Systemy Logistyczne Wojsk nr 40/2014 EWOLUCJA KONCEPCJI SCM W KIERUNKU BUDOWANIA RELACJI Z KLIENTAMI Agnieszka BOJANOWSKA Katedra Marketingu, Wydział Zarządzania Politechnika Lubelska Streszczenie. W artykule zaprezentowano współczesne funkcjonowanie systemu zarządzania łańcuchem dostaw w kontekście zaistniałej konieczności budowania relacji z klientami. Aby w pełni zaprezentować problem, omówiono koncepcję zarządzania łańcuchem dostaw. Omówiono również problematykę budowania wartości dla klienta w łańcuchu dostaw, gdyż wiąże się ona bezpośrednio z budowaniem relacji z klientami w oparciu o ich lojalność. Żeby lepiej zobrazować problem, zaprezentowano przykłady narzędzi do budowania relacji z klientami w łańcuchu dostaw. W końcowej części artykułu zaprezentowano wnioski z powyższych rozważań. Słowa kluczowe: ECR, CRM, SCM, OLAP, zarządzanie łańcuchem dostaw, zarządzanie relacjami z klientami. Wprowadzenie Globalna gospodarka wymusza na współczesnych przedsiębiorstwach przedefiniowanie podejścia do różnych koncepcji zarządzania. Współcześni klienci są coraz bardziej wymagający, mają dostęp do szerokiej grupy dostawców, posiadają dużą wiedzę o rynku i prawach nim rządzących. W dzisiejszych czasach narzędzia i techniki marketingowe coraz częściej ustępują miejsca narzędziom i technikom z zakresu zarządzania relacjami z klientami (CRM ang. Customer Relationship Management). Autorka artykułu stawia sobie za cel ukazanie, w jaki sposób zmieniają się uwarunkowania koncepcji zarządzania łańcuchem dostaw w warunkach konieczności budowania
A. Bojanowska relacji z klientami na rynku. W tym kontekście istotne jest również to, w jaki sposób buduje się wartość dla klienta w łańcuchu dostaw oraz w jaki sposób wpływa się na lojalność klienta podczas całego procesu logistycznego w przedsiębiorstwie. 1. Koncepcja zarządzania łańcuchem dostaw Koncepcja zarządzania łańcuchem dostaw SCM (ang. Supply Chain Management) pojawiła się pod koniec XX wieku. Nawiązywała ona do porterowskiego systemu budowania łańcucha wartości dodanej, obejmującego partnerów biznesowych przedsiębiorstwa w procesie dostarczania wartości dla klientów. W metodyce tej podkreślano potrzebę koordynacji i optymalizacji współdziałania wszystkich uczestników łańcucha w zakresie: zaopatrzenia, produkcji, transportu, magazynowania i dystrybucji, jednocześnie zwracając uwagę na koszty ponoszone w procesie powstawania wartości dodanej 1. Koncepcja SCM obejmuje działania, które można zastosować od dostawcy do sprzedawcy rysunek 1. Rys. 1. Łańcuch dostaw obejmujący granice korporacyjne Źródło: W. Hansen, F. Gillert, RFID for the Optimization of Business Processes, Struktury procesów biznesowych, rozdział 4, http://rfid-lab.pl/struktury-procesow-biznesowych/, pobrano 23 marca 2014 r. 1 A. Kwasek, Model zarządzania wykorzystujący CRM, Magazyn Biznesowy i Akademicki, Sztuka Zarządzania, Wyższa Szkoła Zarządzania, nr 46, marzec 2014. 30
Ewolucja koncepcji SCM w kierunku budowania relacji z klientami Mówi się, że łańcuch dostaw jest siecią przedsiębiorstw, a SCM stanowi implementację przekrojowych funkcjonalnie relacji z klientami i dostawcami w tej sieci 2. Za główny cel zarządzania łańcuchem dostaw uważa się maksymalizację synergii pomiędzy elementami łańcucha dostaw w celu efektywniejszego zaoferowania konsumentowi finalnego produktu lub usługi poprzez redukcję kosztów i wzrost wartości dodanej 3. Taką synergię można uzyskać, budując trwałe więzi z klientami. 