ) 7. Zaliczenie ( ) : Ćwiczenie 1 (4P) i 2 (Cechy usługi logistycznej) : Ćwiczenie 3 (Analiza potrzeb i preferencji) i 4 (Analiza otoczenia) : Ćwiczenie 5 (Mapa Jakości) i 6 (SERVQUAL) : Case Study : Ćwiczenie 7 (ZKM) PSYCHOLOGIA KONSUMENTA

9 Wprowadzenie do marketingu usług logistycznych

10 Ogólne zagadnienie marketingu

11 Marketing PODSTAWY MARKETINGU (ang. principles of marketing) ZARZĄDZANIE (ang. marketing management) Marketing jako dziedzina wiedzy ma charakter interdyscyplinarny, PROMOCJA (ang. marketing promotion) głównie ze względu na złożoność obiektu, względu i celu badawczego [Mantura, 2010] PODSTAWY SPRZEDAŻY DETALICZNEJ (ang. principles of retailing) PRZYGOTOWANIE REKLAMY (ang. advertising copy) BADANIA MARKEITNGOWE I SYSTEMY INFORMACYJNE (ang. marketing research and information systems) ZACHOWANIA KONSUMENTÓW (ang. consumer behawior) MARKETING MIĘDZYNARDOWY (ang. international marketing) MARKETING USŁUG (ang. services marketing) ZARZĄDZANIE NOWYM PRODUKTEM (ang. new product management) MARKETINGY INTERNETOWY (ang. internet marketing) MARKETING MOBILNY (ang. mobile marketing) E-marketing Digital marketing (Chaffey et al., 2009) The key question in not whether to deploy Internet technology companies have no choice it they want to stay competitive but how to deploy it. [Michael Porter] Źródło: Marketing przedsiębiorstw przemysłowych, Mantura W., Wyd. Politechniki Poznańskiej, Poznań, 2002

12 MARKETING - GENEZA the functional approach (Weld, 1917) - podejście funkcjonalne the geography-related regional approach (Reilly, 1931) - podejście regionalne marketing mix, 12 elemensts (Borden, 1950) - koncepcja mieszanki marketingowej the parameter theory (Rasmussen, 1955; Mickwitz, 1959) - teoria parametrów the system-oriented approaches (Fisk, 1957) - podejście systemowe 4 Ps (McCarthy, 1960) marketing mix the interactive marketing function (Grönroos, 1982) - podejście interakcyjne/sieciowe the services marketing (Berry, 1983) marketing usług industrial marketing (Jackson, 1985) marketing przemysłowy relationship (Gummesson, 1987) marketing relacyjny relationship marketing (Berry, Parasuraman, 1991; Christopher i in. 1991; Morgan, Hunt, 1994; Gronroos, 1994; Wilson i Janatrania, 1994; Buttle i in., 1996; Peck i in. 1999) IMC, Integrated Marketing Communication (Caywood, i in., 1991; Duncan, Moriarty, 1998; Schultz, Schultz, 1998; Kitchen i in., zintegrowana komunikacja marketingowa Promotion & Negotiation and Sales Technique 12

13 Koncepcja mieszanki marketingowej (ang. marketing mix) Cel marketingu: harmonizowanie, dopasowywanie elementów mieszanki marketingowej i tworzenie zintegrowanych programów. Założenia: lista zmiennych elementów marketingu nigdy nie jest kompletna i zależy od warunków rynku. Obiekt badań: mieszanka marketingowa np. 12 elementów mieszanki marketingowej (Borden, 1950); 4 elementy mieszanki marketingowej (McCarthy, 1960) i inne elementy takie jak np. opinia publiczna, ludzie (Kotler, 1986). Przedstawiciele: Borden, 1950; McCarthy, 1960?

14 MARKETING Marketing MIX - 4 Ps (McCarthy, 1960) PLACEMENT 10. Servicing 11. Physical Handling 12. Fact Finding and Analysis 1. Product Planning 2. Pricing PRODUCT 9. Display 3. Branding 8. Packaging 4. Channels of Distribution PROMOTION 7. Promotions 6. Advertising 5. Personal Selling PRICE Promotion & Negotiation and Sales Technique 14

15 Przedmiot wymiany Produkt Produktem nazywa się efekt działania wytwórczego. Wyrób Wyrobem nazywa się materialny efekt zakończenia działania wytwórczego. Usługa Usługą nazywa się efekt powstający w trakcie działania wytwórczego. Utwór Utworem nazywa się informacyjny efekt zakończenia działania wytwórczego. Mantura W., ROZWAŻANIA O WSPÓŁCZESNYCH PROBLEMACH MARKETINGU, STUDIA I PRACE WYDZIAŁU NAUK EKONOMICZNYCH I ZARZĄDZANIA NR 39, T. 2, 2015

