Prowadząca zajęcia: Zasady zaliczenia:

Transkrypt

1 Prowadząca zajęcia: Agenda: relacji Semestr letni 2016/2017 Katarzyna Dziewanowska dr Katarzyna Dziewanowska dyżur: Poniedziałek, jak w ogłoszeniach, B relacji 2. Cykl życia klienta 3. Zadowolenie i lojalność klienta Literatura: K. Dziewanowska, Relacje i lojalność w marketingu, Wydawnictwo WZUW, Warszawa 2012 J. Otto, relacji, Beck 2004 E. Rudawska, Lojalność nabywców, PWN 2005 i wiele innych Zasady zaliczenia: Zaliczenie pisemne Termin: Pierwszy: 26 marca, godz. 18:45 Drugi: 8 kwietnia, godz. 18:45 Pytania: Klasyczne testowe Klasyczne otwarte Zadania na wskaźniki Na każdym spotkaniu będziemy robić jakieś ćwiczenia aktywny udział w zajęciach daje +3% mocy na kolokwium Materiały Ponieważ są to studia należy rozpocząć od literatury przedmiotu W materiałach do zajęć na stronie WZ: Sylabus Skrócona wersja slajdów z zajęć Hasło: dobre relacje! Nie przesyłam żadnych materiałów ani haseł mailowo

2 Definicja marketingu: Orientacja marketingowa: to zespół zintegrowanych środków i działań polegających na rentownym, skuteczniejszym od konkurentów rozpoznawaniu i zaspokajaniu potrzeb nabywców w celu uzyskania obustronnej satysfakcji poprzez: Zintegrowana działalność marketingowa Informacja rynkowa Zadowolenie nabywców kształtowanie produktówi usług (produkt) i nakreślenia kontekstu W RAMACH PRZYPOMNIENIA ich rozprowadzanie i dostarczanie przy pomocy systemu dystrybucji (dystrybucja) przekazywanie informacjijna rynek (promocja) zrealizowanie transakcji rynkowych na określonych warunkach, w tym przede wszystkim - cenowych (cena) Prymat potrzeb nabywców Ludzie (people) Procedury (procedures) Otoczenie (physical evidence) Mieszanka marketingowa 4 P 4 C Produkt Product Dystrybucja Place Cena Price Promocja Promotion Korzyści Customer benefits Wygoda Convenience Koszt Cost Komunikacja Communication 10 Główne obszary zainteresowania dóbr fizycznych Rozwój marketingu przemysłowy non-profit & społeczny usług Zadowolenie, marketing globalny i bezpośredni Online one-to-one marketing 1950s 1960s 1970s 1980s 1990s 2000s Kotler, Brown, Adam, Burton, Armstrong: 7e 2007 Pearson Education Australia Związki i utrzymanie klienta Co dalej? Koncepcje prowadzenia działalności Produkcyjna Produktowa Sprzedażowa Adaptacyjna owa Społeczna Klientowska 12 2

3 Obszary krytyki podejścia klasycznego Podstawy teoretyczne (micro? 4p?) Nadmierna generalizacja (Ameryka, produkt usługa?) Orientacja na produkcję, nie na klienta (uwolnienie działu marketingu vs inne działy?) Koncentracja działań na transakcji (masówka, klient anonimowy i pasywny) relacji jako synteza koncepcji Model mieszanki marketingowej usług na rynku przedsiębiorstw bezpośredni + IT Zarządzanie przez jakość Organizacja o rozmytych granicach Teoria wymiany społecznej (gra o sumie niezerowej) Zarządzanie procesowe Zbilansowana karta dokonań Teoria kosztów transakcyjnych (współpraca redukuje koszty) Czym jest marketing relacji? marketing, którego celem jest zdobycie, budowa i utrzymywanie trwałych relacji z klientami instytucjonalnymi B.B. Jackson (1985) relacji polega na tworzeniu, utrzymywaniu i - w organizacjach świadczących zróżnicowane usługi - rozszerzaniu relacji z klientami. L.L.Berry 1983 to tworzenie, utrzymywanie i rozszerzanie relacji z klientami i innymi grupami interesu z zyskiem, dzięki czemu zostają osiągnięte cele wszystkich zaangażowanych stron. Realizowane jest to przez wymianę i dotrzymywanie obietnic. Gronroos 1996 koncepcja zarządzania i działania na rynku, wg której skuteczność rynkowa firm zależna jest od nawiązywania partnerskich stosunków z uczestnikami rynku. [ ] zakłada budowę związków lojalnościowych z klientami i aliansów strategicznych z partnerami z biznesie. Rydel, Ronkowski 1995 oznacza mobilizację personelu mającą na celu uczynić z klienta nie tylko współtwórcę wartości, ale związać go na stałe z firmą. Rogoziński 1998 J.Otto, relacji, s transakcyjny vs relacji koncentracja na jednorazowej sprzedaży koncentracja na utrzymaniu klienta Umiarkowany kontakt z klientem Ciągły kontakt z klientem Strategia marketingowa a kategoria produktu partnerski (Rydel, Ronkowski, Fonfara, Furtak, Sztucki) Mnogość pojęć Krótkookresowa skala działania Obsługa klienta niezbyt ważna Długookresowa skala działania Nacisk na wysoką jakość obsługi klienta Pakowane dobra konsumpcyjne Dobra konsumpcyjne trwałego użytku Dobra przemysłowe Usługi powiązań (Grudzewski, Głacz) relacji/relacyjny (Rogoziński, Otto) Ograniczone działania na rzecz zaspokajania oczekiwań klienta O jakość dba dział produkcji Intensywne działania na rzecz zaspokajania oczekiwań klienta O jakość dbają wszyscy transakcyjny partnerski związków (tłum. Amblera) więzi (tłum. Kotlera)

