prof. Philip Kotler, Marketing
proces społeczno- gospodarczy polegający na zrozumieniu, kształtowaniu i dostarczaniu wartości pozwalającej zaspokajać potrzeby określonej grupy nabywców (rynku docelowego) w sposób tworzący wzajemną satysfakcję (nabywców docelowych, właścicieli i pracowników).
I. Marketing sprzedażowy -> na świecie w latach 1900-1955; w Polsce- 1900-1970 II. Marketing menedżerski -> na świecie w latach 1955-1980; w Polsce 1970-1990 oraz w gospodarce rynkowej- 1990-2000 III.Marketing wartości -> na świecie po roku 1980; w Polsce po roku 2000
jako zbiór poddających się sterowaniu taktycznych instrumentów marketingowych, których kompozycję firma przygotowuje w celu uzyskania zamierzonej reakcji na rynku docelowym. Product (produkt) Promotion (promocja) Rynki docelowe Pice (cena) Place (dystrybucja)
Gwarancje Reklama Wzór Marka Promocje Cechy użytkowe Asortyment Usługi Opakowanie Jakość Sprzedaż osobista Nagłośnienie (RP) Dyskonta Rabaty Zapasy Transport Wybór Rynki docelowe Cennik Warunki kredytów Lokalizacja Obszar dystrybucji Terminy płatności Kanały dystrybucji
MARKETING SPRZEDAŻOWY
Tendencje w gospodarce światowej Rozwój masowej produkcji, rozwój masowej dystrybucji, rozwój mediów masowych, pojawienie się innowacji produktowych i technologicznych, przyśpieszenie procesów dyfuzji innowacji, wzrost roli rządów w gospodarce, pojawienie się ruchów konsumenckich, zwiększenie stopnia regulacji biznesu etc. Kluczowa definicja marketingu Podejścia (szkoły) Instrumenty działań marketingowych Rola/funkcje w przedsiębiorstwie Działania firmy, które kierują przepływem dóbr i usług od producenta do nabywcy (konsumenta) (AMA, 1935; Ringold, Weitz, 2007, s. 255) Funkcjonalne Instytucjonalne Towarowe Dystrybucja, w mniejszym stopniu: cena i promocja Wspomaganie sprzedaży (pozyskiwanie klientów)
PODSTAWOWE PODEJŚCIA PODEJŚCIE FUNKCJONALNEidentyfikacja i analiza funkcji dystrybucyjnych, które umożliwiają przepływ dóbr i usług od producenta do finalnego nabywcy. PODEJŚCIE TOWAROWE- wyjaśnienie przemieszczania towarów z miejsc wytworzenia do nabywców finalnych (konsumentów lub odbiorców przemysłowych) PODEJŚCIE INSTYTUCJONALNEanaliza strukturalnych aspektów funkcjonowania systemu marketingowego (rynkowego)
MARKETING MENEDŻERSKI
SAMUEL W. ALDERSON uważany za ojca współczesnego marketingu przedstawił podstawowe założenia teoretyczne nowoczesnego marketingu
1. Przedsiębiorstwa, gospodarstwa domowe i pośrednicy handlowi stanowią zorganizowany system zachowań, z którym jest związany zestaw produktów (usług). 2. Zróżnicowanie popytu i podaży stanowi podstawę zrozumienia funkcjonowania rynku. 3. Zróżnicowany rynek jest wyjaśniony przez informację, która dostosowuje do siebie zróżnicowany popyt i podaż. 4. Pomiędzy finalnymi nabywcami a producentami funkcjonują pośrednicy rynkowi, którzy przyczyniają się do poprawienia efektywności rynku. 5. Marketing to wszelkie działania związanie z interakcjami przedsiębiorstwa z pozostałymi podmiotami w zorganizowanym systemie zachowań. 6. Wartość użytkowa oferty (produktu) jest określana przez stopień satysfakcji klienta z zakupionego i użytkowanego produktu. 7. Przedsiębiorstwo określa propozycję wartości użytkowej oferty, współtworzonej przez pozostałych uczestników systemu rynkowego, oraz buduje swoją pozycje na rynku poprzez przewagę konkurencyjną. Można wyróżnić następujące źródła przewagi konkurencyjnej: segmentację rynku, apele promocyjne, działania operacyjne, doskonalenie produktu, procesu i innowacje produktowe.
