Lojalność klientów banków w Polsce NIE MA NIC NA ZAWSZE Eksperci Deloitte przewidują, że skłonność do zmiany banku przez klienta istotnie wzrośnie. Powodem może być większa dostępność usług, malejące koszty transakcyjne i rosnące wymagania w zakresie personalizacji oferty. Badanie Deloitte wskazuje, że w Polsce 31 proc. klientów deklaruje brak lojalności wobec swojego obecnego banku i nie wybrałaby go ponownie. To najwyższy odsetek w regionie, dla porównania, podobną opinię wyraża tylko 20 proc. Słowaków i 24 proc. Węgrów. Jak policzyli eksperci Deloitte, klienci, którzy deklarują brak lojalności odpowiadają za 7 mld zł przychodów dla sektora bankowego. Ich zaniedbanie może być więc mocno odczuwalne. Lojalność bezcenna Jednocześnie 88 proc. klientów w Polsce korzystało historycznie wyłącznie z usług jednego banku. To również najwyższy odsetek w regionie, np. na Słowacji ponad połowa klientów ma relację z więcej niż jednym bankiem, ponad 8 na 10 klientów korzystało do tej pory z usług tylko jednej instytucji finansowej. Zdaniem ekspertów przywiązanie wyłącznie do jednego banku oraz brak skłonności do jego zmiany to dla bankowców wyraźny sygnał, że powin- 12/2013 45
, Produkt Us ugi on-line Dost pno Us uga Reputacja 0 Atrakcyjna oferta produktowa Niskie/brak op at lub konkurencyjna oferta Konkurencyjne oprocentowanie oszcz dno ci Mo liwo dostania kredytu Jako us ug on-line Mo liwo dokonywania p atno ci mobilnych Wysoka jako aplikacji mobilnych Dogodna lokalizacja bankomatów Dogodna lokalizacja oddzia ów Dogodne godziny otwarcia oddzia ów atwo otworzenia konta Jako obs ugi klienta Wykwalifikowani doradcy finansowi Jako call center Dobra reputacja i si a marki Rekomendacja od rodziny Rekomendacja z mediów spo eczno ciowych Wcze niejsze do wiadczenia z bankiem zypis: *Uwzgl dnia klientów zmieniaj cych banki i klientów zak adaj cych konto bankowe po raz pierwszy Udzia ankietowanych, którzy wykazali si poszczególnymi interakcjami z bankami w ci gu ostatnich 3 miesi cy (2013) 100% 80 60 40 20 0 88 z us ug online z us ug on-line (88%) 87 z bankomatu 52 Wizyta w oddziale 42 Otrzymanie telefonu z banku 39 Telefon do banku 35 ze smartfonów/ tabletów, by wej na stron banku 22 Interakcja z bankiem poprzez smartfon /tablet 14 ze smartfonów/ tabletów (38%) 13 Wykorzystanie Interakcja smartfonów z obs ug do poprzez transakcji czat/ wideokonferencj 8 Wizyta osoby z banku Źródło: Raport Bain & Company nt. Lojalność klientów w bankowości detalicznej (2013 r.) 46 Nowoczesny Bank Spółdzielczy
Lojalność klientów banków w Polsce ny dokładać wszelkich starań w budowaniu i utrzymaniu wysokiego poziomu satysfakcji klientów oraz zdecydowanie reagować przy pierwszych oznakach jego obniżenia. Raz utracony klient może być już nie do odzyskania, a zdobycie nowego jest obecnie coraz trudniejsze. Bank, który przekona klientów, jak łatwa jest zmiana oraz zapewni im odpowiednią jakość obsługi, szybko zdobędzie przewagę konkurencyjną prognozuje Deloite Poziom ubankowienia polskiego społeczeństwa, pomimo że jest niższy niż w innych krajach regionu, będzie wyraźnie wzrastał. Konkurencja zaostrzy się jeszcze bardziej, gdy na rynku usług finansowych zaznaczą swoją obecność gracze spoza sektora, tacy jak firmy telekomunikacyjne, supermarkety i sieci handlowe, serwisy zakupów grupowych, finanse społecznościowe (Facebook Credits, Google Wallet,), dostawcy produktów, urządzeń i oprogramowania (Amazon, Apple, Android), serwisy pożyczkowe peerto-peer (Prosper, Zaarly, Zopa), serwisy płatności (Square, PayPal) czy serwisy zarządzania finansami (Mint). Każdy chce być VIP-em Możliwości konkurowania ceną na rynku usług bankowych są już raczej niewielkie. Badanie Deloitte wykazało, że klienci mogą być znacznie bardziej usatysfakcjonowani i lojalni, gdy czują, że traktuje się ich w sposób zindywidualizowany np. mogą porozmawiać o swoich potrzebach z kompetentną osobą, która zna ich sytuację finansową i oczekiwania. Chcą być oceniani podmiotowo i akceptują bank, który oferuje im spersonalizowane usługi. Niestety często mają przekonanie, że banki nie pomagają im odnaleźć się na rynku finansowym, a nawet świadomie wykorzystują ich niewiedzę. Warto też pamiętać na przykład o tym, że osoby o takich samych zarobkach, ale mieszkające w różnej wielkości miastach mają zupełnie inną pozycję w swojej lokalnej społeczności. Czy oczekiwania w stosunku do banku osoby młodej, która osiąga z pracy dorywczej dochód w wysokości tysiąca złotych, są takie same jak osoby starszej, mającej emeryturę w tej samej wysokości? Czy osoba zarabiająca trzy tysiące złotych, pracująca na stanowisku kierowniczym w małym mieście ma takie same potrzeby jak młody absolwent dobrej uczelni wyższej, który w dużym mieście w swojej pierwszej pracy zarabia tyle samo? Bankom coraz trudniej zatrzymać klienta, który na bieżąco analizuje rynkową ofertę i nie ma skrupułów, gdy znajdzie bardziej odpowiednią propozycję u konkurencji. Jak wynika z najnowszego raportu Bain & Company, w Polsce na przejście do innego banku w ciągu ostatniego roku zdecydowało się 4,7 proc. klientów. Dla porównania podobnie uczynił tylko jeden na stu Holendrów. Okazuje się, że pod tym względem bijemy na głowę 26 pozostałych krajów badanych w ramach projektu Lojalność klientów w bankowości detalicznej. Powodem odchodzenia z banku są zbyt wysokie opłaty (47 proc. wskazań), niska jakość usług (22 proc.) i słaba oferta produktowa (19 proc.). Alior Sync i reszta świata Ważne miejsce w ocenie banków zajmuje internet na jakość usług w sieci zwraca uwagę 68 proc. respondentów. Na założenie konta zdalnie decyduje się w Polsce dwa razy więcej klientów (30 proc.) niż w USA. Lokalizacja bankomatów pozostaje istotna dla 2/3 badanych, natomiast kwestia bliskości oddziału została zepchnięta na drugi plan (42 proc. wskazań). Relatywnie mniejsze znaczenie polscy klienci przykładają do marki banku i jego reputacji. Mistrzem w budowaniu usług internetowych jest Alior Sync stosunkowo młody gracz na polskim rynku z atrakcyjną ofertą i unikatowym serwisem, w którym gwarantuje nieograniczony dostęp on-line do osobistego bankiera z dowolnego miejsca na świecie, 24 godziny na dobę. W wirtualnym oddziale Alior Sync bez wychodzenia z domu wpłacimy gotówkę lub zaciągniemy kredyt. Porozmawiamy też z pracownikiem za pośrednictwem czata, telefonu lub wideo, a na ekranie własnego komputera zobaczymy interaktywną 12/2013 47
