Załącznik 2 do SIWZ Założenia strategiczne dla programu informacyjno promocyjnego pt. Mam kota na punkcie mleka kontynuacja, dotyczącego mleka i produktów mleczarskich na rynku polskim i litewskim Zamawiający: Konsorcjum w składzie: Polka Izba Mleka oraz Polska Federacja Hodowców Bydła i Producentów Mleka 1
I. SYTUACJA NA RYNKU MLEKA I PRZETWORÓW MLECZNYCH W UE I POLSCE 1. Wstęp - główni eksporterzy przetworów mlecznych na świecie Unia Europejska, poza Nową Zelandią, Argentyną i Australią, zajmuje istotne miejsce w eksporcie przetworów mlecznych w świecie, co potwierdzają dane FAO z 2014 r. (http://www.fao.org/docrep/019/i3751e/i3751e.pdf). Tab. 1 Kluczowi eksporterzy przetworów mlecznych w podziale na grupy produktowe l.p. Pochodzenie 2012 2013 2014 (uśrednione dane w tys. ton) (uśrednione dane w tys. ton) Prognoza (uśrednione dane w tys. ton) MLEKO W PROSZKU 1.. Świat 2435 2462 2523 2. Nowa Zelandia 1261 1291 1368 3. UE 386 374 367 4. Argentyna 201 182 180 5. Australia 109 96 96 ODDTŁUSZCZONE MLEKO W PROSZKU (OMP) 1. Świat 1834 1911 2005 2. UE 520 408 467 3. USA 445 555 576 4. Nowa Zelandia 390 392 391 5. Indie 37 130 137 2
MASŁO 1. świat 899 911 919 2. Nowa Zelandia 463 461 465 3. UE 127 128 133 4. Białoruś 83 66 72 5. USA 50 94 90 6. Australia 53 49 51 SERY 1. Świat 2379 2452 2467 2. UE 768 787 807 3. Arabia Saudyjska 145 160 157 4. Nowa Zelandia 306 277 285 5. USA 262 318 360 6. Białoruś 135 140 141 7. Australia 163 163 163 Źródło: FAO, The Food Outlook report, maj 2014, http://www.fao.org/docrep/019/i3751e/i3751e.pdf 2. SYTUACJA NA RYNKU MLEKA W UE Unia Europejska jest głównym graczem na światowym rynku mleczarskim, jako czołowy eksporter produktów mlecznych, zwłaszcza serów. Produkcja mleka odbywa się we wszystkich państwach członkowskich UE i stanowi znaczącą część wartości produkcji rolnej Unii. W niektórych państwach członkowskich sektor mleczarski, tworzy bardzo ważną część gospodarki rolnej. W 2011 roku w całej Unii Europejskiej produkcja mleka wyniosła około 3
152 mln ton. Do największych producentów należą: Niemcy, Francja, Wielka Brytania, Holandia, Włochy oraz Polska. Źródło: Grzegorz Rykaczewski, Forum Mleczarskie Biznes 3/2013 (16) Rynek Mleka Rynek mleka na początku 2014 r. UE znajdował się w dość korzystnej sytuacji. Średnia cena mleka w UE w stycznia 2014 r. wynosiła 40,03 centów/kg, co stanowi cenę o 17 % wyższą niż w styczniu 2013 r. i jednocześnie najwyższą średnią cenę mleka, jaką kiedykolwiek odnotowano dla stycznia (statystyki od 1977 r.). Tę tendencję wzrostową zaobserwowano również w odniesieniu do cen produktów mleczarskich, chociaż od początku 2014 r. ceny masła były pod presją zmian rynkowych spowodowanych nałożeniem embarga przez Rosję. Dotychczas wysoki światowy popyt sprzyjał utrzymywaniu się cen na stałym poziomie. Nie należy jednak wykluczać korekty cen, biorąc pod uwagę wzrost produkcji mleka odnotowany wśród wielu głównych eksporterów. Perspektywy średnioterminowe w odniesieniu do mleka i produktów mleczarskich są korzystne zarówno na rynkach światowych, jak i krajowych. Popyt światowy pozostaje dynamiczny, zwłaszcza w gospodarkach wschodzących. Pomimo spowolnienia wzrostu gospodarczego produkty mleczarskie odgrywają coraz większą rolę w diecie człowieka z powodu wzrostu odsetka gospodarstw domowych klasy średniej. Wzrostu produkcji wynikającego ze zniesienia kwot można się spodziewać szczególnie w państwach członkowskich ograniczonych obecnie kwotami, takich jak Dania, Niemcy, Irlandia, Francja, Niderlandy i Austria, a także Polska. Produkcja będzie zależna od tempa wzrostu spożycia, zarówno w UE, jak i na świecie oraz od innych czynników takich jak ograniczenia środowiskowe. Źródło: Sprawozdanie Komisji dla Parlamentu Europejskiego i Rady, Bruksela, dnia 13.6.2014 r. 4
