MODEL EFEKTYWNEJ OBSŁUGI KLIENTA Paweł ŚLASKI

Transkrypt

1 Systemy Logistyczne Wojsk nr 38/2012 MODEL EFEKTYWNEJ OBSŁUGI KLIENTA Paweł ŚLASKI Instytut Logistyki, Wydział Mechaniczny WOJSKOWA AKADEMIA TECHNICZNA Streszczenie. W artykule przedstawiono model efektywnej obsługi klienta. Składa się on z dwóch etapów. Pierwszy etap związany jest z doborem nowoczesnych technik zarządzania oraz technologii informatycznych. Drugi etap synchronizuje strumienie popytu i podaży łańcucha dostaw poprzez wspólne planowanie produkcji i dystrybucji, przy użyciu zdefiniowanych nowoczesnych technik i technologii. Słowa kluczowe: ECR, VMI, CPFR, synchronizacja, strumienie popytu i podaży. 1.Wprowadzenie do koncepcji efektywnej obsługi klienta (ECR) ECR (ang. Efficient Consumer Response) czyli efektywna obsługa klienta jest strategią współczesnego zarządzania. Stosuje się ją w łańcuchach dostaw towarów częstego zakupu, głównie konsumpcyjnych. Głównym celem ECR jest stworzenie takiego systemu, który będzie reagował bezpośrednio na potrzeby konsumenta. System jest nastawiony na maksymalne usatysfakcjonowanie klienta, oparte na partnerskich relacjach pomiędzy dostawcami, dystrybutorami i sprzedawcami. Realizację zadań ma umożliwić efektywny przepływ informacji oraz produktów od produkcji, aż do punktów sprzedaży. W ECR chodzi przede wszystkim o kooperację, rozumianą jako partnerstwo przy jednoczesnym zorientowaniu na klienta. Efektywna obsługa klienta opiera się na czterech głównych procesach dodających wartości w łańcuchu dostaw 1 : efektywne zarządzanie asortymentem, efektywne uzupełnianie, efektywna promocja, efektywne wprowadzanie nowych produktów. Efektywne zarządzanie asortymentem sklepowym polega na uzyskaniu odpowiedniej ilości pozycji w asortymencie produktów, dla zaspokojenia klienta, zarazem optymalizując produktywność powierzchni sprzedaży w punktach sprzedaży. Efektywne uzupełnianie zapasów polega na zapewnieniu odpowiedniego produktu we właściwym czasie, właściwej ilości i właściwym miejscu, przy maksymalnej oszczędności (poprzez zmniejszenie poziomu zapasów). 1 A. Baraniecka, ECR, Łańcuch dostaw zorientowany na klienta, ILiM, Poznań 2004, str. 24.

2 Efektywna promocja jest to zmniejszanie kosztów przeznaczonych na produkcję, bez ograniczania jej naturalnej funkcji przyciągania klienta. Działanie to ma na celu maksymalizację skuteczności produkcji i wyeliminowanie tych akcji promocyjnych, które w słabym stopniu działają na konsumenta. Efektywne wprowadzenie nowego produktu opiera się na utrzymaniu atrakcyjności oferowanego produktu i zwiększeniu sprzedaży przy jednoczesnej redukcji kosztów i czasu potrzebnych na wprowadzenie produktu na rynek. 2. Koncepcja ECR- jej założenia i etapy Koncepcja ECR zastosowana w artykule w celu usprawnienia procesu obsługi klienta składa się z dwóch etapów. Pierwszy etap związany jest z doborem nowoczesnych technik zarządzania oraz technologii informatycznych, tj.: VMI (ang. Vendor Managed Inventory) Zarządzanie Zapasami przez Dostawcę, CPFR (ang. Collaborated Planning, Forecasting & Replenishment) Wspólne Planowanie, Prognozowanie i Uzupełnianie zapasów, APS (ang Advanced Planning Systems - Zaawansowane Systemy Planowania, CRM (ang. Customer Relationship Management)- Zarządzanie Kontaktami z Klientami. Drugi etap synchronizuje strumienie popytu i podaży łańcucha dostaw poprzez wspólne planowanie produkcji i dystrybucji, przy użyciu zdefiniowanych nowoczesnych technik i technologii. VMI jest techniką, która polega na zwiększeniu efektywności przepływu towarów, usług i informacji w łańcuchu dostaw, w wyniku zarządzania zapasami klienta przez dostawcę. Na dostawcy spoczywa obowiązek odpowiedzialności za zarządzanie towarami odbiorcy. Wykorzystując komunikaty EDI, otrzymuje on od klienta dane przez Internet związane z: wielkością sprzedaży i produkcji, stanami zapasów magazynowych i potrzebami ich uzupełnienia. W oparciu o otrzymane informacje może tworzyć optymalne harmonogramy dostaw korzystne dla obu stron, ponieważ ilość i rodzaj zamawianych produktów nie są generowane przez konsumenta, ale tworzone w oparciu o ich potrzeby przez dostawcę 2. CPFR to technika zapewniająca skuteczną współpracę pomiędzy ogniwami w łańcuchu dostaw w obszarach: Prognozowania popytu, Planowania zasobów, 2 M. Christopher, Logistyka i zarządzanie łańcuchem dostaw, strategie obniżki kosztów i poprawy poziomu obsługi, PCDL,, 2000, s.40.

