Załącznik nr 2 do SIWZ Założenia strategiczne dla programu informacyjno - promocyjnego dotyczącego mleka i produktów mleczarskich

Transkrypt

1 Załącznik nr 2 do SIWZ Założenia strategiczne dla programu informacyjno - promocyjnego dotyczącego mleka i produktów mleczarskich Zamawiający: Konsorcjum w składzie: Polka Izba Mleka oraz Polska Federacja Hodowców Bydła i Producentów Mleka Białystok,

2 Spis treści: I. Wyniki badań ilościowych i jakościowych dotyczących konsumpcji mleka i produktów mleczarskich... 3 II. Informacje o programie informacyjno promocyjnym współfinansowanym w ramach mechanizmu Wsparcie działań promocyjnych i informacyjnych na rynkach wybranych produktów rolnych III. Oczekiwania Zamawiającego w zakresie kompleksowego opracowania oferty programu

3 I. Wyniki badań ilościowych i jakościowych dotyczących konsumpcji mleka i wybranych produktów mleczarskich Poniżej zaprezentowane zostały wyniki badań przeprowadzonych przez Polską Izbę Mleka. Zaprezentowane wyniki dotyczą wybranych grup produktowych, tj. mleka, jogurtu oraz sera żółtego. Szczegółowe informacje na temat: metodyki badania, preferencji konsumentów, konsumpcji wybranych grup produktów, przyczyn wzrostu i spadku konsumpcji zostały zaprezentowane poniżej. 3

4 4

5 5

6 6

7 7

8 8

9 9

10 10

11 11

12 12

13 13

14 14

15 15

16 16

17 17

18 18

19 19

20 Zaprezentowanie powyżej wyniki badania jakościowego i ilościowego należy uwzględnić przy przygotowywaniu strategii oraz rozwiązań taktycznych dla programu informacyjno promocyjnego dotyczącego mleka i produktów mleczarskich. II. Informacje o programie informacyjno promocyjnym współfinansowanym w ramach mechanizmu Wsparcie działań promocyjnych i informacyjnych na rynku wybranych produktów rolnych Program informacyjno promocyjny będzie ubiegał się o dofinansowanie ze środków UE i budżetu krajowego, w ramach mechanizmu WPR administrowanego przez Agencję Rynku Rolnego Wsparcie działań promocyjnych i informacyjnych na rynkach wybranych produktów rolnych. Zamawiający ubiegać się będzie o środki z UE i budżetu krajowego w oparciu o wniosek złożony do Agencji Rynku Rolnego (ARR) do dnia 30 listopada 2011 roku. Najpóźniej do 30 czerwca 2012 roku Komisja Europejska ogłosi decyzję o przyznaniu środków na realizację programu wówczas do końca września 2012 r. Zamawiający podpisze stosowną umowę z ARR na realizację programu. Szczegółowe zasady ubiegania się o dofinansowanie ze środków UE i rozliczania programu określają: rozporządzenie Rady (WE) NR 3/2008 z dnia 17 grudnia 2007 r. w sprawie działań informacyjnych i promocyjnych dotyczących produktów rolnych na rynku wewnętrznym i w krajach trzecich; rozporządzenie Komisji (WE) NR 501/2008 z dnia 5 czerwca 2008 r. ustanawiające szczegółowe zasady stosowania rozporządzenia Rady (WE) nr 3/2008 w sprawie działań informacyjnych i promocyjnych dotyczących produktów rolnych na rynku wewnętrznym i w krajach trzecich. Należy zwrócić uwagę, że program informacyjno promocyjny odpowiada charakterowi programu społecznego, w związku z czym nie dopuszcza się promowania żadnych marek produktów. 20