2. Budowanie wartości dla klienta w łańcuchu dostaw Kategoria wartości jest kluczowym pojęciem w teorii zarządzania, ponieważ przetrwanie i długoterminowy sukces przedsiębiorstwa na rynku są determinowane stałym tworzeniem i dostarczaniem klientom właściwej (oczekiwanej) wartości 4. Budowanie wartości dla klienta w łańcuchu dostaw jest ważne z punktu widzenia relacji klient firma. Zwiększa lojalność klientów i zmniejsza ich fluktuację. W konsekwencji tego klient nawiązuje coraz bardziej trwałą więź z firmą. Taka więź może przynieść i firmie, i klientowi duże korzyści. Wszystko zależy od aktualnego poziomu relacji klient firma. Każda firma powinna aktywnie kreować wartość dla klienta. Wśród ważnych procesów, które firma powinna rozwijać w celu kreowania tej wartości, wyróżnia się: rozwój marki, w tym rozwój nowych produktów, innowacje; rozwój usług konsumpcyjnych, w tym budowanie lojalności klienta; zarządzanie klientami tworzenie relacji, najlepiej długoterminowych; rozwój współpracy z dostawcami ulepszanie relacji w całym łańcuchu; doskonalenie zarządzania łańcuchem dostaw 5. Uzupełnieniem powyższych procesów mogą być trzy warianty dostarczania klientom odpowiedniej wiązki wartości: doskonałość operacyjna, wyrażająca się w oferowaniu nabywcom produktów/usług po najatrakcyjniejszej cenie, wymagająca optymalizacji procesów z punktu widzenia kosztów, czasu, elastyczności, sprawności, wygody klienta oraz kształtowania efektywnego przebiegu procesów w całej sieci dostaw; przywództwo produktowe, polegające na koncentracji na innowacjach, projektowaniu nowych produktów i szybkim wprowadzaniu ich na rynek oraz kreowaniu elastycznych struktur organizacyjnych opartych na procesach; 2 Supply Chain Management Institute, http://scm-institute.org/, pobrano 12 kwietnia 2013 r. 3 S. Kot, M. Starostka-Patyk, D. Krzywda, Zarządzanie łańcuchami dostaw, Wydawnictwo Politechniki Częstochowskiej, Częstochowa 2009, s. 16. 4 T. Pokusa, Logistyczno-marketingowy system tworzenia wartości dla klienta wybrane elementy, Zeszyty Naukowe Logistyka i Transport, Międzynarodowa Wyższa Szkoła Logistyki i Transportu we Wrocławiu, Wrocław 2006. 5 P. Barczak, Kreowanie wartości w łańcuchach dostaw produktów niszowych, Kwartalnik Nauk o Przedsiębiorstwie, nr 2, 2013, s. 58. 31
A. Bojanowska dopasowanie do potrzeb indywidualnego klienta, czyli orientowanie się na ciągłe poznawanie i spełnianie potrzeb klienta oraz budowanie z nim długotrwałych więzi poprzez integrację z jego łańcuchem wartości 6. Ostatni z wariantów odpowiada filozofii zarządzania relacjami z klientami, która mówi o skupieniu się na indywidualnych potrzebach klientów tak, aby zbudować z nimi długoterminowe zyskowne relacje. Dlatego można wskazać takie punkty w procesie zarządzania łańcuchem dostaw, w których można zastosować metody, narzędzia i techniki służące do budowania relacji z klientami. Pojawia się tu także powiązanie z teorią łańcucha dostaw skierowanego na klienta (ECR ang. Efficient Consumer Response) zwaną również koncepcją efektywnej obsługi konsumenta. 3. Budowanie relacji z klientami w łańcuchu dostaw Koncepcja ECR powstała na początku lat 90. XX wieku. W ramach logistycznego wymiaru koncepcji ECR, w kontekście SCM, koncepcję tę można zdefiniować jako strategię logistyczną dystrybucji wyrobów gotowych opartą na ścisłej współpracy wszystkich ogniw dystrybucji od producenta do ostatecznego odbiorcy. Podstawowym celem strategicznym ECR jest skrócenie czasu realizacji zamówienia poprzez skrócenie czasu przepływu zapasów, ale także przepływów w sferze zaopatrzenia, produkcji, dystrybucji 7. Narzędziami, które skutecznie wspomagają działania ECR w przedsiębiorstwie, mogą być np. globalne standardy identyfikacji towarów, usług i miejsc lokalizacji (kody kreskowe różnego typu); automatyczna identyfikacja oparta na kodach kreskowych w całym łańcuchu