Marketing Dr Marcin Lipowski Katedra Marketingu Wydział Ekonomiczny
Dystrybucja Wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych różnic występujących pomiędzy produkcja a konsumpcją. Obejmuje ona planowanie, organizację i kontrolę sposobu rozmieszczania gotowych produktów na rynku. Struktura dystrybucji Dystrybucja Kanały dystrybucji: rodzaj uczestników, szerokość i długość kanału, typ kanału. Dystrybucja fizyczna: obsługa zamówień, transport, magazynowanie, Utrzymywanie zapasów.
Typu kanałów dystrybucji Kryteria klasyfikacji Rodzaj uczestników Liczba szczebli pośrednich Liczba pośredników na tym samym szczeblu Stopień integracji uczestników kanału Typy kanałów o bezpośrednie o pośrednie o krótkie o długie o wąskie o szerokie o konwencjonalne o zintegrowane pionowo Znaczenie dla producenta o podstawowe o pomocnicze
Kanały dystrybucji na rynku dóbr konsumpcyjnych Producent Kanał IV Kanał III Hurtownia patronacka Kanał II Hurtownik Hurtownik Kanał I Detalista Detalista Detalista Konsument
Rodzaje pośredników rynkowych Hurtownicy pośrednicy zajmujący się sprzedażą głównie do detalistów, odbiorców instytucjonalnych i klientów przemysłowych. Przejmują tytuł własności towarów, które magazynują, zlokalizowani są bliżej odbiorców niż producenci. Kupują duże partie towarów u producentów i odsprzedają je w mniejszych partiach detalistom. Detaliści sprzedają produkty i usługi konsumentom do osobistego użytku. Przejmują tytuł własności do sprzedawanych produktów, w zamian za realizowane funkcje otrzymują marżę handlową. Liczba niezależnych detalistów ulega zmniejszeniu ze względu na konkurencję ze strony sieci handlowych. Agenci pośrednicy nie przejmujący tytułu własności do sprzedawanych produktów, jedynie negocjują warunki transakcji pomiędzy producentem a hurtownikiem. Często reprezentują organizacje klientów, których reprezentują sprzedających komplementarne produkty.. Mogą być przedstawicielami producentów, agentami importowymi lub eksportowymi, brokerami.
Zalety Wady i zalety bezpośrednich i pośrednich kanałów sprzedaży Pełna kontrola producenta nad cenami, jakością usług itp., Szybki przepływ informacji pomiędzy producentem a klientami, Skrócenie czasu przepływu produktów do finalnych odbiorców i płatności do firmy, Przejmowanie zysku niezależnych pośredników, Lepsza znajomość klienta, jego potrzeb, trwalsze więzi z nabywcami Wady Konieczność ponoszenia wszystkich kosztów dystrybucji i ryzyka sprzedaży Rozbudowa struktury organizacyjnej firmy Ograniczony zakres sprzedaży produktów do własnej sieci placówek, Częsta niska efektywność wydatków ponoszonych na dystrybucję
Zalety Wady i zalety bezpośrednich i pośrednich kanałów sprzedaży Większa możliwość penetracji rynku i potencjalna sprzedaż produktów, Ułatwiona ekspansja na nowe nie obsługiwane rynki zbytu, Redukcja ogólnej liczby transakcji producenta z ostatecznym nabywcą, Obniżenie kosztów dystrybucji, Osiąganie korzyści związanych ze specjalizacją i wykonywaniem jednorodnych czynności na dużą skalę, Zmniejszone ryzyko sprzedaży produktów. Wady Częściowa lub całkowita utrata kontroli nad cenami i jakością usług świadczonych nabywcom, Wydłużony okres płatności, kredytowanie pośrednika sprzedaży, Możliwość powstania konfliktów w kanale dystrybucji, Ryzyko poniesienia kosztów z tytułu nierzetelności pośrednika
Cechy produktu a typ kanału dystrybucji Cechy produktu Kanał bezpośredni Kanał pośredni Rodzaj! dobra konsumpcyjne! dobra inwestycyjne Cena Właściwości Szerokość i głębokość asortymentu Częstotliwość zakupu Faza cyklu życia Proces podejmowania decyzji o zakupie luksusowe surowce wysoka łatwo psujące się mała mała faza wprowadzenia wydłużony częstego zakupu wyposażenie niska trwałe duża duża faza dojrzałości rutynowy
