Dezinternacjonalizacja wyzwanie dla teorii. marketingu międzynarodowego wchodzą

Piotr Trąpczyński Katedra Konkurencyjności Międzynarodowej, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu Dezinternacjonalizacja wyzwanie dla teorii marketingu międzynarodowego? W ramach dyscypliny marketingu międzynarodowego od wielu lat toczy się dyskusja na temat jej granic, tożsamości i autonomicznego charakteru. Z jednej strony prezentowano skrajne stanowisko, zgodnie z którym marketing międzynarodowy podejmuje zagadnienia właściwe dla dyscypliny marketingu w kontekście działalności prowadzonej na zagranicznych rynkach, nie stawiając zatem odrębnych pytań badawczych i nie wymagając osobnej metodologii badawczej 1. Z drugiej strony podkreślano znaczenie procesu globalizacji jako czynnika diametralnie odmieniającego warunki funkcjonowania przedsiębiorstw, czyniąc z marketingu międzynarodowego dyscyplinę nadrzędną, której podporządkowane są koncepcje o zasięgu krajowym, takie jak marketing w zwyczajowym rozumieniu tego pojęcia 2. W rzeczywistości należy jednak zwrócić uwagę na współistnienie elementów obu tych skrajnych koncepcji: z jednej strony działalność międzynarodowa oznacza w istocie rozszerzenie działań marketingowych na zagraniczne rynki, z drugiej jednak ekspansja zagraniczna stawia wiele wyzwań organizacyjnych, takich jak zarządzanie portfelem różnych rynków narodowych, ich integracja i koordynacja rozproszonych działań. Kwestie te stanowią odrębną problematykę, szczególnie istotną dla menedżerów z uwagi na długookresowy wpływ podjęcia działalności zagranicznej na międzynarodową konkurencyjność przedsiębiorstw. Toteż marketingu międzynarodowego nie należy utożsamiać z marketingiem na rynkach zagranicznych i ograniczać do decyzji o kształtowaniu lokalnych instrumentów marketingu-mix. Można zatem przyjąć, że koncepcja marketingu międzynarodowego odnosi się do szeroko pojętego procesu internacjonalizacji przedsiębiorstwa, w którym rozszerza ono swoją ofertę o zagranicznych odbiorców i poprzez swoje zachowania rynkowe zmierza do osiągnięcia sukcesu 3. W zakres zainteresowań marketingu międzynarodowego wchodzą zagadnienia związane z wejściem i rozwojem działalności na zagranicznych rynkach, takie jak: wybór produktów oferowanych na zagranicznych rynkach, wybór rynków zagranicznych o odpowiednim potencjale, wybór momentu i kolejności wchodzenia na rynki zagraniczne, wybór formy działalności na rynkach zagranicznych z przedziału pomiędzy eksportem, formami kontraktowymi a własnymi filiami zagranicznymi, wdrożenie strategii marketingowych na rynkach zagranicznych i koordynacja pomiędzy nimi. Należy zauważyć, że nie istnieje jednolita teoria poświęcona wymienionym powyżej cząstkowym aspektom międzynarodowej działalności przedsiębiorstw 4. Marketing międzynarodowy w przyjętej tutaj szerokiej interpretacji opiera się na podobnych koncepcjach teoretycznych, co dyscyplina biznesu międzynarodowego. Ta natomiast, według M. Goryni, nie wykształciła, jak dotąd, jednolitego paradygmatu umiędzynarodowienia przedsię- 1 J. Zentes, B. Swoboda, H. Schramm-Klein, Internationales Marketing, Vahlen, Monachium 2010, s. 1 2. 2 M. Czinkota, I.A. Ronkainen, An International Marketing Manifesto. In: The Future of Global Business. A Reader, M.R. Czinkota, M. Kotabe, I.A. Ronkainen (ed.), Routledge, New York 2011, s. 3 8. 3 K. Fonfara, Zachowania przedsiębiorstw w procesie internacjonalizacji próba poszukiwania teorii marketingu międzynarodowego, Marketing i Rynek 2007, nr 1. 4 J. Zentes, B. Swoboda, H. Schramm-Klein, Internationales Marketing, jw., s. 9 10. 2