dostaw; elektroniczna wymiana danych (EDI ang. Electronic Data Interchange) eliminująca transakcje na papierze; informatyzacja punktów sprzedaży (POS). W latach 90. XX wieku pojawiła się również koncepcja zarządzania relacjami z klientami CRM (ang. Customer Relationship Management), w której wykorzystano dorobek marketingu relacji. W metodologii tej koncepcji zwracano uwagę na potrzebę budowania i utrzymywania bliskich związków z klientami w celu uzyskania ich zadowolenia i lojalności, a co za tym idzie generowania większych zysków 8. Różnice we współczesnym podejściu do marketingu wynikają z wcześniejszego przejścia z marketingu transakcji do marketingu relacji. Znajduje to swoje 6 J. Dytwald, Współczesne koncepcje zarządzania korporacjami, Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania, Warszawa 1997, s. 49-54. 7 A. Baraniecka, ECR Efficient Consumer Response. Łańcuch dostaw zorientowany na klienta, Biblioteka Logistyka, Poznań 2004, s. 43. 8 A. Kwasek, Model zarządzania wykorzystujący CRM, op. cit. 32
Ewolucja koncepcji SCM w kierunku budowania relacji z klientami odzwierciedlenie w podejściu do procesu sprzedażowego (tab. 1). Na potrzeby systemów CRM zbierane są liczne dane o klientach podczas procesu sprzedażowego. Zalecane jest także, aby system CRM miał zagwarantowany dostęp do systemu ERP, SCM czy hurtowni danych. Z tych systemów może być pobierana informacja o wielkości i efektywności sprzedaży, zyskowności produktów i kanałów dystrybucji, etapach realizacji zamówień czy dostępności towarów 9. Wszystkie te dane są istotne dla prawidłowego funkcjonowania systemu CRM oraz SCM w przedsiębiorstwie. Można powiedzieć, że spina to wszystko system ERP (ang. Enterprise Resource Planning) przy budowaniu prawidłowych relacji z dostawcami (przez SCM) i klientami (przez CRM) rysunek 2. Rys. 2. Trendy działania systemów ERP Źródło: P. Fajfer, A. Koliński, Problem integracji systemów informatycznych w łańcuchach dostaw, e-mentor dwumiesięcznik SGH, nr 1 (43), 2012, http://www.e-mentor.edu.pl/artykul/index/numer/43/ id/909, pobrano 12 marca 2014 r. Zgodnie z założeniami koncepcji CRM, nie są zbierane wyłącznie dane demograficzne (typu wiek, płeć klienta), ale zbiera się także dane behawioralne dotyczące zachowania klienta, jego aktualnych preferencji, a nawet nastroju. W tym procesie priorytetem stają się ludzie, a nie liczby, pojawia się duża ilość danych niepoliczalnych lub trudnych do skwantyfikowania. Potrzebna staje się wielowymiarowa analiza, którą można przeprowadzić za pomocą data mining. Jest to w rzeczywistości wiele różnych metod analitycznych, które pozwalają na dogłębną analizę licznych i obszernych zbiorów danych. Mamy do dyspozycji metody ukierunkowanego data mining (drzewa decyzyjne, sieci neuronowe, MARSplines, Naive Bayes oraz Support Vector Machine) oraz nieukierunkowanego data mining (analiza skupień, analiza koszykowa, sieci neuronowe oraz analiza czynnikowa i składowych głównych) 10. Te pierwsze metody, na podstawie danych o klientach oraz ich zachowaniach, pozwalają na predykcję dalszych zachowań klientów. Dzięki temu zintensyfikowane działania można kierować do opłacalnej grupy klientów. 9 I. Pisz, T. Sęk, Z.W. Zielecki, Logistyka w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 2013, s. 251. 10 G. Migut, Analiza danych i data mining w CRM, StatSoft Polska, http://www.statsoft.pl/portals/0/ Downloads/crm.pdf, pobrano 12 marca 2014 r., s. 6. 33