3 Uzupełniania zapasów. Celem głównym tej techniki jest zwiększenie efektywności łańcuchów dostaw poprzez optymalizację zapasów w górę i w dół łańcucha, zachowując przy tym standardy obsługi klienta. CPFR porównuje prognozy kooperujących firm, automatycznie wychwytując znaczące różnice w tych wielkościach, które udostępniane są przez współpracujące zespoły analityczne oraz analizuje rozbieżności przekraczające uzgodnione normy. Narzędzie to, np. w postaci aplikacji Excel, pozwala również w oparciu o graficzną analizę wykresów, na weryfikację danych rzeczywistych z odpowiadającymi im prognozami. Umożliwia to współpracującym firmom elastycznie reagować oraz podejmować adekwatne do sytuacji działania korekcyjne 3. APS (Advanced Planning Systems), czyli zaawansowany system planowania wyróżnia się następującymi cechami: 1. Integruje procesy i ogniwa łańcucha dostaw oraz jego klientów, 2. Identyfikuje główne procesy planistyczne ich ograniczenia oraz umożliwia ich optymalizację, 3. Określa parametry procesów w oparciu o wykonane analizy symulacyjne. APS składa się z pięciu podstawowych modułów: 1. Strategiczne planowanie sieci, 2. Wspólne planowanie popytu, 3. Koordynacja planów zaopatrzenia, produkcji i dystrybucji, 4. Planowanie produkcji i harmonogramowania, 5. Planowanie transportu i dystrybucji. Strategiczne planowanie sieci: Moduł, który wspomaga podejmowanie decyzji o rozmieszczeniu ogniw w łańcuchu dostaw (sieci dostaw) oraz umożliwia projektowanie w oparciu o założone kryteria struktury fizycznej sieci dystrybucji. Wspólne planowanie popytu: Moduł związany z prognozowaniem oraz sterowaniem odpowiednią wielkością zapasów bezpieczeństwa w zależności od założonego poziomu obsługi klienta. Koordynacja planów zaopatrzenia, produkcji i dystrybucji: Jest to główny moduł systemu APS, który służy synchronizowaniu planów zaopatrzenia, produkcji i dystrybucji w średnim horyzoncie czasowym, w celu minimalizacji kosztów operacyjnych. 3 J. Witkowski, Zarządzanie łańcuchem dostaw, koncepcje, procedury, doświadczenia, PWE, Warszawa 2003, s

4 Planowanie produkcji i harmonogramowania: Jest to moduł, który ułatwia szczegółowe określanie wielkości partii produktów w stosunku do kolejno zgłaszanych zamówień oraz racjonalne wykorzystanie i monitoring ograniczonych zapasów produkcji w toku składających się na potencjał firmy. Planowanie transportu i dystrybucji: Moduł ten optymalizuje trasy i kolejności przewozu oraz bilansuje harmonogramy dystrybucji wyrobów gotowych z punktu widzenia minimalizacji kosztów transportu i zachowania standardów obsługi. Głównym zadaniem systemu klasy CRM (system wspomagający zarządzanie z klientami) jest usprawnianie relacji z odbiorcami. Cechą charakterystyczną tego systemu jest zastosowanie nowoczesnych technologii oraz zintegrowanie modułów z informatycznymi systemami wspomagającymi kompleksowe zarządzanie zasobami przedsiębiorstwa (ERP) (rys.1). Rys. 1. Moduły zadaniowe systemów CRM Źródło: J. Witkowski, Zarządzanie łańcuchem dostaw, koncepcje, procedury, doświadczenia, PWE, Warszawa 2003, s.99. W etapie drugim przy wykorzystaniu technik VMI, CPFR oraz technologii APS i CRM następuje integracja procesów dodających wartość w łańcuchu dostaw. Wspólne planowanie produkcji oraz dystrybucji poprawia skuteczność i przejrzystość przepływów, zarówno w strumieniach popytu jak i podaży (rys. 2).

