Badania marketingowe w zarządzaniu marką Dzień 1 1 Artur Nierychlewski Millward Brown SMG/KRC PTBRiO
2 Niesformalizowane badania rynku są związane z biznesem od zawsze
3 1824, Harrisburg, PA, pierwszy sondaż ż przedwyborczy
4 Karl Pearson statystyka matematyczna t ok. 1910
Rozwój podstaw badań statystycznych to koniec wieku XIX i lata 20 XX wieku 1911 pierwsze komercyjne badanie marketingowe 5
1916-1936 prognozy wyborcze The Literary Digest 1936 Błąd doboru próby (ok. 2 500 000); Sukces metody George a Gallupa 6
Paul Lazarsfeld, Robert Merton Pierwsze grupy fokusowe ok. 1940 1937 Office of Radio Research (ORR) 1944 - Bureau for Applied Social Research (BASR) 7
8 Bernard Berelson, Douglas Waples analiza treści ś -ok. 1940
1948 Truman surprise Błąd Gallupa wnioskowanie z nie wiem 9
10 Lata 50 i 60 XX wieku to wprowadzenie komputerów do analiz statystycznych t t
11 Lata 70 XX wieku rozwój narzędzi brandowych agencji badawczych
12 Koniec XX wieku nowe sposoby zbierania i danych
Dlaczego warto przeprowadzać badania rynku? (1) Dlaczego rezygnuje się z badań? o o o o o Mnie oraz moim znajomym z działu marketingu podoba się ten pomysł (produkt, reklama) to konsumentom też się spodoba. To działa w innych krajach, zadziała i u nas. Badania nie są użyteczne bo i tak nie powiedzą mi dokładnie, ile się sprzeda. Nie ma czasu na badanie. Badania kosztują i nie dają wymiernych korzyści. Dlaczego warto realizować ć badania?... żeby zminimalizować ryzyko popełniania błędów w planowaniu i działaniach marketingowych. 13
Dlaczego warto przeprowadzać badania rynku? (1) PRZYKŁADY BŁĘDÓW Wash & Go (szampon + odżywka) Jubilee (płyn do prasowania) Błędy: Brak wiedzy o nawykach konsumentów Brak wiedzy jak konsumenci postrzegają szampony i jakie cechy są dla nich ważne Adaptacja p j zagranicznej reklamy bez jej sprawdzenia w Polsce Błędy: Brak wiedzy o potrzebach konsumentów w zakresie prasowania Emisja reklamy bez jej weryfikacji Zła strategia marketingowa Fatalna reklama Reklama, która się podoba ale zniechęca do zakupu produktu 14 Załamanie się sprzedaży Wycofanie produktu z rynku Bardzo słaba sprzedaż
Po co robimy badania? Zebranie wiedzy pozwalającej j na przewidywanie i planowanie działań Ułatwienie podejmowania decyzji oraz obniżanie towarzyszącego im ryzyka Kontrolowanie skutków aktywności ś marketingowej Identyfikacja przyczyn pojawiających się problemów 15
Cykl badań Gdzie jesteśmy? Wizerunek marki. Badania U&A, segmentacyjne. Pomiary lojalności i satysfakcji. Analiza rynku i konkurencji. Czy idziemy w dobrą stronę? Trackingi. Brand Equity. Dane sprzedażowe. Ekonometria. Gdzie możemy być? Poszukiwanie nisz. Określanie celów.określanie grupy docelowej. Strategia i pozycjonowanie. Jak się tam dostać? Planowanie marketing mix. Testy produktów, ceny, promocji. 16
Główne funkcje badań Weryfikacyjna - badania weryfikują poprawność (potencjalną skuteczność) planowanych działań Rozpoznawcza - badania pozwalają opisać i zrozumieć rzeczywistość rynkową oraz konsumentów Inspiracyjna - badania dostarczają stymulacji do kreowania nowych propozycji 17
Cztery główne obszary badań Badania marki Badania konsumentów Badania produktu Badania reklamy 18
Badania ilościowe vs. jakościowe W każdym z obszarów badań marketingowych można realizować badania jakościowe i ilościowe. Badania jakościowe Badania ilościowe Odpowiadają na pytania jak, dlaczego? Pozwalają zrozumieć konsumenta (zachowania i postawy) Odpowiadają na pytania kto, ile? Pozwalają zbierać fakty 19 Co je charakteryzuje? Małe próby i dobór celowy raczej kilkadziesiąt a nie kilkaset osób badanych Wywiad (rozmowa, dyskusja) prowadzony według ramowego scenariusza Analizuje się wypowiedzi respondentów, brak standaryzacji Co je charakteryzuje? Duże próby zazwyczaj powyżej kilkudziesięciu osób Wystandaryzowany kwestionariusz, przewaga pytań zamkniętych Analiza statystyczna, wynik wyrażany za pomocą cyfr