biorstw, korzystając ze zróżnicowanych koncepcji teoretycznych, wywodzących się z nauk ekonomicznych i nauk o zarządzaniu 5. W poszukiwaniu nadrzędnych zagadnień, wspólnych dla wszystkich koncepcji internacjonalizacji przedsiębiorstw, M. Peng sugeruje, iż fundamentalnym celem poznawczym powinny być źródła międzynarodowego sukcesu i niepowodzenia przedsiębiorstw 6. Wobec tego stwierdzenia dziwić może dominująca koncentracja marketingu międzynarodowego na wzroście zaangażowania przedsiębiorstw na rynkach zagranicznych, podczas gdy w praktyce gospodarczej powszechne jest zjawisko ograniczania działalności międzynarodowej. Znaczenie tej problematyki staje się widoczne zwłaszcza w okresie kryzysu gospodarczego, który skłonił wiele przedsiębiorstw do rewizji zakresu swojej międzynarodowej obecności i dokonania dezinwestycji. I tak, w 2009 r. wiele polskich firm działających w krajach Europy Środkowo-Wschodniej ograniczyło swoją działalność produkcyjną lub wstrzymało planowane inwestycje w rozbudowę lokalnych zakładów 7. W ślad za praktyką gospodarczą nie podążają jednak prace naukowe zjawisko ograniczania zagranicznej aktywności przedsiębiorstwa w ograniczonym stopniu znalazło wyraz w dyskusjach teoretycznych i badaniach empirycznych. Kluczowe dla dalszych rozważań jest zatem pytanie, czy redukcja zaangażowania międzynarodowego może zostać uznana za integralną część koncepcji marketingu międzynarodowego, po wtóre zaś, czy ograniczenie internacjonalizacji przedsiębiorstwa należy rozpatrywać w kategoriach niepowodzenia, czy też adaptacji międzynarodowej strategii do zmieniających się warunków. Istota i formy przedsiębiorstw G.R. Benito i L.S. Welch definiują pojęcie (ang. de-internationalisation) jako dobrowolne lub przymusowe działania mające na celu zmniejszenie zaangażowania przedsiębiorstwa w bieżącą działalność międzynarodową 8. W skrajnym przypadku dezinternacjonalizacja może oznaczać całkowite wycofanie przedsiębiorstwa z zagranicznych rynków, z reguły chodzi jednak o częściowe ograniczenie działalności międzynarodowej, które może przyjąć jedną z wielu form 9 : ograniczenie działań lub całkowite wycofanie się z jednego z zagranicznych rynków, zmiana formy działalności zagranicznej na formę o niższym poziomie zaangażowania zasobów, sprzedaż lub likwidacja filii produkcyjnych, dystrybucyjnych lub usługowych, zmniejszenie udziału własnościowego w zagranicznej spółce, przejęcie zagranicznych aktywów przez władze kraju goszczącego. Wymienione przykłady wskazują, że dezinternacjonalizację można rozpatrywać jako odwrotność internacjonalizacji przedsiębiorstwa w jej poszczególnych wymiarach. W istocie wyrazem mogą być cząstkowe decyzje, takie jak zakończenie działalności eksportowej, rozwiązanie kooperacji z zagranicznym partnerem, dezinwestycje w postaci sprzedaży całości lub części udziałów w zagranicznym przedsiębiorstwie 10. Międzynarodowe dezinwestycje mogą ponadto dotyczyć rezygnacji przedsiębiorstwa z realizacji określonych modułów łańcucha wartości na zagranicznym rynku (takich jak zaopatrzenie, badania i rozwój, produkcja, marketing i dystrybucja) czy z działalności określonej dywizji produktowej w ramach całego portfela produktów 11. Wydaje się, iż stwierdzenie dokonania przez przedsiębiorstwo wymaga jednoczesnej analizy działań podjętych w różnych aspektach jego międzynarodowej strategii. Uwzględnienie pojedynczych wymiarów w izolacji może bowiem prowadzić do niepełnych wniosków. I tak, przedsiębiorstwo może zrezygnować z działalności produkcyjnej na zagranicznym rynku, jednocześnie podnosząc nakłady na lokalną działalność marketingową i zwiększając wolumen eksportu przeznaczonego na ten rynek, co łącznie wiąże się z większym zaangażowaniem zasobów niż do tej pory. Podobnie decyzja o opuszczeniu jednego rynku zagranicznego sama w sobie nie musi oznaczać, gdyż równolegle może nastąpić podjęcie działalności w innych krajach. W zakresie decyzji o szerokości oferty produktowej może nastąpić wycofanie jednej dywizji produktowej 5 M. Gorynia, Strategie zagranicznej ekspansji przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 2007, s. 96. 