KSZTAŁTOWANIE WIZERUNKU MARKI NA PRZYKŁADZIE SAMOCHODÓW OSOBOWYCH VOLVO

Górnośląska Wyższa Szkoła Handlowa im. Wojciecha Korfantego Dagmara Remer KSZTAŁTOWANIE WIZERUNKU MARKI NA PRZYKŁADZIE SAMOCHODÓW OSOBOWYCH VOLVO Praca dyplomowa napisana pod kierunkiem mgr Sebastiana Chachołka Katowice 2004

SPIS TREŚCI WSTĘP... 3 ROZDZIAŁ I. WIZERUNEK PRODUKTU PODSTAWOWE CHARAKTERYSTYKI 1.1. Wizerunek a tożsamość wzajemne zależności. 4 1.2. Wizerunek marki. 6 1.2.1. Pojęcie i rola marki... 6 1.2.2. Nazwa i znak jako elementy marki... 8 1.3. Kształtowanie wizerunku produktu... 19 1.3.1. Pojęcie public relations... 19 1.3.2. Techniki i narzędzia public relations... 23 1.3.3. Cele public relations... 30 ROZDZIAŁ II. MARKA VOLVO SIŁY I SŁABOŚCI 2.1. Historia koncernu Volvo. 36 2.2. Bezpieczeństwo i ochrona środowiska we współczesnych modelach Volvo. 42 ROZDZIAŁ III. KREACJA MARKI VOLVO SZANSE I ZAGROŻENIA 3.1. Wizerunek samochodów osobowych marki Volvo 56 3.2. Volvo a konkurencja.. 61 3.3. Strategia promocji Volvo w Polsce 66 3.4. Reklama samochodów Volvo na świecie 69 1

ROZDZIAŁ IV ANALIZA KSZTAŁTOWANIA WIZERUNKU VOLVO 4.1. Ocena działań firmy Volvo z wykorzystaniem analizy SWOT.. 72 ZAKOŃCZENIE 82 SPIS TABEL I RYSUNKÓW... 83 SPIS ZDJĘĆ.. 84 BIBLIOGRAFIA.. 85 2

WSTĘP W dobie olbrzymiej konkurencji sama promocja i reklama są już niewystarczające. Podstawą istnienia przedsiębiorstwa jest stworzenie oraz ciągłe dbanie o dobry wizerunek organizacji czy też samego produktu. Systematycznie prowadzone działania public relations odgrywają obecnie olbrzymią rolę w kształtowaniu pozycji konkurencyjnej na rynku. Współczesne cele PR stają się czynnikami rozwoju i konkurencyjności, niewidzialnymi aktywami przedsiębiorstwa, gdzie podstawowym i najbardziej ogólnym celem staje się budowanie pozytywnego wizerunku organizacji (jej produktów czy usług) w otoczeniu. Z ekonomicznego punktu widzenia przedsiębiorstwo dąży do maksymalizacji zysku. Dla potencjonalnego nabywcy produktów ważne jest, w jaki sposób ten cel jest osiągany. Technologia, środki produkcji, dbałość o środowisko, zachowania przedsiębiorcy wobec pracowników, to tylko niektóre elementy mające wpływ na image firmy, który to z kolei odgrywa znaczącą rolę przy wyborze produktów. Celem niniejszej pracy jest przedstawienie wizerunku jednej z marek samochodów osobowych klasy Premium marki Volvo. Przedmiotem rozważań zawartych w pracy jest rola public relations w budowaniu wizerunku marki, w jakim stopniu pożądana identyfikacja marki zależy od poszczególnych działań PR. Niniejsza praca zawiera cztery rozdziały. W pierwszym zaprezentowano teorię dwóch zagadnień z zakresu marki oraz public relations. W części poświęconej marce znajdziemy: kwestie związane z pojęciem marki oraz jej wizerunkiem, elementarne definicje tożsamość marki, a także elementy marki: nazwa i znak. Z tematyki public relations: przedstawiono podstawowe definicje PR, opisano podstawowe techniki, narzędzia oraz główne cele PR. Dwa kolejne rozdziały poświęcone są marce Volvo. Rozdział drugi prezentuje historię koncernu Volvo, opisuje wartość bezpieczeństwa i ochronę środowiska we współczesnych modelach Volvo. W trzecim rozdziale opisano wizerunek marki Volvo wśród klientów, zaprezentowano konkurentów, oraz stosowane narzędzia marketingu i reklamy przez koncern Volvo w Polsce i na świecie. Rozdział czwarty to próba analizy działań koncernu Volvo w zakresie budowania wizerunku marki z wykorzystaniem analizy SWOT. W pracy wykorzystano literaturę z zakresu marketingu i zarządzania oraz public relations, a także publikacje z zakresu motoryzacji i materiały szkoleniowe Volvo Cars Corporation. 3