W sierpniu 2014 r. w Polsce cena mleka w skupie w euro spadła o 3,2% w porównaniu do analogicznego miesiąca poprzedniego roku oraz spadła o 5,8% w porównaniu do poprzedniego miesiąca br. i wyniosła 30,2 euro/100 kg. Średnia cena ważona w UE-28 w sierpniu 2014 r. wyniosła 37,16/100 kg i była 0.01/100 kg wyższa niż przed miesiącem oraz o 0,84% ( 0,31/100 kg) wyższa niż przed rokiem. Natomiast Średnia ważona w UE-15 w sierpniu 2014 r. wyniosła 38,13/100 kg i było to o 0.19/100 kg (0,5%) więcej niż w lipcu br. oraz o 0.45/100 kg (1,2%) więcej niż przed rokiem. Sytuacja spadku cen na europejskim rynku mleka w drugim półroczu w dużej mierze spowodowana jest naniesieniem przez Rosję embarga na mleko i produkty mleczne. Sytuacja na rynkach produktów mleczarskich w UE Chociaż europejska produkcja mleka wchodzi w etap sezonowego spadku, to i tak jej poziom jest wyższy niż w analogicznym okresie poprzedniego roku, co przyczynia się do zwiększania zapasów. Kupcy nadal obserwują rynek, a ceny hurtowe nadal pozostają pod presją w październiku. Ceny masła spadły w październiku o 1,7% Wzrost popytu wewnętrznego UE w połączeniu z otwarciem programu dopłat do prywatnego przechowywana (PSA) przyczyniło się do zmniejszenia presji wywieranej na hurtowe ceny masła w październiku. 5
Dane 2013 r. Ceny hurtowe OMP spadła do nieco ponad 2000 /tonę w październiku, o 6,3% mniej w stosunku do września. Produkcja OMP nadal jest wysoka ze względu na wysoki poziom produkcji mleka i mały popyt na sery. Kupcy oczekują na dalsze spadki cen, a globalne dostawy OMP zwiększają się. Ceny Emmentala zmniejszyła się nieznacznie w październiku 2013 r., spadając o 0,9% do L 4454/tonę. Jest to korekta na rynku do wzrostu odnotowanego we wrześniu. Donoszono, że produkcja sera spada, w dużej mierze z powodu rosyjskiego zakazu. Tymczasem wzrosły ceny serwatki o 4,8% w ciągu miesiąca, prawdopodobnie z powodu mniejszej dostępności wynikającej z obniżenia produkcji serów. 3. Sytuacja Rynku Mleka w Polsce Polska zajmuje szóstą pozycję pod względem wielkości skupu mleka w Unii Europejskiej, po Niemczech, Francji, Wielkiej Brytanii, Holandii i Włochach, podaje Komisja Europejska na swojej stronie internetowej. Ceny skupu mleka Pomimo znacznie wyższych cen mleka w 2014 roku w porównaniu z rokiem ubiegłym, od pierwszych miesięcy odnotowywany jest systematyczny spadek cen mleka w skupie. W marcu średnia cena mleka kształtowała się na poziomie 150,31 zł/hl i była o 1% niższa niż w lutym, ale o około 20% wyższa w porównaniu z analogicznym okresem 2013 roku. W kwietniu nastąpił kolejny spadek. Cena mleka wynosiła 145,47 zł/hl, tj. o 3% mniej niż miesiąc wcześniej i 15% więcej niż w kwietniu 2013 roku. W maju mleko ponownie potaniało o około 4% w relacji miesięcznej osiągając poziom 139,89 zł/hl, jednak nadal było 6
droższe o 11% w relacji rocznej. W czerwcu producenci za 100 litrów mleka otrzymywali 135,75 zł, tj. o 3% mniej niż w maju, ale o 6,5% więcej niż przed rokiem. Wyk.5. Ceny skupu mleka 2012 2014 (ARR, GUS) Produkcja wybranych artykułów mleczarskich W 2014 roku produkcja artykułów mleczarskich została zwiększona w porównaniu z rokiem ubiegłym. Przyczynił się to tego większy dostęp surowca. 7
W marcu produkcja masła wyniosła 15 tys. ton i była o 16% większa niż w lutym i na podobnym poziomie jak w analogicznym okresie 2013 roku. W I kwartale bieżącego roku wyprodukowano 44 tys. ton masła tj. o ponad 2% więcej w relacji rocznej. W kolejnym miesiącu produkcja została ograniczona o 5% w relacji miesięcznej, jednak nadal była większa niż przed rokiem o 0,5% i wyniosła 14,5 tys. ton. W maju 2014 roku produkcja masła wyniosła 15 tys. ton i była o 5% większa niż w kwietniu i o 12% wyższa niż w analogicznym okresie ubiegłego roku. Zwiększone zainteresowanie na rynkach zagranicznych polskim mlekiem w proszku przyczyniło się do zwiększenia jego produkcji. W marcu produkcja OMP wyniosła 14 tys. ton (17% więcej niż w lutym i prawie dwa razy więcej niż przed rokiem). W ciągu trzech pierwszych miesięcy 2014 roku wyprodukowano 37 