5 Rys. 2. Współpraca ogniw w ramach łańcucha dostaw przy wykorzystaniu technik CPFR i VMI źródło: opracowanie własne, na podstawie J. Witkowski, Zarządzanie łańcuchem dostaw, koncepcje, procedury, doświadczenia, PWE, Warszawa 2003, s. 83. Stosowanie technik zarządzania oraz technologii informatycznych w ramach strategii ECR dla opisanej propozycji usprawnienia łańcucha dostaw przynoszą korzyść wszystkim użytkownikom. Należą do nich przede wszystkim: Dla odbiorcy: Redukcja poziomu zapasów (bezpośrednie oddziaływanie na zapasy), Redukcja kosztów, np. związanych z opracowaniem zamówień, Zwiększenie dostępności produktów (a tym samym wzrost sprzedaży), Redukcja cykli dostaw. Wyższy poziom obsługi klienta Dla dostawcy: Ograniczenie zakłóceń popytu i poprawa jego przejrzystości, Skupienie działań na popycie ostatecznego odbiorcy, Redukcja kosztów transportu, Wyższa sprzedaż, Niższe poziomy zapasów, Niższe koszty magazynowania, Redukcja kosztów administracyjnych, Optymalizacja wielkości produkcyjnych,

6 Zwiększenie lojalności odbiorcy, Lepsza współpraca z klientem, dzięki czemu możliwe jest wprowadzenie zaawansowanych programów opartych na partnerstwie w łańcuchu dostaw, jak np. wspólne zarządzanie kategorią. WNIOSKI Proces obsługi klienta jest trudnym zadaniem, wymaga bowiem odpowiednich zachowań i reakcji przedsiębiorstwa na powstałe błędy i pomyłki, których w praktyce nie da się wyeliminować do zera. Aby zaspokoić wymagania klienta konieczne jest nie tylko elastyczne i sprawne działanie wszystkich ogniw łańcucha dostaw, lecz także poprawne realizowanie procesów. Wykorzystanie technik VMI, CPFR oraz technologii APS i CRM, a także wspólne planowanie produkcji oraz dystrybucji poprawia efektywność przepływów, zarówno w strumieniach popytu jak i podaży. Przejawia się to w redukcji zapasów w każdym ogniwie łańcucha, a tym samym w minimalizacji kosztów zapasów z tytułu ich utrzymania oraz w uzyskiwaniu pełnej informacji dotyczącej wielkości popytu pochodzącego bezpośrednio od klienta. Poprawy w poziomie obsługi klienta nie da się osiągnąć od razu. Ideałem nowoczesnego przedsiębiorstwa jest zintegrowany łańcuch dostaw i tylko takie podejście umożliwia najlepsze połączenie poziomu obsługi klienta i kosztów z nim związanych. Obsługa klienta powinna być celem działań przedsiębiorstwa, ponieważ odpowiednie rozpoznanie czynników decydujących o zadowoleniu klienta jest w dzisiejszych czasach kluczem do sukcesu. Literatura BARANIECKA A., ECR, Łańcuch dostaw zorientowany na klienta, ILiM, Poznań CHRISTOPHER M., Logistyka i zarządzanie łańcuchem dostaw, strategie obniżki kosztów i poprawy poziomu obsługi, PCDL,, WITKOWSKI J., Zarządzanie łańcuchem dostaw, koncepcje, procedury, doświadczenia, PWE, Warszawa Model efficient consumer response Abstract. The arcticle presents the model of an efficient consumer response. It consists of two aspects/stages. First one is connected with selection off all the new, modern techniques of management and the information technology. The second part synchronizes demands' streams and a supply chain by total planning of production and distrubution through using defined modern techniques and technologies. Keywords: ECR, VMI, CPFR, synchronization, streams, demand, supply