16 Marketing usług logistycznych

17 Czynniki różnicujące marketing przedsiębiorstw przemysłowych Lp. Nazwa czynnika różnicującego Dominujący stan czynnika w marketingu wyrobów konsumpcyjnych Dominujący stan czynnika w marketingu wyrobów niekonsumpcyjnych potrzeby i wymagania wytwórcze 1. Przedmiot badań potrzeby i wymagania konsumpcyjne 2. Rynek nabywców finalnych anonimowy nieanonimowy 3. Związek z nabywcami finalnymi pośredni, nietrwały, luźny, bezpośredni, trwały, silny, podrzędny partnerski 4. Rodzaj nabywców finalnych osoby fizyczne, rodziny organizacje 5. Liczba nabywców duża mała 6. Proces zakupu nabywców amatorski, emocjonalny profesjonalny, racjonalny finalnych 7. Sprzedaż pośrednia bezpośrednia 8. Wartość jednej transakcji mała duża 9. Cena dla nabywców finalnych nienegocjowana, jednolita negocjowana, indywidualna 10. Promocja kierowana do pośrednia, zróżnicowana i masowa bezpośrednia, indywidualna nabywców finalnych 11. Metody promocji reklama, aktywizacja sprzedaży sprzedaż osobista, komunikacja bezpośrednia 12. Lojalność nabywców finalnych słaba silna Mantura W. (red.), Marketing Przedsiębiorstw Przemysłowych, Wydawnictwo Politechniki Poznańskiej, Poznań, MARKETING USŁUG LOGISTYCZNYCH

18 Marketing mix w odniesieniu do usług Propozycja rozwinięcia koncepcji 4P do 7P, najpierw w odniesieniu do usług potem do innych systemów, B.H. Booms, M.J. Bitner (1981), D.W Cowell (1984), do 4P dodali 3P, tzw. poszerzony marketing MIX 7P: ludzie (ang. people), fizyczne świadectwo (ang. physical evidence), proces (ang. process). R. Lauterborn (1990), koncepcja 4C: korzyści, potrzeby i pragnienia klienta (ang. customer needs and wants) koszt dla klienta (ang. cost to customer) wygoda zakupu (ang. convenience) dostarczenie informacji (ang. communication) Źródło: Rosa G., Jedliński M., Chrąchol-Barczyk U., Marketing usług logistycznych, Wydawnictwo C.H.Beck, Warszawa 2017

19 ? Marketing mix w odniesieniu do usług Poszerzony marketing mix w usługach Instrument marketingowy Personel Świadectwo materialne Proces świadczenie Sposób wykorzystania System doboru personelu Marketing wewnętrzny Szkolenie pracowników Motywowanie pracowników Ocean pracowników Lokalizacja I wygląd siedziby Wystrój wnętrz I wyposażenie Maszyny i urządzenia wykorzystywane w procesie świadczenie Wygląd i zachowanie pracowników Materiały promocyjne Przebieg procesu świadczenia usługi Wykorzystywana technologia Wydajność pracowników Szybkość procesu świadczenia Sposób obsługi klienta Źródło: Rosa G., Jedliński M., Chrąchol-Barczyk U., Marketing usług logistycznych, Wydawnictwo C.H.Beck, Warszawa 2017

20 Zadanie 1 Ćwiczenia: Przygotowanie + Prezentacja Opracuj własną koncepcje marketingu mix dla usług logistycznych Określ poszczególne elementy kompozycji marketingowej np. produkt, cena, ludzie itp. Wyjaśnij dlaczego dobrałeś poszczególne elementy, dlaczego są one ważne w marketingu usług logistycznych Podaj przykład Sesja posterowa Element marketingu MIX Uzasadnienie Przykład Produkt Obiekt (tworzywo) działań, stanowi podstawę relacji wymiennej z klientami. Pakiet super lekki, Pakiet lekki, Pakiet ciężki, Pakiet terminowy

21 Podejście systemowe (ang. system-oriented approaches) Cel marketingu: marketing jako system zorganizowany dla zaspokajania potrzeb społecznych na towary i usługi. Założenia: marketing jako system, zbiór elementów, działań, funkcji, instytucji i ich relacji. Obiekt badań: myślenie systemowe w marketingu; myślenie holistyczne i rozkładnie złożonych problemów na problemy elementarne. Przedstawiciele: Fisk, Dixon, 1967?