Badania możemy podzielić inaczej Typ analizowanych danych Sposób organizacji badania Dane pierwotne (tworzone na użytek badania) Wewnętrzne (np. data mining) Dane wtórne (wytworzone podczas innego procesu i następnie reinterpretowane) desk research Zewnętrzne 20
Metody zbierania danych badania ilościoweś i PAPI (Paper and Pencil) CAPI (Computer Assisted Personal Interview) CATI (Computer Assisted Telephone Interview) CAWI (Computer Assisted Web Interview) In-home, in-office Central Location = In-hall rekrutacja z ulicy lub prerekrutacja Na ulicy Inne: Badania panelowe Retail check, retail audit Telemetria 21
Próby w badaniach ilościowych Techniki doboru Nie-losowe techniki Losowe techniki doboru doboru Dobór dogodny Convenience Sampling (CLT) Dobór celowy Judgmental Sampling Dobór kwotowy Quota Sampling Dobór kuli śnieżnej Snowball Sampling Prosty dobór losowy Systematyczny dobór losowy Dobór warstwowy Dobór zespołowy Inne techniki doboru 22
Boostery Stosujemy, gdy wiemy, że zjawisko, które nas interesuje pojawia się ę na tyle rzadko, że nie mamy możliwości analizy statystycznej. Użytkownicy marki X penetracja 4% Próba reprezentatywna np. N=800 23 Użytkownicy marki Y penetracja 40% W próbie podstawowej znajdziemy 320 użytkowników marki Y, co wystarcza na analizę statystyczną 50 osób dobrane celowo 32 osoby z próby podstawowej Razem 82 osoby co pozwala na analizę statystyczną użytkowników marki X
Budowa kwestionariusza SCREENER IONAR RIUSZ KWEST CZĘŚĆ MERYTORYCZNA CZĘŚĆ DEMOGRAFICZNA CZĘŚĆ EWIDENCYJNA (UKRYTA DLA KLIENTA) 24
Pytania w kwestionariuszu PYTANIA OTWARTE PYTANIA PREKODOWANE PYTANIA ZAMKNIĘTE Zadawane wtedy, gdy zależy nam na spontanicznej odpowiedzi respondenta lub gdy przewidujemy specjalny sposób ich opracowania (analiza treści). Zamknięte dla ankietera, otwarte dla respondenta. Stosowane wówczas, gdy nie chcemy niczego sugerować respondentowi, ale przewidujemy, że jego odpowiedzi można włączyć do znanych nam kategorii Respondent wybiera jedną lub kilka spośród możliwych odpowiedzi Pytania zamknięte umożliwiają iają większość analiz statystycznych ch 25
Ostrożnie z kwestionariuszem!!! (1) Czy poszczególne słowa i terminy użyte w pytaniu będą rozumiane przez wszystkich respondentów jednakowo, w ten sam sposób? Czy pytanie nie zawiera niezrozumiałych dla respondentów zwrotów? Czy pytanie jest sformułowane na tyle jasno, iż respondenci będą wiedzieli, jakiego typu informację chcemy od nich uzyskać? Czy pytanie nie jest tendencyjne, tzn. nie zawiera sugerujących sformułowań? Czy pytanie nie będzie budziło obiekcji niektórych respondentów, ponieważ dotyczy spraw bardzo osobistych i intymnych; dyskryminuje respondenta lub zawiera sformułowania budzące ostre, negatywne skojarzenia? 26
Ostrożnie z kwestionariuszem!!! (2) Czy pytanie nie jest podwójne, tzn. zawiera w sobie dwóch lub więcej ę jpytań? Czy pytanie nie zawiera podwójnej negacji? Czy kategorie odpowiedzi zawarte w pytaniu są rozłączne? Czy pytanie będzie niedostosowane do niektórych respondentów ze względunp.napoziomichwiedzy? Czy w pytaniu określony jest czasowy punkt odniesienia, wskazujący w sposób jednoznaczny perspektywę czasową? 27
Metody zbierania danych badania jakościowe ś FGI = Focus Group Interview IDI = In-Depth Interview Odmiany IDI: IHV = In Home Visit Diada (zwykła, clash) Triada Wywiad ekspercki Odmiany FGI: EGI = Extended Group Interview; workshop Mini FGI CGI = Creative Group Interview, burza mózgów Clash Group Grupy eksperckie 28
FGI a IDI zalety wady FGI dynamika grupy efekt synergii wzajemna stymulacja uczestników/ snowballing poczucie bezpieczeństwa/ wsparcie grupy efekt myślenia grupowego mniejsza możliwość pogłębionej ł analizy zagrożenie zdominowaniem 29 IDI lepsze zrozumienie potrzeb (łatwiej jest wyjść poza potrzeby racjonalne) sprawdza się przy analizie potrzeb intymnych/ wstydliwych (często ukrywanych)/ trudnych społecznie łatwiejsza t i j realizacja przy trudniej dostępnych respondentach Możliwość realizacji w naturalnym środowisku d i k badanych, wykorzystanie elementów etnografii Brak wsparcia i synergii grupy Czasochłonność Wyższe ż koszty