4 dominująca pozycja przedsiębiorstwa Najszersze znaczenie najlepiej ująć je w postaci procesu Analiza procesu relacji Korytarz klienta FF Reichheld relacja więź, związek Działania podejmowane przez klienta Założenie rachunku Wypłata gotówki Wyciągi bankowe Kredyt bankowy Wypłata gotówki Spłata kredytu Zakup akcji Interakcje z bankiem partnerstwo Cz1 Cz2 Cz3 Cz4 Cz5 Zdobycie nowego klienta wyznacznik oceny interakcji docelowy układ powiązań istnienie współzależności 19 Sekwencja Przebieg procesów usługodawcy Sekwencja 20 Rozpoczęcie pracy Małżeństwo Narodziny dziecka Zmiana pracy Zakup mieszkania Przejście na emeryturę Zdarzenia poza kontrolą banku 21 Customer Journey Mapping Model Gummessona Model sześciu rynków (A.Payne, D.Ballantyne, M.Christopher) Technika pozwalająca zrozumieć, zaplanować i udoskonalić doświadczenie klienta Procedura: Konkretny klient Konkretne wydarzenie Zachowania/działania klienta Doświadczenia: to, co widać (on-stage) Ludzie Przedmioty Nastawienie/emocje klienta Doświadczenia: to, czego nie widać (back-stage) Ludzie Przedmioty Identyfikacja kluczowych momentów i ich wpływ na przebieg doświadczenia Identyfikacja i zrozumienie potrzeb Poszukiwanie szans Mega-relacje Relacje specjalne Relacje klasyczne Nano relacje Relacje rynkowe 5 sił Portera dostawców potencjalnych pracowników wewnętrzne klientów pośredników wpływowych instytucji

5 Poziomy relacji klient-firma wg Ph.Kotlera Proces kształtowania się relacji B2C Korzyści marketingu partnerskiego Poziom relacji Zachowanie RELACJA POTENCJALNA podstawowy reaktywny odpowiedzialny proaktywny partnerski Produkt to wszystko, czego potrzebujesz Zadzwoń do mnie, jeśli mnie potrzebujesz Dzwonię, aby upewnić się, czy z produktem jest wszystko w porządku Potrafię rozszerzyć zastosowanie produktu Pragnę pomóc ci w osiągnięciu sukcesu wszystkimi sposobami Wznowienie transakcji 1-sza transakcja RELACJA TRANSAKCYJNA RELACJA UCZĄCA SIĘ PRAWDZIWY ZWIĄZEK koszty adaptacji/ satysfakcja oczekiwania/więzi społ. b. wysoka satysfakcja/ pozytywne zaangażowanie/więzi społ. i strukt. momenty prawdy/zmiany potrzeb zaprzestanie transakcji Zaprzestanie transakcji ekonomiczne marketingowe społeczne REGRES RELACJI 25 Mitręga, s Planowanie relacji marketingowej Pozyskanie klienta Utrzymanie klienta Zadowolenie klienta Lojalność klienta Jakość Zaufanie Obsługa Utrata klienta Cykl życia klienta 28 5