Prof. zw. dr hab. inż. dr h.c. Stanisław Urban Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Badania rynkowe (wybrane elementy) Przez badania (analizę) rynku rozumiemy oparte na naukowych podstawach rozpoznanie mechanizmu rynku, jego struktury, stanu i rozwoju jego elementów w celu stworzenia przesłanek do podejmowania decyzji. Często spotykamy się z określeniem badania marketingowe. Występuje wiele definicji badań marketingowych. Ph. Kotler określa badania marketingowe jako systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie i prezentowanie danych oraz wyników badań związanych istotnie ze specyficzną sytuacją marketingową przedsiębiorstwa. Przedstawiciele innej szkoły naukowej uważają, że funkcją badań marketingowych jest dostarczanie informacji w celu wspierania kierownictwa przedsiębiorstwa w podejmowaniu trudnych decyzji. Głównym zadaniem badań marketingowych jest dostarczenie informacji decydentom i innym użytkownikom pracującym w przedsiębiorstwie i różnych instytucjach. Konieczność prowadzenia badań wynika z potrzeb informacyjnych decydentów. Istotą badań marketingowych jest pomoc w podejmowaniu trafnych decyzji. Pojęcia badania rynkowe i badania marketingowe nie są więc synonimami tylko określeniami bliskoznacznymi. Strukturę rynku tworzą sprzedający i kupujący, czyli podmioty rynku, oraz towary i usługi, czyli przedmioty rynku. Rozpoznanie struktury rynku może dotyczyć jego przedmiotu bądź też podmiotu, a także jednocześnie obu tych problemów. Badania takie nazywamy analizą strukturalną rynku. Dla rynku charakterystyczna jest występująca w danym momencie konkretna sytuacja rynkowa tj. stan popytu, podaży i ceny. Ponieważ rynek ma charakter dynamiczny, sytuacja rynkowa podlega ciągłym zmianom, a więc zmieniają się podstawowe instrumenty rynku tj. podaż, popyt i ceny. Rozpoznanie dynamiki rynku nazywa się koniunkturalną analizą rynku. Dotyczy ona zmian podaży, popytu i cen. Badania rynkowe obejmują też badania wzajemnych relacji między podmiotami oraz między przedmiotami rynku. Celem badań rynkowych jest ustalenie wzajemnych relacji między podażą, popytem i ceną, które stanowią istotę 1
mechanizmu rynkowego. Rozpoznanie mechanizmu rynkowego stanowi podstawowe zadanie analizy rynku. Analiza rynku ma stworzyć przesłanki do podejmowania decyzji w ramach zarządzania marketingowego. Stawiane jest przy tym wymaganie, by analiza nie tylko była diagnozą stanów obecnych rynku i jego stanów przeszłych, ale także by stanowiła wizję przyszłości. Wymusza to stosowanie odpowiedniej metodyki badań. Metody badań rynku są trudne do klasyfikacji, zwłaszcza jeśli stosuje się przedmiotowe lub podmiotowe kryterium analizy rynku. Wyróżniamy ekonometryczne metody badania rynku. Są one uważane za podstawową grupę metod stosowanych w analizie rynku. Badania te są najczęściej stosowane w oparciu o informacje wtórne. W przypadku prowadzenia bezpośrednich obserwacji rynku za pomocą ankiet lub wywiadów, uzyskany materiał jest poddawany opisowi statystycznemu, aby na tej podstawie orzekać o prawidłowościach rynku. Stosuje się wtedy metody statystyki matematycznej. Badania bezpośrednie są często stosowaną formą badań rynkowych i są znane pod nazwą marketingowe badania rynku. Ważną rolę w badaniach rynku odgrywają metody taksonomiczne, które są niezbędne w przestrzennej analizie rynku. Metody taksonomiczne służą badaniu pozycji przestrzennej rynku i przyczyny występujących różnic, a także w badanych przedmiotach rynku, gdy chodzi