tys. ton odtłuszczonego mleka w proszku tj. o 89% więcej niż w 2013r. W kwietniu produkcja wzrosła o kolejne 16% w relacji miesięcznej i o 75% w porównaniu z tym samym okresem ubiegłego roku, wyniosła 16 tys. ton. W maju 2014r. wyprodukowano 18 tys. ton OMP tj. o 11% więcej niż w kwietniu i o 52% więcej niż przed rokiem Wyk.9. Produkcja odtłuszczonego mleka w proszku tys. ton (ARR, GUS) Produktami, które również cieszą się zainteresowaniem na rynkach zagranicznych są sery podpuszczkowe dojrzewające. W marcu wyprodukowano 25,5 tys. ton (15% więcej niż w lutym, 1% więcej niż w analogicznym okresie 2013r.). W pierwszym kwartale bieżącego roku wyprodukowano 74 tys. ton, tj. o 1% więcej niż przed rokiem. W kwietniu produkcja została zmniejszona o 3,5% w porównaniu z analogicznym okresem 2013 roku i o 5% w porównaniu z marcem, wyniosła 24 tys. ton. Maj charakteryzował się wzrostem dynamiki 8
produkcji serów podpuszczkowych dojrzewających. Produkcja została zwiększona o 8% w relacji miesięcznej i o 10% w relacji rocznej (26 tys. ton). Wyk.10. Produkcja serów podpuszczkowych dojrzewających tys. ton (ARR) Handel zagraniczny Rok 2014 charakteryzuje się wzrostem obrotów niektórymi produktami mleczarskimi. Od stycznia do kwietnia wartość eksportu wyniosła 679 mln euro i była o 29% wyższa niż w analogicznym okresie 2013 roku (wzrost wolumenu o 27% tj. w przeliczeniu na mleko surowe 924 mln litrów). Przywóz do Polski był o 41% wyższy niż w roku ubiegłym i wyniósł 272 mln euro (wzrost wolumenu o 68% tj. 551 mln litrów). Dodatnie saldo wymiany handlowej wyniosło 407 mln euro wobec 332 mln euro w 2013 roku. Największym zainteresowaniem zagranicznych importerów cieszyło się mleko w proszku. W ciągu pierwszych czterech miesięcy eksport pełnego mleka w proszku wzrósł o 106% (do 11,5 tys. ton), a odtłuszczonego mleka w proszku o 96% (do 39 tys. ton). Podobnie jak w roku ubiegłym do Polski przywieziono 7 tys. ton OMP i 6 tys. ton PMP (wzrost 2,6 razy). Zwiększył się również eksport jogurtów o 3,5% (do 16 tys. ton). Jeśli chodzi jednak o import to obniżył się on o 1%, do 6 tys. ton. Na podobnym poziomie jak w roku 2013 utrzymuje się eksport serów podpuszczkowych dojrzewających. Od stycznia do kwietnia Polska wyeksportowała 49 tys. ton serów (wzrost o 6% w porównaniu z analogicznym okresem 2013 roku). Jednocześnie zwiększony został o 13% ich import i osiągnął poziom 15 tys. ton. 9
W 2013 roku zanotowany był rekordowy eksport serwatki, niestety w 2014 roku obniżył się on o 3% (76 tys. ton). Również przywóz tego produktu został ograniczony o 6% (23 tys. ton). Sprzedaż masła na rynki zagraniczne była o 9% mniejsza niż w ubiegłym roku i ukształtowała się na poziomie 12 tys. ton. W analizowanym okresie import masła wzrósł o 25% i wyniósł 4 tys. ton. W pierwszym kwartale 2014 roku, ponad 63% polskich produktów eksportowanych było do krajów Unii Europejskiej. Głównymi odbiorcami byli: Niemcy, Czechy, Holandia, Włochy, Słowacja oraz Wielka Brytania. Poza Unią Europejską nasze produkty trafiały do Rosji (10% udział w polskim eksporcie produktów mleczarskich, głównie sery, masło i mleko w proszku), Algierii (7% udział w eksporcie, głównie mleko w proszku), oraz do Chin (głównie mleko w proszku i serwatka). W pierwszych czterech miesiącach 2014 roku produkty mleczarskie przywieziono do Polski wyłącznie z UE. Były to przede wszystkim sery, mleko w proszku, mleko płynne i śmietana oraz serwatka. Produkty te pochodziły głównie z Niemiec (48% wartości całego importu artykułów mleczarskich), Holandii (10% wartości importu), Irlandii (8%), Litwy (7%), Francji i Czech (po około 6% wartości importu). Źródło: RYNEK MLEKA VIII/2014 Polska Federacja Hodowców Bydła i Producentów Mleka Dorota Śmigielska Sierpień 2014 4. Spożycie produktów mleczarskich w gospodarstwach domowych Zmiany w całkowitym zużyciu mleka na cele konsumpcyjne wynikają między innymi ze zmian w poziomie spożycia