Ubankowienie w Polsce 2012 2025 30,9 mln 30,5 mln 18% Populacja polskiego sektora bankowego i jego otoczenie w 2012 r. (mln osób) Ubankowieni usatysfakcjonowani 14,32 mln Ubankowieni nieusatysfakcjonowani 6,07 mln <18 roku życia 7,68 mln 33% +24% Switchersi 2,35 mln Usatysfakcjonowani 1,62 mln 4% 2% Nieusatysfakcjonowani 0,73 mln 67% (20,4 mln) 82% (25,4 mln) 37% 16% Nieubankowieni 10,12 mln 2012 2025 Ubankowieni (18+) Nieubankowieni (18+) 27% 20% Polscy klienci banków deklarujący brak lojalności w 2012 r. 1,9 2,5 1,8 4% 8% 5% 23% 35% 45% Udział w rynku bankowym Europy Środkowej klientów korzystających z usług jednego banku w 2012 r. 12% 17% 28% 41% 52% 36% 37% Wieś 22% 35% Miasto <100 tys. 19% 31% Miasto >100 tys. >3 tys. zł 1,5 3 tys. zł <1,5 tys. zł Odmowa Populacja (mln) odpowiedzi 88% Polska Switchersi 83% 72% 59% Czechy Węgry Rumunia Klienci korzystający z usług jednego banku 48% Słowacja Źródło: Raport Deloitte nt. Doświadczenie klienta w relacji z bankami (2012 r.) 48 Nowoczesny Bank Spółdzielczy
Lojalność klientów banków w Polsce Bank idzie do klienta Zdaniem ekspertów bankowość internetowa spowoduje ogromny przełom jakościowy w upowszechnianiu usług finansowych, szczególnie w małych miasteczkach i na wsi. Unijna agenda cyfrowa nakłada na Polskę obowiązek uruchomienia do 2015 r. szybkiego internetu dla co najmniej połowy mieszkańców kraju. Rząd zapewnia, że wszystkie województwa do tego czasu zostaną pokryte szerokopasmowym internetem. Mogą w tym pomóc środki z Brukseli ponad miliard euro na budowę sieci w gminach i w małych miastach, gdzie operatorom dotychczas nie opłacało się inwestować w infrastrukturę. Polem ostrej konkurencji jest ponadto rynek płatniczorozliczeniowy, na który wchodzą nowi gracze. BGŻ, Bank Pocztowy i PKO BP już ukierunkowały swoją ekspansję na małe miasta, powiaty i gminy, a nawet obszary wiejskie, które są zasilane funduszami europejskimi. Z analiz ZBP wynika, że mimo nowoczesnych i efektywnych systemów rozliczeń, udział płatności w formie bezgotówkowej jest w Polsce nadal relatywnie niski. Wykorzystanie instrumentów bezgotówkowych pozostaje 5-krotnie, a w przeliczeniu na jednego mieszkańca 7,5-krotnie niższe niż średnia w UE. Mimo wzrostu znaczenia kart płatniczych (20 proc. transakcji), w porównaniu z przeciętnym Europejczykiem (rocznie 49 transakcji), Polacy (4 transakcje) nadal wypadają blado. Przykładowo: usługa polecenie przelewu ma marginalne znaczenie wobec praktyki w Europie (Austria 80 płatności na osobę rocznie, Niemcy 68, Wielka Brytania 41). Niestety, jak dotąd z tzw. e-bankingu korzystają niemal wyłącznie mieszkańcy dużych aglomeracji, skracając sobie i tak niedaleką drogę do banku. Zdjęcia: www.fotolia.com wizualizację ofert i szczegóły transakcji. Co więcej, ewentualne oczekiwanie na rozmowę z bankierem będzie przyjemnym doświadczeniem: klienci Alior Sync mogą w tym czasie zrelaksować się, grając w ulubioną grę bądź oglądając film. Klienci Alior Sync otrzymują do dyspozycji kompleksowy system bankowości mobilnej, dzięki któremu dostęp do produktów za pomocą urządzeń przenośnych wyposażonych w przeglądarkę internetową jest prosty i wygodny. Transakcje są autoryzowane za pomocą jednorazowego kodu z tokena w telefonie komórkowym. Bank ma być zintegrowany z Facebookiem, dzięki specjalnej aplikacji można w nim na przykład wysłać przelew znajomemu. Atrakcyjność oferty dla użytkowników smartfonów podnoszą takie unikalne funkcje, jak sprawdzenie stanu oszczędności przez potrząśnięcie telefonem czy szybki przelew, na podstawie zdjęcia faktury wykonanego aparatem znajdującym się w telefonie. 12/2013 49