ROZDZIAŁ I. WIZERUNEK PRODUKTU PODSTAWOWE CHARAKTERYSTYKI 1.1. WIZERUNEK A TOŻSAMOŚĆ WZAJEMNE ZALEŻNOŚCI Każdy przedmiot, zjawisko czy proces wytwarzają w naszej świadomości pewien obraz. Marka także kreuje pewien wizerunek. Dla wielu ludzi zajmujących się problematyką marki pojęcia wizerunku i tożsamości są tożsame. Z uwagi na występujące różnice w znaczeniu tychże pojęć istota wizerunku i tożsamości wskazuje na ich odmienność. A zatem, wizerunkowi marki (brand image) przypisuje się różny sens. Wizerunek bywa określany jako: Przekonanie o marce, Subiektywna wiedza o marce, Wartość dodana, Wyobrażenie o marce, etc. Dla Davida Ogilvy'ego Image oznacza osobowość (brand personality). Produkty jak i ludzie mają swą osobowość, którą mogą stworzyć lub utracić na rynku. Osobowość marki to amalgamat wielu składników nazwy, opakowania, ceny, stylu reklamy, a przede wszystkim charakteru samego produktu(...). Im większe podobieństwo marek, tym mniejszą rolę w wyborze oferty odgrywa rozum. 1 Między wizerunkiem a tożsamością marki występują ścisłe zależności (rys.1), a zatem, image (wizerunek) marki odnosi się do jej odbiorcy (nabywcy), zaś tożsamość marki odnosi się do jej właściciela. Zadaniem tożsamości jest określić znaczenie, zamiar i powołanie marki; tożsamość musi, więc poprzedzać wizerunek. 2 Wizerunek jest tworzony jako synteza wszystkich sygnałów emitowanych przez markę, czyli: nazwa marki, znaki graficzne, produkty, reklama, sponsoring itp. Wizerunek jest rezultatem dekodowania, wydobywania przez konsumenta znaczenia tych sygnałów, ich interpretacji; opisuje sposób, w jaki określeni odbiorcy wyobrażają sobie markę. 1 Altkorn J., Strategia marki, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., W-wa 1999, s.38 2 Krall J., Silna marka. Istota i kreowanie, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A., W-wa 2001, s.24 4

Emisja przekazu Środki oddziaływania Recepcja przekazu Tożsamość marki Emitowane sygnały Wizerunek marki Rys. 1. Tożsamość a wizerunek marki Źródło: T. Domański, Zarządzanie marketingowe marką (wyzwania strategiczne dla przyszłych przedsiębiorstw),, s.130 Początkowe wejście marki na rynek to systematyczna budowa tożsamości, na którą składają się wspomnienia przeszłych działań promocyjnych i przeszłych produktów. Czas i symbole, jakie marka adaptuje, nadają jej wartość, zakreślając tym samym jej terytorium. Tożsamość marki, oparta na trwałości, spójności i realizmie, definiuje obszary jej wiarygodności i tworzy szkielet dla spójności marki. Tożsamość pozwala określić granice pozycjonowania marki, regulować środki ekspresji marki i zapewnić jej oryginalność oraz trwałość. Istota tożsamości marki wynika z odpowiedzi na następujące pytania: 1. Na czym polega indywidualność marki? 2. Jakie są długofalowe plany i ambicje marki? 3. Co stanowi o jej spójności? 4. Jakie są wartości tworzące markę? 5. Jaka jest podstawowa o niej prawda? 6. Jakie są jej znaki rozpoznawcze? Kreując tożsamość marki, jej właściciel powinien zadbać o to, by była ona konkretna, uzasadniona, nagradzająca konsumenta, wykorzystująca słabości rywali, możliwa do zaakceptowania przez pracowników firmy. 3 Tożsamość i wizerunek marki różnią się od siebie mniej lub więcej, co zależy od: Stopnia zgodności między tym, co sponsor marki deklaruje, a tym, co rzeczywiście oferuje; Sprawności promowania tożsamości marki na docelowym rynku; Sposobu odbioru marki przez odbiorców. 4 3 Krall J., jw., s.27 4 Altkorn J., jw. s.39 5

Każdej marce winno się zapewnić unikalność - konsumenci dokonując wyboru spośród wielu marek muszą mieć powód dla wybrania właśnie tej. Największą szansę na odniesienie sukcesu na rynku mają te marki, które w swej warstwie funkcjonalnej wyróżniają się, niespotykaną w innych ofertach, wygodą użytkowania, oszczędnością czasu, trwałością, bezpieczeństwem. Źródłem przewagi może być wyjątkowość składników, z jakich marka została wyprodukowana, specyficzna lokalizacja producenta/usługodawcy, wyjątkowość działania samego produktu. Oprócz wyróżniającej użyteczności, każda marka musi mieć klarownie zidentyfikowaną esencję, jądro lub duszę. Esencją marki Levi s jest wolność, niezależność, i przygoda, Lego edukowanie i bawienie dzieci, zaś Disney a magiczna, rodzinna rozrywka. Właściciel marki powinien też przyjąć język spójnego komunikowania się z konsumentem, który wyrażać będzie specyfikę jej tożsamości. 5 1.2. WIZERUNEK MARKI 1.2.1. POJĘCIE I ROLA MARKI Marka jest czymś więcej niż nazwą produktów lub usług - jest ona odpowiednikiem DNA firmy. 6 Jednym z najważniejszych celów marketingu jest budowanie marki produktu lub usługi. Budowanie marki to proces, który powinien być oparty na solidnych podstawach. Można przytoczyć następującą definicję marki: Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji. 7 Konsumenci kupują dobra i usługi po to, aby zaspokoić swoje potrzeby oraz pragnienia. W istocie nie płacą za same produkty, ale za rozmaite korzyści, których produkty są nośnikami. Podstawą rynkowego sukcesu produktu jest zdolność do zaspokojenia określonych potrzeb. Wiązka korzyści, którą oferuje dana marka, kreuje jej tożsamość (brand identity) wyróżniająca ją spośród innych marek. 5 Krall J., 13 zasad zarządzania marką, Marketing w praktyce nr 2 (48) luty 2002, s.6 6 Bedury Scott 7 Kotler Ph., Marketing analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, W-wa 1994, s.410 6