artykułów mleczarskich w gospodarstwach domowych. Z badań budżetów gospodarstw domowych wynika, że spośród wszystkich przetworów mleczarskich najwięcej konsumuje się mleka spożywczego, pomimo że spadek spożycia tego produktu w latach 1998 2012 był najbardziej dynamiczny. W 2012 roku średnia miesięczna konsumpcja mleka spożywczego wyniosła 3,39 litra na osobę, wobec 6,04 litra w 1998 roku. Drugą pozycję zajmują sery twarogowe, których konsumpcja w 2012 roku średnio wynosiła miesięcznie 0,55 kg na osobę. Popularność serów jest spowodowana silnie zakorzenioną w polskim społeczeństwie tradycją ich konsumpcji, zarówno w formie bezpośredniej, jak i w postaci wyrobów kulinarnych (np. pierogi, naleśniki, serniki). Sery twarogowe są licznie reprezentowane na liście zarejestrowanych produktów regionalnych i tradycyjnych. Wśród 10
produktów nabiałowych trzecie miejsce pod względem spożycia w gospodarstwach domowych zajmują jogurty (miesięcznie 0,52 kg na osobę), a kolejne sery dojrzewające (miesięcznie 0,39 kg na osobę). Konsumpcja ww. artykułów znacząco wzrosła po akcesji. Od przystąpienia Polski do UE w gospodarstwach domowych maleje natomiast spożycie masła i mleka spożywczego. Poziom spożycia poszczególnych asortymentów produktów mleczarskich jest zróżnicowany w zależności od grupy społeczno-ekonomicznej gospodarstwa. Wyk. Przeciętne miesięczne spożycie wybranych artykułów mleczarskich na osobę w gospodarstwie domowym Wykres 4. Przeciętne miesięczne spożycie mleka spożywczego na osobę w gospodarstwach domowych 11
Mleko spożywcze Spadek konsumpcji mleka spożywczego notowany jest we wszystkich typach gospodarstw domowych. W okresie 2000 2012 spożycie mleka najbardziej ograniczyły rodziny rolnicze (o 44%) oraz emeryci i renciści (o 40%), a najmniej gospodarstwa domowe pracowników (o 23%). Pomimo największego spadku najwięcej mleka nadal spożywa się w gospodarstwach rolników. Ma to związek z możliwością korzystania tej grupy ludności z surowca wyprodukowanego we własnym gospodarstwie. W roku 2012 średnia miesięczna konsumpcja na osobę w gospodarstwach rolników wyniosła 4,88 litra. Stosunkowo duże ilości mleka spożywane są w gospodarstwach emerytów i rencistów średnio 4,15 litra na osobę. Sery twarogowe W spożyciu serów twarogowych w gospodarstwach domowych do 2008 roku utrzymywała się niewielka tendencja spadkowa. Była ona spowodowana poprawą sytuacji dochodowej ludności i w efekcie zwiększeniem zainteresowania konsumpcją droższych produktów białkowych, tj. mięsa i jego przetworów. Od 2009 roku nastąpił dynamiczny wzrost spożycia serów twarogowych, a jego poziom w poszczególnych grupach gospodarstw domowych i kierunki zmian były zróżnicowane. Od 2000 roku sukcesywnie rosła konsumpcja tych serów w gospodarstwach pracowników (wzrost o 16% w latach 2000 2012), malała natomiast w rodzinach rolniczych (spadek o 24%). Tak duża dynamika spadku poziomu spożycia tej 12
grupy produktów w gospodarstwach rolników wynika z wspomnianego wcześniej ograniczenia samozaopatrzenia. Od 2000 roku najwięcej serów twarogowych spożywają emeryci i renciści (w 2012 roku średnio było to 0,70 kg na osobę miesięcznie). Duża konsumpcja wśród ludzi starszych jest związana ze wspomnianą wcześniej tradycją kulinarną tej grupy ludności. Ponadto w przypadku wzrostu cen mięsa sery twarogowe traktowane są jako tańsze źródło białka zwierzęcego. Gospodarstwa domowe rolników były do 2006 roku drugą grupą pod względem wielkości spożycia tego asortymentu. Od 2007 roku to miejsce zajmują gospodarstwa osób pracujących na własny rachunek (w 2012 roku średnie miesięczne spożycie serów twarogowych wyniosło 0,55 kg na osobę). Sery topione i dojrzewające Od 2001 roku we wszystkich typach gospodarstw domowych notowany jest wzrost spożycia serów topionych i dojrzewających. W latach 2001 2012 średniomiesięczne spożycie tych produktów na osobę (wg GUS) zwiększyło się z 0,31 kg do 0,39 kg. Poziom spożycia