SPIS TREŚCI WSTĘP..13 CZĘŚĆ I : PRZEZNACZENIE, PROCES I PODSTAWY METODOLOGICZNE BADAŃ MARKETINGOWYCH...17 1. TREŚĆ, PRZEZNACZENIE I PROCES BADAŃ MARKETINGOWYCH....19 1.1. Dlaczego badania marketingowe są potrzebne?. 19 1.2. Cele i przeznaczenie badań marketingowych. 20 1.3. Czym są badania marketingowe?. 21 1.4. Budowa badań marketingowych..23 1.5. Rola badań marketingowych w podejmowaniu decyzji..26 1.5.1. Analiza sytuacji..28 1.5.2. Opracowanie strategii..30 1.6. Proces badań marketingowych..30 1.6.1. Identyfikacja problemu....31 1.6.2. Badanie rozpoznawcze (pilotażowe)..33 1.6.3. Określenie celów badania...34 1.6.4. Uzasadnienie potrzeby badania....34 1.6.5. Określenie charakteru badania....35 1.6.6. Dobór metody badań..38 1.6.7. Dobór próby...39 1.6.8. Zbieranie danych..39 1.6.9. Przetwarzanie i analiza danych...40 1.6.10. Sporządzenie i prezentacja raportu...40 1.6.11. Wykorzystanie wyników..41 1.6.12. Konflikt badacza i zleceniodawcy....41 1.7. Międzynarodowe badania marketingowe. 42 1.8. Etyka badań marketingowych...42 2. PROBLEMATYKA BADAŃ MARKETINGOWYCH...45 2.1. Znaczenie identyfikacji problemu badawczego..45 2.2. Proces zrozumienia i identyfikacji problemu..46 2.3. Badania rozpoznawcze problemu....47 2.3.1. Rozmowy z decydentami...47 2.3.2. Rozmowy ze specjalistami. 50 2.3.3. Analiza danych wtórnych...50 2.3.4. Badanie jakościowe..51 2.4. Badania rynku..51 2.4.1. Czym są badania rynku?. 51 2.4.2. Marketing i marketing mix....52
2.5.Badania otoczenia marketingowego...54 2.5.1. Badanie otoczenia polityczno-prawnego.......54 2.5.2. Badanie otoczenia gospodarczego.. 55 2.5.3. Badanie otoczenia społeczno-kulturowego. 56 2.5.4. Badanie otoczenia naukowo-technologicznego i zawodowego...57 2.6. Identyfikacja problemu...58 2.6.1. Dwa poziomy problemu....58 2.6.2. Identyfikacja problemu badań marketingowych....59 2.7. Projektowanie badania. 61 2.7.1. Podstawy teoretyczne rozwiązywania problemu...61 2.7.2. Cele badania....62 2.7.3. Hipoteza....65 2.7.4. Metodologia badania: charakter, metody. 66 2.7.5. Określenie wymaganych informacji...66 2.8. Etyka w badaniach marketingowych..67 3. ŹRÓDŁA INFORMACJI W BADANIACH MARKETINGOWYCH I ICH RODZAJE....69 3.1. Rola informacji w badaniach marketingowych..69 3.1.1. Zapotrzebowanie na informacje...69 3.1.2. Dane i informacje...70 3.2. Klasyfikacja informacji uzyskanych z badań marketingowych....71 3.3. Dane wtórne. 72 3.3.1. Cechy danych wtórnych..72 3.3.2. Klasyfikacja międzynarodowych źródeł danych wtórnych...72 3.4. Dane pierwotne...73 3.4.1. Cechy danych pierwotnych...73 3.4.2. Identyfikacja informacji potrzebnych do badania. 74 3.4.3. Informacje niezbędne do badania opisowego. 