o zdefiniowanie czy określenie czynników kształtujących rynek konkretnych dóbr. Metody heurystyczne w badaniach rynku są szczególnie przydatne w jakościowej analizie rynku, gdy opierają się na doświadczeniu, wiedzy i intencji, zamierzamy wyrazić swoją opinię dotyczącą przewidywanych zjawisk rynkowych, jeśli są one determinowane przez czynniki niemierzalne (jakościowe). W przypadku metod jakościowych stosowanych w analizie rynku przyjmuje się nazwę pozaekonometrycznych metod analizy rynku. W badaniach rynku możemy wyróżnić dwie fazy: - przygotowania badania, - realizacji badania. W fazie przygotowania badania wyróżnia się następujące czynności: projektowanie badania, wybór metod badawczych, ustalenie sposobu pomiaru cech, wybór i budowę instrumentów pomiarowych. 2
W fazie realizacji badania wyróżnia się czynności: zbieranie danych, pomiar źródeł danych (pierwotnych i wtórnych), redukcję danych i selekcję cech, analizę danych, końcową ocenę wyników i wnioskowanie oraz opracowanie informacji dla decydenta. Metody analiz stosowane do badań rynku Metody analiz to sposoby analizowania zjawisk uwzględniające szczegółowe techniki badań, różne podejścia i przekroje oraz konkretne mierniki i wskaźniki badanych zjawisk. Metody analiz rynku dzielimy na dwie podstawowe grupy. Pierwsza grupa to metody badania struktur, powiązań i tendencji rozwoju zjawisk rynkowych w makroskali. Wyróżniamy wśród nich metody badania: struktur, uwarunkowań i współzależności, tendencji, koniunktury oraz służące do prognozowania zjawisk rynkowych. Do drugiej grupy zaliczamy metody badania prawidłowości zachowań podmiotów rynkowych (gospodarstw domowych i przedsiębiorstw) pod kątem potrzeb decyzyjnych. Wśród tych metod wyróżniamy: badania sondażowe oparte na ankietach, wywiadach, obserwacjach, badania panelowe gospodarstw domowych i przedsiębiorstw oraz badania stałe budżetów gospodarstw domowych. Spośród metod zaliczanych do pierwszej grupy wyróżnia się między innymi metody badania struktury zjawisk. Analiza struktury danego zjawiska polega na wykryciu i zinterpretowaniu prawidłowości istniejących w układzie poszczególnych elementów tworzących to zjawisko, wyodrębnionych według różnych, celowo dobranych kryteriów. Podstawową formą przedstawiania struktury zjawisk jest szereg rozdzielczy. Do najbardziej typowych zjawisk rynkowych, mogących stanowić przedmiot analizy strukturalnej należą: - struktura sprzedaży (detalicznej, hurtowej, zbytu oraz skupu) w różnych przekrojach, - struktura importu (eksportu), - struktura popytu (jego wartość i ilość), - struktura nabywców (według różnych ich cech), - struktura dochodów ludności, - struktura cen, - struktura podmiotowa podaży. Analiza struktury zjawisk może obejmować następujące zagadnienia: 3
- ocenę wielkości poszczególnych składników struktury (najczęściej dokonywaną w formie opisu komentarza do szeregu rozdzielczego), - określenie przestrzennego poziomu badanego zjawiska i przyrównanie różnych składników z jego struktury do poziomu przeciętnego, - ocenę zróżnicowania badanego zjawiska, a właściwie poszczególnych składników jego struktur, - ocenę koncentracji zjawisk szczególnie istotną gdy badana struktura ma formę szeregu rozdzielczego o rozkładzie skrajnie niesymetrycznym, - zmiany struktury w czasie tj. w układzie dynamicznym i w przestrzeni, - porównanie badanej struktury z innymi przyjętymi za układ odniesienia, - porównanie badanej struktury z wybranym wzorcem lub modelem (strukturą wzorcową). Struktury