był jednak zróżnicowany w zależności od statusu społeczno-ekonomicznego gospodarstwa. Relatywnie wysoka cena tego rodzaju serów sprawia, że w uboższych gospodarstwach domowych ich spożycie jest najmniejsze. Najwięcej serów topionych i dojrzewających (dane za 2012 rok) spożywa się w gospodarstwach domowych osób pracujących na własny rachunek (średnio 0,43 kg na osobę miesięcznie) oraz w gospodarstwach pracowników (0,41 kg na osobę), a najmniej w gospodarstwach rolników (0,28 kg na osobę). Jogurty W Polsce intensywnie rozwija się segment jogurtów. W latach 2000 2012 ich konsumpcja w gospodarstwach domowych zwiększyła się o 58%. Wzrost spożycia tej grupy produktów jest spowodowany rosnącym zainteresowaniem konsumentów zdrowym stylem życia, a jogurty są ważnym elementem zbilansowanej diety. Najwięcej jogurtów (wg GUS) spożywa się w gospodarstwach osób pracujących na własny rachunek (średnio 0,59 kg na osobę miesięcznie), a najmniej w gospodarstwach rolników (0,34 kg na 13
osobę). Na uwagę zasługuje jednak fakt, że od 2000 roku właśnie gospodarstwa domowe rolników najbardziej zwiększyły spożycie jogurtów (ponad 2-krotnie). Masło Od 2000 roku spożycie masła ograniczyły wszystkie grupy gospodarstw domowych, przy czym największy spadek konsumpcji dotyczył gospodarstw osób pracujących na własny rachunek (o 26%) i pracowników (o 25%), a najmniejszy emerytów i rencistów (o 10%). Obecnie największe ilości tego tłuszczu zużywa się w gospodarstwach domowych emerytów i rencistów (w 2012 roku średnio 0,35 kg miesięcznie na osobę). Duże spożycie masła wśród starszych osób jest związane z tradycyjnym modelem konsumpcji. Najmniej masła spożywa się natomiast w rodzinach pracowniczych (0,21 kg na osobę). II. INFORMACJE NA TEMAT DZIAŁAŃ ZREALIZOWANYCH W RAMACH I EDYCJI PROGRAMU PROMOCYJNO INFORMACYJNEGO PT. MAM KOTA NA PUNKCIE MLEKA Działanie 1.0 Realizacja kampanii advertorialowej Kampania advertorialowa w następujących tytułach Poradnik Domowy, Kobieta i Życie, Tina, Claudia, Vita, Pani Domu, Hodowlą i Chów Bydła, Przyjaciółka, Życie na Gorąco, Chwila dla Ciebie, Gala, Vita, Olivia, Naj Format: ½ strony poziom, 1 wersja kreacji. Działanie 2.0 Działania w szkołach rekrutacja szkół (Infolinia i call center ); wysyłka mailingów; współpraca z ekspertami; opracowano grę on line Mleczna kraina oraz grę karcianą Game Card ; przygotowanie i produkcja materiałów informacyjnych do szkół; zrealizowano lekcje pokazowe/ filmy. Działanie 3.0 Konkursy w szkołach przygotowano i przeprowadzono konkurs z nagrodami skierowany do dzieci, pt. Super Mistrz Mleka. Był to konkurs fotograficzny z nagrodami, zrealizowany od czerwca do końca września; 14
Wypisz, wymaluj Superkota konkurs plastyczno - literacki dotyczący przygód Super Kota; Supermistrz Mleka konkurs filmowy; Mleczne nuty Superkota konkurs muzyczny. Działanie 4.0 - Eventy Event nr 1 Mleczna Kraina : W dniu 23 czerwca na poznańskiej Malcie zorganizowano imprezę plenerową promującą mleko i produkty mleczne: Odbyły się pokazy taneczne, wystąpienia artystów, mleczny poczęstunek, gry, zabawy i liczne atrakcje plenerowe; wyprodukowano spot radiowy promujący event w Poznaniu (scenariusz, studio dźwiękowe, nagranie, udźwiękowienie, SFX, lektor, muzyka). Działanie 5.0 Działania Public Relations konferencja prasowa inaugurująca akcję; zrealizowano briefingi w 19 miastach; wysyłki kreatywna; pikniki mleczne z dziennikarzami i celebrytami i gwiazdami; biuro prasowe: pisanie i wysyłka informacji prasowych na temat programu, kontakty z mediami; monitoring mediów; działania e-pr na Facebook u promujące kampanię przygotowywanie konkursów na FB; 23 września w Centrum Nauki Kopernik zorganizowano event promujący książkę z pracami laureatów pt. Opowieści pełne mleka czyli przygody Kota Mleczysława. Działanie 6.0 Strona www programu W ramach programu uruchomiono stronę internetową programu www.mamkotanapunckiemleka.pl. Działanie 7.0 Promocja w Internecie kampania SEM; 15