22 Podejście interakcyjne/sieciowe (ang. interaction/network approach) Cel marketingu: zarządzanie interakcjami w sieci powiązań podmiotów na rynku. Założenia: procesy wymiany produktów, informacji, środków finansowych odbywają się w interaktywnej sieci powiązań. Obiekt badań: mechanizmy adaptacji i dopasowania podmiotów w sieci relacji rynkowych; integracja działań różnych jednostek organizacji z takich obszarów działalności jak np. badania i rozwój, finanse, dostawy, szkolenia w sieci relacji rynkowych. Przedstawiciele: Podejście sieciowe (ang. networks of relationships), Podejście interakcyjne/sieciowe (ang. interaction/network approach), Grönroos, 1982; Langeard, Eiglier, 1987

23 Marketing relacyjny (ang. the relationship marketing) Cel marketingu: kształtowanie, rozwijanie i utrzymanie relacji z klientami i innymi podmiodami na rynku. Założenia: jakość relacji jako podstawowy czynnik sukcesu organizacji. Obiekt badań: wykorzystanie baz danych; tworzenie sieci wartościowych, długookresowych powiązań między organizacją a jej partnerami. Przedstawiciele: Gummesson, 1987; Parasuraman i in., 1991; Christopher i in., 1991

24 Zintegrowana komunikacja marketingowa (IMC) Cel marketingu: zarządzanie i kontrola komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem w ujęciu całościowym. Założenia: komunikacja jest fundamentem relacji międzyludzkich; efekt synergii uzyskuje się przez przekaz spójnych i odpowiednio dopasowanych komunikatów różnymi kanałami komunikacji między różnymi podmiotami na rynku. Obiekt badań: efektywność (najlepsze wykorzystanie zasobów, np. kanałów, narzędzi komunikacji), ekonomiczność (minimalny koszt), nastawienie na wynik (mierzalność) komunikacji marketingowej. Przedstawiciele: Zintegrowana komunikacja marketingowa (ang. IMC, Integrated Marketing Communication), Caywood, i in., 1991; Duncan, Moriarty, 1998; Schultz, Schultz, 1998; Kitchen i in., 2008.

25 Źródło Opracowanie własne na podstawie: m.in. Grönroos, 1994a; Grönroos, 1994b; Murphy, Enis, 1986; Shaw, 1915; Weld, 1917; Copeland, 1923; Breyer, 1931; Reilly, 1931; Chamberlin, 1933; Mickwitz, 1959; Borden, 1950; McCarthy, 1960; Kotler, 1986; Dean; 1951; Alderson, 1957; Fisk, Dixon, 1967; Grönroos, 1982; Langeard, Eiglier, 1987; Gummesson, 1987; Parasuraman i in., 1991; Christopher i in., 1991; Caywood, i in., 1991; Duncan, Moriarty, 1998; Schultz, Schultz, 1998; Kitchen i in., 2008.

26 Rynek usług logistycznych

27 usługa logistyczna??

28 Usługa logistyczna Produkt jest wszystkim tym, co może być oferowane na rynku dla zaspokojenia pragnienia lub potrzeby, w tym: dobrem fizycznym (towarem), usługą, doznaniem, wydarzeniem, osobą, miejscem, nieruchomością, organizację, informacją, ideą. (Kotler, Keller, 2012, s. 349). Usługa jako użyteczny produkt niematerialny zaspokajający określone potrzeby ludzkie (Perenc, red., 2005, s. 1). Cechy odróżniające usługi od produktów materialnych?? Źródło: Rosa G., Jedliński M., Chrąchol-Barczyk U., Marketing usług logistycznych, Wydawnictwo C.H.Beck, Warszawa 2017

29 Cechy odróżniające usługi od produktów materialnych (Gilmore, 2013)? Niematerialność nie możliwość zobaczenia, dotknięcia, sprawdzenie danej usługi przed jej wykonaniem. Można zobaczyć utrwalone efekty usług wykonane w przeszłości, ale nie mamy gwarancji, że nowa usługa będzie dokładnie tak samo wykonana. Nierozdzielność procesu świadczenia najczęściej konieczna jest obecność osoby wykonującej usługę w trakcie jej świadczenia, a często również klienta. Niejednorodność każda osoba wykonująca usługę wprowadza jakiś element swojej inwencji i ostateczny kształt usługi zależy od indywidualnych umiejętności czy zdolności. W efekcie każda z tych usług będzie w większym lub mniejszym stopniu odmienna i trudna do standaryzacji. Nietrwałość usługi nie mogą być produkowane na zapas, bo niemożliwe jest ich magazynowanie. Źródło: Rosa G., Jedliński M., Chrąchol-Barczyk U., Marketing usług logistycznych, Wydawnictwo C.H.Beck, Warszawa 2017