6 M.W. Peng, Identifying the Big Question in International Business Research, Journal of International Business Studies 2004, No. 2. 7 M. Gorynia, Zagraniczne inwestycje bezpośrednie jako forma internacjonalizacji polskich przedsiębiorstw uwarunkowania i tendencje. W: Eksport oraz bezpośrednie inwestycje zagraniczne firm województwa pomorskiego, S. Umiński (red.), PBS DGA, Sopot 2010, s. 123. 8 G.R. Benito, L.S. Welch, De-Internationalization, Management International Review 1997, Vol. 37 (Special Issue). 9 W ostatnim przypadku chodzi o przymusową dezinternacjonalizację, stanowiącą element ryzyka działalności w danym kraju goszczącym. W dalszych rozważaniach uwagę poświęcono aktywnym formom, wynikającym z autonomicznych decyzji przedsiębiorstwa. 10 I. Bamberger, A. Upitz, De-Internationalisierung, WiSt Wirtschaftswissenschaftliches Studium 2007, nr 10. 11 W tym wypadku dezinternacjonalizacja może stanowić następstwo reorientacji strategicznej przedsiębiorstwa, które ogranicza swoją ofertę produktową na wielu rynkach. 3

na danym rynku docelowym przy jednoczesnym rozwoju działalności innych jednostek organizacyjnych. Dlatego zjawisko powinno być rozpatrywane w sposób zintegrowany, uwzględniający jego różne możliwe postacie, wynikające ze złożoności działalności międzynarodowej (tablica 1). Tablica 1. Formy przedsiębiorstw Zakres* częściowy całkowity wybór rynków zagranicznych Ograniczenie sprzedaży na danym rynku zagranicznym Wyjście z danego rynku zagranicznego Ograniczenie liczby kontraktów Zakończenie eksportu eksportowych Rozwiązanie umowy o współpracy Sprzedaż udziałów w zagranicznym Dezinwestycja całkowita Aspekt strategii internacjonalizacji wybór formy działalności wybór produktów przedsięwzięciu (własnej filii lub wspólnym przedsięwzięciu) Wybór formy działalności o niższym zaangażowaniu zasobów Ograniczenie oferty produktowej na danym rynku zagranicznym Likwidacja lub sprzedaż jednej z dywizji produktowych obecnych na danym rynku zagranicznym Likwidacja lub sprzedaż jedynej dywizji produktowej Delokalizacja wybranych modułów Rezygnacja z realizacji wartości konfiguracja łańcucha wartości łańcucha wartości dodanej w kraju goszczącym (np. eksport przez pośredników na rynku zagranicznym) * Zakres odnosi się do działalności na danym rynku zagranicznym. Ź r ó d ł o: opracowanie własne. 12 L. Matysiak, A. Bausch, Antecedents of MNE Performance. Blinded by the Obvious in 35 Years of Literature, Multinational Business Review 2012, No. 2. Proponowana typologia form nie stanowi próby wyczerpującego ujęcia wszystkich możliwych przejawów tego zjawiska, wskazuje jedynie na konieczność szerszego podejścia analitycznego, wykraczającego poza dominującą w literaturze perspektywę wyboru lub późniejszej zmiany formy działalności na zagranicznym rynku. Ponadto precyzyjne określenie zmniejszenia zaangażowania przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych wymaga odniesienia się do obiektywnych mierników internacjonalizacji, do których należą udział zagranicznych aktywów w aktywach ogółem czy udział zagranicznej sprzedaży w łącznej sprzedaży 12. Należy również zwrócić uwagę na horyzont czasowy przyjęty w analizie, dezinternacjonalizacja może bowiem się okazać zjawiskiem nie tylko cząstkowym, ograniczonym do wybranych aspektów strategii internacjonalizacji, ale