A. Bojanowska Tabela 1 Różnice pomiędzy procesem sprzedaży w nowym i starym ujęciu 1. Obszary Stary proces Nowy proces klient jest postrzegany klient jest postrzegany podmiotowo opisowo Zbieranie danych o klientach i realizacja transakcji dane są jednym z elementów wpływających na przychody i koszty firmy nie obejmują całego procesu dane zawierają informacje o indywidualnych preferencjach i stopniu zadowolenia proces polega na zbieraniu i analizowaniu wszystkich danych mogących mieć wpływ na ilość i jakość sprzedaży 2 Rodzaj i zakres zbieranych danych mają charakter ilościowy uwzględnia on-line w czasie rzeczywistym informacje o klientach, konkurencji, partnerach biznesowych dotyczą tylko obecnych klientów uwzględnia obecnych i nowych klientów priorytetem są ludzie, a nie liczby 3 4 Planowanie i analiza procesu Realizacja procesu sprzedaży nie umożliwiają pełnej analizy czynników sprzedaży sprzedaż jest realizowana przez dział sprzedaży wielowymiarowa i wieloaspektowa analiza w oparciu o zebrane informacje sprzedaż jest realizowana z wykorzystaniem Internetu i systemów zintegrowanych Źródło: A. Kwasek, Model zarządzania wykorzystujący CRM, Magazyn Biznesowy i Akademicki, Sztuka Zarządzania, Wyższa Szkoła Zarządzania, nr 46, marzec 2014 r. Natomiast metody nieukierunkowanego data mining można stosować np. wtedy, gdy planuje się segmentację klientów. Pozwalają one na grupowanie skupisk klientów na podstawie zależności trudnych do zauważenia. Można na przykład dysponować bazą danych klientów zawierającą różnego typu zmienne (także te niepoliczalne), które mogą mieć duży wpływ na zachowanie klientów. Z tej bazy za pomocą nieukierunkowanego data mining można wyodrębnić istotne segmenty klientów, tak aby zastosować wobec nich konkretne działania. Innym przykładowym narzędziem, które można wykorzystać w ramach systemu CRM jest analiza OLAP (ang. OnLine Analytical Processing). Można na przykład użyć OLAP, aby przebadać rynek w celu uzyskania informacji sprzedażowej dla produktów 34
Ewolucja koncepcji SCM w kierunku budowania relacji z klientami uzupełniających się, takich jak przetwory zbożowe, masło orzechowe i galaretki. Za pomocą narzędzi data mining można dowiedzieć się, że ci, którzy kupują masło orzechowe, nie są lojalni wobec marki, więc znakomicie odpowiadają na promocje cenowe. Algorytmy odkryją, że 87% z tych nabywców kupuje w sieciach delikatesów i nie używa kuponów rabatowych, należy do lokalnego klubu konsumentów i płaci za pomocą karty 11. Systemy OLAP umożliwiają dokładną analizę danych w wielu wymiarach. Przykładowo Oracle OLAP to aparat obliczeniowy obsługujący wszystkie zaawansowane aplikacje analityczne, z których korzysta się w procesach planowania, budżetowania, prognozowania, sprzedaży i marketingu. Oracle OLAP ułatwia wykrywanie tendencji i przygotowywanie złożonych modeli biznesowych 12. W zależności od wydajności i poziomu analizy oraz rozmiaru danych, uzyskiwane wyniki analizy OLAP mogą być różne (rys. 3). Rys. 3. Zależność wydajności od poziomu analizy i rozmiaru danych w architekturze OLAP Źródło: M. Gorawski, Ocena efektywności architektur OLAP, e-informatyka.pl, http://www.e-informatyka.pl/wiki/ocena_efektywno%c5%9bci_architektur_olap, pobrano 30 marca 2014 r. 11 Data mining i OLAP nie dla wszystkich, http://www.crm.pl/druk.php?kategoria=8&rodzaj=&id=148, pobrano 20 marca 2014 r. 12 Materiały firmy Oracle, http://www.oracle.com/pl/products/database/options/olap/index.html, pobrano 22 marca 2014 r. 35