Markę musi cechować indywidualizm i niepowtarzalność. 8 Marka jest zatem nie tylko terminem, symbolem, dzięki któremu konsument odróżnia jeden produkt od drugiego. Marka jest przede wszystkim, synonimem jakości, trwałości, gwarancji produktu, a także: marka to obietnica zabezpieczenia interesów klienta, marka jako znak towarowy, jest podstawowym wyróżnikiem firmy (pełni podstawową funkcję reklamową), marka to idea, wyobrażenie na temat danej firmy, konkretnego produktu w świadomości odbiorcy, potencjalnego klienta, marka jest wartością, sposobem komunikowania się z rynkiem, marka to zespół wartości łatwo rozpoznawalnych, wywołujących trwałe pozytywne skojarzenia i silne reakcje, marka stanowi kluczowy element produktu, ma istotny wpływ na atrakcyjność oferty, marka to szansa na zrobienie pozytywnego pierwszego wrażenia. Philip Kotler wyróżnia sześć głównych znaczeń i wymiarów marki: 1. Cechy marka sugeruje określone cechy produktu lub usługi. 2. Korzyści same w sobie cechy nie zaspokoją potrzeb klienta. Muszą one być przełożone na korzyści funkcjonalne i emocjonalne. 3. Wartości marka musi być zgodna z wartościami klienta. 4. Kultura marka może reprezentować także pewną kulturę. 5. Osobowość dodatkowo marka może sugerować pewną osobowość. 6. Użytkownik marka sugeruje także rodzaj klienta kupującego i użytkującego dany produkt. 9 Podczas tworzenia marki decydujące znaczenie ma konsument, gdyż najczęściej to on decyduje o pozycji firmy na rynku. Silna marka daje gwarancję jakości, wpływa nieustannie na popyt, a klientowi zapewnia psychiczną satysfakcję. 8 Altkorn J., jw. s.12 9 Kotler Ph., jw. s.410 7

Tworzenie marki nie jest proste, ale to właśnie marka jest w stanie zagwarantować firmie sukces. Silna marka: pozwala na identyfikację zabezpiecza chroni produkty przed imitacją umożliwia pozycjonowanie produktów w wybranym sektorze rynku gwarantuje przewagę konkurencyjną gwarantuje większy zysk i wspomaga rozwój firmy pozwala firmie zabezpieczyć się przed niekorzystnymi sytuacjami. Lansowanie marki przez firmy ma niebagatelne znaczenie, to marka niejednokrotnie dziś jest gwarantem sukcesu. Marka powinna się wyróżniać, być łatwa do zapamiętania, budzić w wyobraźni klienta pozytywne skojarzenia, podkreślać pożądaną pozycję produktu na rynku w stosunku do konkurencji. Marka powinna posiadać walory symboliczne odzwierciedlone w logo, kontrastowe w stosunku do konkurencji. Powinna w odpowiedni sposób oddziaływać na emocje klienta. Firma, która nie potrafi zadbać w odpowiedni sposób o to, aby jej marka była zapamiętywana i rozpoznawana przez potencjalnych klientów, nie wytrzyma wszechobecnej konkurencji rynkowej. Nie osiągnie wysokiego poziomu sprzedaży za pomocą przeprowadzonej kampanii reklamowej lub atrakcyjnego opakowania. Niestety, pomimo iż wzrasta rola marki jako decydującego czynnika konkurencji, wciąż niewiele firm ma tego pełną świadomość, jak istotną rolę odgrywa marka, a co za tym idzie jak skutecznie ją budować. Skutkiem tego są nieefektywnie wydawane pieniądze na różnego rodzaju nie przynoszące rezultatów kampanie reklamowe, w konsekwencji brak sukcesów na rynku. 1.2.3. NAZWA I ZNAK JAKO ELEMENTY MARKI Tworzenie marki jest procesem trudnym i skomplikowanym. Dzieli się on na dwie główne czynności. Pierwsza związana jest z tworzeniem nazwy marki natomiast druga z powstawaniem symbolu marki. W każdej z nich bierze udział wielu specjalistów z różnych dziedzin. 8

