(R)ewolucja marki Jak tworzyć marki i zarządzać nimi w XXI wieku Jacek Pogorzelski Współcześni konsumenci nie liczą się z argumentami racjonalnymi ani nie przywiązują wagi do wyborów zakupowych. Podchodzą sceptycznie do nowych marek, a zdobycie ich zaufania to żmudny proces, w trakcie którego mogą pojawić się problemy. Zainteresowanie, a następnie zaufanie konsumentów może zdobyć marka, którą uznają za wiarygodną (autentyczną), innowacyjną, odważną i żywą. Odrzucą natomiast marki przeciętne, nudne i oparte na przesłankach rozumowych. Spis treści Pobierz spis treści Ciekawostki Polecamy blog Jacka Pogorzelskiego. O Autorze Jacek Pogorzelski posiada tytuł doktora nauk ekonomicznych w zakresie nauk o zarządzaniu. Wieloletni pracownik firm z branży FMCG i farmaceutycznej odpowiedzialny za zarządzanie marketingiem. Konsultant w zakresie strategii marki, komunikacji marketingowej i efektywności marketingu. Właściciel i dyrektor zarządzający firmy doradztwa marketingowego Prime Code. Wykładowca programów MBA Szkoły Głównej Handlowej, The Carlson School of Management Uniwersytetu Minnesoty oraz certyfikowanych programów marketingowych The Chartered Institute of Marketing w Londynie. Autor książki "Pozycjonowanie produktu", współautor książki "Wskaźniki marketingowe" oraz autor wielu artykułów na temat pozycjonowania, strategii marek i innych zagadnień marketingu strategicznego. 1
- 1. Marka kreatywna i odważna Różnorodność produktów i marek w XXI wieku, a także natłok informacji przekazywanych konsumentom sprawiają, że w procesie podejmowania decyzji o zakupie w coraz większym stopniu rolę odgrywają czynniki emocjonalne, a nie racjonalne. Współczesna marka, która ma odnieść sukces, musi wyróżniać się na tle konkurentów ale musi również oddziaływać na emocje. Przyczyną większości porażek marek, które wydawały się atrakcyjne dla klientów (wydawały się ich twórcom, nie konsumentom tego dowodzą ich losy), jest oparcie na błędnych przekonaniach. Przekonania te dotyczą, między innymi, zainteresowania klientów marką, przykładania przez nich wagi do dokonywanych wyborów, postrzegania marki w taki sposób, jak to czynią ich twórcy oraz postępowania zgodnie z wynikami badań. Tymczasem prawda wygląda inaczej: konsumenci nie analizują oferowanych im marek (co oznacza także, że nie analizują treści reklamowych) ani nie traktują decyzji o zakupie jako kluczowego wyboru. Działają emocjonalnie, nie racjonalnie. Dlatego też zwrócą uwagę na markę kreatywną i odważną, a nie na uzasadnioną rozumowo. Marka kreatywna to marka, która stale się zmienia i zaskakuje klientów. Nie polega na schematach ani na sprawdzonych środkach we współczesnym świecie każdy bowiem środek w pewnym momencie okazuje się nieaktualny. Taka marka podlega ciągłym ulepszeniom, zmienia się razem ze zmianami upodobań konsumentów. To oznacza, że aby stworzyć i dać szansę zaistnieć marce kreatywnej trzeba tworzyć rynki, a nie produkty. W rzeczywistości XXI wieku szansę na przełom ma każda firma i każda marka, o ile będzie ją charakteryzował unikatowy pomysł, idea, wyróżnik. Trzeba jednak pamiętać, że kreatywność oznacza również pewne zobowiązanie. Polega ono na tym, by dotrzymać obietnicy marki a więc, jeżeli marka obiecuje styl, to musi go prezentować i zachowywać; jeśli obiecuje wypełnienie niszy rynkowej, to musi w istocie tę niszę wypełniać w nowy, nieznany dotąd sposób. W przeciwnym wypadku dołączy do grona marek skazanych na porażkę. Innowacyjność to z jednej strony odkrywczy pomysł, z drugiej zaś równie odkrywcze wykonanie, a przede wszystkim zachowanie konsekwencji unikatowości. Kluczem do stworzenia marki kreatywnej jest więc pomysłowość. Można ją wdrożyć (i utrzymać) w firmie dzięki takim działaniom, jak: Świadoma koncentracja na poszukiwaniu innowacji Przyjmowanie roli nabywcy Poszukiwanie inspiracji w innych dziedzinach i obszarach Stałe wprowadzanie zmian i ulepszeń w wielu obszarach Gromadzenie nowych pomysłów 2