Tendencje w gospodarce światowej Dominacja gospodarcza Stanów Zjednoczonych, nadwyżka podaży nad popytem, rozwój klasy średniej, powojenny boom urodzeń, rozwój infrastruktury marketingowej(agencje reklamowe, badawcze) etc. Kluczowa definicja marketingu Podejścia (szkoły) Instrumenty działań marketingowych Proces planowania i kierowania koncepcją, cen, promocją i dystrybucją idei, dóbr i usług, w celu doprowadzenia do wymiany, która zaspokoi oczekiwania jednostek i zamierzenia organizacji (AMA, 1985; Ringold, Weitz, 2007, s. 257) Systemowe Menedżerskie Makromarketingowe Behawioralne Produkt, dystrybucja, cena, promocja Rola/funkcje w przedsiębiorstwie Obsługa ryku docelowego, wspomaganie sprzedaży ( pozyskiwanie klientów)
fundamentem biznesu [przedsiębiorstwa] jest klient i to on zapewnia mu egzystencję. To on stwarza zatrudnienie. Klientowi trzeba dostarczyć to, co społeczeństwo powierzyło przedsiębiorstwu z zasobów wytwarzających bogactwo P.F. Drucker (1956) SZKOŁA MENEDŻERSKA Konsekwencja decyzji a) strategicznych b) instrumentalnych Dążenie do osiągniecia wysokiego stopnia satysfakcji nabywców z rynku docelowego
SZKOŁA MAKROMARKETINGOWA (zmiana granic marketingu)
Czynnik zmiany Szkoła menedżerska Szkoła makroekonomiczna WYMIANA Transakcje biznesowe Wymiana społeczna ORGANIZACJA PRODUKT Zachowania rynkowe podmiotów (przedsiębiorstw) Rzecz materialna i usługa Również analiza organizacji niedochodowych Dodatkowo-> osoba, organizacja i idea ADRESAT DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH CELE MARKETINGOWE Klienci finalni i pośrednicy handlowi Kategorie ekonomiczne tj. pozycja rynkowa i finansowa Dodatkowo-> dostawcy, inwestorzy, wpływowe instytucje zewnętrzne i generalne otoczenie Dodatkowo -> kategorie społeczne związane to jest z pojawieniem się etyki i odpowiedzialności społecznej w marketingu)
PODEJŚCIE BEHAWIORALNE
MARKETING STRATEGICZNY- uzupełnienie marketingu menedżerskiego o koncepcje strategiczne np. określenie celów przedsiębiorstw wyznaczenie domeny działania MARKETING RELACJI- związany jest z długookresowym podejściem do działań marketingowych: zdobycie klientów jest dopiero początkiem procesu obsługi nabywców ; rozwój marketingu związany ze zmianami technologicznymi w otoczeniu przedsiębiorstwa, a ich efektem są narzędzia i procedury pozwalające zarządzać bazami danych oraz relacjami z klientami (CRM- Customer Relationship Management) MARKETING WARTOŚCI-bazuje na integracji marketingu z finansami i zarządzaniem strategicznym
Korzyści funkcjonalne Duchowe Estetyczne Funkcjonalne Emocjonalne Korzyści emocjonalne Korzyści duchowe Doznania Społeczne Doznania sensoryczne Informacyjne Intelektualne
(Service-Dominant Logic ---S-DL) Nowym elementem tej koncepcji jest przed wszystkim specyficzny sposób definiowania jednostki wymiany jako specjalistycznych kompetencji wiedzy i umiejętności. Produkt jest w tym ujęciu zaledwie źródłowym zasobem i wehikułem przekazywania specjalistycznych kompetencji. Dopiero konsumpcja i użytkowanie produktu tworzą wartość dla nabywcy. Taki punkt widzenia powoduje, że wszystkie produkty stają się usługami (Vargo, Lusch, 2003)
