Reklama Każda płatna, nieosobowa forma promocji z wykorzystaniem masowych środków komunikacji, wpływająca na motywy, postawy i sposób postępowania nabywców. Reklama Funkcje reklamy: Informacyjna Zachęcająca i nakłaniająca Cechy reklamy Publiczny i nieosobowy charakter prezentacji Dotarcie do szerokiej grupy odbiorców Odpłatność prezentacji Niższe koszty dotarcia Rodzaje reklamy Reklama pionierska związana z kształtowaniem popytu pierwotnego na produkt, oraz fazą wprowadzania nowego produktu na rynek. Reklama konkurencyjna związana z walką o udział w rynku z produktem konkurencji, uwaga koncentruje się na marce. Reklama przypominająca potwierdzenie słuszności decyzji po stronie konsumenta wcześniej kupującego dany produkt (kształtowanie lojalności). Środki reklamy Prasa TV Radio Outdoor (reklama zewnętrzna) Reklama bezpośrednia Poczta Telemarketing Internet POS Internet jest najszybciej rozwijającym się medium reklamowym w Polsce 1
Kampania on i off-line Ambient Media Przebieg tradycyjnej kampanii reklamowej Określić TA, cele reklamowe Stworzyć copy Zamieścić reklamę Post analiza Nośniki, instalacje, wykorzystujące konkretne miejsca lub sytuacje w przestrzeni, by za pomocą nawet drobnych ruchów, nadać im zupełnie inny, określony i przemyślany sens Bazuje na zaskoczeniu Targeting ściśle określony ambient jest tam, gdzie znajduje się konkretna grupa docelowa Przebieg internetowej kampanii reklamowej Tak jak powyżej prócz. Szybka reakcja Zakres decyzji reklamowych- programowanie i organizowanie reklamy 1. Cele reklamy Formuła 6 M 1. Mission (cele reklamy) 2. Market (adresaci) 3. Media (dobór środków) 4. Message (treść i kreacja) 5. Money (wielkość i sposób podziału budżetu) 6. Measurement (analiza wyników kampanii) Wspieranie procesu wprowadzania nowego produktu na rynek Pomoc w opracowywaniu pożądanych rynków zbytu Ułatwianie realizacji zadań sprzedawcom Utrzymywanie kontaktów z wybranym rynkiem docelowym Wywołanie natychmiastowego zakupu Utwierdzenie nabywców w słuszności podjętych decyzji zakupu 2. Adresaci Wybrany segment rynku (TA) Pośrednie ogniwa sprzedaży Liderzy opinii Liderzy opinii on-line e-fluentials to grupa internautów wywierających szczególnie duży wpływ na opinie i postawy społeczności internetowej. Stanowią około 8% populacji internautów, nie wyróżniają się demograficznie. Cechy charakterystyczne: Wysoka ogólna aktywność polityczna, ekonomiczna, społeczna oraz innowacyjne zachowania rynkowe. Wysoka konsumpcja oraz weryfikacja informacji z różnych mediów Intensywne i szerokie rozpowszechnianie własnych opinii Źródło: badanie Burson&Marsteller, 2000 i 2001, USA 2
3. Media Rynek reklamy w Polsce Decyzje intermedialne Prasa Radio Telewizja Outdoor Decyzje intramedialne Intensywność reklamy Ciągła Seryjna Pulsacyjna W latach 2001-2003 rynek reklamy w Polsce przechodził głęboką recesję. W tym czasie wydatki na reklamę spadły o 14%. Recesja najbardziej dotknęła prasę codzienną, głównie zaś dzienniki ogólnopolskie, które straciły 37% wpływów. Presja rabatowa wywołana przez telewizje (głównie TVP), które w okresie 2000-2003 obniżyły swoje koszty dotarcia o blisko 40% W 2004 r. nastąpiło odbicie rynku reklamowego. W porównaniu z 2003 r. wydatki na reklamę wzrosły o 12% W sumie w 2005 roku to około 5 mld złotych Model reakcji adresatów na reklamę Slogan