Adam Drab DECYZJE KONSUMENCKIE KaŜdy z Nas w swoim Ŝyciu podejmuje wiele decyzji odnoszących się do przeróŝnych dziedzin. Decyzje te mogą być mniej waŝne tak jak np.: dotyczące spraw, z którymi mamy kontakt, na co dzień: moŝliwość wyboru planów na wolny wieczór, dobór potraw do spoŝycia, itp. Bądź teŝ decyzje bardzo waŝne tj. min.: znalezienie odpowiedniego partnera do wstąpienia z nim w związek małŝeński, wybór i zakup mieszkania. Stąd teŝ, podejmowanie decyzji jest najwaŝniejszym elementem w zachowaniu konsumenta. W słowniku wyrazów obcych decyzja jest przedstawiana jako postanowienie, bądź teŝ rozstrzygnięcie 1. Przez co wiąŝe się z koniecznością dokonywania codziennego wyboru. KaŜdy konsument kupując dane dobro musi decydować czy jest ono konieczne. Następnie wybiera, jaki produkt naleŝy kupić jako pierwszy, kiedy i w jakim czasie naleŝy tego dokonać, jaka ma być wybrana marka, itp. WyŜej opisany jest właśnie proces podejmowania decyzji. Tym samym podejmowanie decyzji jest wyborem spośród wielu moŝliwych działań jednego określonego działania. Podmiotem w podejmowaniu decyzji jest określona grupa osób, bądź teŝ jakaś jednostka, która przy dokonywaniu wyboru ponosi w całości odpowiedzialność za swoją decyzję. Przedmiotem zaś, stają się określone działania, rzeczy czy teŝ rozwiązania danych problemów. Aby decyzja mogła mieć miejsce musi wystąpić warunek przy podejmowaniu decyzji jest nim obecność zbioru moŝliwości, który teŝ jest przedmiotem wyboru 2. Konsument podejmując decyzje dotyczące kupna określonych dóbr idzie za swoim: 1 Słownik wyrazów obcych, PWN, Warszawa 1980, s. 135. 2 L. Rudnicki, Zachowanie konsumentów..., jw., s. 188-189.
potrzebami (konsument przy wyborze potrzeb dzieli swoje środki pienięŝne na przeróŝne zamierzenia, w trakcie podziału dochodu formułuje juŝ kolejność zaspokojenia tych potrzeb); środkami zaspokojenia potrzeb (konsument dokonuje wyboru środków zaspokojenia określonej potrzeby po uprzednim poznaniu czy dane produkty bądź teŝ usługi są zdolne zaspokoić te potrzeby; klient decyduje o dokonaniu wyboru pośród mnóstwa dostępnych na rynku dóbr i usług, które są zbliŝone do siebie zaspokajaniem określonej potrzeb); sposobami zaspokojenia potrzeb (zestawić tu moŝna dobra lub usługi, które są podobne cechami charakterystycznymi; Konsumenci dokonując zakupu określonego przez siebie dobra starają się wybrać spośród dostępnych juŝ na rynku taki, który w 100 % spełni ich oczekiwania, zaspokoi w całości potrzeby) 3. MoŜna wyróŝnić pięciu uczestników procesu decyzyjnego, którzy to odgrywają przeróŝne role. A mianowicie są to: inicjator jest osobą, która pierwsza przedstawia pomysł kupna wybranego dobra bądź teŝ usługi; doradca jest osobą, której rady oraz poglądy mają pewne znaczenie w końcowej decyzji dotyczącej kupna określonych towarów; decydent jest osobą, która podejmuje wszystkie decyzje odnoszące się do zakupu danych produktów np.: czy kupić?, co kupić?, gdzie kupić?; nabywca jest osobą, która dokonuje godziwego kupna produktów lub usług; uŝytkownik jest osobą, która spoŝywa bądź korzysta z zakupionego dobra czy teŝ usługi 4. Na co dzień kaŝdy z konsumentów podejmuje wszelkiego rodzaje decyzje. MoŜna je sklasyfikować na róŝny sposób. Konsument podejmując decyzje 3 TamŜe, s. 190-191. 4 Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdraŝanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 175.
