Koordynacja działań w wielu kanałach promocji, czyli jak kompleksowo zadbać o potrzeby klienta Piotr Świstak DM Sales & Operations Manager Warszawa, 21 kwietnia 2016 0
Rynek apteczny: struktura rynku 1
bn PLN Udział produktów Rx na rynku stanowi ~59% Struktura sprzedaży rynku aptecznego: 2011-2015 35 30 25 20 15 28,4 17,5% 46,5% 64,0% 25,5 19,4% 40,6% 27,1 28,0 19,2% 19,1% 40,4% 40,2% 30,0 18,4% 40,7% 59,1% 10 5 36,0% 39,9% 40,4% 40,7% 40,9% 0 2011 2012 2013 2014 2015 SM (OTC PAC PEC NUT) Rx reimb. Rx non-reimb. Źródło: IMS Pharmascope 12/2015, Cena detaliczna brutto PLN Rynek apteczny Rx: rynek refundowany Rx zawiera wszystkie produkty znajdujące się na obwieszczeniach MZ w A1, A2, A3; rynek Rx nierefundowany (A-V, Rx) Rynek SM produkty dostępne bez recepty (OTC, PAC, PEC, NUT) 2
Rynek Rx: promocja u lekarzy 3
Zapamiętana promocja Rx u lekarzy: wzrasta udział kanałów alternatywnych Tysiące Liczba zapamiętanych promocji % udział kanałów promocji 10 000 100% 8 000 80% 6 000 7 853 7 083 6 514 Reprezentanci 60% 85% 82% 78% 4 000 Inne kanały 40% 2 000 20% 1 339 1 595 1 807 15% 18% 22% 0 2013 2014 2015 0% 2013 2014 2015 Źródło: Chanel Dynamics PromoTest liczba zapamiętanych promocji (ilościowo) na rynku Rx 4
Zapamiętana promocja Rx u lekarzy: wzrasta udział kanałów alternatywnych Reprezentanci 8 000 000 7 000 000 6 000 000 5 000 000 4 000 000 3 000 000 2 000 000 1 000 000 0 2013 2014 2015 W latach 2013-2015 dynamiczny wzrost zapamiętanych promocji w większości kanałów alternatywnych Zapamiętanie promocji reprezentantów zmalało w tym czasie o ok.17%. Inne kanały promocji 700 000 600 000 2013 2014 2015 500 000 400 000 300 000 200 000 100 000 - mailing telemarketing e-mailing sympozja, kongresy badania IV fazy Źródło: Chanel Dynamics PromoTest liczba zapamiętanych promocji (ilościowo) na rynku Rx 5
Maleje czas przeciętnej wizyty przedstawiciela u lekarza w Polsce Europa TOP 5 Polska Średnia liczba minut 7,7 7,7 7,7 7,7 7,8 Średnia liczba minut 7,3 6,8 7,4 7,1 6,8 10% 10% 10% 10% 10% 9% 8% 10% 8% 7% więcej niż 15 min więcej niż 15 min 11 do 15 min 61% 61% 61% 60% 60% 11 do 15 min 69% 65% 69% 67% 68% 5 do 10 min 5 do 10 min mniej niż 5 min 25% 25% 26% 25% 25% mniej niż 5 min 20% 26% 19% 22% 23% 2011 2012 2013 2014 2015 2011 2012 2013 2014 2015 Źródło: Channel Dynamics Fact promocje wykonane do lekarzy 6
Promocja u lekarzy: zmniejsza się liczba produktów na wizycie Europa TOP 5 Polska 2,6 2,6 2,6 2,5 2,4 Średnia liczba produktów 1,8 1,8 1,7 1,7 1,7 Średnia liczba produktów 6 i więcej 9% 8% 8% 7% 7% 14% 14% 12% 11% 11% 6 i więcej 27% 24% 23% 22% 22% 5 produktów 4 produkty 3 produkty 2 produkty 1 produkt 22% 21% 20% 19% 18% 54% 56% 59% 62% 64% 5 produktów 4 produkty 3 produkty 2 produkty 1 produkt 26% 24% 20% 20% 17% 16% 17% 18% 21% 20% 25% 30% 31% 36% 41% 2011 2012 2013 2014 2015 2011 2012 2013 2014 2015 Źródło: Channel Dynamics Fact promocje wykonane do lekarzy 7
Kompleksowe podejście do komunikacji z lekarzem 8
Multichannel - jakie możliwości dotarcia? Mailing pocztowy Przedstawiciel Internet Sympozjum Reklama w prasie e-mail Telemarketing 9
Multichannel - przekaz buduje wiele kanałów, a komunikacja jest powtarzalna Sekwencja aktywności: jest wiele ścieżek do wyboru MAILING e-mailing e-learnig TeleEDU INTERNET: Q&A, ARTYKUŁY QUIZ PRODUKTOWY Okres 1 Okres 2 Okres 3 10
