Szacowanie rynku docelowego firmy Mariusz Malec www.private-equity.pl
O mnie Dwudziestoletnie doświadczenie w zarządzaniu przedsiębiorstwami, budowaniu nowych przedsięwzięć, ich rozwoju i finansowaniu W przeszłości: zarządzający funduszem VC, prezes spółki giełdowej, doradca w zakresie budowy firmy, analityk finansowy Mennica Wrocławska detaliczny obrót złotem inwestycyjnym Obecnie - Private Equity Consulting, własna firma doradcza Blog o inwestycjach Venture Capital Finanse i rachunkowość w Polsce i Kanadzie. W Kanadzie egzaminy: makler oraz instrumenty opcyjne. www.private-equity.pl
Agenda Rozpoznawania rynku Zanim rozpoczniemy szacowanie rynku docelowego Cele szacowania Rynek docelowy (PAM, TAM, SAM, SOM) Metody szacowania rynku docelowego (topdown, bottom-up)
Rozpoznanie rynku Szacownie wielkości rynku to element szerszego procesu Tradycyjny model budowy startupu Model statyczny: rozpoznanie rynku i określenie wymagań > projektowanie > wdrożenie > weryfikacja rynkowa > sukces /porażka Tylko dla firm, które znają dobrze własnych klientów (Heyah) Lean Startup Model dynamiczny: systematyczne stawianie hipotez, ciągła ich weryfikacja i wyciąganie wniosków (koncentrowanie się na realnych potrzebach klientów, a nie pytanie czy produkt spełnia oczekiwania) Minimum Viable Product (MVP), czyli produkt nie dla wszystkich i nie spełniający wszystkich oczekiwań Systematyczne rozpoznanie rynku (potrzeb klientów) > lepszy produktu ---> większa sprzedaż
Warunek konieczny Jakość szacunków wielkości rynku wzrasta wraz ze zrozumieniem własnych klientów (głównie rozpoznanie walką ) Problem czy niezaspokojona potrzeba Produkt, który rozwiązuje problem lub zaspokaja potrzebę Model biznesowy, który pozwala osiągnąć zyski ===> Business Model Canvas (coraz bardziej szczegółowy) No Plan Survives First Contact With Customers - Steve Blank Projections are bullshit. Except for expenses - Dave McClure
Cele szacowania rynku Czy wielkość rynku jest wystarczająca? Czy warto się zajmować tym rynkiem? Jak dostosować strategię i działania operacyjne? Ile gotówki będzie potrzebne? Regularna weryfikacja hipotez o rynku i odpowiedzi na pytania Zbadaj rynek dla siebie, a nie dla inwestora
Rynek docelowy, czyli TAM, SAM, SOM Rynek docelowy całkowity (TAM) Rynek docelowy dostępny (SAM) Rynek docelowy firmy (SOM) TAM > SAM > SOM
TAM rynek docelowy całkowity (Total Available / Addressable Market) wartość (liczba) produktów we wszystkich kategoriach związanych szeroko z modelem biznesowym firmy przykład: dla internetowych porównywarek cen, TAM to rynek reklamy internetowej w Polsce. Wartość TAM odpowiada łącznej wartości przychodów generowanych na takim rynku przez wszystkie podmioty na nim działające (również te, które działają w szarej strefie) Kto mógłby kupić ten czy inny produkt biorąc pod uwagę szeroki wybór produktów w danej kategorii? Jaki procent ludzi mógłby być zainteresowany taką kategorią produktów? Jakie są przychody wszystkich firm działających na tym rynku ze sprzedaży wszystkich kategorii produktów?
SAM rynek docelowy dostępny (Serviceable Addressable Market albo Served Available Market) < TAM całkowita wartość sprzedaży (całkowita liczba) produktów identycznych lub bardzo zbliżonych do tych, które zostały przyjęte w modelu biznesowym. przykład: dla internetowych porównywarek cen SAM to rynek reklamy internetowej związanej z usługami porównywania cen. Kto kupi dany produkt lub daną usługę? Jaki procent ludzi z rynku TAM jest gotowych zapłacić za dany produkt czy usługę? Jakie będą przychody wszystkich firm ze sprzedaży danego produktu czy usługi?
SOM rynek docelowy firmy (Serviceable Obtainable Market) < SAM, rynek opanowany przez firmę lub do przejęcia przez produkty firmy, biorąc pod uwagę konkurencję i możliwości wewnętrzne firmy (finansowe, organizacyjne, produkcyjne, dystrybucyjne, sprzedażowe, marketingowe itp.) na nowych rynkach SOM może stanowić większość SAM lub SOM = SAM Kto kupi dany produkt lub usługę właśnie od nas? Jaki procent rynku SAM może należeć do naszej firmy? Jaki procent przychodów ze sprzedaży produktów będzie w stanie przejąć firma realizując daną strategię?