reklamowy Fazy Elementy postawy konsumentów Efekty oddziaływania promocyjnego AIDA Zwrot lub określenie powtarzające się, ułatwiające identyfikację nadawcy reklamy i produktu Kognitywna (poznanie) Element poznawczy Zwrócenie uwagi. Nokia, Siemens, Samsung, McDonald s, Era Zainteresowanie Afektywna (stosunek do towaru) Element emocjonalny Pragnienie Posiadania Behawioralna Element działania Działanie Kreacja 5. Budżety reklamowe Stale elementy: Marka Slogan Styl Układ Kolorystyka Wg możliwości finansowych Procent od wartości sprzedaży/zysku Metoda zadaniowa Z sufitu W porównaniu z konkurentami 3
6. Analiza wyników kampanii Koncepcje środków reklamowych Przykładowe mierniki: w jakiej mierze informacje, argumenty i zachęty dotarły do adresatów, do których były skierowane, jak odbiorcy oceniają reklamę, jak pod jej wpływem zmienił się stopień poinformowania o towarach i usługach oraz o ich korzyściach dla nabywców, jak zmieniło się postępowanie nabywców pod wpływem reklamy, jak wpłynęła reklama na pozyskanie nowych nabywców i zwiększenie sprzedaży towarów i usług. Tworzenie ekskluzywnego image produktu Apel bezpośredni Stosowanie porównań Rekomendacje (testimonials) Wykorzystywanie humoru Wykorzystanie celebrities Organizacja reklamy i rodzaje przedsiębiorstw usługowych Wydatki na reklamę a cykl życia produktu Wydzielona komórka w organizacji Agencja reklamowa Agencje full service Domy mediowe Agencje kreatywne Agencje interaktywne Agencje PR i sponsoringowe Agencje typu event marketing Wydatki na reklamę Podział zadań między organizację a agencję Brief podstawowy dokument współpracy Czas Faza 1 Faza 2 Faza 3 Faza 4 Stosunek do reklamy Product placement Na podst. prezentacji Moniki Frydrych oraz Moniki Marciniak 4
Także: brand placement, tie-in promotion, plug-in promotion To sposób promocji polegający na umieszczeniu na zasadach komercyjnych w filmie, sztuce teatralnej, programie telewizyjnym czy innym nośniku audiowizualnym lub drukowanym produktu lub sytuacji prezentującej określony wzór zachowań (najczęściej konsumenckich). CEL Uzyskanie efektów związanych z zainteresowaniem odbiorców promowanym produktem Bohaterka M jak Miłosć jeździ Fiatem Pandą Oficerowie z Kryminalnych Toyotami Bohaterowie Rodziny zastępczej często jedzą Kinder Delice i Nutellę Wzbudzenie chęci jego posiadania Skłonienie do zakupu Dlaczego Product Placement? - Obniżenie akceptacji reklamy i przyzwolenie dla product placement - Unikanie bloków reklamowych w TV >> ZAPPING zjawisko zmiany kanałów TV w czasie bloków reklamowych lub po zakończeniu emisji programu >> ZIPPING szybkie przewijanie bloków reklamowych w filmach nagrywanych na wideo JAK? Prezentacja produktu ma na ogół subtelny charakter i jest przeważnie ściśle związana z fabułą filmu lub programu, dzięki czemu obecność produktów może mieć całkowicie naturalny, pozornie niepromocyjny charakter Produkty oznaczone marką są po prostu rekwizytami - Zwiększenie wydatków i czasu na rozrywkę - Nowe typy programów TV - Wzrastające koszty produkcji filmów - Opiniotwórcza rola gwiazd ekranu i estrady ALE.. SKĄD WIADOMO? O product placement można mówić wtedy, gdy gra produktu została opłacona lub pojawia się on na innych komercyjnych zasadach. KATEGORYZACJA Co można promować w ramach product placementu Wg nośnika np. film, program TV, sztuka teatralna, gra