na rynku odnoszące się do wybranych towarów dokonuje je w zaleŝności od długości czasu do namysłu: - decyzje rozwaŝne (są to decyzje dotyczące zakupu np. dóbr luksusowych, przy których klient dość długo się zastanawia nad ich wyborem), - decyzje nawykowe (nie podejmuje się ich za kaŝdym razem po namyśle, lecz za pierwszym razem były stosunkowo długo rozwaŝane, są to np.: artykuły Ŝywnościowe, artykuły higieny osobistej) - decyzje impulsywne (cechą charakterystyczną tych decyzji jest bardzo krótki czas namysłu) 5. L. Rudnicki przedstawił najczęściej stosowane kryterium, którym jest stopień zaangaŝowania się konsumenta w rozwaŝaniach przed dokonaniem zakupu dzielimy na: a) decyzje nowe: - decyzje rozwaŝne (przemyślane) z pełnym rozwiązaniem problemu zakupu, zaspokojenie określonych potrzeb (np. zakup nowego dobra bądź usługi), - decyzje rozwaŝne z częściowym rozwiązaniem problemu zakupu (wybór określonego towaru z dość znaną marką na rynku), - decyzje natychmiastowe (decyzje dotyczące danego produktu są dokonywane impulsywnie, spontanicznie), b) decyzje rutynowe (automatyczne, z kwestii przyzwyczajenia, zaprogramowane) 6. Konsument podejmując decyzje związane z kupnem towarów zmienia je tak często jak typ samego dobra. Doświadczenie i badania pozwoliły określić i wyodrębnić cztery typy zachowań związanych z zakupem, a mianowicie: kompleksowe zachowanie przy zakupie; zachowanie redukujące dysonans; 5 L. Rudnicki, Zachowanie konsumentów..., jw., s. 193. 6 TamŜe, s. 193-194.
zachowanie rutynowe; poszukiwanie róŝnorodności 7. Kompleksowe zachowanie klientów przy zakupie ma miejsce wtedy, gdy są oni silnie zaangaŝowani, a takŝe świadomi znaczących róŝnic, które występują między markami. KaŜdy z konsumentów dokonuje bardzo sporadycznie kupna produktu, kiedy jest drogi, wtedy teŝ jesteśmy mocniej zaangaŝowani w zakupie właśnie tego dobra. Przedsiębiorstwo, które oferuje takie produkty powinno opracować taktykę, która pomoŝe klientom dowiedzieć się wszystkich informacji dotyczących cech charakterystycznych, które występują w danym produkcie. Z kolei drugim typem zachowań na rynku jest zachowanie redukujące dysonans. Konsument dokonując zakupu potrzebnych mu produktów jest mocno pochłonięty ich wyborem do tego stopnia, iŝ nie odnajduje róŝnic pomiędzy markami tego samego produktu. W takiej sytuacji dane dobra są dość drogie, a takŝe zakup ich występuje raczej rzadko. Klient zanim zakupi wybrany towar, porówna jego cenę i markę wśród wielu innych. Wtedy dokonując wyboru kieruje się korzystniejszą ceną bądź teŝ wygodą dokonania zakupu. Po zrealizowaniu zamierzonego zakupu konsument moŝe odczuć dysonans, przejawiający się np. lepszymi informacjami dotyczącymi innego produktu. Nabywca w tym typie zachowań występujących na rynku najpierw dokonał zakupu, a następnie dopadły go wątpliwości dotyczące tego produktu. Konsumenci w trakcie dokonywania zakupu dóbr bądź teŝ usług niewiele się w tym angaŝują, nie występują równieŝ Ŝadne róŝnice pomiędzy określonymi markami. Nabywcy nie mają zdania o marce produktu wybierają ją, poniewaŝ juŝ mieli z nią styczność w przeszłości. Dlatego to konsumenci nie są uczuciowo związani z danym produktem. Wtedy to mamy do czynienia z zachowaniem rutynowym. Poszukiwanie róŝnorodności przejawia się w sytuacjach, gdy konsument przenosi się z marki uŝywanej dotychczas na markę zupełnie 7 Ph. Kotler, Marketing..., jw., s. 176-177.