21 1. Produkty objęte programem informacyjno - promocyjnym: Mleko i mleczka smakowe, Jogurty, Sery żółte. 2. Cel programu: Zwiększanie konsumpcji mleka i produktów mleczarskich wśród grup docelowych, skutkującą budową pozytywnej postawy konsumpcyjnej i nabywczej wobec produktów objętych programem poprzez: edukację grup docelowych na temat wartości odżywczych mleka i produktów mleczarskich oraz zwiększenie pozytywnego/ocieplenie wizerunku mleka i produktów mleczarskich wśród grup docelowych programu. 3. Grupy docelowe: TG1:Dzieci zamieszkujące w największych 20-stu miastach w Polsce: Wrocław, Bydgoszcz, Lublin, Gorzów Wielkopolski, Łódź, Kraków, Warszawa, Opole, Rzeszów, Białystok, Gdańsk, Katowice, Kielce, Olsztyn, Poznań, Szczecin, Zielona Góra, Toruń, Gdynia i Częstochowa. (We wskazanych powyżej miastach mieszka w sumie 8 mln 200 tys. mieszkańców, co stanowi około 22% mieszkańców Polski). wiek 8-13 TG2: Matki/Opiekunki przykładające uwagę do zdrowia i bezpieczeństwa żywności; wyznawane wartości: rodzina, zdrowie, wysoka jakość życia; dbające o jakość codziennego życia (quality of life), starające się ją stale podwyższać; dbający o swój wygląd i zdrowy styl życia; kobiety ustabilizowane zawodowo i rodzinnie. 21

22 Zaplanowane działania: W ramach programu informacyjno promocyjnego zaplanowano realizację następujących działań: 1. Kampania advertorialowa w prasie 2. Działania w szkołach skierowane do dzieci 3. Działania angażujące nauczycieli/wychowawców 4. Konkursy wiedzy w szkołach skierowane do dzieci 5. Eventy w wybranych miastach Polski 6. Działania public relations 7. Materiały informacyjno promocyjne 8. Witryna internetowa 9. Kampania interetowa 10. Badania efektywności programu informacyjno - promocyjnego Wymagania Zamawiającego dotyczące zaplanowania i realizacji poszczególnych działań w ramach programu: 1.Kampania advertorialowa Kampania advertorialowa w prasie jest skierowana do grupy docelowej TG2- Matki/Opiekunki, tj. osób decydujących o diecie swoich dzieci. Celem działania jest edukacja na temat benefitów mleka i produktów mleczarskich oraz kreowanie mody na mleko i produkty mleczarskie. W ofercie programu należy wskazać m.in.: miejsce umieszczenia advertorialu (tytuł); uzasadnienie wyboru tytułu; dopasowanie tytułu do grupy docelowej; planowaną liczbę advertoriali; format, tematykę advertoriali i przykład rozwiązania graficznego; koszt jednostkowy advertorialu; inne pozycje uzasadniające wielkość kosztu w/w działania. 22

23 Przygotowanie kosztorysu działania: Ceny poszczególnych działań zawarte w kosztorysie działania powinny być kwotami netto, VAT, brutto. Należy udzielić wystarczającej ilości informacji dotyczących działań i instrumentów, które będą wykorzystane do ich realizacji, w tym dotyczących liczby, objętości i/lub wymiarów i przewidzianych jednostkowych kosztów w taki sposób, aby uzasadnić zaproponowany budżet. Wszystkie działania objęte programem powinny zawierać jasny opis składu różnych powiązanych kosztów. Przykładowy kosztorys (zakres szczegółowości) w podziale na I, II, III rok realizacji: Lp. Wyszczególnienie 1 Prasa konsumencka - advertoriale Tytuł 1 Tytuł 2 Tytuł 3 Tytuł 4 RAZEM Ilość (szt.) 2. Działania w szkołach skierowane do dzieci koszt jedn. koszt netto VAT Koszt brutto W ramach programu zaplanowano działania zakładające współpracę z wybranymi szkołami. Koncepcja działań w szkołach skierowanych do dzieci powinna uwzględniać komponent edukacyjny (cel: wzrost świadomości dzieci na temat benefitów mleka i produktów mleczarskich objętych programem) i rozrywkowy (cel: ocieplenie wizerunku mleka i przetworów mleczarskich objętych programem). Oferenci winni mieć na uwadze działania obecnie prowadzone w szkołach, np. Szklanka Mleka, tak zaproponowane działania w szkołach prowadzone w ramach programu zapewniały efekt synergii z dotychczas prowadzonymi. Zamawiający oczekuje od Oferentów przeprowadzenia działań w szkołach skierowanych do dzieci w wieku 8 13 lat w następujących miastach Polski: Wrocławiu, Bydgoszczy, Lublinie, Gorzowie Wielkopolskim, Łodzi, Krakowie, Warszawie, Opolu, Rzeszowie, Białymstoku, Gdańsku, Katowicach, Kielcach, Olsztynie, Poznaniu, Szczecinie, Zielonej Górze, Toruniu, Gdyni i Częstochowie. 23

