2012 Sposoby pozyskiwania klienta. Zmiana strategii - od mass marketingu do interaktywnej konwersacji z klientem Tomasz Karwatka Relacja z klientami Zielona Góra, 10 października 2012
Wielokanałowość
ROPO: Odzież i obuwie www.divante.pl Decydujące źródło informacji: online offline Zakup online 2,4% 2,4% offline 1,7% Internet ma bezpośredni wpływ na 6,5% sprzedaży ogółem Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline. n=881 kupujących 93,5% Najczęstsze źródła informacji: online Najczęstsze źródła informacji: offline Aukcje internetowe 37% Zdecydowałem w sklepie, podczas zakupów 42% Wyszukiwarki 26% Oferta w sklepach Znajomi / rodzina 5% 13% Sklepy internetowe 23% Mam wiedzę z poprzednich zakupów tych produktów 4% Podstawy: n=37 szukających online, n=844 szukających offline
Konsumenci chcą kupować on-line
Konsumenci chcą kupować on-line
Rynek nie lubi próżni
WTF?
Lokalny lider w off-line vs globalny lider w on-line Przychody za 2011 to 510 mln EUR (2,1 mld PLN) Przychody NG2 za 2011 1,091 mld PLN
ROPO again Wysokie zainteresowanie Konkurencja Off-line 1 mld Potencjał on-line -> 49 mln Potencjał zw. off-line dzięki on-line -> 17 mln
Kanibalizuj własne usługi lub zrobi to ktoś inny. Ważne aby wyznaczać sobie dalekosiężne cele gdy masz cel roczny konkurujesz z wieloma firmami. Gdy masz cel wieloletni ilość konkurencji zaczyna spadać. Warto czekać 5,7,10 lat i tak wyznaczać sobie cele większość firm tego nie robi.
Konwersja
Defincja Ilość wizyt zakończonych zakupem Konwersja (%) = --------------------------------------------------- Ilość wizyt
17,9% 20,5% ielsen Panel, 2009
Konwersja wg. użytkowników Konwersja średnia:1.80% Nowi użytkownicy: 2.20% Powracający użytkownicy: 1.50% Porzucenia koszyka 72.00% http://index.fireclick.com/, lipiec 2010
Konwersja sezonowa 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 http://index.fireclick.com/, 2010
Konwersja wg. źródeł ruchu PP porównywarki reklama w wyszukiwarkach wyniki organiczne w wyszukiwarkach
Tomek Karwatka Podnoszenie konwersji?
Gdzie optymalizować? Proces zakupowy Karta produktu
Badanie procesu zakupowego Dwa sklepy z pierwszej dziesiątki rankingu Money i Wprost. Eyetracking (T120), user testy (próba 10 osób), heurystyka. Każdy z uczestników badania mógł dowolnie wybrać produkty, które chce kupić. W analizie wyników badań wykorzystano również doświadczenie Elastic Path - The Ecommerce Checkout Report. A Quantitative Look at the Tactics of the Top 100 Retailers * www.getelastic.com /ecommerce-checkout-report. Metoda Elastic Path*. Do badania zastosowano analizę korelacji i regresji liniowej szukając powiązania pomiędzy konwersją i wzrostem wykorzystania a poszczególnymi elementami sklepu. Sklepy zostały podzielone ze względu na branże (ubrania, akcesoria i komputery, elektronika) oraz na ceny produktów (produkty o wyższej wartości to te powyżej 75$).
Opisy Podczas badania nikt z użytkowników nie czytał opisów w koszyku
Produkty powiązane w koszyku Małe zainteresowanie Wyświetlanie produktów powiązanych w koszyku przy zakupach produktów o niższej wartości powoduje spadek konwersji.
Kupony Kupony zwiększają konwersję ze względu na oczywiste korzyści finansowe jakie niosą. W sklepach z elektroniką i komputerami, gdzie pojawiają się kupony promocyjne konwersja jest o 40% wyższa niż tam gdzie ich brak. Dwukrotny wzrost konwersji przy zakupach droższych.
Kroki procesu zakupowego Przy zakupach droższych użytkownicy chętniej korzystają z nawigacji (np. menu) i wyszukiwania, wychodząc z procesu zakupowego. W przypadku świata Książki skutecznym rozwiązaniem kierowania uwagi na formularz było zastosowanie delikatnego tła w jego obrębie.
Kroki procesu zakupowego Liczba kroków nie ma większego wpływu na konwersję. Najważniejsza jest płynność w realizacji zakupu, optymalizacja pól formularza, ale niekoniecznie liczba kroków.
Gdzie optymalizować? Proces zakupowy Karta produktu
Pamiętaj o podeszwie
Prezentacja oferty Postać człowieka przyciąga naszą uwagę Postać człowieka przyciąga naszą uwagę na stronie internetowej
Prezentacja oferty
Prezentacja oferty
Prezentacja oferty
Prezentacja oferty
Treści Jaka jest różnica pomiędzy 80 GB i 160 GB
Pozyskiwanie klienta
Dwie drogi Arus.com.pl / Grecja.pamrow.pl
O b r o t y Jestem tu. Marka
O b r o t y Jestem tu. O b r o t y Byłem tu. Marka
Koszt pozyskania klienta
za Puls Biznesu Relacja z klientami, Zielona Góra, 10 października 2012 Koszt pozyskania klienta
W Sieci nadal tanio 0,80 za przejście konwersja 0,5%
O b r o t y Byłem tu. Jestem tu Marka
Koszt pozyskania klienta Sklepy online tracą na każdym nowym użytkowniku od $20 do $80 w pierwszym roku. Obecnie koszt pozyskania nowego klienta - od 3 do 15 razy wyższy niż ponowny zakup. Dane za: Electronic Commerce 8E, G.P.Schneider, Course Technology, 2009.