30 Definicja usługi logistycznej M.Ciesielski: zarobkowo wykonywane usługi spedycji, transportu, magazynowania, a także usługi pokrewne i wspomagające proces przepływu dóbr między ogniwami łańcucha dostaw. Obszarami podejmowania działań logistycznych w przedsiębiorstwie są: zaopatrzenie, produkcja i dystrybucja. W. Rydzkowski: usługa logistyczna, w szerokim ujęciu, obok czynności transportowo-spedycyjnych obejmuje usługi terminalowe, począwszy od cross-dockingu, przez magazynowanie, po kompletację (w tym pobieranie i pakowanie) oraz czynności uszlachetniające, jak: metkowanie, re-packing, foliowanie, drobne naprawy, tworzenie zestawów promocyjnych (zwanych też co-packingiem) i inne. Źródło: Rosa G., Jedliński M., Chrąchol-Barczyk U., Marketing usług logistycznych, Wydawnictwo C.H.Beck, Warszawa 2017

31 Definicja usługi logistycznej E. Gołębska: kategoria produktu logistycznego, będącego zbiorem życzeń i oczekiwań klienta, usługa logistyczna to zorganizowane przez firmę zewnętrzną transportowanie i magazynowanie produktów logistycznych wraz z pełną obsługą formalnoprawną, będące odpowiedzią na żądanie i oczekiwania klienta. G. Rosa i in.: usługa logistyczna obejmuje m.in. optymalny stosunek ceny do rodzaju zrealizowanego świadczenia, krótkie terminy dostaw, wysoki standard jakościowy, dochowanie terminów realizacji zleceń, gotowość udzielania informacji o stanie obróbki zlecenia czy posiadanie przeszkolonego i wyspecjalizowanego zespołu pracowników. Źródło: Rosa G., Jedliński M., Chrąchol-Barczyk U., Marketing usług logistycznych, Wydawnictwo C.H.Beck, Warszawa 2017

32 Grupy usług logistycznych Usługi logistyczne świadczone przez operatorów logistycznych dzieli zazwyczaj na cztery następujące grupy: czynności fizyczne związane z transportem i magazynowaniem (m.in. przewóz, magazynowanie, dystrybucja towarów, obsługa zwrotów, konfekcjonowanie, obsługa systemu just in time, pakowanie, przewozy specjalne, utylizacja odpadów), czynności obsługowe (serwisowe) (m.in. opracowanie zamówień, doradztwo logistyczne, inwentaryzacja, kontrola jakości, kontakty z klientami, czynności reperacyjne, promocja sprzedaży), czynności informacyjne (m.in. zarządzanie zapasami, przetwarzanie danych, statystyki), czynności finansowe (m.in. ubezpieczenia, księgowość, inkaso, factoring, prefinansowanie). Źródło: Rosa G., Jedliński M., Chrąchol-Barczyk U., Marketing usług logistycznych, Wydawnictwo C.H.Beck, Warszawa 2017

33 Zadanie 2 Ćwiczenia: Przygotowanie + Prezentacja Benchmarking, Analiza dobrych praktyk, Określenie rekomendacji dla wybranego przedsiębiorstwa realizującego usługi logistyczne Wybierz dowolne przedsiębiorstwo realizujące usługi logistyczne Przeanalizuj działania marketingowe w obszarze poszczególnych cech usług logistycznych tj. niematerialność, nierozdzielność, niejednorodność, nietrwałość. Oceń prezentowaną ofertę przedsiębiorstwa. Zaprojektuj koncepcje doskonalenia prezentowanej oferty odwołując się do wybranych dobrych praktyk stosowanych przez inne przedsiębiorstwa logistyczne. Podaj odwołania do materiałów źródłowych.

34 Zadanie 2 Ćwiczenia: Przygotowanie (1 godz.) + Prezentacja (10 minut) Wybrane przedsiębiorstwo: Zakres świadczonych usług: Historia: Misja, Wizja, Wartości: Strona www: Uzasadnij wybór przedsiębiorstwa: Cechy usługi logistycznej Niematerialność Nierozdzielność Niejednorodność Nietrwałość Przykład marketingowego działania w obszarze poszczególnych cech usługi logistycznej Koncepcja doskonalenia działania marketingowego w obszarze poszczególnych cech usługi logistycznej