również przejściowym. W praktyce procesu internacjonalizacji przedsiębiorstw występują fazy o różnej intensywności ekspansji zagranicznej lub jej ograniczania, a po spadku aktywności zagranicznej lub jej zaniechaniu może nastąpić jej ponowne podjęcie, zwane reinternacjonalizacją 13. Uwarunkowania i konsekwencje Wśród istniejących badań poświęconych różnym przejawom ograniczania działalności zagranicznej można spotkać różne próby klasyfikacji przyczyn spadku internacjonalizacji. E. Reiljan proponuje agregację głównych motywów do trzech głównych kategorii 14 : braku doświad- 13 C.L. Welch, L.S. Welch, Re-internationalisation. Exploration and Conceptualisation, International Business Review 2009, No. 6. 14 E. Reiljan, Reasons for De-internationalization. An Analysis of Estonian Manufacturing Companies, Dissertation, University of Tartu 2004, s. 73. 4

czenia międzynarodowego (i związanych z nim możliwych błędów menedżerów), zmiany strategii przedsiębiorstwa oraz złych wyników ekonomicznych (tablica 2). Zgodnie z tym podejściem znaczenie poszczególnych czynników zmienia się na poszczególnych etapach procesu internacjonalizacji, przy czym brak doświadczenia można przypisać zwłaszcza wczesnym fazom ekspansji, głównie eksportowej. Tablica 2. Przyczyny Kategoria Brak doświadczenia międzynarodowego Zmiana strategii Słabe wyniki lub wzrost kosztów Przyczyny Niedostateczne przygotowanie zagranicznej ekspansji Brak uprzedniego doświadczenia z bierną lub czynną internacjonalizacją Zbyt wczesna lub/i szybka ekspansja zagraniczna Niewłaściwa interpretacja sygnałów rynkowych Spadek wartości zdobytego doświadczenia i wiedzy z powodu szybkich zmian na rynku docelowym Wybór niewłaściwego rynku lub formy wejścia Niedopasowanie lub/i niedostateczna adaptacja produktu do rynku docelowego Niedostateczna uwaga poświęcona zagranicznym rynkom Koncentracja na głównych rynkach/obszarach działalności Zmiana rynków docelowych (wzrost popytu krajowego/spadek popytu na rynkach zagranicznych) Zmiana kadry zarządzającej i orientacji strategicznej Ograniczenia zdolności produkcyjnych/brak zasobów Faza dojrzałości produktu na rynku docelowym Zmiana formy działalności na zagranicznym rynku Dezinternacjonalizacja powiązanych branż Szoki zewnętrzne (w tym ingerencja rządu) Wzrost kosztów produkcji Wzrost kosztów transportu i ceł Wzrost rywalizacji (na rynku krajowym lub zagranicznym) Słabe wyniki ekonomiczne zagranicznego przedsięwzięcia Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie E. Reiljan, Reasons for De-internationalization. An Analysis of Estonian Manufacturing Companies, Dissertation, University of Tartu 2004, s. 73. Rosnącej złożoności międzynarodowych operacji towarzyszy wzrost zagranicznych przychodów, ale również wzrost kosztów koordynacji rozproszonych działań, wywołując nieuniknione pytanie o ich efektywność ekonomiczną. Dotychczasowe badania wpływu stopnia internacjonalizacji na wyniki ekonomiczne przedsiębiorstw nie przyniosły jednoznacznej odpowiedzi na pytanie o charakter tej zależności, co oznacza dla menedżerów, że wzrost międzynarodowej działalności nie musi być we wszystkich przypadkach równie korzystny 15. 