A. Bojanowska Zarówno różne techniki data mining, jak i analiza OLAP wspomagają działania CRM i ECR podczas budowania relacji z klientem w łańcuchu dostaw. Tym samym mają znaczny wpływ na jakość działań związanych z zarządzaniem łańcuchem dostaw. Wnioski Na początku lat 90. XX wieku pojawiły się dwie, ważne dla budowania relacji z klientami w łańcuchu dostaw, koncepcje ECR i CRM. Wpłynęły one na zarządzanie łańcuchem dostaw poprzez umożliwienie szczegółowej analizy danych o klientach w całym procesie logistycznym. Możliwości wnioskowania z informacji zawartych w dużych i często rozproszonych bazach danych pojawiły się wraz z rozwojem różnych narzędzi informatycznych (takich jak OLAP). Nastąpiła także ewolucja w myśleniu o dokonywanych transakcjach i w filozofii firm. W centrum zainteresowania zarządzania całą firmą znalazł się klient, co znalazło swoje odzwierciedlenie w różnych narzędziach i koncepcjach zarządzania. Współdziałanie narzędzi informatycznych oraz filozofii pozwala na efektywne budowanie relacji z klientami w całym łańcuchu dostaw i na tworzenie dla klienta pożądanej wartości. Literatura [1] Baraniecka A., ECR Efficient Consumer Response. Łańcuch dostaw zorientowany na klienta, Biblioteka Logistyka, Poznań 2004. [2] Barczak P., Kreowanie wartości w łańcuchach dostaw produktów niszowych, Kwartalnik Nauk o Przedsiębiorstwie, nr 2, 2013. [3] Data mining i OLAP nie dla wszystkich, http://www.crm.pl/druk.php?kategoria=8&rodzaj=&id=148, pobrano 20 marca 2014 r. [4] Dytwald J., Współczesne koncepcje zarządzania korporacjami, Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania, Warszawa 1997. [5] Fajfer P., Koliński A., Problem integracji systemów informatycznych w łańcuchach dostaw, e-mentor dwumiesięcznik SGH, nr 1 (43), 2012, http://www.e-mentor.edu.pl/ artykul/index/numer/43/id/909, pobrano 12 marca 2014 r. [6] Gorawski M., Ocena efektywności architektur OLAP, e-informatyka.pl, http://www.e- -informatyka.pl/wiki/ocena_efektywno%c5%9bci_architektur_olap, pobrano 30 marca 2014 r. [7] Hansen W., Gillert F., RFID for the Optimization of Business Processes, Struktury procesów biznesowych, rozdział 4, http://rfid-lab.pl/struktury-procesow-biznesowych/, pobrano 23 marca 2014 r. [8] Kot S., Starostka-Patyk M., Krzywda D., Zarządzanie łańcuchami dostaw, Wydawnictwo Politechniki Częstochowskiej, Częstochowa 2009. [9] Kwasek A., Model zarządzania wykorzystujący CRM, Magazyn Biznesowy i Akademicki, Sztuka Zarządzania, Wyższa Szkoła Zarządzania, nr 46, marzec 2014 r. 36
Ewolucja koncepcji SCM w kierunku budowania relacji z klientami [10] Materiały firmy Oracle, http://www.oracle.com/pl/products/database/options/olap/ index.html, pobrano 22 marca 2014 r. [11] Migut G., Analiza danych i data mining w CRM, StatSoft Polska, http://www.statsoft. pl/portals/0/downloads/crm.pdf, pobrano 12 marca 2014 r. [12] Pisz I., Sęk T., Zielecki Z.W., Logistyka w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 2013. [13] Pokusa T., Logistyczno-marketingowy system tworzenia wartości dla klienta wybrane elementy, Zeszyty Naukowe Logistyka i Transport, Międzynarodowa Wyższa Szkoła Logistyki i Transportu we Wrocławiu, Wrocław 2006. [14] Supply Chain Management Institute, http://scm-institute.org/, pobrano 12 kwietnia 2013 r. EVOLUTION OF THE CONCEPT OF SCM IN THE DIRECTION OF BUILDING A RELATIONSHIP WITH THE CUSTOMER Abstract. It was show in this article how should SCM akt when is global need of building a relationship with customer. To fully demonstrate the problem, the author discusses the concept of supply chain management. It was shown also how to build value for customer in supply chain because it is directly connected with building relationships with clients based on their loyalty. To better illustrate the problem presented examples of tools of building relationships with customers in the supply chain. In the final part of the article were presented the findings of the above considerations. Keywords: ECR, CRM, SCM, OLAP, supply chain management, customer relationship management. 37