Marka A Trochę teorii ścieżka klienta Etapy budowania marki u Klienta Adwokat marki Użytkowik zaagażowany Użytkownik regularny Próba Zainteresowanie Świadomość Brak świadomości 11
W trakcie swojej podróży lekarz Posiada indywidualne potrzeby poznawcze Ma osobiste preferencje dot. kanałów komunikacji Może oczekiwać prostej odpowiedzi na pytania lub dialogu Może nie zwrócić uwagi na kluczowy komunikat 12
Kompleksowe podejście do potrzeb klienta powinno uwzględniać jego preferencje w zakresie komunikacji Lekarze w targecie przedstawiciela Cel MCM: zwiększona efektywność wizyt Kontakt między wizytami Dłuższa interakcja z lekarzem Lekarze poza targetem przedstawiciela Cel MCM: promocja leku poza targetem Budowanie ścieżki klienta bez udziału przedstawiciela Lepsze zapamiętanie przekazu promocyjnego 13
Case study: zasięg kampanii MCM 14
Pokrycie kampanii: telemarketing i e-mailing E-mail wysłany 100% tych, którzy odebrali tele 20% Open rate: 20%. Nałoży się. E-mail wysłany do 66% tych, którzy odebrali tele 11% Open rate: 16%. Nałoży się. E-mail wysłany do 50% tych, którzy odebrali tele 6% Open rate: 12%. Nałoży się. 15
Case study: telemarketing i e-mailing. Lekarze zaangażowani w obu kanałach Kardiolodzy 9 % Reumatolodzy 13 % 2 fale tele, 2 @ 2 fale tele, 3 @ Pulmonolodzy 2 fale tele, 3 @ 9 % Pediatrzy 1 fala tele, 3 @ 15 % POZ 2 fale tele, 2 @ 6,6 % POZ 2 fale tele, 2 @ 9,3 % 16
Właściwa sekwencja, kontekst i baza przełożą się na zapamiętanie przekazu. Top 10 promowanych produktów, zapamiętanych przez lekarzy H2/2015 Mailing tradycyjny 36/60 kampanii (60% udział IMS) Telemarketing 40/60 kampanii (75% udział IMS) Lp 7 8 9 10 11 12 Lp 7 8 9 10 11 12 1 ims ims ims 2 ims ims Ims ims 3 ims ims ims ims ims Top 3 66% IMS 1 ims ims ims ims ims ims 2 ims ims ims ims 3 ims ims ims ims ims Top 3 83% IMS 4 ims ims ims ims 4 ims ims ims ims ims 5 ims ims ims ims ims 5 ims ims ims ims ims 6 ims ims 6 ims ims 7 ims ims 7 ims ims 8 ims ims 8 ims ims 9 ims ims ims ims 9 ims ims ims ims 10 ims ims ims ims ims 10 ims ims ims ims ims Źródło: Chanel Dynamics PromoTest 17
18 MCM: błędy podczas kampanii
MCM w praktyce: błędy podczas kampanii Opóźnienia w sekwencji. Brak materiałów o czasie. Wstrzymanie kampanii, potem start po dłuższej przerwie. Zawartość: Rynek to wie. Proporcja push / pull marketingu: brak pushu ogranicza zasięg Case: akcja do specjalizacji X, przychodnie. Potem w wynikach widać też inne specjalizacje / LZ. Słaba jakość materiałów pod kątem direct marketingu. 19
Dziękuję Zasady użytkowania: Piotr Świstak DM Sales & Operations Manager IMS Health PSwistak@pl.imshealth.com Prezentacja jest przeznaczona wyłącznie do użytku wewnętrznego adresata i może być w całości lub części wykorzystywane tylko w przypadku podania źródła IMS Health. IMS Health zastrzega, iż jakakolwiek interpretacja danych zawartych w studium może być dokonywana wyłączenie w kontekście przyjętej metodologii i założeń. IMS Health odmawia jakiejkolwiek odpowiedzialności za skutki decyzji bądź ich zaniechania, podjętych w wyniku zapoznania się z niniejszym opracowaniem. 2016 IMS Health Incorporated and its affiliates. All rights reserved. Trademarks are registered in the United States and in various other countries. 20