mu nie znaną. Zmienianie marek nie jest właściwie odzwierciedleniem niezadowolenia klienta, ale wręcz szukaniem czegoś nowego 8. Do głównych czynności wykonywanych przez konsumenta zaliczyć naleŝy zakup dóbr i usług na rynku. W tej sytuacji istnieje proces decyzyjny. W ekonomii proces ten jest wyjaśniany na wielorakie sposoby. Decyzję zakupu, którą przedstawiono w klasycznej teorii zachowania konsumentów cechowała związek pomiędzy cenami dóbr i usług a ich przydatnością. Z biegiem lat proces decyzyjny zmieniał swoje pojęcie. UwaŜa się, Ŝe proces decyzyjny nie przestaje istnieć po dokonaniu zakupu, wprost przeciwnie trzeba starać się jak najdłuŝej zatrzymać nabywcę. Jest on przede wszystkim przyszłością rynku 9. Proces zakupu jest pojmowany jako kilkufazowy proces, w którego trakcie następuje stopniowa konkretyzacja decyzji zakupu 10. Proces decyzyjny składa się z kilku faz o róŝnorodnym czasie trwania. Ph. Kotler przedstawia pięć faz występujących w procesie podejmowania decyzji. Pierwszą z faz występujących w procesie decyzyjnym jest rozpoznanie potrzeb. W fazie tej, konsument odszukuje problem bądź teŝ potrzebę, która go dotyczy. Potrzeba moŝe być wywołana przez dwa rodzaje bodźców: wewnętrzne lub zewnętrzne. Pierwszą jest potrzeba, która wywołana zostaje bodźcami wewnętrznymi, a mianowicie są to biologiczne wymogi indywidualnego organizmu kaŝdego człowieka, np.: głód, chłód. WyróŜniamy równieŝ potrzebę pojawiającą się przez bodźce zewnętrzne. MoŜe być wywołana np. poprzez reklamę, posiadanie danego produktu przez sąsiada, widok produktu w sklepie 11. KaŜde przedsiębiorstwo, aby rozbudzić zainteresowanie swoich klientów powinno umieć poprzez zbieranie od nich informacji określić bodźce, które wywołują zainteresowanie, a następnie stworzyć na ich podstawie strategię marketingową. 8 TamŜe, s. 176-177. 9 L. Rudnicki, Zachowanie konsumentów..., jw., s. 196-197. 10 TamŜe, s. 197. 11 Ph. Kotler, Marketing..., jw., s. 179.
Kolejna faza to poszukiwanie informacji. KaŜdy nabywca, który podjął decyzję dotyczącą kupna jakiegoś określonego towaru, będzie usiłował odszukać wszystkie dodatkowe informacje dotyczące jego zakupu. W tej fazie przedstawić naleŝy dwa poziomy zaangaŝowania się w proces poszukiwania informacji: zaostrzona uwaga oraz aktywne poszukiwanie informacji. W pierwszym przypadku konsument jest mało aktywny w poszukiwaniu wszelakiej informacji, co za tym idzie staje się bardziej wraŝliwy na informacje dotyczące danego produktu, dostrzega jego reklamę, prowadzi konwersacje o produkcie. Natomiast przez aktywne poszukiwanie informacji konsument stara się odszukać wszelkiego typu opracowania dotyczące określonego produktu, rozmawia o produkcie z przyjaciółmi szukając u nich informacji, pragnie dowiedzieć się o nim jak najwięcej. Skala a takŝe intensywność poszukiwań tych informacji zaleŝy od siły bodźca, który nim kieruje, ilości danych posiadanych w momencie rozpoczęcia, ułatwienie uzyskiwania kolejnych informacji, a takŝe satysfakcji, jaką osiąga z poszukiwań informacji o danym produkcie. Zwykle skala poszukiwań podejmowanych przez konsumenta rośnie, kiedy przechodzi on od sytuacji ograniczonego rozwiązywania problemu do dogłębnego rozwiązywania problemu, czyli od zamiaru kupna do jego realizacji 12. Główne źródła informacji są najistotniejszym przedmiotem zainteresowań dla przedsiębiorstw. Wśród źródeł informacji wyróŝnić naleŝy: źródła osobiste (rodzina, przyjaciele); źródła handlowe (dealerzy, personel, reklama); źródła publiczne (prasa, telewizja, radio); praktyczny kontakt z produktem (oglądanie towaru, obsługa) 13. Trzecią fazą procesu decyzyjnego jest ocena alternatyw. Obejmuje ona wartościowanie alternatyw z punktu widzenia konieczności rezygnacji z jednego dobra na rzecz drugiego. Wartościowaniu w tej fazie podlegają 12 TamŜe, s. 179. 13 TamŜe, s. 180.
cechy produktu, ryzyko, atrybuty firmy, itp. 14. Dokonując wyboru konsument analizuje wszystkie warianty, które są dostępne. NaleŜy ustalić kryteria podstawy oceny, są nimi przewaŝnie cechy produktów będących przedmiotem wyboru. Kryteria te są róŝne dla innych produktów. Konsumenci mogą stosować zestaw kryteriów alternatyw zaprezentowany przez L.Garbarskiego, a mianowicie: Kryteria oceny alternatyw wyboru Kryteria związane z kosztem: - cena - serwis naprawczy - instalacja - koszty uŝytkowania - inne koszty Kryteria związane z prezentacją: - trwałość - wydajność - oszczędność - uŝyte materiały Kryteria związane z reputacją: - marka - styl Kryteria związane z wygodą: - inne czynniki związane z produktem. Alternatywy wyboru: - marka produktu - reputacja producenta - pułap cenowy - wygląd produktu - uŝytkowanie produktu 15. 14 J.Bazarnik, T. Grabiński, E. Kąciak, S.Mynarski, A.Sagan, Badania marketingowe. Metody i oprogramowanie komputerowe, Canadian Consortium of Management Schools- AE, Warszawa-Kraków 1992, s. 74. 15 L. Garbarski, zachowania nabywców, PWE, Warszawa 1998, s. 72.