76 3.4.4. Informacje do badania jednokrotnego...77 3.4.5. Informacje w badaniach kohortowych..78 3.4.6. Informacja do badania ciągłego...79 3.4.7. Informacja do badania przyczynowego....80 3.4.8. Systemy wspierania decyzji...80 4. METODOLOGIA I SYSTEM BADAŃ MARKETINGOWYCH..83 4.1. Klasyfikacja metod badań marketingowych....83 4.1.1. Kryteria klasyfikacji. 83 4.1.2. Teoretyczne i praktyczne znaczenie wyników...84 4.1.3. Cele badań....85 4.1.4. Źródła stosowanych danych...87 4.1.5. Charakter informacji. 87 4.1.6. Czas trwania badania.... 88 4.2. Wybór metody badania.... 88 4.3. System badań marketingowych.....90
Część II: INFORMACJE, METODY BADAŃ MARKETINGOWYCH I ICH PRAKTYCZNE WYKORZYSTANIE.... 93 5. DANE WTÓRNE BADAŃ MARKETINGOWYCH, ICH ŹRÓDŁA I PRZYDATNOŚĆ... 95 5.1. Dane wtórne i ich definicja.....95 5.1.1. Przeznaczenie danych wtórnych.... 95 5.1.2. Wewnętrzne dane wtórne i ich źródła.....96 5.1.3. Zewnętrzne dane wtórne i ich źródła.......97 5.1.4. Publikowane zewnętrzne dane wtórne.... 97 5.1.5. Publikacje biznesowe.....98 5.1.6. Publikacje rządowe.....99 5.1.7. Komputerowe bazy danych wtórnych....99 5.1.8. Bazy danych on-line....100 5.1.9. Bazy danych off-line...101 5.1.10. Internet..101 5.1.11. Witryny internetowe baz danych wtórnych....102 5.1.12. Definicja baz danych tekstowych i ich dostępność. 103 5.2. Tworzenie wewnętrznej bazy danych marketingowych przedsiębiorstwa...104 5.2.1. Dlaczego przedsiębiorstwu jest potrzebna wewnętrzna baza danych?.... 104 5.2.2. Tworzenie wewnętrznej bazy danych. 104 5.3. Przydatność informacji z międzynarodowych badań marketingowych..106 5.4. Zalety i wady danych wtórnych. 107 5.4.1. Zalety danych wtórnych...107 5.4.2. Wady danych wtórnych....107 5.5. Informacja o atrakcyjności inwestycyjnej krajów...108 5.5.1. Indeksy wieloczynnikowe...109 5.6. Etyka w badaniach marketingowych....111 6. JAKOŚCIOWE BADANIA MARKETINGOWE..113 6.1. Treść badań jakościowych....113 6.1.1. Koncepcja badań jakościowych. 113 6.1.2. Ilość i jakość. 114 6.2. Właściwości badań jakościowych....116 6.3. Klasyfikacja badań jakościowych.. 117 6.4. Grupy docelowe....117 6.4.1. Rola grupy docelowej....117 6.4.2. Rodzaje badań grup docelowych.. 119 6.5. Proces i etapy badań grupy docelowej. 120 6.5.1. Przygotowanie do działalności grupy docelowej....120 6.5.2. Dobór moderatora dyskusji. 120 6.5.3. Zaproszenie uczestników. 121 6.6. Technika projekcyjna. 121 6.6.1. Badanie skojarzeń...122 6.6.2. Technika uzupełnień..123 6.6.3. Badanie interpretacji..123 6.6.4. Technika ekspresji..123