zjawisk rynkowych można analizować w dwóch ujęciach: rodzajowym i przestrzennym. Analiza w ujęciu rodzajowym dotyczy struktur, których składnikami są np. grupy towarów, ich gatunki, odmiany, grupy nabywców wyodrębnione wg. różnych kryteriów, a także dostawcy. Zależnie od rodzaju zagadnień, które są przedmiotem analizy, stosowane są odmienne metody. Najczęściej są to proste lub trochę bardziej złożone metody statystyczne, oparte na wykorzystaniu właściwych wskaźników (parametrów). Stosowane metody analizy struktur muszą być dobierane do konkretnych zagadnień stanowiących przedmiot badań. Stosowane w każdym przypadku wzory, objaśnienia i komentarze dotyczące poszczególnych wskaźników są wyliczane wg. wzorów podawanych w literaturze z zakresu statystyki matematycznej. Analiza przestrzenna dotyczy tych struktur, których elementami są jednostki przestrzenne wchodzące w skład badanego obszaru. Zależnie od cech i przedmiotu badania stosuje się do analizy przestrzennej różne metody badawcze (tabela 1). Analiza uwarunkowań i wzajemnych współzależności zjawisk rynkowych opiera się w głównym stopniu na wykorzystaniu metod ekonometrycznych, chociaż można też stosować inne metody. Istotą tego rodzaju analizy jest dokonanie pomiaru i opisu cech jednorodnych lub wzajemnych zależności badanych zjawisk. Do badań uwarunkowań i wzajemnych współzależności zastosowanie znajduje kilka grup metod. Podstawową grupę stanowią metody analizy korelacyjnej, które umożliwiają mierzenie związków zachodzących między określonymi zjawiskami, np. popytem i 4
podażą a ich uwarunkowaniami. Najprostszą w tej grupie metod badawczych jest obliczanie współczynnika korelacji prostej. Dogodną metodą ustalania związków między badanymi zjawiskami a całym zespołem zjawisk jest analiza korelacji wielorakiej pozwalająca określić łączny wpływ pewnego zespołu czynników na zjawiska główne. W określeniu bardziej złożonych, wieloczynnikowych zależności pewne znaczenie może mieć metoda analizy czynnikowej. Do drugiej grupy metod są zaliczane modele rynkowe jednorównaniowe i wielorównaniowe, stosowane głównie do opisywania prawidłowości i uwarunkowań popytu. Do trzeciej grupy należą metody oparte na badaniu elastyczności popytu i podaży. Pozwalają one ustalić w jakim stopniu zmiany dochodów konsumentów lub zmiany cen wpływają na zmianę popytu lub podaży. W czwartej grupie znajdują się pozostałe, różne metody służące badaniu uwarunkowań i współzależności zjawisk rynkowych. Należą do nich: analiza funduszu nabywczego ludności, minimum socjalnego i krzywe Engla. Analiza rozwojowa zjawisk rynkowych w czasie służy do ustalania kierunku tego rozwoju oraz jego natężenia. Kierunek bywa określany jako tendencje rozwojowe, natomiast natężenie zmian jest nazywane zmiennością zjawisk, która może być regularna (wahania) lub nieregularna (zdarzenia incydentalne lub losowe). Badanie kierunku zmian (tendencje rozwojowe) zjawiska rynkowego w makroskali może być oparte na metodach najprostszych tzw. indywidualnych wskaźnikach dynamiki jednopodstawowych lub łańcuchowych, a także na tzw. agregatowych indeksach wartości cen oraz ilości. Bardziej złożone metody analizy zmian zjawisk rynkowych polegają na wyliczeniu trendów przedstawiających w sposób syntetyczny tendencje rozwojowe. Trendy mogą mieć postać funkcji: liniowej, wykładniczej, parabolicznej i logistycznej. Ich konstrukcja opiera się na metodach ekonometrycznych. Procedura ustalania trendów obecnie jest łatwa, bo jest w pełni oprogramowana. Natomiast ważna jest wiedza dotycząca okoliczności stosowania metody oraz odczytywania szczegółowych wyników obliczeń i ich wykorzystania. Poza analizą tendencji rozwojowych dokonuje się oceny zmienności zjawisk rynkowych. Jedną z głównych form tej zmienności są wahania. Ich znajomość jest potrzebna do prawidłowego rozumienia zjawisk rynkowych i ich przebiegu w określonych warunkach. Stąd wyróżnia się zbiór metod analizy wahań sezonowych, 5