15 L. Matysiak, A. Bausch, Antecedents of MNE Performance..., jw. Przedsiębiorstwa muszą wykorzystywać swoje zasoby na rosnącej liczbie nowych rynków, zróżnicowanych pod względem gospodarczym i kulturowym, na których możliwość uzyskania przewagi konkurencyjnej nie musi być identyczna z rynkiem macierzystym. Większy stopień złożoności międzynarodowych operacji zwiększa również znaczenie czynników związanych ze zmianą strategii na poziomie wyboru rynków docelowych, oferowanych produktów czy instytucjonalnych form działania na zagranicznych rynkach. W tym ujęciu dezinternacjonalizacja nie musi wynikać z błędów czy niezadowalających wyników ekonomicznych, lecz może wynikać z nadrzędnych decyzji na poziomie korporacji, których konsekwencją może być wycofanie się z niektórych zagranicznych przedsięwzięć w celu optymalizacji globalnego portfela działalności. Innym podejściem do klasyfikacji przyczyn, wynikającym z metodologii istniejących badań empirycznych, jest wyróżnienie czynników na poziomie zagranicznego przedsięwzięcia, kraju goszczącego i przedsiębiorstwa ma- 5

cierzystego 16. I tak, w kontekście międzynarodowych dezinwestycji, badania wskazują na mniejszą skłonność do decyzji o sprzedaży lub likwidacji w przypadku większych filii, założonych od podstaw przez inwestora (względem przejęć i joint ventures) i pokrewnych pod względem branżowym do działalności na rynku macierzystym. Na poziomie zagranicznych rynków stwierdzono pozytywną korelację pomiędzy dystansem kulturowym, kosztami pracy, ryzykiem politycznym i recesją gospodarczą a decyzją o dezinwestycji. Na poziomie przedsiębiorstwa macierzystego istotnym czynnikiem zmniejszającym prawdopodobieństwo dezinwestycji jest doświadczenie międzynarodowe, natomiast wpływ wyników finansowych przedsiębiorstwa i jego wielkości okazuje się niejednoznaczny, co wydaje się zaskakujące w świetle przedstawionych wcześniej głównych przesłanek. Rysunek 1. Zaangażowanie w działalność zagraniczną a prawdopodobieństwo Całkowita dezinternacjonalizacja Częściowa dezinternacjonalizacja Prawdopodobieństwo całkowitej Prawdopodobieństwo częściowej Początkujący eksporter Przedsiębiorstwo międzynarodowe Przedsiębiorstwo globalne Zaangażowanie w działalność zagraniczną Zaangażowanie w działalność zagraniczną Ź r ó d ł o: G.R. Benito, L.S. Welch, De-Internationalization, Management International Review 1997, Vol. 37 (Special Issue). Analizując przyczyny, należy jednak zwrócić uwagę, że w zależności od jej konkretnej formy, różne mogą być dominujące motywy. I tak, niestabilność międzynarodowych aliansów i spółek typu joint venture można uznać za problematykę samą w sobie, w której istotną rolę odgrywają cele, motywy i przebieg kooperacji pomiędzy partnerami biznesowymi z różnych kultur 17. Różnice kulturowe i problemy międzynarodowej integracji struktur organizacyjnych leżą również 16 D. Morschett, A. Donath, J.-H. Fisch, H. Schramm-Klein, Influence Factors, Barriers and Effects of International Divestment A Review, Academy of International Business, San Diego 2009. 17 S. Makino, C.M. Chan, T. Isobe, P.W. Beamish, Intended and Unintended Termination of International Joint Ventures, Strategic Management Journal 2007, No. 11. u podstaw niepowodzenia wielu międzynarodowych fuzji i przejęć, stanowiących drugi szczególny przypadek, w którym specyficzne uwarunkowania niepowodzenia przedsięwzięcia mogą w konsekwencji prowadzić do. Abstrahując od uwarunkowań specyficznych dla określonej fazy internacjonalizacji przedsiębiorstwa czy formy działalności zagranicznej, G.R. Benito i L.S. Welch sformułowali ogólną hipotezę na temat wpływu zaawansowania internacjonalizacji przedsiębiorstwa na prawdopodobieństwo jej ograniczenia (rysunek 1). Wraz ze wzrostem zaangażowania zasobów na zagranicznych rynkach maleje prawdopodobieństwo całkowitej rezygnacji z działalności zagranicznej, co wiąże się z pojęciem barier wyjścia, takich jak dokonane inwestycje kapitałowe, wewnętrzny opór pracowników czy uzależnienie przychodów od rynków zagranicznych. Jeśli chodzi o częściową dezinternacjonalizację, podobna zależność występuje wraz z przekształceniem eksportera w przedsiębiorstwo działające na zagranicznych