Firmy, które chcą odegrać znaczącą rolę na rynku poświęcają temu zagadnieniu dużo uwagi. Wiedzą one, że nieodpowiednio dobrana marka może kosztować je wiele pieniędzy, natomiast odpowiednio skomponowana pomoże osiągnąć sukces. Jedną z najważniejszych decyzji, jaką musimy podjąć w procesie budowania marki jest wybór nazwy naszego produktu lub usługi. Priorytetem jest stworzenie odpowiedniej nazwy, która sama w sobie będzie wyrażała konkretną osobowość, zarówno w warstwie znaczeniowej, w swojej konstrukcji, w brzmieniu całości, jak również poszczególnych głosek i sylab. Nazwa marki to część znaku towarowego (marki), która może być wymawiana; obejmuje litery, cyfry, słowa i ich kombinacje. Jest ona tym dla produktów i firm, czym imiona oraz nazwiska dla ludzi. Pozwala konsumentom identyfikować i porównywać oferty określonych sprzedawców, uznając je za lepsze, gorsze lub po prostu podobne do innych 10 Nazwa odgrywa główną rolę w kształtowaniu percepcji ludzkiej dotyczącej produktów, a także jest pierwszym elementem, za pomocą, którego różne grupy nabywców nadają marce znaczenia i wartości. Nazwa stoi na szczycie piramidy komunikacji marketingowej. Dopiero poniżej znajdują się takie elementy, jak: logo, slogany, hasła, opakowania, teksty reklamowe etc. Nazwa jest głównym elementem tworzącym osobowość marki. Podstawowe zasady wyboru nazwy marki 11 : 1. Sugestia korzyści, jakie przynosi używanie danego produktu lub usługi, 2. Krótka nazwa marki, 3. Łatwość wymawiania, łatwość zapamiętywania, 4. Brak negatywnych skojarzeń, 5. Niepowtarzalność. Mając na uwadze globalizację rynków, firmy powinny uwzględniać w wyborze nazwy aspekty międzynarodowe. Nazwy powinny mieć jakieś znaczenie i być możliwe do wymówienia w innych językach. 10 Altkorn J. j.w. s. 89 11 Tworzydło D., Wróbel G., Promocja sztuka komunikacji, Grupa Inwestor, Rzeszów 2000, s.68 9

Przy kreacji nazewnictwa marki jako nazwy firmy powinno się wziąć pod uwagę także inne aspekty. Najważniejsze kwestie, to: unikanie skrótów literowych, gdyż z reguły są one źle zapamiętane, np. nazwa IBM, jest dla każdego znana, natomiast nie każdy konsument wie, co kryje się pod nazwą ABC, CBB czy JTT. unikanie nazw, które określają ogólną kategorię produktów i usług jak na przykład Centrum Kształcenia Kadr, bądź Fabryka Maszyn Rolniczych. unikanie nazw, które mają negatywne znaczenie w innych językach. Nawet, jeżeli nie mamy w planach sprzedawać za granicą, to zła nazwa może utrudniać tworzenie pozytywnych relacji z zagranicznymi partnerami. Według Philipa Kotlera istnieją cztery strategie nadawania nazw produktom, usługom. Są to: 1. Indywidualne marki. Korzyści, jakie mogą wystąpić przy stosowaniu strategii indywidualnych marek, to przede wszystkim nieuzależnienie reputacji firmy od akceptacji danego produktu. Jeżeli produkt nie przyjmuje się na rynku lub postrzegany jest jako niskiej jakości, nie szkodzi to ogólnemu wizerunkowi firmy. 2. Rodzina marek dla wszystkich produktów. Zaletą tej strategii jest przede wszystkim mniejszy koszt jej wprowadzenia, gdyż nie ma potrzeby wymyślania nowych nazw, ponosi się niższe koszty promocji i reklamy. 3. Oddzielenie rodziny nazw dla wszystkich produktów. Tę strategię natomiast zaleca się w sytuacjach, gdy firma wytwarza zupełnie różne przedmioty. 4. Nazwa firmy wraz z indywidualnymi nazwami produktów. Rozwiązanie to wiąże nazwę firmy wraz z indywidualną marką każdego produktu. Dzięki temu nazwa firmy uwierzytelnia, a marka indywidualizuje nowy produkt. 12 W praktyce, ustalając nazwę marki, wykorzystuje się nazwisko (np. E. Wedel, Ford), nazwę miejsca (np. Kryniczanka, Żywiec) lub skrót (np.ibm, PZU). 13 Nazwa marki często pochodzi również od inicjałów (np. M&M, MP Group), liczb (np. Chanel No5, 7UP), nazw związanych ze stylem życia (np.adidas Adventure, Healthy Choice), 12 Kotler Ph., jw. s.415 13 Mruk H., Rutkowski I., Strategia produktu, Wydanie drugie zmienione, W-wa 1999, s.71 10

nazw mitologicznych i historycznych (np.jan III Sobieski) czy też kombinacji słów, zwrotów, idiomatów (np.head&shoulder). 14 Prawidłowy przebieg procesu wyboru nazwy marki przedstawia rysunek 2. Określenie funkcji, jakie ma spełniać nazwa marki Określenie pożądanych dla marki sko jarzeń Organizacja zespołu i zespołów do generowania nazw Identyfikacja słów i zwrotów opisujących pożądane skojarzenia Generowanie nazw: -przez powołane zespoły -przy wyko rzystaniu ko mputera -poprzez przeszukiwanie baz danych Wstępna selekcja u zyskanych nazw pod względem lingwistycznym Wstępna selekcja nazw pod względem mo żliwości ich zarejestrowana Selekcja nazw pod względem funkcji, jakie ma pełnić nazwa marki Poszukiwanie ewentualnych nazw konfliktowych Decyzja zespołu pracownikó w o dopuszczalności proponowanych nazw OSTATECZNY W YBÓR NAZW Y MARKI Przeprowadzenie testów konsumenckich Rys.2 - Przebieg procesu wyboru nazwy marki. Źródło: G.Urbanek: Marketingowe i prawne aspekty wyboru nazwy dla marki. Marketing i Rynek 3/96, str. 6. Dobra nazwa marki powinna spełniać następujące cechy 15 : nazwa powinna sugerować korzyści związane z produktem (np. Kryształ - płyn do mycia szyb) jasno i wyraźnie opisując korzyści związane z zakupem produktu, nazwa powinna być łatwa do zapamiętania, wyróżniać się i wywoływać pozytywne skojarzenia, 14 Urbanek G., Marketingowe i prawne aspekty wyboru nazwy dla marki, Marketing i rynek nr 3/96, s.9 15 Przybyłowski K., Hartley S., Marketing. Dom wydawniczy ABC Sp., z o.o., W-wa 1998, s.308 11