obejmujący metody przeciętnych miesięcznych, średnich ruchomych, wskaźników łańcuchowych i funkcji trendu. Z analizą wahań rynkowych jest związane zagadnienie analizy koniunktury. Koniunktura wyraża poziom i ruch podstawowych zjawisk ekonomicznych, w tym rynkowych takich jak: produkcja, zatrudnienie, sprzedaż, ceny, popyt, podaż i.t.p. Wyraża ona dynamiczne zmiany zachodzące w gospodarce, które można poddać bezpośredniej obserwacji i ocenie Z pojęciem koniunktury wiążą się zjawiska: zmiany koniunktury, jej wahań sezonowych i cyklicznych obserwowanych i wyodrębnianych w wyniku analizy ekonomicznej. Analiza koniunktury może służyć do oceny rozwoju sytuacji gospodarczej w zamkniętym okresie ex. post, a oprócz tego do przygotowania prognozy koniunktury. W analizie koniunktury można wyróżnić: analizę ogólną obejmującą badanie koniunktury w skali kraju, grupy krajów, gospodarki światowej lub poszczególnych sektorów gospodarki światowej, a oprócz tego analizy szczegółowe, dotyczące głównie rynków poszczególnych produktów, rynków określonych gałęzi produkcji, rynków eksportowych, warunków sprzedaży na rynkach zagranicznych. Celem analizy koniunktury jest udzielenie odpowiedzi na następujące pytania: - Jak w badanym okresie kształtowały się: poziom, dynamika, wahania i wzajemne relacje podstawowych wielkości ekonomicznych danego kraju (grupy krajów)? - W jakiej fazie cyklu koniunkturalnego znajduje się dana gospodarka? - Jak się przedstawiają i zmieniają parametry sytuacji rynkowej w danym segmencie rynku? Analiza koniunktury o programie badań zawartych w w/w pytaniach jest punktem wyjścia do prognozowania koniunktury w oparciu o dotychczasowy jej przebieg. Faktycznie nie ma specyficznych metod analizy koniunktury. Wynika to stąd, że do analizy koniunktury stosuje się rozmaite metody służące do oceny struktur, współzależności i rozwoju zjawisk rynkowych w czasie. Szczególną cechą analizy koniunktury jest odpowiedni przekrój badań, obejmujący kompleks zjawisk i zmian w obrębie ocenianego kraju, makrorynku czy też segmentu rynku. Z tego względu nie można ograniczyć się do jednej wybranej metody, ale trzeba stosować zespół metod. 6
W analizie koniunktury główne znaczenie mają dwie grupy metod: ekonometryczna i bilansowa. W tabeli 3 przedstawiono ich syntetyczny wykaz. W analizie koniunktury ważną czynnością jest określenie jej przekroju, by uwzględnić poszczególne elementy (obszary) tworzące przedmiot analizy. Inna grupa metod analizy wiąże się z prognozowaniem zjawisk rynkowych. Celem badań jest w tym przypadku przewidywanie przyszłości na podstawie posiadanych informacji o dotychczasowym przebiegu zjawisk i jego uwarunkowaniach. Liczne metody prognozowania są ujmowane w cztery podstawowe grupy. Pierwsza, najprostsza grupa metod jest oparta na analogiach i porównaniach czyli zakłada się w niej prawdopodobieństwo zjawisk obserwowanych i prognozowanych. Miarą podobieństwa i sposobem przewidywania są wskaźniki i indeksy statystyczne. Prognozy opracowane z zastosowaniem tej metody mogą