Istnieją metody i techniki opracowywania innowacyjnych pomysłów, oparte na tak zwanym marketingu lateralnym. Marketing lateralny oznacza poszukiwanie nowych rozwiązań w tych miejscach, które do tej pory nie zostały wykorzystane. W efekcie powstają produkty, które wskazują nowe zastosowanie istniejącego produktu lub nowe możliwości jego wykorzystania w nowej sytuacji, poszerzają wachlarz potrzeb zaspokajanych przez produkt lub grupę użytkowników produktu. Techniki myślenia lateralnego polegają na odmiennym (często krańcowo sprzecznym) zestawianiu ze sobą pomysłów, koncepcji czy idei. Takie odważne połączenia cechują również markę odważną. Marka odważna pozwala klientom spełniać marzenia zamiast oferować im zaspokajanie potrzeb. To marka, która zaskakuje i tworzy więź emocjonalną. Stworzenie takiej marki oznacza rezygnację z wielu elementów, które do tej pory uchodziły za pewniki w świecie marketingu: na przykład z postępowania, które wskazują wyniki badań marketingowych czy też z koncentracji na wybranym segmencie czy regionie. Przekonanie o konserwatyzmie konsumentów prowadzi do przeciętności marki, a w konsekwencji czasem do tej powolnego upadku. Świadczą o tym historie takich marek, jak Virgin, Amazon czy Heyah były to marki, które rzuciły wyzwanie dotychczasowym przyzwyczajeniom i podjęły ryzyko stworzenia czegoś unikatowego. Trzeba jednak pamiętać, że w realizacji pomysłów przełomowych nie ma miejsca na półśrodki konieczna jest tu odwaga pójścia całkowicie pod prąd, inaczej przełom pozostanie w sferze planów. Widać to na przykładach tak zwanych marek prowincjonalnych to marki lokalne, które mają pojawić się na przykład na rynku międzynarodowym, są do tego przystosowywane ale sposób myślenia o nich pozostaje na szczeblu lokalnym. To oznacza koncentrację na wcześniej sprawdzonych regionach zamiast myślenia globalnego czy też ostrożne działania według lokalnych recept zamiast holistycznego rozmachu. Na tym polega przeciwieństwo odważnej, czasem szokującej, marki innowacyjnej. Podczas tworzenia odważnej marki warto uwzględnić także czynnik subiektywizmu. Chodzi o to, że najczęściej unikatowy pomysł wydaje się tak oryginalny przede wszystkim jego twórcy. Zapał, zaangażowanie i pasja są wprawdzie konieczne do stworzenia innowacyjnej marki, ale trzeba umieć poddać własne pomysły konstruktywnej krytyce. Warto rozważyć takie metody, jak: Ocena marki z różnych, czasem nie związanych ze sobą perspektyw Testowanie nowych rozwiązań i koncepcji Odrzucanie dotychczasowych metod, nawet jeśli cały czas przynoszą efekty Tego rodzaju testy i innowacje warto przeprowadzić przed wprowadzeniem marki na rynek. Kontrowersje związane z marką posłużą jej w zdobyciu nowych klientów, ale pod warunkiem, że obietnica marki będzie spójna i spełniona. - 2. Marka autentyczna i żywa Autentyczność marki pozwala jej nawiązać kontakt z klientami i zdobyć ich zaufanie. Inaczej mówiąc, autentyczna jest marka, która nie potrzebuje się lansować jest szczera. Autentyczność pozwala jej zachować 3
dynamikę zmian, którą charakteryzują się marki rewolucyjne i innowacyjne. Taka dynamiczna marka to z kolei marka żywa, pełna spontaniczności i gotowa na rozwój. Jedną z cech charakterystycznych współczesnych konsumentów jest sceptycyzm. Klienci nie wierzą w zapewnienia jakości, bezawaryjności, oryginalności nie wierzą z założenia, a co więcej wyczuwają, która marka jest z ich punktu widzenia fałszywa (nie spełnia obietnicy), a która szczera (autentyczna). W zalewie marek podobnych do siebie, przeciętnych, komunikowanych w zbliżony sposób, nie zauważają kolejnej przeciętnej marki. Zauważą jednak markę autentyczną. Cechą marki autentycznej jest to, że nie stara się ona koloryzować. Jest taka, jak widzą ją i odbierają konsumenci. Co więcej, jej rdzeń, wartości, które komunikuje, pozostają niezmienne i są jasne dla konsumentów. Marka fałszywa, która bazuje na przesadzonych komunikatach, szybko zostanie zdemaskowana konsumenci dysponują dziś narzędziami, które pozwolą im skonfrontować przekaz marki z jej rzeczywistością (serwisy konsumenckie, infolinie, portale społecznościowe, blogi). Taka zdemaskowana marka zapewne nie znajdzie już drugiej szansy na pozytywne zaistnienie w świadomości klientów. Marka autentyczna, czyli wiarygodna, odznacza się tym, że: Jest w stanie zaspokoić potrzeby, które rozbudza Nie nadużywa określeń o zabarwieniu pozytywnym w