Projektowanie systemów dystrybucji 1.! Określenie rodzaju pośredników zazwyczaj firma ma kilka możliwości w zakresie wyboru pośredników dostępnych na rynku i zdolnych do realizacji określonych funkcji, czasem dominujący pośrednik jest niedostępny dla producenta. 2.! Określenia liczby pośredników na poszczególnych szczeblach dystrybucji:!! Dystrybucja wyłączna polega na znacznym ograniczeniu liczby pośredników sprzedających produkty przedsiębiorstwa (wykorzystaniu jednego sprzedawcy)!! Dystrybucja selektywna polega na korzystaniu z wielu, ale nie wszystkich pośredników gotowych do prowadzenia produktu!! Dystrybucja intensywna charakteryzuje się umieszczeniem produktów we wszystkich możliwych punktach sprzedaży. 3.! Określenie warunków współpracy i wzajemnej odpowiedzialności uczestników kanału w tym: polityki cenowej, warunków płatności, gwarancji producenta, praw terytorialnych dystrybutorów, zakresu usług wzajemnych i odpowiedzialności uczestników kanału
Kanały dystrybucji ze względu na sposób powiązań uczestników Kanały konwencjonalne tworzone są przez niezależne firmy zawierające pomiędzy sobą transakcje wolnorynkowe, każdorazowo negocjują ich warunki, koncentrują się na korzyściach z pojedynczej transakcji, nie integrują także podejmowanych działań. Kanały zintegrowane pionowo charakteryzują się tym, że ich uczestnicy pozostają we wzajemnych zależnościach zakładając osiągnięcie korzyści ze współpracy, każdy z uczestników kanału przyjmuje na siebie określoną rolę a jeden z nich musi być zaakceptowany jako lider, który sprawuje kontrolę nad pozostałymi uczestnikami kanału. Może być nim producent, hurtownik lub detalista.
Kanały zintegrowane pionowo 1. Kanały korporacyjne (własne) a. powstają gdy poszczególne szczeble produkcji i obrotu są podporządkowane ekonomicznie i prawnie jednemu kierownictwu b. powstają poprzez uruchamianie własnego aparatu sprzedaży bądź przejęcie tytułu własności do podmiotów objętych integracją (integracja w przód lub w tył) c. największa możliwość integracji działań i maksymalny stopień kontroli nad kanałem, wymaga największych inwestycji 2. Kanały administrowane a. powstają w wyniku nadrzędności ekonomicznej bądź administracyjnej jednego podmiotu nad innymi, zazwyczaj wynika ona z wielkości bądź pozycji jednego z uczestników kanału b. uczestnicy kanału uznają za celowe podporządkowanie się firmie dominującej c. dominujący uczestnik kanału może narzucać pozostałym stosowanie określonych cen, wspólną promocję itp.. 3. Kanały kontraktowe (umowne) a. powstają w wyniku powiązań niezależnych jednostek przy pomocy umowy b. Umowa wprowadza koordynację działalności rynkowej w celu osiągnięcia oszczędności i lub większej sprzedaży niemożliwej do uzyskania dla jednej firmy c. mogą przybierać różną formę w zależności od rodzaju umowy, najczęściej są to spółdzielnie detalistów, dobrowolne łańcuchy dystrybucji sponsorowane przez hurtownika lub systemy franchisingowe
Systemy franchisingowe Franchising obejmuje trwałe kontraktowe powiązania w ramach których franchisingodawca daje licencję na prowadzenie biznesu i pomoc w jego organizowaniu, szkoleniu, zaopatrzeniu, zarządzaniu itd.. w zamian franchisingobiorca płaci opłatę początkową i wnosi opłaty uzależnione od wpływów ze sprzedaży, prawo wykorzystania znaku handlowego itp..
Korzyści franchisingodawcy Pozyskanie funduszy bez zmniejszenia kontroli nad biznesem; Unikanie stałych kosztów ogólnych związanych z dystrybucją przez własne placówki; Współpraca z niezależnymi przedsiębiorcami skłonnymi do cięższej pracy jak pracownicy najemni; Współpraca z przedsiębiorcami lepiej zorientowanymi w lokalnych warunkach działania; Rozwijanie źródeł dochodów opartych na know-how; Szybki rozwój dzięki franchisingobiorcom.