odnosić się do czasu i do przestrzeni. Drugą grupę stanowią metody ekstrapolacyjne, które można podzielić na proste i złożone. Metoda średniego tempa wzrostu ( (ekstrapolacji prostej) polega na przenoszeniu tempa rozwoju zjawisk z jednego okresu na drugi przy uwzględnieniu odpowiedniego momentu odniesienia. Metoda analizy i ekstrapolacji trendów sprowadza się do znalezienia na podstawie szeregu czasowego zjawiska, krzywej przedstawiającej rozwój zjawiska, określenia jej funkcji, ułożenia jej równania i obliczenia na jego podstawie danej wielkości w okresie przyszłym, przy uwzględnieniu w miarę możliwości wpływu elementów zmiennych w tym prognozowania znajomości wahań sezonowych a także przewidywanej struktury obrotów handlu zagranicznego. Trzecia grupa to metody przyczynowo-skutkowe, wśród których rolę metody klasycznej odgrywa metoda regresji. Do tej grupy metod zaliczamy między innymi metodę wczesnych symptomów opartą na obserwacji objawów i formułowaniu na ich podstawie symptomów przyszłego rozwoju zjawisk, a także metodę wejścia wyjścia opierającą się na bilansowaniu przepływów międzygałęziowych, która jest stosowana głównie do prognozowania w skali makro. Czwartą grupę metod stanowią metody refleksji prognostycznej. Mają one charakter jakościowy i pewien ładunek subiektywizmu w przewidywaniu przyszłości. Ta grupa obejmuje metody oparte na pracy ekspertów (tabela 4). 7
Metody stosowane do badania prawidłowości zachowań podmiotów rynkowych takich jak gospodarstwa domowe oraz przedsiębiorstwa służą do prowadzenia badań reprezentujących, w których staramy się ustalić cechy danej zbiorowości obejmujące reakcje, postawy, potrzeby itp. danej zbiorowości na podstawie badań jej części czyli próby. Wśród tych metod najważniejszą rolę odgrywają ankiety i wywiady. Badania ankietowe odznaczają się ogromną różnorodnością form i stosowanych metod. Podstawą ich klasyfikacji najczęściej są: zasięg badań, sposób doboru respondentów, metoda kontaktowania się z respondentami, charakter zbiorowości respondentów, częstotliwość badań. W badaniach rynkowych prowadzonych w makroskali tj. o zasięgu ogólnokrajowym bardzo ważne znaczenie ma znajomość sytuacji i zróżnicowania gospodarstw domowych. W tym celu dużą przydatność zachowuje analiza budżetów rodzinnych. Materiał do tych badań jest zbierany na terenie całej Polski w ramach stałych badań prowadzonych przez GUS. Wyniki badań budżetów rodzinnych są publikowane w rocznikach statystycznych oraz w odrębnych publikacjach. Szczegółowe wyniki obejmują przychody i wydatki gospodarstw domowych ujmowane w rozmaitych przekrojach, co pozwala na wielostronną analizę pod katem sytuacji rynkowej i konsumpcji. Wyniki badań obejmują nie tylko finansową stronę budżetów rodzinnych, ale także informacje ilościowe o konsumpcji. W tabeli 5 przedstawiono największe grupy tematyczne badań rynku. W ich obrębie można precyzować konkretne tematy szczegółowe, realizowane na potrzeby praktyki a także nauki. Często są realizowane badania dotyczące jednocześnie kilku wymienionych grup tematycznych. 8