7. WYWIAD..125 7.1. Treść i przydatność wywiadu.. 125 7.2. Właściwości komunikacji w trakcie wywiadu.. 127 7.3. Rodzaje badania metodą wywiadu....129 7.4. Błędy badania ankietowego.....132 7.4.1. Błędy próby...132 7.4.2. Błędy pomiaru..134 7.5. Metoda ankietowania w międzynarodowych badaniach marketingowych...136 7.6. Wywiady w międzynarodowych badaniach marketingowych...139 8. BADANIA OBSERWACYJNE...141 8.1. Treść i właściwości badań obserwacyjnych..141 8.2. Warunki przeprowadzania badań obserwacyjnych.....144 8.3. Metody obserwacji..144 8.3.1. Charakterystyki metod obserwacji.....144 8.3.2. Obserwacja osobista....145 8.3.3. Tajemniczy klienci...145 8.3.4. Lustra jednostronne.....146 8.3.5. Szablon procesu zakupu.....146 8.3.6. Subtelne zapytanie...146 8.3.7. Obserwacja techniczna...147 8.3.8. Audyt.....147 8.3.9. Rozpoznający sprzęt zapisujący......149 8.3.10. Czytniki....149 8.3.11. Analiza treści..149 8.3.12. Analiza śladów fizycznych...150 8.3.13. Audyt magazynu...150 8.4. Obserwacja strukturyzowana i niestrukturyzowana...151 8.4.1. Specyfika obserwacji strukturyzowanej.....151 8.4.2. Obserwacja niestrukturyzowana....152 8.5. Obserwacja ukryta i jawna...152 8.6. Zalety i wady badań obserwacyjnych..153 8.6.1. Zalety badań obserwacyjnych....153 8.6.2. Wady badań obserwacyjnych.....154 8.7. Obserwacje i quasi-obserwacje w międzynarodowych badaniach marketingowych.....155 8.8. Etyka badań obserwacyjnych..157 9. EKSPERYMENTALNE BADANIA MARKETINGOWE...159 9.1. Eksperyment w badaniach marketingowych.....159 9.1.1. Koncepcja badania eksperymentalnego..159 9.1.2. Pojęcie przyczynowości...160 9.1.3. Efekt wzajemnego oddziaływania....165 9.1.4. Eksperymentowanie...166 9.2. Klasyfikacja eksperymentu..167 9.2.1. Projekt przedeksperymentalny...167 9.2.2. Eksperyment rzeczywisty....168 9.2.3. Quasi-eksperyment.....169
9.2.4. Eksperyment statystyczny....169 9.2.5. Eksperymenty laboratoryjne i w warunkach naturalnych....169 9.3. Wiarygodność eksperymentu..170 9.3.1. Pojęcie wiarygodności i jej rodzaje..170 9.3.2. Zagrożenia wiarygodności wewnętrznej....171 9.3.3. Zagrożenia wiarygodności zewnętrznej......172 9.4. Eksperyment marketingowy i testowanie rynku..173 9.5. Przygotowanie eksperymentu.....174 9.6. Eksperymentowanie w międzynarodowych badaniach marketingowych....177 10. POMIARY W BADANIACH MARKETINGOWYCH..179 10.1. Pojęcie pomiaru......179 10.1.1. Przeznaczenie i rola pomiaru w badaniach marketingowych.179 10.1.2. Skala pomiaru....180 10.2. Proces pomiaru...181 10.3. Wiarygodność i dokładność pomiarów.....185 10.3.1. Błędy pomiaru....185 10.3.2. Wiarygodność pomiarów...186 10.3.3. Dokładność.....188 10.4. Pomiary w międzynarodowych badaniach marketingowych...189 10.4.1. Porównywalność danych...189 10.4.2. Warianty równoważności pomiarów.....190 10.4.3. Projektowa równoważność pomiarów..190 10.4.4. Równoważność pomiarów....191 10.4.5. Wpływ stronniczości kulturowej....192 11. TYPY SKAL: SKALE POMIARU PORÓWNYWALNEGO...195 11.1. Jakie dane zbiera się przy użyciu skali?...195 11.2. Podstawowe typy skal pomiarowych....196 11.2.1. Skale nominalne....198 11.2.2. Skale rozkładowe..198 11.2.3. Skale przedziałowe..200 11.2.4. Skale