Koszty dystrybucji marże handlowe Koszt dystrybucji towarów to różnica pomiędzy jednostkową ceną płaconą przez finalnego nabywcę, a ceną zbytu płaconą producentowi przez pierwszego odbiorcę. Marża handlowa mierzy wartość dodaną wnoszoną przez kanał dystrybucji. Marża może być liczona w stosunku do ceny zakupu (narzut) lub ceny sprzedaży (opust). Marża handlowa = Cena sprzedaży Koszt zakupu (D=P-C) Marża jako opust D=(P-C)/P Marża jako narzut D=(P-C)/C
Konflikty w kanałach sprzedaży Konflikt w kanale dystrybucji oznacza sytuacje w której jeden z uczestników kanału uznaje, że zachowanie drugiego podmiotu (uczestnika kanału) przeszkadza lub uniemożliwia mu osiągnięcie zamierzonych celów. Rodzaje konfliktów: konflikt pionowy jego uczestnicy działają na kolejnych szczeblach tego samego kanału, konflikt poziomy jego uczestnicy działają na tym samym szczeblu danego kanału, konflikt międzykanałowy powstaje pomiędzy kanałami których uczestnicy konkurują ze sobą sprzedając te same produkty na tym samym rynku.
Czynniki wpływające na wybór kanałów Liczba potencjalnych nabywców Wymagania konsumentów co do użyteczności kanału głównie dostępności produktu na rynku i poziomu usług świadczonych przy i po sprzedaży produktu Cechy produktu trwałość, cena jednostkowa, marka, stopień złożoności technicznej, sezonowość wytwarzania bądź sprzedaży itp. Poziom kosztów w różnych kanałach dystrybucji Poziom rozwoju systemu dystrybucji na danym rynku Zamierzenia firmy co do intensywności dystrybucji Skala działania firmy i jej doświadczenie w sprzedaży produktów
Multikanałowość sprzedaży Nabywca multikanałowy kupuje więcej i więcej czasu spędza w sklepie Różne kanały sprzedaży wykorzystywane są w rożnym celu, na różnych etapach transakcji (efekr ROPO) Nabywca przemieszcza się pomiędzy kanałami w jednym procesie zakupu (OOPiS); Różne kanały oddziaływują na siebie wzajemnie;
Dystrybucja fizyczna Dystrybucja fizyczna to zintegrowany system kształtowania i kontroli procesów fizycznego przepływu towarów oraz ich informacyjnych uwarunkowań zmierzający do osiągnięcia możliwie najkorzystniejszych relacji pomiędzy poziomem obsługi odbiorców a poziomem i strukturą związanych z tym kosztów. Główne czynniki wyznaczające poziom usług dystrybucyjnych: Długość cyklu realizacji zamówienia Średni odsetek asortymentu dostępny w sprzedaży Pewność realizacji zamówienia w określonym czasie Łatwość złożenia zamówienia Elastyczność sprzedającego względem wymagań nabywców Oferowane usługi dodatkowe
Poziom obsługi klienta a wielkość sprzedaży
Koszty dystrybucji fizycznej Koszt całkowity fizycznej dystrybucji jest sumą kosztów składających się na realizację poszczególnych czynności realizujących przepływ produktu od producenta do nabywcy ( obsługi zamówień, transportu, utrzymywania magazynów, utrzymywania zapasów) powiększona o koszty utraconych możliwości sprzedaży spowodowane nieodpowiednim poziomem obsługi dystrybucyjnej. Koszty całkowite dystrybucji KCD = KO + KT + KM + KZ + KU KO koszty obsługi zamówień KM koszty utrzymania magazynów KZ koszty utrzymania zapasów KT koszty transportu KU koszty utraconych możliwości sprzedaży
Współzależność kosztów fizycznej dystrybucji Koszt całkowity Koszty Koszt utrzymania zapasów Koszt utrzymania magazynów Koszty transportu Koszty utraconych możliwości sprzedaży 1 3 5 7 9 91 Liczba magazynów
Koszty ukryte fizycznej dystrybucji Koszty ukryte fizycznej dystrybucji (koszty utraconych korzyści) to koszty niezrealizowanej sprzedaży powstające na skutek nieodpowiedniego poziomu obsługi dystrybucyjnej. Nie mają odzwierciedlenia w kosztach księgowych. Powodem ich powstawania jest: Utrata przychodów z bieżącej sprzedaży Utrata zaufania nabywców powodująca zmniejszenie przyszłej sprzedaży Nadmierny wzrost niektórych składników kosztów w stosunku do uzyskanych efektów