nazwa powinna być zgodna z wizerunkiem firmy lub produktu, nazwa nie powinna być ograniczona żadnymi restrykcjami natury prawnej ani przepisami, nazwa produktu powinna być prosta (taka jak nazwa proszku do prania Dosia, dezodorantu Fa i długopisów Bic) i emocjonalna (taka jak perfumy Joy). Aby spełniała swoją rolę w budowaniu dobrego wizerunku marki nazwa marki powinna być 16 : łatwa do odczytania i wymówienia (może się zdarzyć, że trudna do wymówienia, obcojęzyczna nazwa może być powodem odrzucenia oferty firmy), przyjemna w brzmieniu i odczytywaniu, łatwa do zapisania, wymawiana i zapisywana w jeden nie budzący wątpliwości sposób (przykładem negatywnym może być nazwa Piątka, rodząca pytanie o sposób zapisu: słownie czy cyfrą?), możliwa do wymówienia i zapisania w wielu językach (dotyczy to zwłaszcza produktów eksportowanych), kojarząca się ze współczesnością (nie powinna brzmieć staroświecko), łatwa do wykorzystania na opakowaniu i etykiecie (np. zbyt wiele znaków graficznych uniemożliwia pomniejszenie), łatwa do zastosowania we wszystkich nośnikach promocji i reklamy (szczególnie na plakatach i w telewizji). Przy czym nazwa marki nie może być podobna do nazwy marki używanej przez konkurencję lub o nieprzyzwoitym brzmieniu. Generalnie łatwiejsze do zapamiętania są nazwy, które są na tyle inne lub niezwykłe, że przyciągają uwagę i wywołują w umyśle konsumenta określony obraz lub wrażenie. Wiele osób zapamiętuje nazwę marki, która jest prosta i zawiera pierwiastek emocjonalny. Nazwa marki - podobnie jak jej symbol graficzny jest zawsze mniej lub bardziej udanym komunikatem perswazyjnym. Jako najkrótszy promocyjny slogan powinna spełniać wymogi znanego modelu AIDA: ideałem jest, aby nazwa zwracała uwagę nabywcy (Attention), podtrzymywała jego zainteresowanie (Interest), pobudzała pragnienie posiadania (Desire) i wywoływała działanie (Action), czyli zakup. Wyjściowym 16 Mruk H., Rutkowski P., jw. s.70 12

warunkiem wykonania tego programu jest określenie, co powiedzieć lub - bardziej profesjonalnie - co zakodować w nazwie marki, aby uczestnicy docelowego rynku zareagowali zgodnie z intencją projektanta. Nazwa musi, więc odgrywać, bezpośrednio lub pośrednio, rolę apelu przekazującego informacje o korzyściach, dla których potencjalni klienci powinni nabyć produkt. W literaturze marketingowej można znaleźć kilka prób klasyfikacji kodowanych w nazwach apeli. Klasyfikacje te są przejmowane z psychologii, onomastyki lub tworzone dla różnych celów doraźnych. Jedną z nich jest podział na apele do: Rozumu (racjonalny) - akcentujący korzyści użytkowe związane z wyborem danej marki; Emocji (afektywny) - wzmacniający pozytywne lub negatywne emocje, takie jak uczucia miłości, radości, obawy, dumy itd.; Zmysłów (doznaniowy) - przywołujący oferowane przez markę doznania fizyczne, np. ciepło, zapach, smak; wyobraźni i intuicji (egocentryczny), wywołujący mniemania, że taka marka przyczyni się do kształtowania mojego samowizerunku. 17 Przegląd materiału nazewniczego oraz stosowanych kryteriów jego klasyfikacji nasuwa wniosek, że trudno o podział jednolity. Najczęściej mamy do czynienia nie z rozłącznym podziałem, lecz z wyliczeniem nazw o pewnym dominującym akcencie. Fakt ten trzeba mieć na uwadze przy rozpatrywaniu nazw i ich przydatności dla różnych celów. Każda nazwa marki (i zawarte w niej perswazje) ma bowiem w jakimś sensie charakter jednostkowy, podczas gdy klasyfikacje mają tendencje do wyszukiwania elementów wspólnych. Ponadto większość nazw zawiera pewną kompozycję, czyli zestaw apeli, (np. przemawiające jednocześnie do rozumu i wyobraźni), a o ich realizacji decydują przekonania projektanta. Jednocześnie ich odkodowanie oraz reagowanie na określone przesłanie zależą od komunikacyjnych kwalifikacji i motywacji odbiorcy. Idealna nazwa marki ma się podobać wszystkim od pierwszego wejrzenia i wywoływać w świadomości każdego, kto się z nią zetknie pozytywne emocje, uczucia, wyobrażenia, a zarówno powinna przekazać maksimum informacji o firmie bądź produkcie. 17 Zboralski M., Nomen omen, czyli jak nazwać firmę i produkt, Business Press, W-wa 1995, s. 69 13