kampania on-line. Działanie 9.1 Badanie efektywności programu III. INFORMACJE O PROGRAMIE ŹRÓDŁA FINANSOWANIA Program informacyjno promocyjny będzie realizowany na rynku polskim i rynku litewskim. Zamawiający będzie ubiegał się o dofinansowanie ze środków UE i budżetu krajowego, w ramach mechanizmu WPR administrowanego przez Agencję Rynku Rolnego Wsparcie działań promocyjnych i informacyjnych na rynkach wybranych produktów rolnych oraz ze środków Funduszu Promocji Mleka. Na wszystkich wyprodukowanych w ramach programu materiałach informacyjnych i/lub promocyjnych będzie obowiązkowe umieszczenie informacji o współfinansowaniu kampanii ze środków UE i budżetu RP wraz z logotypami, informacja, iż program jest finansowany ze środków Funduszu Promocji Mleka. Wymagane jest również umieszczenie podpisu Enjoy it s from Europe. Podpis ten powinien być w języku angielskim, jednak dopuszcza się jego tłumaczenie na język rynku docelowego w formie przypisu. Ponadto będzie się wymagać umieszczania zwrotów tematycznych takich jak: ochrona środowiska, jakość i bezpieczeństwo jedzenia, rozmaitość / różnorodność, zdrowie, tradycja, w ramach programu na materiałach o większej powierzchni reklamowej, na których nie będzie problemu z odczytaniem. Szczegółowe wytyczne dotyczące wykorzystywania podpisu (hasła), jak również pliki graficzne można pobrać ze strony promocyjnej portalu Europa: http://ec.europa.eu/agriculture/promotion/index_en.htm 16
Na działania na rynku litewskim zaplanowano wykorzystanie budżetu w wysokości 40%. Na działania na rynku polskim zaplanowano wykorzystanie budżetu w wysokości 60%. Program będzie stanowić kontynuację programu promocyjno informacyjnego pt. Mam kota na punkcie mleka. Szczegółowe informacje można znaleźć na http://www.mamkotanapunkciemleka.pl/ Zamawiający oczekuje wykorzystanie domeny Mam kota na punkcie mleka i rozszerzenie obecnej strony o rynek litewski. Najpóźniej do 30 listopada 2015 roku Komisja Europejska ogłosi decyzję o przyznaniu środków na realizację programu wówczas do 28 lutego 2016 r. Zamawiający podpisze stosowną umowę z ARR na realizację programu. Należy zwrócić uwagę, że program informacyjno promocyjny odpowiada charakterowi programu społecznego, w związku z czym nie dopuszcza się promowania żadnych marek produktów. IV. INFORMACJE O PROGRAMIE PRODUKTY, CELE, GRUPY DOCELOWE, STRATEGIA, TEMATYKA, DZIAŁANIA, OCZEKIWANY WPŁYW, BUDŻET Należy zwrócić uwagę, że program odpowiada charakterowi programu społecznego i w ramach niego nie będą promowane żadne marki czy znaki handlowe produktów. Na etapie realizacji programu, wszelkie stosowane w nim oświadczenia żywieniowe i zdrowotne będą musiały mieć pisemną akceptację Głównego Inspektoratu Sanitarnego w Polsce i odpowiednich instytucji na Litwie gdzie realizowany będzie program. Produkty objęte programem informacyjno - promocyjnym: mleko i mleczka smakowe; masło i jogurty; sery twarogowe i dojrzewające. Cele programu: zwiększanie konsumpcji mleka i produktów mleczarskich wśród grup docelowych na poziomie 8%, skutkującą budową pozytywnej postawy konsumpcyjnej i nabywczej wobec produktów objętych programem poprzez: 17
edukację grup docelowych na temat wartości odżywczych mleka i produktów mleczarskich; oraz zwiększenie pozytywnego/ocieplenie wizerunku mleka i produktów mleczarskich wśród grup docelowych programu. Strategia programu: Strategia programu zakłada: podjęcie intensywnych działań promocyjno informacyjnych w okresie 3 lat, promowanie mleka i produktów mleczarskich na rynku polskim i litewskim, w tym: W odniesieniu do TG1: zbudowanie zasięgu oddziaływania dotarcie z komunikatem na temat benefitów mleka i produktów mleczarskich, do maksymalnej liczby członków TG1 - dzieci; informowanie TG1 - dzieci różnorodności mleka i produktów mleczarskich oraz o korzyściach związanych ze wzbogaceniem diety o różny asortyment