WyŜej przedstawiony schemat oceny produktów nie jest jedynym stosowanym przez wszystkich konsumentów, gdyŝ wyróŝnia się mnóstwo ich rodzajów. Natomiast czwarta faza, jaką jest decyzja zakupu. Nabywca decydując się na kupno określonego dobra znanej marki moŝe spotkać się z dwoma czynnikami, które mają za zadanie utrudnić ten proces: a) postawy innych (w takiej sytuacji przy wpływie osób trzecich na wybór konsumenta zaleŝy od dwóch czynników: intensywności negatywnej postawy tej osoby w stosunku do lubianej przez konsumenta marki, a takŝe motywacji konsumenta do dostosowania się do Ŝyczeń bądź uwag tej osoby); b) nieoczekiwane czynniki sytuacyjne (Konsument dokonując kupna jakiś produktów zwraca uwagę na oczekiwany dochód rodziny, cena, oraz oczekiwane zadowolenie z produktu. Kiedy konsument zdecyduje się na kupno towaru, mogą wystąpić nie oczekiwanie jakieś czynniki) c) postrzegane ryzyko (postrzeganie decyzji ma ogromny wpływ na decyzje konsumenta dotyczące kupna dobra lub usługi. Przy zakupie towarów luksusowych moŝna napotkać się w pewnym stopniu z podejmowaniem ryzyka. Ostatnią z faz procesu zakupu jest zachowanie po dokonaniu zakupu. Konsument po dokonaniu zakupu danego dobra odczuwa zadowolenie, bądź teŝ jego brak. Producent interesuje się klientem cały czas nie tylko w trakcie kupna produktów, lecz takŝe w późniejszym czasie. Konsument po dokonaniu zakupu moŝe znaleźć jakąś ukrytą wadę, która nie została wykryta w trakcie zakupu. Mogą wystąpić równieŝ wady niebezpieczne dla zdrowia klienta. Nie kaŝdy uŝytkownik danego dobra zgłosi wadę producentowi gdyŝ dla niektórych osób wada ta będzie zupełnie bez znaczenia, inni zaś natomiast nie będą Ŝyczyć sobie mieć u siebie produktu, który jest wadliwy. Zadowolenie konsumenta jest działaniem zbieŝności, która występuje pomiędzy oczekiwaniami konsumenta a postrzeganym
sprawowaniem się zakupionego produktu. Zadowolenie z dokonania zakupu czy teŝ jego brak, takie odczucia, które konsument posiada prognozują na przyszłość jak przedstawi on produkt wśród swoich znajomych oraz czy kupi taki sam następnym razem. KaŜdy konsument kształtuje swoje oczekiwanie na podstawie informacji, które otrzymuje od dostawców, a takŝe z innych źródeł. MoŜe on doznać rozczarowania przez zbytnio przesadnie przedstawiony w samych superlatywach przez sprzedawcę dany produkt. Sprzedawca powinien tak opisywać wybrany przez konsumenta produkt, aby nie róŝnił się on od rzeczywistego uŝytkowania. Klienci, którzy będą zadowoleni z dokonanego zakupu przedstawią się pozytywnie o produkcie pośród swoich znajomych. Zaś niezadowoleni klienci będą zachowywali się zupełnie odwrotnie. Mogą wtedy porzucić lub teŝ zwrócić zakupiony towar 16. Przedstawiony powyŝszy model ukazuje, iŝ konsumenci dokonując transakcji kupna sprzedaŝy mają do czynienia z pięcioma fazami procesu decyzyjnego. Zatem, aby opracować plany marketingowe, przedsiębiorstwo powinno dobrze poznać rynek klienta, a takŝe starać się zrozumieć zachowanie nabywcy swoich produktów. Czynniki, które mają znaczny wpływ na zachowanie nabywcy są następujące: kulturowe (kultura, subkultura, klasy społeczne) społeczne (grupy odniesienia, rodzina, role, status) osobiste (wiek, zawód, sytuacja ekonomiczna, styl Ŝycia, sposób samookreślenia, osobowość) psychologiczne (motywacja, percepcja, uczenie się, opinie, postawy). Czynniki te powinny pomóc sprzedawcy jak postępować z klientem, aby do niego dotrzeć w sposób bardziej skuteczny 17. 16 Ph. Kotler, Marketing..., jw., s. 183-184. 17 TamŜe, s. 161-173.