Tendencje w gospodarce światowej Kluczowa definicja marketingu Podejścia (szkoły) Instrumenty działań marketingowych Rola/funkcje w przedsiębiorstwie Rosnący stopień globalizacji gospodarki, rozwój Internetu-łatwiejszy dostęp do informacji, zwiększający się udział usług w kreowaniu dochodu narodowego, deregulacja gospodarki i branż, upowszechnienie się systemu rynkowego (upadek komunizmu), skracanie cyklu życia produktów i marek, zwiększenie siły przetargowej nabywców (indywidualizacja oferty) etc. Funkcja organizacyjna i proces kreowania, komunikowania i dostarczania wartości nabywcom oraz zarządzania relacjami z klientami w celu tworzenia korzyści dla organizacji i jej interesariuszy (AMA, 2004; Ringold, Weitz, 2007, s. 258) Strategiczna, relacyjna, wartości Produkt, dystrybucja, cena, promocja, ludzie, otoczenie fizyczne, procesy Kreowanie wartości przedsiębiorstwa dla właścicieli, tworzenie wartości dla klientów, budowanie relacji z interesariuszami, kreowanie przewagi konkurencyjnej, określenie ścieżki rozwoju firmy (domeny działania), obsługa rynku docelowego, wspomaganie sprzedaży ( pozyskiwanie klientów)
Wyszczególnienie Interakcja rynkowa Kluczowy podmiot interakcji Przedmiot interakcji Adresaci działań marketingowych Cel marketingowy przedsiębiorstw a Rola marketingu w firmie Kluczowe zasoby sprzedawcy Marketing menedżerski Marketing strategiczny Marketing relacji Marketing wartości Transakcja (wymiana) Transakcja (wymiana) Relacja Relacja i współpraca Przedsiębiorstwo Przedsiębiorstwo Podmioty w systemie rynkowym Produkt-mający charakter materialny Nabywcy finalni Pośrednicy handlowi Dążenie do zwiększenia sprzedaży Jedna z funkcji w przedsiębiorstwie Produkt-mający charakter materialny Nabywcy finalni Pośrednicy handlowi Generowanie pozytywnych przepływów gotówkowych Firma ukierunkowana na obsługę klientów (czyli marketing jako działalność całej firmy) Produkt-mający charakter materialny i niematerialny Wszystkie podmioty funkcjonujące w systemie rynkowym Budowanie zadowolenia adresatów działań marketingowych Firma ukierunkowana na tworzenie relacji z adresatami działalności marketingowej Podmioty w systemie rynkowym Produkt- mający charakter wyspecjalizowanej wiedzy i umiejętności Wszystkie podmioty funkcjonujące w systemie rynkowym Uczynić świat lepszym Firma ukierunkowana na tworzenie wartości dla interesariuszy Materialne zasoby Niematerialne zasoby Niematerialne zasoby Niematerialne zasoby