Kwestią równie ważną, jak wybór odpowiedniej marki, jest wizualny efekt samej nazwy i towarzyszącej mu symboliki, czyli tzw. logo produktu i firmy. Jest ono kombinacją znaku towarowego plastycznego symbolu marki oraz nazwy marki zapisanej charakterystyczną dla firmy czcionką. Logo marki odgrywa podobną rolę jak jej nazwa. Jest wynikiem potrzeby szybkiego komunikowania się i sterowania decyzjami nabywców. Powinno pomagać w rozpoznawaniu i sponsorowaniu oferty oraz stanowić jej znak gwarancyjny. 18 Logo może być wpisane w dowolny kształt pod warunkiem, iż wywoła to korzystny efekt wizualny. Równie ważną kwestią jest krój pisma, który decyduje o czytelności napisu z nazwą marki. Z logo marki nierozłącznie związany jest określony kolor. Wybierając kolor marki lub logo, menedżerowie zwykle kierują się nastrojem lub wrażeniem, które chcieliby wywołać u nabywcy. Przykładowo podstawowe kolory kojarzą się z: niebieski stabilność, biały czystość, zielony środowisko naturalne, czarny luksus. Wybór koloru na podstawie nastroju, jaki wywołuje on u odbiorcy jest właściwy wyłącznie w sytuacji, kiedy jesteśmy liderem budującym daną kategorię produktu lub kiedy lider wybrał niewłaściwy kolor. W innym wypadku, gdy dany kolor jest już stosowany przez inną firmę, najwłaściwszym rozwiązaniem będzie zastosowanie innej barwy, która skutecznie wyróżni nas od konkurencji. Znak marki powinien być czytelny znaczeniowo, łatwo wpadać w oko, odznaczać się łatwością do zapamiętywania i lansowania w mediach, nie budzić negatywnych skojarzeń. Najlepsze komunikacyjne rezultaty osiągamy, gdy symbol ikoniczny i nazwa łączą się w jedną całość. Słowo dociera też lepiej do odbiorcy, kiedy nie jest jedynie prostą do odczytania nazwą, ale przybiera oryginalną graficzną formę. Ponieważ logo powinno wyrażać tożsamość firmy i/lub produktu, jego projektowanie wymaga ścisłej współpracy specjalisty od marketingu, psychologa, grafika, a także nierzadko drukarza i technologa opakowań. 19 18 Altkorn J., jw. s.122 19 Altkorn J., jw. s.123 14

Rozróżniamy kilka kategorii znaków graficznych marki, m.in.: inspirowane nazwą firmy, tematyczne, symboliczne, inspirowane heraldyką, inspirowane literami i cyframi, abstrakcyjne 20. Zaproponowany powyższy podział jest nieostry i umowny, ponieważ wiele znaków to kompozycje łączące elementy różnych podejść. Znaki inspirowane nazwą firmy wyrażają obrazowo nazwę marki. Przykładami takich rozwiązań są znaki towarowe Pumy, Salamandry, Shella, La Corvette, Sputnika itd. We wszystkich tych przypadkach znak marki jest ikonicznym wyobrażenie, obrazkiem jej nazwy. Obrazek ten bywa w pełni realistyczny lub stylizowany, ale może także przybierać postać barwnego punktu (Blaupunkt), plamy (Orange Blot) czy ich kombinacji. Bardzo często spotykamy też znaki mieszane, na których znajdują się nazwa i jej ikoniczne wyobrażenie. Znaki inspirowane nazwami organizacji są na ogół nośnikami łatwo czytelnych i wysoce selektywnych informacji o pochodzeniu firmy oraz cechach jej działalności (szybkości, nowoczesności itp.), ale z pominięciem specjalizacji branżowej. Dzięki temu cechuje je uniwersalność i odporność na zmiany asortymentowego programu. Zależnie od treści mogą mieć - analogicznie jak nazwy - różne oddziaływanie efektywne. Jeśli logo marki odwzorowuje symboliczną nazwę, to jego wpływ na odbiorcę będzie podobny jak znaku symbolicznego. 21 Znaki tematyczne zawierają zazwyczaj graficzny wizerunek nawiązujący do branży, którą reprezentuje dana firma. Jest to przykład dosłowności i jednoznaczności przekazu. Wadą znaków tego rodzaju jest jednak to, iż w przypadku poszerzenia lub zmiany obszaru działalności znak staje się nieadekwatny do oferty firmy. Znaki symboliczne są to znaki wykorzystujące powszechnie znane symbole, takie jak globus, strzałka, korona, gwiazda itp., a także wizerunki roślin czy zwierząt (lwy, orły). Znaki te odwołują się do skojarzeń (strzała - dynamika postęp), metafor, ale najczęściej 20 Przedpełski A., ABC znaku firmowego, Aida 3/95, s.30 21 Altkorn J., jw. s. 132 15