Właściwy rynek Najczęstszy błąd przedsiębiorców to mylenie rynków TAM, SAM, SOM oraz rynku docelowego ( addressable market ) z teoretycznym rynkiem firmy w ogóle ( co by było gdyby ). Może to oznaczać, że przedsiębiorca: nie przeprowadził analizy rynku i nie rozumie modelu biznesowego albo nie potrafi przeprowadzić analizy rynku i nie jest w stanie zidentyfikować klienta albo przeprowadził analizę rynku i celowo zawyża wartość rynku, aby przedstawić projekt inwestorowi jako bardziej korzystny niż jest w rzeczywistości.
Metody szacowania wielkości rynku Top-down ( z góry na dół ) Bottom-up ( od dołu ) obie metody zmierzają głównie do obliczenia SOM inwestorzy chcą znać przede wszystkim SOM startupu (informuje o ryzyku). SAM i TAM informują o potencjale.
Top-down ( z góry na dół ) analiza rynku docelowego w szerokim ujęciu (geograficznym lub branżowym) ==> TAM (lub PAM, czyli Potential Available Market) TAM: hipotezy dot. profil klienta docelowego, czyli osoby, której konkretna potrzeba zostanie zaspokojona lub rozwiązany zostanie jej problem poprzez zaoferowanie produktu, oraz liczby klientów. SAM: hipoteza dot. potencjalnych klientów, którzy będą gotowi zapłacić za produkt. Często jako udział procentowy (stopa penetracji) w TAM. stopa przyswajania (adoption rate) dla produktów nowych / innowacyjnych (bez wykształconego rynku), gdy pojawia się konieczność skorygowania SAM o założenia dotyczące szybkości zajmowania rynku przez produkt. Im produkt jest bardziej innowacyjny czy rewolucyjny ===> trudniejsze (wolniejsze) wejście (rynek nie dojrzał ). Raporty rynkowe, spotkania z konkurencją, przyszłymi dostawcami i klientami, analizy zachowań konsumentów na podobnych rynkach
Top-down ( z góry na dół ) SOM: zależy zarówno od czynników leżących po stronie firmy, jak i po stronie jej otoczenia biznesowego. siła produktu (jakość, cena, sposób sprzedaży itp.) dostępność produktu, czyli możliwości firmy w zakresie wytwarzania danego produktu oraz sprawność i zasięgu dystrybucji (np. Pebble, Appple) skala prowadzonych działań marketingowych i PR, siła podmiotów konkurencyjnych poziom gotówki w firmie oraz możliwości w zakresie pozyskania dodatkowego finansowania (zapewnienie ciągłości funkcjonowania)
Bottom-up ( od dołu ) szczegółowa analiza modelu biznesowego i założeń biznesowych ==> SOM założenia (hipotezy) związane z modelem finansowym i założenia biznesowe (operacyjne, finansowe, inwestycyjne, strategiczne) determinują wielkość SOM oraz SAM (jako SOM w kolejnych latach) model finansowy (Excel) przykład: dystrybutor kawy typu fair-trade kawę może sprzedawać tylko poprzez określony typ sklepów i kawiarni, których jest w Polsce około 12 tysięcy, ale np. tylko 5% placówek startup będzie w stanie pozyskać na w pierwszym roku inne hipotezy: przeciętna ilość kawy sprzedawanej (dziennie, miesięcznie, rocznie) w poszczególnych typach placówek (sklep czy kawiarnia) będzie uzależniona od możliwości dostaw kawy. stopa penetracji i stopa przyswajania
Ocena metod Obiektywny charakter (założenia powinny być przekonująco i szczegółowo uzasadnione oraz udokumentowane w miarę możliwości). bottom-up w Venture Capital jest uważane za bardziej wiarygodne niż podejście top-down (wyższy poziom obiektywizmu ). Główną wadą podejścia bottom-up jest wysoki poziom skomplikowania. najważniejsze zalety podejścia top-down to intuicyjność, niski poziom skomplikowania i szybkość realizacji. Główną wadą podejścia top-down jest chyba to, iż daje słabe rezultaty w przypadku rynków, które są nowe czy niszowe. top-down ulubiona metoda przedsiębiorców.
Dziękuję! Mariusz Malec www.private-equity.pl