rynkach poprzez własne filie, ze względu na wzrost barier wyjścia w porównaniu z działalnością eksportową. Od pewnego stopnia internacjonalizacji rośnie jednak prawdopodobieństwo częściowej, z uwagi na wzrost elastyczności przedsiębiorstwa w alokacji zasobów pomiędzy filiami w różnych krajach, np. poprzez przeniesienie wytwarzania danego produktu do kraju o niższych kosztach pracy. Wychodząc z założenia, że jednym z głównych celów internacjonalizacji jest dążenie do maksymalizacji zysku przedsiębiorstwa, należy również przyjąć, że dezinternacjonalizacja powinna się opierać na racjonalnych przesłankach ekonomicznych. 6

W istocie, w literaturze z zakresu finansów przedsiębiorstw i rachunkowości zajmującej się dezinwestycjami w kontekście działalności na rynku krajowym podkreśla się poprawę rentowności firmy jako główny motyw sprzedaży aktywów 18. W przypadku likwidacji zagranicznych filii stwierdzono, że ich ogłoszenie nie wpływa negatywnie na notowania giełdowe przedsiębiorstwa, jeżeli zamknięcie zakładu wynika z wygaśnięcia przesłanek, które doprowadziły do wejścia na dany rynek. Należy zauważyć, że rachunek korzyści i kosztów związanych z daną formą powinien uwzględniać czynniki pozafinansowe, takie jak koszty rezygnacji z wyspecjalizowanych aktywów, zerwanie strategicznych kontraktów czy utratę części zagranicznych klientów. Ponadto konsekwencje dla przedsiębiorstwa powinny być rozpatrywane z szerszej perspektywy międzynarodowej konkurencyjności przedsiębiorstwa, wykraczającej poza krótkookresowe efekty finansowe. Za przykład takiego podejścia może posłużyć grupa British Telecommunications (BT), która pod koniec lat 90. XX w. oferowała szeroki wachlarz produktów i usług dla klientów indywidualnych i przedsiębiorstw na kilku kontynentach 19. Zwłaszcza usługi dla przedsiębiorstw oferowane były w ramach aliansów strategicznych i spółek joint venture, co ułatwiało szybkie przygotowanie zagranicznej oferty, uniemożliwiało jednak pełny wpływ na jakość usługi. Zarząd BT uświadomił sobie, że utrzymanie przewagi konkurencyjnej na wszystkich rynkach przy wybranym modelu biznesowym było utrudnione. W 2002 r. BT dokonało bezprecedensowego ograniczenia działalności zagranicznej, skupiając się na rynku brytyjskim i wybranych rynkach europejskich, a jednocześnie rezygnując ze współpracy z zagranicznymi partnerami na rzecz własnych filii i pełnej kontroli nad dostarczaniem usług. Implikacje dla teorii marketingu międzynarodowego Pomimo licznych koncepcji teoretycznych poświęconych problematyce internacjonalizacji przedsiębiorstwa, nie istnieje jak dotąd podejście teoretyczne umożliwiające kompleksowe wyjaśnienie zjawiska. Według sekwencyjnego modelu internacjonalizacji umiędzynarodowienie jest procesem kumulatywnym, w którym zachowanie przedsiębiorstwa zdeterminowane jest 18 M. Kotabe, S. Ketkar, Exit Strategies. In: The SAGE Handbook of International Marketing, M. Kotabe, K. Helsen (ed.), SAGE Publications, Thousand Oaks 2009, s. 249. 19 C. Turner, P.D. Gardiner, De-internationalisation and Global Strategy. The Case of British Telecommunications (BT), Journal of Business & Industrial Marketing 2007, No. 7. wcześniejszym doświadczeniem i zdobytą wiedzą o zagranicznych rynkach. Doświadczenie to skłania przedsiębiorstwa do wkraczania na dalsze, mniej znane rynki oraz do zwiększania zaangażowania od prostych form działalności, takich jak eksport pośredni, aż do zakładania własnych filii w formie zagranicznych inwestycji bezpośrednich. Istotną zmienną jest przy tym dystans psychiczny, na który składają się czynniki uniemożliwiające lub utrudniające przepływ informacji między przedsiębiorstwem a rynkiem, np. różnice w systemach