Brudny Harry (r)ewolucje Transpozycja marki piwnej Harnaś Opracowanie: Agata Koppa Carlsberg Agata.Koppa@carlsberg.pl Adam Szymczak TNS Pentor ASzymczak@pentor.pl
Na jakich badaniach się opieramy Cykl badańjakościowych przeprowadzanych w latach 2007-2010. Badania obejmowały głównie zogniskowane wywiady grupowe i pogłębione wywiady indywidualne. Ich celem była analiza wizerunku marki oraz ocena różnych kierunków komunikacji. Badania ciągłe ATS; MillwardBrowntypu face-to-face; Cel badania: monitoring wizerunku marki i znajomości reklam marki; Próba: N=1000+ 150 konsumentów piwa (n=473 konsumentów piwa); Próba reprezentatywna dla populacji Polski, wiek: 15-75; próba reprezentatywna dla konsumentów piwa w wieku 18-49
Narodziny marki Marka została wprowadzona w 2003 roku i osiągnęła dość szybko duży sukces rynkowy Wyraziste personality marki Odniesienie się do kulturowego mitu Janosika Przystępna cena
Etap stabilizacji sprzedaży Po okresie znacznego wzrostu dynamika spada Marka ma grono wielbicieli konieczność poszerzenia TG Głównym konkurent = Tatra potrzebne jest spojrzenie z boku i refleksja na temat marki
Harnaś = Janosik Harnaś jest ikoną kreuje wizerunek marki jest porównywany do Janosika (kreowanego przez Marka Perepeczkę), co pomaga, ale także rodzi zagrożenia
Dobry Harnaś,, ale zbój Harnaśma wiele podobieństw do Janosika: silny, męski, energiczny, odważny, ma ciekawe, pełne przygód życie, ma poczucie humoru Ale Janosik byłszlachetny, a Harnaśto zbój, bywa agresywny, prymitywny, bez poszanowania jakichkolwiek wartości. Czasem jego agresja jest bezcelowa Duży dynamizm postaci Harnasia i jego przygód
Zbój j = bumelant = niska jakość Dominująca osobowośćharnasia wpływała na odbiór produktu Intencje działania Harnasia = intencje producenta piwa Harnaś= producentowi nie zależy na jakości piwa Harnaśzbój = konsument Harnasia to zbój, czyli bumelant
Duży y dynamizm = piwo na szybko Harnaśżyje szybko (ADHD) = piwo do picia na szybko a nie do delektowania się Często powtarzany slogan konkretnie sięnarąbałem = picie dla efektu / do upadłego ( mózgojeb ) Dynamizm = piwo dla młodych, niedojrzałych = nie jest piwem dla starszych koneserów
Wpływ Harnasia na postrzeganie produktu W efekcie wizerunku Harnasia piwo odbierane było jako: Niższej jakości Robione na szybko Do nawalenia się Niska jakośćharnasia wzmacniana była dodatkowo przez: Animowany charakter reklam Krótki okres obecności na rynku (piwo znikąd) Brak symboli jakości
Założenia strategiczne zmiany Medale na butelce Przyjęte założenia strategiczne: Minimalizowanie postaci Harnasia w komunikacji (R)ewolucyjnazmiana osobowości Harnasia więcej szlachetności ( więcej Janosika ), mniej prostactwa, agresji, (mniej zbója ) Rozstanie z Maryną Komunikowanie jakości piwa
(R)ewolucja Harnasia Stary Harnaś Harnaś po zmianie Energiczny, impulsywny Dominujący lider Męski Silny psychicznie Prostacki humor Beztroski, nieodpowiedzialny Brutalny Egoista Nieprzewidywalny, szalony Energiczny Lider budzący szacunek Męski Silny psychicznie (z silną osobowością) Poczucie humoru Rzetelny, pomocny Siła fizyczna (ale bez agresji) Lider, który troszczy się o swoich kolegów, odpowiedzialny społecznie Zachowanie celowe
Wdrożenie założeń Zmiana nastręczała wiele trudności ze względu na wyrazisty wizerunek marki Koncepty reklamowe, które podobały siękonsumentom konkurencji były odrzucane przez konsumentów Harnasia Koncepty reklamowe, które podobały siękonsumentom Harnasia były odrzucane przez konsumentów konkurencji
Reklama MłynM Reklama Młyn wytyczyła kierunek zmian Harnaś w tej reklamie podobał się: konsumentom Harnasia ponieważ był: Męski, silny W ich mniemaniu nie byłpracownikiem browaru, a jedynie dla kaprysu wykułobręcz Konsumentom marek konkurencyjnych: Ponieważstawałsięszlachetnym Janosikiem ( wreszcie wziął się do roboty i coś zrobił )
Komunikacja o medalach Harnaśzacząłkomunikowaćmedale i wyróżnienia w reklamie i na opakowaniu Pojawiła siętakże komunikacja o produkcji w browarze Okocim Jakość płynąca z tradycji Od 1845 roku w Browarze Okocim kultywuje się najlepsze tradycje ważenia piwa. Wieloletnie doświadczenie oraz sekret piwowarów oparty na unikalnej recepturze i krystalicznie czystej wodzie, zainspirował nas do tworzenia znakomitego piwa Harnaś.
Koncept browaru w górachg Reklama Młyn -ukazała browar w górach i Harnasia pomagającego browarnikom Rozdawanie piw także wzmacniało szlachetny wizerunek Harnasia
Kontynuacja zmiany Kolejne dwie reklamy konsekwentnie wspierajązałożone kierunki zmian (Lodołamacz, Most) Większy nacisk na produkt Krystalicznie czysta woda pochodząca z gór Mały browar położony w górach Górale produkujący piwo pod nadzorem mistrza Pozytywny obraz Harnasia (sprawny, silny, ale też pomocny)
Efekty zmiany 2009 2011 1. Tyskie 2. Żubr 3. Tatra 4. Warka 5. Lech 6. Żywiec 7. Specjal 8. Harnaś 9. Dębowe 1. Tyskie 2. Żubr 3. Tatra 4. Harnaś 5. Lech 6. Warka 7. Żywiec 8. Okocim 9. Specjal Źródło: Carlsberg Polska za Nielsen Panel Handlu Detalicznego ; udziały ilościowe w całej kategorii piwa, Cała Polska
Pytania / komentarze