Wyszczególnienie Kluczowa koncepcja marketingowa Determinanty działań marketingowych Perspektywa czasowa sprzedawcy Marketing menedżerski Marketing strategiczny Marketing relacji STP i marketing mix Przewaga konkurencyjna Budowanie relacji z adresatami działań marketingowych Nabywcy (docelowi) Nabywcy (docelowi), konkurencja zasoby przedsiębiorstwa Adresaci działań marketingowych i zasoby przedsiębiorstwa Marketing wartości Określenie, tworzenie i dostarczenie wartości dla adresatów działań marketingowych Adresaci działań marketingowych i zasoby przedsiębiorstwa Krótkookresowa i długookresowa Długookresowa Długookresowa Długookresowa Rola nabywcy Bierna Bierna Aktywa Aktywna -współuczestniczy w określaniu, tworzeniu i dostarczaniu wartości () Określenie wartości Determinowana przez sprzedawcę Determinowana przez sprzedawcę Determinowana przez sprzedawcę Determinowane wspólnie: firmaadresaci Tworzenie i dostarczanie wartości Kooperacyjna (koprodukcja) z innymi podmiotami rynkowymi Kooperacyjna (koprodukcja) z innymi podmiotami rynkowymi Kooperacyjna (koprodukcja) z innymi podmiotami rynkowymi Oferta wartości Funkcjonalne korzyści Funkcjonalne korzyści Funkcjonalne i emocjonalne korzyści Kooperacyjna (koprodukcja) z innymi podmiotami rynkowymi Funkcjonalne, emocjonalne i duchowe korzyści Obsługa rynku Programowanie marketingu mix Programowanie marketingu mix Indywidualizacja oferty Indywidualizacja oferty Marketing mix Komunikacja marketingowa Pomiar efektów marketingowych 4 P (produkt, dystrybucja, cena, promocja) 4 P (produkt, dystrybucja, cena, promocja) 7 P (produkt, dystrybucja, cena, promocja, otoczenie fizyczne i procesy) 7 P (produkt, dystrybucja, cena, promocja, otoczenie fizyczne i procesy) Monolog Monolog Dialog Dialog Udział w rynku i wynik finansowy przedsiębiorstwa Wartość firmy dla właścicieli, wynik finansowy i udział w rynku Wartość życiowa klientów i wartość firmy dla właścicieli Wartość życiowa klientów i wartość firmy dla właścicieli
Korzyści produktowe Korzyści usługowe Korzyści pracowników Korzyści wizerunkowe WARTOŚĆ OFERTY WARTOŚĆ DLA KLIENTA KOSZTY OFERTY Cena Koszty zakupu Koszty użytkowania
1) strategia obsługi rynku produktowego, 2) projektowania oferty rynkowej
Podstawą teoretyczną w tym przypadku jest koncepcja marketingu docelowego. Polega ona głównie na tym, ze firma przygotowuje swój produkt i pozostałe elementy marketingu mix do konkretnych segmentów rynku. Zgodnie z tą koncepcją każdy rynek składa sie z grup nabywców (segmentów rynków) charakteryzujących sie innym zestawem potrzeb i preferencji.
1. segmentacja rynku jest to podział rynku według określonego zestawu kryteriów na relatywnie jednorodne (homogeniczne) grupy nabywców 2. wybór rynku docelowego związany jest z określeniem atrakcyjności wyróżnionych segmentów i wyborem koncepcji obsługi rynku 3. pozycjonowanie oferty czyli tworzenie wartości i wizerunku oferty firmy na danym rynku docelowym, prowadząca do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w umysłach klientów poprzez zróżnicowanie oferty i kreowanie przewagi konkurencyjnej
W tym przypadku dla firmy najlepszym rozwiązaniem jest staranne zweryfikowanie rynku produktowego, przeprowadzenie podziału na jednorodne grupy nabywców i wybranie tego najatrakcyjniejszego segmentu. Żeby wyznaczyć wyraźnie różniące sie od siebie segmenty potrzebne nam są odpowiednie cechy, nazywane jako baza czy też kryterium.