obroty zysk Rozwój organiczny Inwestycja w rozwój Zwrot z inwestycji
obroty zysk usability Rozwój organiczny Inwestycja w rozwój Zwrot z inwestycji
Inżynieria ruchu
emarketing CPM Outdoor Radio TV ROS, co-brandy ROPO i inne POS -> Internet Organic Strona WWW Klub klienta, CPC SEM (wyszukiwarki) Porównywarki Sieci reklamowe CPS Afiliacje Lead generation Porównywarki Allegro $ Klik Sklep Nowe kanały Social Mobile, Lojalność email Marketing Wejścia bezpośrednie Polecanie Social-media Content
emarketing - wyzwania Podział budżetu i optymalizacja Spójne raportowanie Sprowadzanie różnych modeli do jednego Dla klienta ważne: Jaki budżet mam wydawać (estymacje) ROI (estymacje, pomiar, raportowanie i optymalizacja) BEP (estymacja, raportowanie) Ile to kosztuje (model rozliczania prowizji)
Konfiguracja success-fee Klient Wkład Logistyka Budżet marketingowy Wartości Sprzedaż + ROPO Baza klientów Divante Wkład IT i UX Zarządzanie emarketingiem Wartości Prowizja od sprzedaży on-line
Miesiące projektu 1 Budżet marketingowy PPC - Adwords, sieć reklamowa Google Budżet marketingowy AdWords 7 500 zł Koszt kliknięcia (CPC) 0,60 zł estymacja Liczba Unique Clicks 12 500 B6/B7 Konwersja na sprzedaż (CR) 0,70% estymacja dane klienta + Średnia wartość zamówienia 275 zł estymacja Liczba transakcji z Adwords 88 B8*B9 Przychody z PPC 24 063 zł B11*B10 Wynagrodzenie agencji (zł) 2 000 zł 8 procent ROI 153% B12/(B6+B13)-1 Relacja z klientami, Zielona Góra, 10 października 2012 SEO Ruch z SEO (Unique clicks) 100 estymacja Konwersja z SEO (CR) 0,50% estymacja Liczba transakcji z SEO 1 B17*B18 dane klienta + Średnia wartość zamówienia 275 estymacja Przychody z SEO 138 zł B19*B20 Wynagrodzenie agencji (zł) 11 zł 8 procent ROI 1150% Bezpośrednie wejścia Bezpośrednie wejścia Konwersja z wejść bezpośrednich (CR) Liczba transakcji z wejść bezpośrednich 0 Średnia wartość zamówienia 275 Przychody z wejść bezpośrednich 0 zł Wynagrodzenie agencji (zł) 0 zł ROI Newsletter Koszt systemu wysyłki e-mailingu 500 zł Tworzenie treści do newslettera - 2 newslettery w miesiącu (content+ grafika) 1 500 zł Konwersja na newsletter (CR) 2% Liczba pozyskanych subskrybentów 250 Konwersja z newslettera 15% Liczba przejść z newslettera 38 Konwersja na zakup 5% Liczba transakcji z newslettera 2 Średnia wartość zamówienia 275 zł Przychody z newslettera 516 zł Wynagrodzenie agencji (zł) 41 zł ROI -75% Podsumowanie Liczba transakcji łącznie 90 Dzienna liczba transakcji 3 Przychody łącznie 24 716 zł Koszty marketingowe łącznie 11 552 zł w tym wynagrodzenie agencji 4 052 zł Przychody pomniejszone o koszty marketingowe - możliwe przeznaczenie na budżet 13 163 zł ROI, poniżej SZACOWANY ZYSK 114% 35% 4 607 zł Wynagrodzenie agencj 8% 6 20 000 zł 0,57 zł 35 051 1,00% 275 zł 351 96 391 zł 7 711 zł 248% 67% 2500 0,5% 13 275 3 438 zł 275 zł 1150% 25% 8750 1,00% 88 275 24 063 zł 1 925 zł 1150% 500 zł 1 500 zł 2% 3 076 15% 461 5% 23 275 zł 6 344 zł 508 zł 153% 474 18 130 235 zł 32 419 zł 12 419 zł 97 816 zł 302% 34 236 zł 12 20 000 zł 0,54 zł 37 230 1,00% 275 zł 372 102 382 zł 8 191 zł 263% 25% 15000 0,5% 75 275 20 625 zł 1 650 zł 1150% 11% 17500 1,00% 175 275 48 125 zł 3 850 zł 1150% 500 zł 1 500 zł 2% 7 433 15% 1 115 5% 56 275 zł 15 331 zł 1 226 zł 375% 678 25 186 463 zł 36 917 zł 16 917 zł 149 546 zł 405% 52 341 zł Struktura przychodu PPC - Adwords + sieć reklamowa Google 97% SEO 1% Newsletter 2% Wejścia bezpośrednie 0% Razem 100% 74% 3% 5% 18% 100% 55% 11% 8% 26% 100%
Konfiguracja Po 5 mc działania sklepu zysk operacyjny pokrywa bieżące wydatki Do tego czasu strata -18 000 zł Strata odrobiona po 9 mc Po 12 mc Przychód łącznie 1,4 mln Koszty marketingowe łącznie 350 k Zysk netto 38 k Baza klientów 5 k, ilość transakcji Średni koszt pozyskania 1 klienta 70 zł
Dziękuję za uwagę Tomasz Karwatka tkarwatka@divante.pl