komputerowa itp. Wg sposobu prezentacji produktu (marki) wizualny, werbalny, mieszany Wg przedmiotu promocji lokowanie marki i lokowanie kategorii produktu* Wg wielkości roli, którą gra promowany produkt lub marka pierwszoplanowy, drugoplanowy Wg kontekstu prezentacji pozytywny, neutralny, negatywny *GENERIC PLACEMENT: - Ma na celu zwiększenie popytu na kategorię produktu - Może być stosowany, gdy firma ma bardzo duży udział w rynku - Producenci dogadują się między sobą i dzielą się kosztami product placement Znane produkty i usługi Nowe produkty, ale tylko, gdy ich opakowanie jest charakterystyczne w jakiś sposób Kategorię produktu np. piwo i papierosy Markę Nowe marki np. Mocny Full, Jedynka Taxi Zachowania społeczne Idee społecznościowe i działania charytatywne 5
Zalety product placementu Wyjście z bloków reklamowych Wiarygodność przekazu Nobilitacja produktu Niskie koszty i duża efektywność Międzynarodowy zasięg Możliwość demonstracji specyficznych cech produktu (marki) Możliwość promocji produktów, których reklama jest zabroniona lub ograniczona Wady product placementu Nieprzewidywalność liczby odbiorców Możliwość negatywnego wpływu wizerunku nośnika na promowany produkt Długie wyprzedzenie czasowe Ograniczone możliwości różnicowania przekazu Brak kontroli nad dalszym życiem produktu (marki) w filmie Wady product placementu Brak pełnej kontroli nad ostateczną formą product placement Brak możliwości zastosowania w odniesieniu do niektórych produktów Okazyjny charakter promocji (mała ilość filmów w Polsce) Brak możliwości pełnej prezentacji produktu Ograniczona liczba kontaktów z przekazem KORZYŚCI Z dla producentów filmowych, TV i teatralnych Obniżenie kosztów produkcji Ułatwienia organizacyjne Uwiarygodnienie przekazu - Świat realny jest światem marek Wsparcie promocyjne ze strony firm lokujących swój produkt (markę) Niedostateczna liczba badań OGRANICZENIA dla producentów filmowych, TV i teatralnych Konieczność odpowiedniej prezentacji produktu (marki) Utrudnienia przy montażu Konieczność respektowania umów Możliwość pojawienia się zarzutów komercjalizacji i kryptoreklamy PODSTAWY DECYZJI O LOKOWANIU PRODUKTU Szacowana liczba widzów Profil społeczno demograficzny widzów Obsada, reżyser, operator Budżet filmu czy jest na tyle duży, że producent wyda wystarczające środki na promocję filmu, aby zapewnić mu rozgłos i dużą widownię Czas premiery Sposób wyeksponowania Kim będzie w filmie użytkownik produktu Inne produkty, które występują w filmie/programie Konkurencyjne marki 6
PRZYGOTOWANIE PRODUKTU DO WYSTĄPIENIA BŁĘDY W PROWADZENIU I ORGANIZACJI Zbyt natarczywe promowanie produktu Powiększenie logo lub produktu Atrapa produktu, gdy nie jest on stworzony (np. Demony wojny - wódka źródlana) Niedopasowanie ekspozycji produktu do sytuacji (np. Operacja Samum Warka Strong) Niedopasowanie wizerunku produktu do osoby lub sytuacji Zbyt małe eksponowanie produktu ZASADY FINANSOWANIA Kryteria psychologiczno marketingowe skuteczność PP Stała opłata na etapie produkcji filmu Opłata zależna od popularności filmu Powiązana z wynikami badań zauważalności product placement Zauważalność sytuacji i produktu Zauważalność marki Zmiana poziomu świadomości marki Zmiana oceny i wizerunku marki Deklaracja chęci dokonania zakupu Wielkość sprzedaży produktu dziękuję za uwagę 7