ilorazowe.....201 11.3. Klasyfikacja skal pomiaru zrównoważonego.....202 11.3.1. Skale oceny cech..202 11.3.2. Skale porównania par..203 11.3.3. Skala kolejności preferencji (skala rankingowa)..204 11.3.4. Skale sumy stałej..205 11.3.5. Skale sortowania znaczeń..205 11.4. Pomiar intencji zakupów....206 11.4.1. Skala pomiaru intencji zakupów.....206 11.4.2. Model konwersji...208 12. SKALE POMIARU NIEZRÓWNOWAŻONEGO.....211 12.1. Klasyfikacja skal pomiaru niezrównoważonego...211 12.2. Charakterystyka skal pomiaru niezrównoważonego....212 12.2.1. Skala rankingu ciągłego.....212 12.2.2. Skala Likerta...213
12.2.3. Skala dyferencjałów semantycznych.....215 12.2.4. Skala Stapela...217 12.3. Warianty skal sumowania ocen pomiaru niezrównoważonego....218 12.3.1. Warianty skal......218 12.3.2. Jak dokonać wyboru liczby punktów?..219 12.3.3. Skala zbilansowana czy niezbilansowana?.....219 12.3.4. Skale oceny wymuszonej czy niewymuszonej?....220 12.3.5. Wybór odpowiedzi słownych.....220 12.3.6. Wybór kształtu skali....221 13. PRÓBY I ICH DOBÓR..223 13.1. Pojęcie próby i doboru próby...223 13.1.1. Dlaczego próba jest potrzebna?..223 13.1.2. Pojęcie badanej populacji..224 13.1.3. Próba i jednostka próby..225 13.2. Dobór próby....226 13.2.1. Procedura i etapy doboru próby..226 13.2.2. Określenie badanej populacji...226 13.2.3. Wybór metody zbierania informacji.. 228 13.2.4. Określenie cech doboru.. 228 13.2.5. Wybór metody doboru.... 229 13.3. Metody doboru losowego... 230 13.3.1. Zwykły dobór przypadkowy.... 230 13.3.2. Dobór systemowy. 230 13.3.3. Dobór klasterowy. 231 13.3.4. Dobór stratyfikowany. 232 13.4. Metody doboru nielosowego.... 234 13.4.1. Klasyfikacja metod.. 234 13.4.2. Dobór podręczny... 234 13.4.3. Dobór wybiórczy.. 234 13.4.4. Dobór kwotowy. 235 13.4.5. Dobór metodą kuli śniegowej.. 235 13.5. Wielkość próby.. 236 13.6. Błędy doboru i niezwiązane z doborem.... 237 14. ZBIERANIE DANYCH.. 239 14.1. Proces zbierania danych.. 239 14.1.1. Etapy procesu zbierania danych.. 240 14.2. Międzynarodowe badania marketingowe... 243 14.2.1. Zbieranie danych... 243 14.2.2. Zbieranie danych wtórnych.. 243 14.2.3. Zbieranie danych pierwotnych.... 244 14.2.4. Organizowanie zbierania danych.... 245 14.2.5. Rekrutacja osób zbierających dane.... 245 15. OPRACOWANIE, ANALIZA ORAZ UOGÓLNIENIE DANYCH PRZEZ RZECZOZNAWCĘ.. 247 15.1. Cel analizy danych 247
15.2. Przygotowanie danych.248 15.2.1. Ocena danych.248 15.2.2. Redagowanie danych. 249 15.2.3. Kodowanie danych... 250 15.2.4. Wprowadzanie danych 252 15.3. Opracowanie i analiza danych.. 252 15.3.1. Klasyfikacja metod... 252 15.4. Opisy metod. 254 15.4.1. Analiza łączna 254 15.4.2. Analiza regresyjna 255 15.4.3. Analiza dyskryminacyjna.. 256 15.4.4. Analiza czynnikowa. 256 15.4.5. Analiza skupisk.. 257 15.5. Stosowanie metod w praktyce.. 