Tabela 1. Podstawowe metody stosowane w analizie struktur zjawisk rynkowych w ujęciu rodzajowym i przestrzennym Przedmiot Ocena wielkości poszczególnych składników struktury Ujęcie rodzajowe Metody Wskaźniki struktury w postaci liczb względnych lub w % Przeciętny poziom badanego zjawiska Średnia arytmetyczna (ważona i nieważona) dominanta, mediana Zróżnicowanie zjawiska Postęp, wariacja, odchylenie standardowe, współczynniki zmienności Koncentracja zjawiska Wskaźniki struktury, współczynnik Zmiany struktur w czasie, porównywanie różnych struktur Ogólna charakterystyka i ocena struktury przestrzennej danego zjawiska Podział badanej przestrzeni na okresy o zróżnicowanym poziomie badanego zjawiska (rejonizacja) koncentracji obliczony na podstawie krzywej Lorenza Ujęcie przestrzenne Wszystkie w/w wskaźniki Wszystkie w/w metody wskaźnikowe 1. W analizie zjawisk jednorodnych: - grupowanie jednostek terytorialnych na zasadzie identyczności, - grupowanie jednostek terytorialnych wg. określonych przedziałów klasowych. 2. W analizie zjawisk złożonych: - metoda punktowa (standaryzacji cech), - taksonomiczne metody różnic w powiązaniu z diagramem Czekanowskiego lub metodą dendrytową (taksonomii wrocławskiej) Taksonomiczna metoda podobieństw, - metoda taksonomiczna miar rozwoju Z. Hellwiga Ocena zgodności rozmieszczenia przestrzennego (porównanie struktur przestrzennych ) Współczynniki lokalizacji Florence a Metoda ilorazów lokalizacji 9
Tabela 2. Podstawowe metody stosowane w analizie uwarunkowań i współzależności zjawisk rynkowych Przedmiot badań Wpływ danych czynników na badane zjawisko (np. popyt, wydatki, cenę) Zależność między dochodami nabywców a wydatkami rynkowymi Wpływ cen na popyt i podaż Wpływ cen na eksport i import Wpływ kilku czynników na popyt Metody Analiza korelacji (współczynnik korelacji prostej i wielorakiej) Analiza funduszu nabywczego ludności Analiza wahań cyklicznych ceny i podaży Elastyczność cenowa popytu Elastyczność cenowa podaży Elastyczność mieszana (krzyżowa) popytu Analiza terms of trade Analiza korelacyjna Modele przyczynowo-skutkowe popytu jedno i wielorównaniowe 10
Tabela 3. Elementy analizy koniunktury w ujęciu makro Obszary analizy Składniki szczegółowe analizy Analiza podaży Produkcja przemysłu Budownictwo Rolnictwo Sektor usług Analiza popytu krajowego Bieżący popyt produkcyjny Potrzeby inwestycyjne Popyt konsumpcyjny Popyt sektora społecznego- sfery budżetowej Zapasy Analiza handlu zagranicznego Import Eksport Warunki handlu zagranicznego Ogólne warunki produkcji Materialny potencjał wytwórczy i inwestycje określające jego wzrost Zatrudnienie (podaż siły roboczej) Prace naukowo-badawcze (postęp techniczno-organizacyjny) Ekonomiczne efekty produkcji Ceny Koszty Zyski Rynek pieniężno-kredytowy i emisyjny Bilans płatniczy Realizowana polityka gospodarcza 11
Tabela 4. Podstawowe metody prognozowania zjawisk rynkowych w ujęciu makro Grupa metod Metody szczegółowe Analogie i porównania oparte na Wskaźniki i indeksy statystyczne podobieństwie strukturalnym Metody ekstraploacyjne Metoda średniego tempa wzrostu Analiza i ekstrapolacja trendu Prognoza na podstawie wahań sezonowych Metoda RAS (do obliczania struktury obrotów handlu zagranicznego) Metody przyczynowo-skutkowe Metoda wczesnych symptomów (barometru) Modelu regresji Metoda wejście-wyjście (przepływów między-gałęziowych) Metoda refleksji prognostycznych Konferencja ekspertów Burza mózgów Metoda delficka Metoda scenariusza Metoda PATERN 12
Tabela 5. Najważniejsze grupy tematyczne badań rynku Badania konsumentów, ich potrzeb, preferencji, zachowań na rynku Badania pośredników rynkowych i ich zachowań na rynku Badania konkurencji Badania na potrzeby przedsiębiorstw Badania na potrzeby regionalne Badania panelowe Badania lokalizacyjne Badania podstawowych instrumentów marketingu mix: produkt, cena, promocja, dystrybucja, personel Controlling marketingowy 13