stosunku do siebie Nie sprzedaje się w agresywny sposób Spełnia obietnice Jednym ze sposobów na utrzymanie autentyczności marki jest zapewnienie bezpośredniego kontaktu z klientami. To sposób, który wydaje się najprostszy, ale niesie ze sobą największe ryzyko zdemaskowania. Z drugiej jednak strony moc informacji zdobytych podczas takiego bezpośredniego kontaktu jest nie do przecenienia konsumenci spotkanie z twórcą marki odbierają jako spotkanie z samą marką, co daje im dodatkowy powód do podzielenia się uwagami, przemyśleniami, sugestiami. Wie o tym Richard Branson (Virgin Airlines), który co jakiś czas zaprasza wybranych klientów na obiad. Wśród sposobów na bezpośredni kontakt z konsumentami można wymienić: Imprezy dla klientów czyli patronaty marki połączone z otwartym wydarzeniem. W ten sposób działa RMF FM: Inwazja Mocy Dni otwarte czyli imprezy towarzyszące, na których w firmie mogą pojawić się klienci. W ten sposób działają na przykład placówki oświatowe: prezentacje dla absolwentów Zloty fanów czyli imprezy integracyjne, na których użytkownicy marki wymieniają się doświadczeniami. W ten sposób działa na przykład Harley-Davidson 4
Park tematyczny marki czyli miejsce rozrywki związane z marką, w którym konsumenci bawią się tematycznie. W ten sposób działa na przykład Walt Disney World. Podczas bezpośredniego kontaktu z klientami trzeba pamiętać, że są oni szczególnie wyczuleni na oznaki lekceważenia czy fałszywe obietnice. Współczesny klient jest wrażliwy, sceptyczny i wymagający nie da się zbyć banalnymi pochlebstwami, agresywna promocja wzbudzi w nim agresję, a brak zainteresowania ze strony reprezentanta marki skutecznie zniechęci go do dalszych kontaktów z marką. Dlatego istotna jest umiejętność radzenia sobie z tak zwanymi epizodami krytycznymi to momenty, w których na linii klient-obsługa pojawia się problem. Problemów nie da się uniknąć, ale warto pamiętać, że stanowią one dla marki potencjalną szansę, a nie tylko zagrożenie. Sposób, w jaki firma rozwiąże problem, może zdeterminować jej przyszłe relacje z klientem i uwarunkować ich autentyczność. Wiarygodna (autentyczna) marka powinna być także żywa, to znaczy zaskakująca i otwarta na zmiany. Wizerunek takiej marki trzeba stale wzbogacać, dodawać nowe elementy i eliminować te, które stały się już dla klientów nudne. Trzeba jednak pamiętać także o tym, że taka marka nie może utracić swego pierwotnego znaczenia, swej podstawowej tożsamości. Widać to na przykładzie marki Milka jej rdzeń pozostaje niezmienny, czyli oznacza najdelikatniejszą czekoladę. Zmienia się natomiast otoczka: od alpejskiej krowy po świstaki, niedźwiedzie i inne zwierzęta z regionu Alp. Historia opowiada się wciąż na nowo, ale przekaz pozostaje ten sam. Pomysł na żywą markę musi uwzględniać wielowymiarowość, dlatego nie można go opierać wyłącznie na twardym, mierzalnym kryterium (typu: najlepszy aparat na rynku). Żywa marka musi dostarczać różnorodnych powodów do zakupu i nie można jej wiązać z jedną, jedyną kategorią produktów. Można to zrobić dzięki kreatywnemu podejściu, które uwzględnia: Dostarczanie obietnicy marki na różne sposoby (przy czym obietnica pozostaje ta sama) Równowagę między stałością a zmiennością (przy czym stałość oznacza przewidywalność, a zmienność atrakcyjność) Wprowadzanie zmian w komunikacji marki (przy czym zmiany nie obejmują tożsamości marki) Oferowanie nowych korzyści w obcowaniu z marką (przy czym nowe korzyści oznaczać mogą także nowe sposoby postrzegania marki) Komunikacja marki z klientem powinna opierać się na przesłankach związanych z emocjami, z angażowaniem wyobraźni i uczuć. Argumentacja racjonalna w XXI wieku przestaje odgrywać znaczenie; teraz klienci oczekują błyskotliwej formy zamiast rozumowej treści. Dlatego przekaz do nich kierowany powinien angażować zmysły, przykuwać uwagę, intrygować i pozostawiać ślad emocjonalny. Co ważne jednak: nie może to być przekaz naiwny ani nie powinien wyjaśniać wszystkiego. Trzeba zostawić klientom czas i miejsce na tworzenie własnych historii związanych z marką, na budowę więzi i doświadczeń. W ten sposób stworzyć można głębokie relacje marki i klienta we współczesnym świecie. 5