24 Na potrzeby realizacji działań należy również zaplanować materiały informacyjnopromocyjne w podziale na komponent edukacyjny i rozrywkowy. Po wytypowaniu przez Oferentów szkół we wskazanych powyżej miastach, Zamawiający będzie prowadził rozmowy z osobami kompetentnymi, celem pozyskania zgody na realizację zaplanowanych działań w wybranych szkołach. W przypadku niepozyskania zgody na przeprowadzenie działań w szkołach wskazanych przez Oferentach, Wykonawca obowiązany jest do przeprowadzenia działań w szkołach wskazanych przez Zamawiających (liczba szkół będzie zgodna z liczbą szkół wskazaną w ofercie programu). W ofercie programu należy wskazać m.in.: liczbę szkół, w których przeprowadzone zostaną działania wymagane informacje: miasto, nazwa szkoły i adres; zaplanowaną liczbę działań w każdej szkole, w każdym roku realizacji programu; koncepcję działania w szkołach w podziale na komponent edukacyjny i rozrywkowy; opis materiałów informacyjno promocyjnych przekazywanych podczas realizacji działania (Uwaga: koszt materiałów promocyjno informacyjnych należy uwzględnić w pozycji 7 budżetu Materiały promocyjno informacyjne); 3 linie kreatywne dot. materiałów promocyjno informacyjnych powiązanych z działaniem; synergię działania w szkołach z pozostałymi działaniami programu; koszt jednostkowy działania; inne pozycje uzasadniające wielkość kosztu w/w działania. 3. Działania w szkołach angażujące nauczycieli W ramach programu zaplanowano działania angażujące nauczycieli/ wychowawców, tj. osoby postrzegane przez dzieci jako autorytety. To grupa, która ma znaczący wpływ na kształtowanie odpowiednich postaw wśród dzieci. Autorytet nauczycieli/ wychowawców działa motywująco zapewni wsparcie dla działań skierowanych do dzieci, prowadzonych w ramach programu. 24

25 Zamawiający oczekuje od Oferentów zaplanowania i przeprowadzenia działań angażujących nauczycieli/wychowawców, którzy w programie pełnią rolę autorytetów dla dzieci. Na potrzeby realizacji działań należy również zaplanować materiały informacyjnopromocyjne (koszt materiałów należy uwzględnić w pozycji 7 budżetu materiały informacyjno promocyjne). W ofercie programu należy wskazać m.in.: liczbę szkół, w których przeprowadzone zostaną działania angażujące nauczycieli/wychowawców wymagane informacje: miasto, nazwa szkoły i adres, specjalizacja nauczyciela; zaplanowaną liczbę działań angażującą nauczycieli/wychowawców, w każdym roku realizacji programu; szczegółową koncepcję działania w szkołach angażujących nauczycieli; koncepcję współpracy z nauczycielami rozumianą jako budowanie kanału komunikacji skierowanego do dzieci; opis materiałów informacyjno promocyjnych przekazywanych na potrzeby działania (Uwaga: koszt materiałów promocyjno informacyjnych należy uwzględnić w pozycji 7 budżetu Materiały promocyjno informacyjne); 3 linie kreatywne dot. materiałów promocyjno informacyjnych; synergię działania z pozostałymi działaniami programu; koszt jednostkowy działania; inne pozycje uzasadniające wielkość kosztu w/w działania. 4. Konkursy wiedzy w szkołach skierowane do dzieci W ramach programu, w każdym roku realizacji programu, zaplanowano organizację konkursów wiedzy w szkołach. Konkursy wiedzy skierowane są do dzieci z wybranych szkół, w wybranych miastach Polski. Celem działania jest edukacja na temat benefitów mleka i wybranych produktów mleczarskich oraz kreowanie mody na mleko i produkty mleczarskie. W ramach konkursu należy przewidzieć wartościowe nagrody dla zwycięzców. Konkursy wiedzy należy zorganizować każdego roku realizacji programu. W ofercie programu należy wskazać m.in.: liczbę zaplanowanych konkursów w każdym roku realizacji programu; 25