nabiału; ukształtowanie pozytywnych postaw nabywczych związanych z mlekiem i przetworami W odniesieniu do TG2: zbudowanie zasięgu oddziaływania dotarcie z komunikatem nt. benefitów mleka i wybranych produktów mleczarskich do jak największej części TG2 Matek/opiekunek; Tematyka w podziale na grupy docelowe: TG1 dzieci: edukacja dot. zalet mleka i przetworów mleczarskich; kreowanie mody na mleko. TG2 matki/opiekunki: edukacja na benefitów mleka i wybranych produktów mleczarskich; przekonywanie, że warto urozmaicić i wzbogacić dietę; kreowanie mody na mleko i przetwory. Zaplanowane działania: 18
W ramach kontynuacji programu informacyjno promocyjnego zaplanowano realizację następujących działań: 1. Kampania advertorialowa w prasie; 2. Reklama w radio; 3. Działania w szkołach skierowane do dzieci; 4. Działania angażujące nauczycieli/wychowawców; 5. Konkursy wiedzy w szkołach skierowane do dzieci; 6. Lokowanie produktów objętych programem w telewizjach śniadaniowych; 7. Działania PR; 8. Produkcja i druk materiałów informacyjno promocyjnych; 9. Witryna internetowa; 10. Kampania internetowa; 11. Social media; 12. Badania efektywności programu informacyjno - promocyjnego. Cele badania: 1) Zbadanie deklarowanego poziomu konsumpcji mleka i produktów mleczarskich wśród grup docelowych; 2) ocena wpływu programu promocyjno-informacyjnego na wiedzę, postawy i zachowania grup docelowych: wpływ programu promocyjno-informacyjnego na wzmocnienie i utrwalenie pozytywnego wizerunku mleka i produktów mleczarskich wśród odbiorców; wpływ programu promocyjno-informacyjnego na stan wiedzy na temat wartości odżywczych mleka i produktów mleczarskich. 3) bezpośrednia ocena programu promocyjno-informacyjnego, w szczególności: stopień zapamiętania programu przez grupy docelowe (wraz z podaniem zapamiętanych źródeł, tj. nośników informacji) oraz stosunek emocjonalny odbiorców do przekazywanych treści i sposobu ich przekazywania. W ramach programu należy zaplanować i przeprowadzić 4 fale pomiaru: 1) Pre test (0) I kwartał programu (I rok); 2) Test (1) IV kwartał I roku programu; 19
3) Test (2) IV kwartał II roku programu; 4) Test (3) IV kwartał III roku programu. Badaniem objęte zostaną dwie grupy docelowe, tj. TG1 dzieci, TG2 -matki/opiekunki. Zaplanowane badanie musi umożliwić generalizację wyników uzyskanych w próbie na całą populację. Pomiar efektywności programu musi być przeprowadzony przez niezależny podmiot badawczy, będący ekspertem w danej dziedzinie. Zamawiający oczekuje od oferentów szczegółowego przedstawienia metodologii badania, w tym wybrane techniki, narzędzia oraz sposobu doboru próby i jej wielkości. Oczekiwany wpływ programu: Zwiększenie konsumpcji mleka i produktów mleczarskich wśród grup docelowych; zaangażowanie TG1 dzieci w czynne uczestnictwo w programie; zaangażowanie TG2 (matki/opiekunki) w czynne uczestnictwo w programie; ocieplenie wizerunku mleka i produktów mleczarskich głównie TG1 - dzieci; stworzenie mody na mleko i produkty mleczarskie głównie TG1-dzieci oraz TG-2 Matki/ Opiekunki; zmiana podejścia do konsumpcji mleka i produktów mlecznych wśród grup docelowych skutkująca zwiększeniem lojalności wobec produktów objętych promocją. Budżet programu: Budżet programu należy przygotować w podziale na rynki docelowe oraz lata wg wzoru podanego w punkcie 2 Załącznika 1 do SIWZ. Całkowity budżet programu (razem koszty programu na 3 lata) wynosi = 10 578 000 PLN, tj. 8 600 000 PLN netto (2 000 000,00 EURO) + 1 978 000 PLN/ 460 000 EUR (23% podatek VAT) Planowany podział wydatkowania budżetu: 20