większą wagę przywiązuje się tu do wizualnej atrakcyjności znaku niż do jego informacyjnego przesłania. 22 Mariaż heraldyki i biznesu istnieje od dawna. Obecnie daje to wyraz w pojawiających się często znakach inspirowanych heraldyką. Jednak już w średniowieczu zaczęto umieszczać na monetach herby albo godła władców lub państw. Dziś Narodowy Bank Polski umieszcza godło Rzeczypospolitej na awersie monet, a tarcze herbowe z różnych epok na banknotach. W ustroju klasowym król stoi przed księciem, arystokracja przed szlachtą, a ta w hierarchii społecznej wyprzedza mieszczan czy włościan. Stratyfikację społeczną obserwujemy także w nowoczesnym biznesie i w gospodarce rynkowej. Pojawiają się określone dobra tylko dla wybranych, dostępne dla grup najwyżej uposażonych. Powstają sfery zamknięte dla osób spoza elit władzy, nauki, finansów, sztuki czy środków przekazu. Dlatego przyjmuje się za pewnik, iż umieszczanie znaków heraldycznych na danym produkcie nobilituje go, czyniąc bardziej atrakcyjnym, zwiększając zaufanie do jego pochodzenia i jakości. Znak heraldyczny nadaje mu charakter i cechy cenione przez przedsiębiorców. Przyjmuję, że kiedy wystawione będą obok siebie dwa podobne produkty, z których jeden będzie oznaczony heraldycznie, a drugi nie, to 90% popytu skierowane będzie na produkt heraldyczny. Artykuł nieheraldyczny wyda się klientom produktem słabszym, tańszym, gorszym, mniej konkurencyjnym, pospolitym. Nie zwróci na siebie uwagi. Z tej tezy rodzi się postulat praktyczny, niemal dyrektywa marketingowa - używajmy oznakowań herbowych w biznesie, oczywiście tam, gdzie jest to uzasadnione i możliwe. 23 Znaki inspirowane liternictwem podobnie jak znaki heraldyczne mają swoją długą tradycję. Alfabet łaciński daje ogromne możliwości graficznych wariacji inspirowanych poszczególnymi literami lub ich zestawieniami bez utraty czytelności. W rezultacie mogą powstawać bardzo efektowne symbole nawiązujące do nazwy firmy lub jej skróty. Znaki tego rodzaju starzeją się wolno i mogą służyć firmie przez wiele lat. Ostatnią grupą znaków w typologii zaproponowanej przez Przedpełskiego są znaki abstrakcyjne. Są to wszelkiego rodzaju kombinacje czysto graficzne. Niejednokrotnie bardzo atrakcyjne wizualnie, cenione przez grafików. Ich wadą jest to, że w zasadzie same w sobie nic nie mówią ani o firmie, ani o branży, ani o produkcie. Jednak dobry znak z tej 22 Przedpełski A., jw. s.30 23 Serwatowski W., Heraldyka biznesu, Aida 10/96, s. 9-10 16

grupy może cechować duża siła przyciągania uwagi. Dobrze, jeśli taki znak wspierany jest logotypem. 24 W procesie tworzenia znaku marki wiele uwagi poświęca się problemowi kompozycji znaków. Przystępując do zadania wykonawca musi postawić sobie pytanie czy jego znak będzie cechowała abstrakcyjność czy realizm. W pierwszym przypadku znak lepiej sprawdza się w obrocie produktami codziennego użytku, gdzie zalecana jest szybka identyfikacja produktów. A czytelne znaki niosą ze sobą szereg zakodowanych znaczeń, co dodatkowo wpływa na ułatwienie wyboru. Znaki abstrakcyjne często spotyka się na dobrach ekskluzywnych gdzie więcej czasu poświęca się dokonując wyboru. Abstrakcyjny znak może w tym przypadku zwrócić na siebie uwagę ciekawą kompozycją, nowatorskim podejściem do produktu. W każdym bądź razie każde zaintrygowanie działa na jego korzyść. Znaki abstrakcyjne spełniają znakomicie swoją rolę jako godło trans narodowych korporacji. Trudno jest, bowiem znaleźć realny symbol określający cechy danej organizacji, który nie miałby w niektórych zakątkach świata negatywnego wydźwięku. Kolejnym problemem, przed którym stoi wykonawca jest wybór między dynamiką a statycznością. Jak zauważa Jerzy Altkorn, chociaż przedsiębiorstwom zależy na podkreśleniu swojego dynamizmu, większość logo odznacza się statyczną kompozycją. Efekt dynamiki można osiągnąć kilkoma sposobami. Po pierwsze, wrażenie ruchu uzyskuje się za pomocą wyobrażenia obiektu w ruchu czy takiego, po którym tego ruchu można się spodziewać. Przykładem jest skacząca puma (Puma), zrywający się do lotu pegaz (Mobil Oil). Po drugie, szeroko stosowanym sposobem nadania znakom cech dynamizmu jest czerpanie z bogatego zasobu obiektów symbolizujących ruch, takich jak strzała, rakieta, pocisk itp. Tego typu symbolika jest stosowana zwłaszcza w różnych dziedzinach transportu. Zdynamizowane wyobrażenie daje się też osiągnąć dzięki szczególnemu rozplanowaniu jego struktury. Obraz można tak skomponować, iż najważniejszy element (elementy) zostanie ulokowany w miejscu, ku którym wzrok kieruje się w pierwszej kolejności. Eksperymentalnie dowiedziono, że skłonność do takiego ruchu i jego największe nasilenie obserwuje się wzdłuż głównej osi obrazu lub w prostopadłym do niej kierunku. Punkt, na który kierujemy uwagę, wydaje się też poruszać szybciej w płaszczyźnie pionowej niż poziomej. Najłatwiej nam patrzeć z góry na dół i tak właśnie 24 Przedpełski A., jw. s.31 17