26 szczegółową koncepcję konkursu wiedzy; opis materiałów informacyjno promocyjnych przekazywanych na potrzeby działania - jeżeli dotyczy (Uwaga: koszt materiałów promocyjno informacyjnych należy uwzględnić w pozycji 7 budżetu Materiały promocyjno informacyjne); 3 linie kreatywne dot. materiałów promocyjno informacyjnych - jeżeli dotyczy; synergię działania z pozostałymi działaniami programu; koszt jednostkowy działania; inne pozycje uzasadniające wielkość kosztu w/w działania. Przykładowy kosztorys (zakres szczegółowości) w podziale na I, II, III rok realizacji: Lp. Wyszczególnienie Ilość (szt.) koszt jedn. EUR koszt netto EUR VAT EUR Koszt brutto EUR 1. scenografia 2. wynajem sali RAZEM 5. Eventy w wybranych miastach Polski W ramach programu, w każdym roku realizacji programu, zaplanowano organizację minimum jednego eventu skierowanego do dzieci oraz matek/opiekunek. Celem działania jest głównie ocieplenie wizerunku mleka i przetworów mleczarskich objętych programem oraz edukacja poprzez zabawę. Działania te służą zachęceniu dzieci do konsumpcji, a matek i opiekunów do częstszego stosowania mleka i produktów mleczarskich w diecie dzieci, a także swojej. Zamawiający oczekuje od Oferentów organizacji eventów w wybranych miastach Polski do wyboru: Wrocław, Bydgoszcz, Lublin, Gorzów Wielkopolski, Łódź, Kraków, Warszawa, Opole, Rzeszów, Białystok, Gdańsk, Katowice, Kielce, Olsztyn, Poznań, Szczecin, Zielona Góra, Toruń, Gdynia i Częstochowa. 26

27 W przypadku dużego zainteresowania działaniem po zakończeniu realizacji programu, Zamawiający rozważy jego kontynuację w kolejnych latach, co również należy uwzględnić w opracowywaniu koncepcji działania. W ofercie programu należy wskazać m.in.: szczegółową koncepcję eventów; uzasadnienie wyboru miejsca realizacji działania; ilości zaplanowanych eventów w każdym roku (obowiązkowo minimum 1 event rocznie); planowaną liczbę uczestników w podziale na TG1- dzieci oraz TG2- Matki/opiekunki; synergię działania z pozostałymi działaniami programu; koszt jednostkowy działania; inne pozycje uzasadniające wielkość kosztu w/w działania. Przygotowanie kosztorysu działania w podziale na I, II, III rok realizacji: Ceny poszczególnych działań zawarte w kosztorysie działania powinny być kwotami netto, VAT, brutto. Należy udzielić wystarczającej ilości informacji dotyczących działań i instrumentów, które będą wykorzystane do ich realizacji, w tym dotyczących liczby, objętości i/lub wymiarów i przewidzianych jednostkowych kosztów w taki sposób, aby uzasadnić zaproponowany budżet. Wszystkie działania objęte programem powinny zawierać jasny opis składu różnych powiązanych kosztów. 6. Działania public relations Działania Public Relations mają charakter ogólnokrajowy. Działania PR będą skierowane głównie do TG2- matek/opiekunek. Zaplanowane w programie promocyjno-informacyjnym działania public relations należy zaliczyć do sfery promocji zarówno mleka i produktów mleczarskich, jak i samego programu. Głównym celem zaplanowanych działań public relations będzie rzetelna, konsekwentna komunikacja podczas trwania programu (perspektywa krótkofalowa) oraz szerzej rozumiana komunikacja z otoczeniem nastawiona na wzbudzenie zainteresowania programem oraz edukowanie mające na celu budowanie pozytywnych nawyków konsumpcyjnych i nabywczych wobec mleka i produktów mleczarskich (perspektywa długofalowa). 27

28 Tradycyjne działania public relations zostaną uzupełnione działaniami typu e-pr, blogging, cause i community marketing, trendsetting, które mogą być realizowane poprzez np. stworzenie interesujących, wiarygodnych komunikatów (np. w postaci e- mailów, filmików), artykułów prasowych, wypowiedzi na forach, umieszczanie komentarzy, inicjowanie dyskusji itp. Przygotowanie kosztorysu działania w podziale na I, II, III rok realizacji: Ceny poszczególnych działań zawarte w kosztorysie działania powinny być kwotami netto, VAT, brutto. Należy udzielić wystarczającej ilości informacji dotyczących działań i instrumentów, które będą wykorzystane do ich realizacji, w tym dotyczących liczby, objętości i/lub wymiarów i przewidzianych jednostkowych kosztów w taki sposób, aby uzasadnić zaproponowany budżet. Wszystkie działania objęte programem powinny zawierać jasny opis składu różnych powiązanych kosztów. 7. Materiały informacyjno promocyjne W ramach działania zaplanowano przygotowanie i produkcję materiałów promocyjno informacyjnych, które będą wykorzystywane podczas działań skierowanych do dzieci w szkołach, do nauczycieli/wychowawców, konkursów w szkołach oraz dystrybuowane podczas eventów. Zamawiający oczekuje przedstawienia propozycji maskotki programu (3 linie kreatywne), której głównym celem będzie ocieplenie wizerunku mleka i produktów mleczarskich. W ofercie programu konieczne jest przedstawienie propozycji materiałów promocyjnych wraz z przedstawieniem projektów graficznych (3 propozycje). Przygotowanie kosztorysu działania: W ofercie należy szczegółowo skosztorysować i opisać działanie wskazując m.in.: liczbę zaplanowanych do dystrybucji materiałów informacyjno - promocyjnych przyporządkowanych do poszczególnych działań, tj. działania w szkołach skierowane do dzieci, nauczycieli, konkursy w szkołach, eventy wraz z podaniem szczegółowych informacji np. format cena jednostkowa, nakład, itp. 28