I rok 35% całkowitych kosztów programu, tj. 3 702 300 PLN/861 000 EUR, w tym koszty netto 700 000 EUR II rok 30% całkowitych kosztów programu, tj. 3 173 400 PLN/ 738 000 EUR, w tym koszty netto 600 000 EUR III rok 35% całkowitych kosztów programu, tj. 3 702 300 PLN/ 861 000 EUR, w tym koszty netto 700 000 EUR Na potrzeby niniejszego programu należy przyjąć kurs wymiany równy 4,3 (1 EURO= 4,3 PLN). UWAGA: Na potrzeby programu zaplanowano kontynuację działań pod hasłem i logotypem Mam kota na punkcie mleka. Logotyp można pobrać ze strony: http://www.mamkotanapunkciemleka.pl/dlamediow/materialy-do-pobrania V. WYMAGANIA ZAMAWIAJĄCEGO Przygotowanie kosztorysu działania w EURO: Ceny poszczególnych działań zawarte w kosztorysie działania powinny być kwotami netto, VAT, brutto wyrażonymi w EURO. Należy udzielić wystarczającej ilości informacji dotyczących działań i instrumentów, które będą wykorzystane do ich realizacji, w tym dotyczących liczby, objętości i/lub wymiarów i przewidzianych jednostkowych kosztów w taki sposób, aby uzasadnić zaproponowany budżet. Wszystkie działania objęte programem powinny zawierać jasny opis składu różnych powiązanych kosztów oraz harmonogram działań. Przykładowy kosztorys (zakres szczegółowości) w podziale na I, II, III rok realizacji: Lp. Wyszczególnienie Ilość (szt.) koszt jedn. koszt netto VAT Koszt brutto Prasa konsumencka - 1 advertoriale Tytuł 1 Tytuł 2 Tytuł 3 21
Tytuł 4 RAZEM Zamawiający oczekuje od Oferentów przeprowadzenia działań w szkołach skierowanych do dzieci w wieku 8 13 lat w miastach Polski, które nie zostały objęte I edycją programu Mam kota na punkcie mleka zał. do załącznika nr 2 do SIWZ ( tab. exl). Na potrzeby realizacji działań należy również zaplanować materiały informacyjno- promocyjne w podziale na komponent edukacyjny i rozrywkowy. W ofercie programu należy wskazać m.in.: liczbę szkół, w których przeprowadzone zostaną działania wymagane informacje: miasto, nazwa szkoły i adres; zaplanowaną liczbę działań w każdej szkole, w każdym roku realizacji programu; koncepcję działania w szkołach w podziale na komponent edukacyjny i rozrywkowy; charakter działań w ramach lokowania produktów w TV wraz ze wskazaniem stacji TV oraz harmonogramem wejść; opis materiałów informacyjno promocyjnych przekazywanych podczas realizacji działania; 3 linie kreatywne dot. materiałów promocyjno informacyjnych powiązanych z działaniem; synergię działania w szkołach z pozostałymi działaniami programu; koszt jednostkowy działania; przygotowane kosztorysów działań wyrażonych w EURO; przy każdym działaniu należy wpisać uzasadnienie merytoryczne jego realizacji, należy udzielić wystarczającej ilości informacji dotyczących działań i instrumentów, które będą wykorzystane do ich realizacji, w tym dotyczących liczby, objętości i/lub wymiarów i przewidzianych jednostkowych kosztów w taki sposób planowanych wskaźników, aby uzasadnić zaproponowany budżet. Wszystkie działania objęte programem powinny zawierać jasny opis składu różnych powiązanych kosztów, działania powinny być opisane w ofercie w podziale na lata, harmonogram proponowanych działań w podziale na miesiące (I, II, III, IV ( ) XII miesiąc realizacji kampanii) w ramach poszczególnych lat programu; 22
inne pozycje uzasadniające wielkość kosztu w/w działania. Planowany termin rozpoczęcia programu na przełomie roku 2015/ 2016 r. Czas realizacji 36 miesięcy od rozpoczęcia planowanego terminu. Uwaga: I rok (12 miesięcy) nie pokrywa się z rokiem kalendarzowym VI. Oczekiwania Zamawiającego w zakresie kompleksowego opracowania oferty programu: Zamawiający oczekuje od Oferentów, w oparciu o przedstawione założenie strategiczne dla programu, przygotowania: 1) bardziej szczegółowego profilu grup docelowych; 2) spójnej, szczegółowej strategii programu, 3) rozwiązań taktycznych w odniesieniu do programu; 4) rozwiązań kreatywnych; 5) szczegółowych opisów koncepcji działań; 6) głównych przesłań i komunikatów skierowanych do grup docelowych 7) przedstawienia synergii działań; 8) przedstawienia metodologii badania; 9) harmonogramu działań dla 3 letniego programu. VII. Załączniki do dokumentacji 1. Wykaz rejestracji szkół z I roku kampanii objętych I edycją programu 2. Wykaz rejestracji szkół z II roku kampanii objętych I edycją programu 23