259 15.6. Ujęcie graficzne. 262 16. PRZYGOTOWANIE RAPORTU BADAŃ ORAZ JEGO PREZENTACJA... 263 16.1. Raporty z wyników badań marketingowych oraz ważność prezentacji... 263 16.2. Raport pisemny...264 16.2.1. Metodologiczne podstawy przygotowania raportu......264 16.2.2. Struktura raportu...265 16.3. Prezentacja ustna....269 CZĘŚĆ III: DZIAŁANIA PRAKTYCZNE DOTYCZĄCE PRZYGOTOWANIA PROJEKTU BADAŃ MARKETINGOWYCH.... 271 17. PROJEKTOWANIE BADAŃ MARKETINGOWYCH.....273 17.1 Projekt badań marketingowych.....273 17.1.1. Prace przygotowawcze do badania....273 17.1.2. Przygotowanie projektu badań.....275 17.1.3. Schemat projektu badań marketingowych..277 17.1.4. Opracowanie i interpretacja informacji.....283 18. ORGANIZACJA ORAZ KONTROLA REALIZACJI PROJEKTU.......285 18.1. Harmonogram przygotowania projektu badań...285 18.2. Tryb prezentacji oraz obrony projektu..286 18.3. Ocena indywidualnego wkładu........288 18.4. Plan prezentacji oceny wyników badań........289 18.5. Obrona projektów badań.....289 18.6. Ocena raportu pisemnego oraz prezentacji projektu badań...290 19. PRZYGOTOWANIE ANKIETY SONDAŻOWEJ....293 19.1. Cel oraz treść ankiety......293 19.2. Projektowanie ankiety..294 19.2.1. Jaka informacja jest niezbędna?..295 19.2.2. Wybór sposobu ankietowania......295 19.2.3. Formułowanie pytań...296 19.2.4. Sprawdzenie możliwości uzyskania odpowiedzi na pytania....296
19.2.5. Styl i opracowanie językowe pytań.......296 19.2.6. Kolejność pytań.....297 19.2.7. Testowanie ankiety..297 19.3. Formy odpowiedzi na pytania ankietowe.......297 19.3.1. Pytania typu otwartego.......297 19.3.2. Pytania typu zamkniętego..299 19.4. Wymagania, jakie powinna spełniać ankieta......302 19.5. Pięć zaleceń dotyczących języka pytań ankietowych......306 19.6. Schemat logiczny oraz kolejność pytań w ankiecie.....307 19.7. Ankieta sondażowa z zakresu badań marketingowych oraz społecznych...308 20. PRZYGOTOWANIE SCENARIUSZA BADANIA OBSERWACYJNEGO... 313 20.1. Przygotowanie do obserwacji.......313 20.1.1. Przygotowanie wzoru obserwacji ustrukturyzowanej.........313 20.1.2. Wzór obserwacji ustrukturyzowanej.....314 21. PRZYGOTOWANIE SCENARIUSZA GRUPY DOCELOWEJ BADANIA JAKOŚCIOWEGO...........317 21.1. Przygotowanie instrukcji dyskusji.......317 21.2. Struktura instrukcji dyskusji......318 22. ZADANIA PRAKTYCZNE Z BADAŃ MARKETINGOWYCH..321 22.1. Zadania z badania techniki projekcyjnej.....321 22.2. Zadania praktyczne z etyki badań marketingowych....323 22.3. Zadanie praktyczne z badania kohortowego.......326 23. PRZYKŁADY ZASTOSOWANIA BADAŃ MARKETINGOWYCH......327 23.1. Badanie lojalności klientów...327 23.2. Międzynarodowe badania marketingowe.....340 SŁOWNIK TERMINÓW Z ZAKRESU BADAŃ MARKETINGOWYCH... 353 SPIS RYSUNKÓW........363 SPIS TABEL...........365 SUMMARY.........367