Cechy demograficzne Cechy geograficzne Cechy ekonomiczno-społeczne Cechy psychograficzne Cechy behawioralne Cechy preferencyjne płeć, wiek, wielkość rodziny, cykl życia rodziny wielkość jednostek osiedleńczych, jednostki administracyjne, klimat poziom wykształcenia, zawód, grupa społeczna, wyznanie, rasa, narodowość, poziom dochodów, poziom wydatków typ osobowości, styl życia, innowacyjność, skłonność do ryzyka status kupującego, poziom konsumpcji, stopień lojalności wobec marki, postawa wobec produktu, stopień gotowości do zakupu rodzaj preferowanych korzyści, preferowane miejsce zakupu, przyczyna zakupu
Cechy podstawowe Cechy operacyjne Cechy związane z podejściem do zakupów Cechy preferencyjne Cechy związane z osobowością wielkość organizacyjna, zakres działalności geograficznej, sfera działalności, forma własności, typ przedsiębiorstwa, lokalizacja technologia, skala średniego zużycia określonego produktu, wielkość przeciętnego zamówienia, zastosowanie produktu, wydajność płatnicza struktura władzy w przedsiębiorstwie, organizacja funkcji zaopatrzenia, sposób przeprowadzenia transakcji rodzaj preferowanych korzyści, preferowany sposób pozyskania produktu, preferowana przez klienta długość kontraktu podobieństwo sprzedawcy i nabywcy, stopień lojalności do dostawców, postawa wobec ryzyka
Opłacalności zgodności preferencji segmentów z wyróżnikami oferty rynkowej i mocnymi stronami przedsiębiorstwa intensywności konkurencji, z którą spotyka sie przedsiębiorstwo w tych segmentach kosztów obsługi każdego segmentu, rozumianych jako marketingowe koszty dotarcia
Polega na określeniu, jakie atrybuty (cechy) oferty w największym stopniu przyczyniają się do tworzenia i dostarczania wartości dla nabywców docelowych. Ważne jest tutaj precyzyjne określenie struktury preferencji nabywców z segmentu docelowego oraz stosowanie instrumentów różnicowania przez konkurentów. Instrumenty różnicowania można określić jako: atrybuty oferty (produktowe, usługowe, cenowe) cechy przedsiębiorstwa (firmowe) cechy odnoszące się do pozycji na rynku (rynkowe)
Jest związany z tworzeniem i dostarczaniem wartości dla nabywców docelowych z uwzględnieniem strategii pozycjonowania składającej się z czterech podstawowych instrumentów: produkt cena dystrybucja promocja
określa istotę dostosowania poszczególnych instrumentów oferty rynkowej z rynkiem docelowym i wzajemnie do siebie. Jeżeli chociaż jeden z instrumentów oferty rynkowej nie będzie odpowiedni z punktu widzenia rynku docelowego lub/i dostosowany do pozostałych instrumentów, to wówczas cała działalność rynkowa przedsiębiorstwa może okazać się nieskuteczna.
umożliwia przedsiębiorstwu tworzenie wielu alternatywnych kompozycji mieszanki marketingowej. Polega to na tym, że przedsiębiorstwo dysponujące np. jednym dobrym instrumentem może pozwolić sobie na zmniejszenie intensywności działania w innych komponentach.
Produkt formalny Usługi przysprzedażowe Produkt podstawowy opakowanie Usługi posprzedażowe marka Podstawowe i uzupełniające korzyści projekt Alternatywne sposoby pozyskiwania produktu jakość Usługi przedsprzedażowe Produkt wzbogacony
jest to zestaw korzyści oferowany nabywcom za pomocą określonego produktu. Na ten zestaw składają się: 1.podstawowa (zasadnicza) korzyść 2.grupa korzyści uzupełniających. Następnie należy przetransponować (wcielić ) je w produkt formalny.
jest to suma użyteczności i funkcjonalności (jakość) w określonym projekcie produktu, oferowaną na rynku w opakowaniu pod określoną marką, prowadzącą do realizacji określonego zestawu korzyści oferowanego przez dany produkt. a)jakość b)opakowanie c)marka d)projekt
stanowi zestaw usług dodatkowych zwiększających użyteczność i funkcjonalność produktu. Tworzony jest on przez: A.usługi przedsprzedażowe B.alternatywne sposoby pozyskania produktu C.usługi przysprzedażowe D.usługi posprzedażowe
Zbiór ogniw (instytucji i osób współuczestniczących w realizacji jednej lub wielu funkcji, które wiążą się z rozmieszczeniem produktów na rynku. Wyróżniamy dwa podstawowe elementy tej definicji: podmioty (instytucje i osoby) - pośrednicy handlowi (detaliści i hurtownicy), producenci, nabywcy (konsumenci), liczne instytucje wspomagające ( firmy logistyczne, instytucje finansowe, agencje marketingowe) funkcje a. podstawowa (zakup, sprzedaż) b. uzupełniająca (zbieranie informacji rynkowej, dostosowanie produktu, wspieranie uczestników systemu rynkowego, ponoszenie ryzyka, fizyczna dystrybucja, weryfikacja rynkowa produktu)
czyli komunikowanie się z nabywcami finalnymi i innymi podmiotami mającymi wpływ na działalność firmy (pośrednicy handlowi, pracownicy, akcjonariusze, środowiska lokalne, instytucje państwowe, dostawcy itp.)