29 inne pozycje wskazane przez Oferenta w budżecie uzasadniające wielkość kosztu działania. Ceny poszczególnych działań zawarte w kosztorysie działania powinny być kwotami netto, VAT, brutto. Należy udzielić wystarczającej ilości informacji dotyczących działań i instrumentów, które będą wykorzystane do ich realizacji, w tym dotyczących liczby, objętości i/lub wymiarów i przewidzianych jednostkowych kosztów w taki sposób, aby uzasadnić zaproponowany budżet. Wszystkie działania objęte programem powinny zawierać jasny opis składu różnych powiązanych kosztów. Przykładowy kosztorys (zakres szczegółowości) w podziale na I, II, III rok realizacji: Lp. Wyszczególnienie Ilość (szt.) koszt jedn. EUR koszt netto EUR VAT EUR Koszt brutto EUR 1 Materiały promocyjne RAZEM 8. Witryna internetowa Witryna stanowi główną oś wszelkich działań oraz platformę wiedzy na temat mleka, produktów mleczarskich, ale także na temat samego programu. Cel strony to wspieranie działań programu. Witryna zakłada budowę społeczności internetowej dla grup docelowych (Dzieci i Matek/opekunek) - koncepcja do zaprezentowania przez Oferentów - oraz powinna uwzględniać elementy charakterystyczne dla funkcjonowania portali społecznościowych, na których umieszczone będą mogły być np. zdjęcia, merytoryczne informacje, filmiki wideo (zamieszczane przez internautów) itp. W ramach działania, poza kosztami produkcyjnymi, należy skalkulować także koszty opracowania, redakcji i aktualizacji materiałów na witrynę internetową programu. 29

30 Przygotowanie kosztorysu działania w podziale na I, II, III rok realizacji: Ceny poszczególnych działań zawarte w kosztorysie powinny być kwotami netto, VAT, brutto. Należy udzielić wystarczającej ilości informacji dotyczących działań i instrumentów, które będą wykorzystane do ich realizacji, w tym dotyczących liczby, objętości i/lub wymiarów i przewidzianych jednostkowych kosztów w taki sposób, aby uzasadnić zaproponowany budżet. Wszystkie działania objęte programem powinny zawierać jasny opis składu różnych powiązanych kosztów. 9.Kampania Internetowa Kampania będzie adresowana do grup docelowych TG1 dzieci oraz TG2 Matki/opiekunki. Działania będą mieć charakter informacyjny i edukacyjny. Dodatkowym celem będzie zachęcanie do odwiedzania witryny internetowej programu. Zamawiający oczekuje na sugestie dotyczące okresów i sposobów realizacji kampanii. Przygotowanie kosztorysu działania: Ceny poszczególnych działań zawarte w kosztorysie powinny być kwotami netto, VAT, brutto. Należy udzielić wystarczającej ilości informacji dotyczących działań i instrumentów, które będą wykorzystane do ich realizacji, w tym dotyczących liczby, objętości i/lub wymiarów i przewidzianych jednostkowych kosztów w taki sposób, aby uzasadnić zaproponowany budżet. Wszystkie działania objęte programem powinny zawierać jasny opis składu różnych powiązanych kosztów. 10. Badanie efektywności programu: Cele badania: 1) Zbadanie deklarowanego poziomu konsumpcji mleka i produktów mleczarskich wśród grup docelowych; 2) ocena wpływu programu promocyjno-informacyjnego na wiedzę, postawy i zachowania grup docelowych: 30