edukacyjnych i politycznych, w poziomie rozwoju przemysłowego, językowe czy kulturowe 20. Pomimo swojej popularności, model ten spotkał się z krytyką, odnoszącą się m.in. do niedostatecznego uwzględnienia zjawiska przyspieszonej ekspansji czy roli sieci biznesowych w procesie umiędzynarodowienia. Jednak nawet w swoich zaktualizowanych i rozszerzonych wersjach model nie uwzględnia w jawny sposób zjawiska ograniczenia zagranicznej działalności. Biorąc pod uwagę relatywnie ogólny i uniwersalny charakter podejścia procesowego, można przyjąć, iż zjawisko jako niezbędnej adaptacji, wynikającej z procesu uczenia się w trakcie internacjonalizacji, można uznać za jeden z wielu etapów zagranicznej ekspansji. Warto w tym miejscu wskazać na badania poświęcone zmianom formy działalności na zagranicznym rynku, które uwzględniają nie tylko zwiększenie zaangażowania, lecz również wybór mniej zaawansowanej formy 21. Wyjściowy model internacjonalizacji nie formułuje jednak normatywnych wypowiedzi co do zewnętrznych i wewnętrznych determinant tych zmian, co oznacza konieczność prowadzenia dalszych badań w tym zakresie. Zgodnie z podejściem eklektycznym J.H. Dunninga przedsiębiorstwa podejmują ekspansję w formie zagranicznych inwestycji bezpośrednich, jeżeli posiadają korzyści własnościowe względem konkurentów (np. silną markę, zdolności technologiczne), które mogą wykorzystać na zagranicznym rynku, jeżeli korzystna jest dla nich internalizacja tych korzyści względem transakcji rynkowych i jeżeli kraj goszczący oferuje określone korzyści lokalizacji (np. szybko rosnący rynek, zaawansowaną infrastrukturę), które w połączeniu z korzyściami własnościowymi pozwalają na osiągnięcie lepszych wyników na zagranicznym rynku 22. Przy braku korzyści lokalizacji 20 J. Johanson, J.-E. Vahlne, The Uppsala Internationalization Process Model Revisited. From Liability of Foreignness to Liability of Outsidership, Journal of International Business Studies 2009, No. 9. 21 B. Swoboda, E. Olejnik, D. Morschett, Changes in Foreign Operation Modes. Stimuli for Increases versus Reductions, International Business Review 2011, No. 5. 22 J.H. Dunning, The Eclectic Paradigm as an Envelope for Economic and Business Theories of MNE Activity, International Business Review 2000, No. 1. 7

tywna rola kadry zarządzającej w kształtowaniu międzynarodowej obecności przedsiębiorstwa. Podobnie jak w przypadku zachowań przedsiębiorstw w procesie internacjonalizacji, relatywnie słabo rozwiniętym obszarem teoretycznym jest proces podejmowania decyzji prowadzących do ograniczenia zagranicznej ekspansji. Lepsze zrozumienie zjawiska deinternacjonalizacji wymaga wniknięcia w czarną skrzynkę przedsiębiorstwa i analizy procesów decyzyjnych, ich uwarunkowań, przebiegu i wyników 25. Problematyka ta jest tym bardziej istotna, że wycofanie się z zagranicznych rynków bywa często postrzegane w kategoriach niepowodzenia, wiążąc się z mentalnymi barierami decydentów. Podsumowanie W świetle powyższych rozważań zjawisko można uznać za integralną część procesu internacjonalizacji przedsiębiorstwa. Wobec tego faktu zaskakująca wydaje się ograniczona liczba prac teoretycznych i empirycznych zarówno w polskiej, jak i zagranicznej literaturze z zakresu marketingu międzynarodowego i biznesu międzynarodowego. Mimo że istniejące koncepcje teoretyczne nie uwzględniają wprost ograniczania zagranicznej działalności, wykazują jednak potencjał do uzupełnienia o aspekty związane z dezinternacjonalizacją (rysunek 2). Rysunek 2. Schemat analityczny badania przedsiębiorstw Bariery wyjścia (ekonomiczne, strategiczne, behawioralne) Przyczyny na poziomie rynku zagranicznego na poziomie zagranicznego