najczęściej przebiega obserwacja. Z kolei ruch w górę jest odczuwany jako wymagający większego wysiłku niż ruch poprzeczny. Szczególny sposób dynamizacji wykorzystuje się w znakach zamkniętych konturem jakiejś geometrycznej figury lub skomponowanych na jej kształcie. Wewnątrz takiej figury istnieje statyczna równowaga, ponieważ optyczne napięcia, przebiegają różnokierunkowo wzdłuż różnych linii, wzajemnie się znoszą. Zdynamizowanie znaku następuje, gdy granice widocznego lub niewidocznego obramowania zostaną naruszone; obiekt wychodzi poza jego pole. Ruch ten jest podporządkowany działaniu znajdujących się wewnątrz konturu linii sił. Formy trójkątne (włączając w to symbol płomienia) stymulują przesuwanie spojrzenia w górę. Dotyczy to również wszystkich trójkątnych liter. Altkorn zauważa, że kompozycja zawarta w kręgu sprawia wrażenie zrównoważonej, gdy zawartość znaków zaprojektowanych na planie elipsy odznacza się często wewnętrznym napięciem. Dowiadujemy się także, że dynamizację treści logo można osiągnąć przez pokazanie ruchu poszczególnych jego elementów jakby wytrąconych z właściwego im bezruchu. Osoba komponująca znak musi wybrać czy bardziej odpowiednia będzie forma zamknięta czy otwarta. Wiele znaków towarowych jest wkomponowanych w koło, elipsę, prostokąt, trójkąt itd. Kontury lub puste tło dokoła znaku rzemieślnika spotykamy już na babilońskich i egipskich naczyniach oraz broni. Taki sposób oznaczania wyrobów kontynuowano przez wieki i do dzisiaj wielu projektantów tak czyni. Obramowanie ciągłą linią oddziela pewien wycinek przestrzeni od reszty. Oddzielona przestrzeń staje się jakby wyspą, a to, co się na niej znajduje, postrzegamy jako bardziej wyraziste i zwarte. Linia ograniczająca znak odgrywa analogiczną rolę jak rama obrazu. Obramowanie nie tylko przyciąga i ukierunkowuje uwagę widza, lecz także wyraźnie ją koncentruje. Każde obramowanie, dzięki efektowi optycznej iluzji, działa bowiem jak szkło powiększające obraz. Okrągłe znaki pozbawione ramy nie dają tego efektu. Wreszcie twórca decyduje się na złożoność lub prostotę. Za prostotą logo przemawia kilka argumentów. Po pierwsze, chodzi o szybkie i skuteczne oddziaływanie na odbiorców. Treść znaku powinna dotrzeć do świadomości audytorium w trakcie krótkiego telewizyjnego filmu, przejazdu firmowego samochodu, przelotnej obserwacji afisza itp. Po drugie, prostota logo umożliwia jego wykorzystywanie w różnych formach promocji. Proste logo można umieszczać zarówno na firmowych ciężarówkach, tramwajach i billboardach, jak i na niewielkich opakowaniach produktów bez potrzeby 18

kolejnych uproszczeń. Po trzecie, prostsze logo oznacza niższe koszty produkcji opakowań i materiałów reklamowych. Kompozycja znaku marki jest procesem wyboru stopnia oszczędności wyrazu. Prosty projekt ułatwia postrzeganie i zapamiętywanie, ale nie może umniejszać wywoływanie na widzu wrażenia. Złożony symbol może powodować bogatsze skojarzenia i wywierać głębsze refleksje, ale być za to gorzej zauważalny i trudniejszy do zapamiętania. W wielu przypadkach prostotę i złożoność trzeba podporządkować cechom produktu oraz tradycji branży. Ilustrują to znaki (a właściwie etykiety) win, piwa, koniaków i niektórych innych napojów. Przypisywane im atrybuty znajdują wyraz w skomplikowanych, tradycyjnych ilustracjach przedstawiających jakość trunków w zgoła rokokowym stylu. Nie można więc twierdzić, jakoby prostota zawsze zwiększała ekspresywność znaku. 25 1.3. KSZTAŁTOWANIE WIZERUNKU PRODUKTU 1.3.1. POJĘCIE PUBLIC RELATIONS Pojęcie public relations ma w Polsce stosunkowo krótką tradycję i dla większości rodzimych menedżerów wciąż jest terminem odległym. Nawet w USA, gdzie zarówno termin jak i jego praktyczne zastosowania pojawiły się już na początku wieku, nadal współistnieje wiele jego różnych definicji, często bardzo niejednoznacznych. Większość definicji koncentruje się na propagandowym charakterze działań public relations, co ma uzasadnienie historyczne, nie oddaje jednak w pełni złożoności pojęcia. Definiowanie public relations z punktu widzenia psychologii społecznej, socjologii, czy nauk politycznych było dominującą tendencją aż do połowy lat 70, w Polsce do końca lat 80. Przełom w rozumieniu celów i działań, public relations nastąpił, gdy kilkudziesięciu amerykańskich ekspertów rozpatrzyło 472 definicje, ustalając jedną, syntetyczną definicję pojęcia, według, której: Public relations jest odrębną funkcją zarządzania, która pomaga ustanowić i podtrzymać wzajemne kanały komunikowania, zrozumienia, akceptacji oraz współpracy pomiędzy organizacją a jej publicznością. 25 Altkorn J., jw. s.125 19