31 wpływ programu promocyjno-informacyjnego na wzmocnienie i utrwalenie pozytywnego wizerunku mleka i produktów mleczarskich wśród odbiorców; wpływ programu promocyjno-informacyjnego na stan wiedzy na temat wartości odżywczych mleka i produktów mleczarskich. 3) bezpośrednia ocena programu promocyjno-informacyjnego, w szczególności: stopień zapamiętania programu przez grupy docelowe (wraz z podaniem zapamiętanych źródeł, tj. nośników informacji) oraz stosunek emocjonalny odbiorców do przekazywanych treści i sposobu ich przekazywania. W ramach programu należy zaplanować i przeprowadzić 4 fale pomiaru: 1) Pre test (0) początek programu (I rok); 2) Test (1) koniec I roku programu; 3) Test (2) koniec II roku programu; 4) Test (3) koniec III roku programu. Badaniem objęte zostaną dwie grupy docelowe, tj. TG1 dzieci, TG2 - matki/opiekunki. Zaplanowane badanie musi umożliwić generalizację wyników uzyskanych w próbie na całą populację. Zamawiający oczekuje od oferentów szczegółowego przedstawienia metodologii badania, w tym wybrane techniki, narzędzia oraz sposobu doboru próby i jej wielkości. 6. OCZEKIWANY WPŁYW: Zwiększenie konsumpcji mleka i produktów mleczarskich wśród grup docelowych; zaangażowanie TG1 dzieci w czynne uczestnictwo w programie; zaangażowanie TG2 (matki/opiekunki) w czynne uczestnictwo w programie; ocieplenie wizerunku mleka i produktów mleczarskich głównie TG1 - dzieci; 31

32 stworzenie mody na mleko i produkty mleczarskie głównie TG1- dzieci oraz TG-2 Matki/ Opiekunki; zmiana podejścia do konsumpcji mleka i produktów mlecznych wśród grup docelowych skutkująca zwiększeniem lojalności wobec produktów objętych promocją; Dla celów konkursu przyjmuje się przelicznik walut równy 4,1 (1 EURO= 4,1 PLN). Planowany termin rozpoczęcia programu wrzesień 2012 r. Czas realizacji 36 miesięcy od rozpoczęcia planowanego terminu. Uwaga: I rok (12 miesięcy) nie pokrywa się z rokiem kalendarzowym 7. Budżet programu: Całkowity budżet programu (razem koszty programu na 3 lata) wynosi EUR netto + 23% podatek VAT Budżet należy przygotować w EURO w podziale na lata oraz w podziale na: kwotę netto, VAT; brutto. Podział budżetu: I rok 35% całkowitych kosztów programu II rok 30% całkowitych kosztów programu III rok 35% całkowitych kosztów programu Rynek polski 1. Kampania advertorialowa 2. Działania w szkołach skierowane do dzieci 3. Działania angażujące nauczycieli/wychowawców 4. Konkursy w szkołach dla dzieci 5. Eventy w wybranych miastach Polski 6. Działania public relations 7. Materiały promocyjno - informacyjne 8. Strona www 9. Kampania internetowa Działania I rok II rok III rok Razem Razem koszty działao bezpośrednich Badania efektywności programu max.3% x koszt 10. działao bezpośrednich 32

33 11. Gwarancja bankowa Honorarium organizacji wdrażającej max. 13% x 12. koszt działao bezpośrednich Razem koszty działao 13. Koszty ogólne x 3% kosztów działao Razem koszty programu 35% 30% 35% III. Oczekiwania Zamawiającego w zakresie kompleksowego opracowania oferty programu: Zamawiający oczekuje od Oferentów, w oparciu o przedstawione założenie strategiczne dla programu, przygotowania: 1) bardziej szczegółowego profilu grup docelowych; 2) spójnej, szczegółowej strategii programu, 3) rozwiązań taktycznych w odniesieniu do programu; 4) rozwiązań kreatywnych; 5) szczegółowych opisów koncepcji działań; 6) hasła i logotypu programu; 7) maskotki programu służącej do ocieplenia wizerunku mleka i wybranych produktów mleczarskich; 8) głównych przesłań i komunikatów skierowanych do grup docelowych 9) trzech propozycji kreacji dotyczących materiałów promocyjno informacyjnych, w tym logotypu programu oraz maskotki programu; 10) przedstawienia synergii działań; 11) przedstawienia metodologii badania; 12) harmonogramu działań dla 3 letniego programu. 33