przedsięwzięcia na poziomie przedsiębiorstwa Decyzja o dokonaniu Przebieg procesu Konsekwencje Ź r ó d ł o: opracowanie własne. przedsiębiorstwo powinno poprzestać na działalności eksportowej na ten rynek docelowy, natomiast jeżeli nie występują ponadto korzyści internalizacji posiadanych zasobów, zasadny jest rozwój poprzez licencjonowanie lub franczyzę. Podobnie jak w przypadku sekwencyjnego modelu internacjonalizacji, teoria zagranicznych inwestycji bezpośrednich nie odnosi się wprost do zjawiska dezinteracjonalizacji. Podjęta została jednak próba odwrócenia podejścia eklektycznego i argumentacji, iż zniknięcie korzyści lokalizacji, internalizacji lub własności wskutek zmian w otoczeniu przedsiębiorstwa może prowadzić do ograniczenia działalności zagranicznej 23. W poszukiwaniu koncepcji, która byłaby w stanie pomieścić zjawisko, warto również zwrócić uwagę na perspektywę portfelową, w której poziomem analizy jest portfel rynków eksportowych 24. Dążąc do maksymalnej efektywności międzynarodowych działań sprzedażowych, przedsiębiorstwo może dokonać okresowej rewizji swojej działalności, rezygnując lub ograniczając część swoich przedsięwzięć. Dzięki temu możliwa jest efektywna alokacja zasobów i wybór rynków o największym potencjale. W podejściu tym istotna jest ak- 23 J.J. Boddewyn, Foreign Direct Investment Theory Is It the Reverse of FDI Theory?, Weltwirtschaftliches Archiv 1983, No. 2. 24 P. Pauwels, P. Matthyssens, Strategic Flexibility in Export Expansion. Growing through Withdrawal, International Marketing Review 2004, No. 4/5. Dalsze badania procesu internacjonalizacji powinny w większym stopniu skupiać się na pogłębionej analizie przypadków ograniczania działalności na zagranicznych rynkach i jego determinantach, biorąc pod uwagę zarówno motywy reaktywne, związane z reakcją na niekorzystną ewolucję wyników ekonomicznych, jak i proaktywne, związane ze zmianami strategii rynkowo-produktowej przedsiębiorstwa. 25 P. Matthyssens, P. Pauwels, Uncovering International Market-Exit Processes. A Comparative Case Study, Psychology & Marketing 2000, No. 8. 8

Większego zrozumienia wymaga również proces podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie, w którym motywy skonfrontowane zostają z barierami wyjścia, związanymi z zaangażowaniem przedsiębiorstwa na zagranicznym rynku, ale również z interpretacją sytuacji przez samych decydentów. Badania powinny dostarczyć również informacji na temat skutków dla międzynarodowego sukcesu, przy założeniu, że decyzje o rozwoju zagranicznej działalności warunkują długookresową konkurencyjność przedsiębiorstw. Dynamiczny wzrost polskich inwestycji bezpośrednich za granicą od początku XXI w. pozwala przypuszczać, że dezinternacjonalizacja jako element międzynarodowej strategii będzie stopniowo zyskiwać na znaczeniu, stanowiąc obiecujący obszar dla przyszłych badań. s UMMARY De-internationalisation a challenge for the theory of international marketing? Research on firm behaviour in the internationalisation has attempted to explain the determinants of entry mode choice, foreign market selection and market development strategy in host countries, mostly remaining focused on increasing commitments to foreign markets. However, the operational flexibility may require companies to undertake strategy adaptations, possibly resulting a limitation or termination of foreign operations. The main objective of this article is to present the possible forms of de-internationalisation, its underlying reasons and outcomes for a company. Further, it is to be discussed whether extant international marketing theory is capable of explaining this phenomenon or requires further adaptations.