1.informowania o własnej działalności i ofercie rynkowej oraz warunkach jej nabycia (f. informacyjna) 2.kształtowania pożądanego wyobrażenia nabywców o firmie i jego produktach, czyli dbałość o tzw. image (f. kształtowania pożądanego wizerunku) 3.motywowanie (stymulowanie) postaw i zachowań odbiorców promocji (f. motywacyjna)
1. reklama (płatna, bezosobowa forma prezentowania, popierania produktów i firmy przez zidentyfikowanego sponsora) 2. promocja osobista (werbalna prezentacja towaru/usługi polegająca na przeprowadzeniu rozmowy z potencjalnym nabywcą w celu dokonania sprzedaży) tradycyjna obsługa ekspediencka prezentacja i pokazy konsultacja rzeczoznawcza działania akwizycyjne
3. public relations (działania komunikacyjne mające na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją, a jej otoczeniem oraz pozytywnego obrazu firmy w otoczeniu) publicity komunikacja wewnętrzna i z kooperantami kształtowanie tożsamości przedsiębiorstwa lobbing relacje inwestorskie rozwiązanie sytuacji kryzysowych 4. promocja sprzedaży (obejmuje krótkookresowe bodźce zachęcające nabywców do przyspieszenia decyzji zakupu lub nabywania większej ilości promowanych produktów) promocja ukierunkowana na nabywców finalnych promocja ukierunkowana na pośredników handlowych promocja ukierunkowana na personel sprzedażowy
1) marketing bezpośredni instrumenty reklamy bezpośredniej instrumenty sprzedaży bezpośredniej instrumenty promocji osobistej 2) promocja wystawiennicza 3) sponsoring 4) promocja wkomponowana 5) promocja internetowa 6) programy lojalnościowe 7) promocja spektakularnych wydarzeń
Celem długofalowej działalności przedsiębiorstwa na rynku powinno być "wychowanie" sobie zadowolonych i lojalnych klientów, dzięki czemu przedsiębiorstwo realizuje zyski i buduje lepsza pozycję rynkową. Zatem istotnymi zagadnieniami są: lojalność i zadowolenie klientów pozwalające zwiększyć sprzedaż, skłonni są więcej zapłacić za dany produkt oraz przyczyniają sie do pozyskiwania nowych klientów. Dzięki zadowoleniu i lojalności możliwe jest również zredukowanie kosztów, ograniczając wydatki na działalność promocyjną.
LITERATURA: 1. Zarządzanie. Tradycja i nowoczesność J.Bogdanienko, W.Piotrowski, 2013 r. 2. Marketing Philip Kotler, K.L. Keller, Rebis, Warszawa, 2012r 3. Marketing europejski, P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, 2002rhttp://umcs.net.pl/index.php?act=Attach&type=post&id= 1755 4. Tabele pochodzą z książki prof. J. Bogdanienko
1. Opisz krótko na czym polega pozycjonowanie oferty w procedurze STP. Jest to tworzenie wartości i wizerunku oferty firmy na danym rynku docelowym, prowadząca do zajęcia wyraźnego miejsca w umysłach klientów. 1. Działania promocyjne realizowane na stanowiskach targowych, wystawienniczych i w punktach sprzedaży detalicznej bądź hurtowej, nazywamy:\ a) Sponsoring b) Promocja wykomponowana c) Promocja wystawiennicza 3. Marka, jakość, projekt, opakowanie są atrybutami: a) Produktu formalnego b) Produktu wzbogaconego c) Produktu podstawowego