Podstwy mrketingu dr Michł Jśniok Ktedr Mrketingu www.jsniok.pl
polityk sprzedży (strtegi, współprc, konkurencj itp.) Struktur ukłdu rynkowego polityk zkupu (opinie, postwy, nśldownictwo itp.) Sprzedjący wycen wrtości wymiennych z pośrednictwem ceny Kupujący przejw podży przejw popytu Produkty substytucj i komplementrność wrtości użytkowych zdolność zspokjni potrzeb (wrtość użytkow) Potrzeby ujwnione substytucj, komplementrność, konkurencyjność potrzeb
Ewolucj mrketingu Orientcje: - produktow, - sprzedżow, - mrketingow, - strtegiczn (środowiskow)
Strtegi mrketingow Strtegiczny foresight Określenie celu dziłlności przedsiębiorstw Sformułownie ogólnych zdń rynkowych Segmentcj Dopsownie instrumentów mrketingu do oczekiwń grup docelowych produkt Anliz otoczeni promocj cen Anliz wnętrz dystrybucj Kontrol i ewlucj
Teori prktyk mrketingu
Funkcjonln orgnizcj pionów mrketingu Dyrektor mrketingu Bdni rynku Promocj uzupełnijąc Ksztłtownie cen Plnownie produktu Reklm Sprzedż osobist Fizyczn dystrybucj
Geogrficzn orgnizcj pionów mrketingu Dyrektor mrketingu Plnownie produktu Sprzedż osobist Bdni rynku Reklm. Promocj uzupełnijąc Kierownik sprzedży Regionlny kierownik sprzedży A Regionlny kierownik sprzedży B
Otoczenie mrketingowe orgnizcji technologiczne ekonomiczne MAKROOTOCZENIE międzynrodowe MIKROOTOCZENIE substytuty dostwcy PRZEDSIĘBIORSTWO odbiorcy konkurenci (istniejący i potencjlni) demogrficzne społeczne prwne ekologiczne
Segmentcj rynku przesłnki stosowni Odbiorcy mrek chrkteryzują się: (1) odmiennością potrzeb, (2) odmiennością preferencji, (3) różnymi sposobmi podejmowni decyzji, (4) różną podtnością n instrumenty oddziływni.... ztem: - nie występuje przeciętny konsument, - trudno komunikowć mrkę wszystkim klientom.
Segmentcj etpy Ustlenie ogółu potencjlnych nbywców Wybór podstwy podziłu grup Wyodrębnienie segmentów Ndnie nzw Określenie chrkterystyk segmentów Ocen trkcyjności (wielkości i potencjłu) Wybór segmentu docelowego Wybór strtegii dziłni w segmencie/segmentch
Segmentcj ustlenie potencjlnych nbywców Utworzenie listy dotychczsowych nbywców Utworzenie listy nbywców zoptrujących się u konkurencji Określenie nbywców potencjlnych
Segmentcj kryteri Njczęstsze stosowne n rynku B2B Udził procentowy w cłości generownych przychodów Kryterium geogrficzne (np. misto/wieś, regiony) Brnż dziłlności (np. górnictwo, budownictwo)
Segmentcj kryteri Njczęstsze stosowne n rynku B2B. Rodzj włsności (np. pństwow/prywtn, osob fizyczn/osob prwn) Wielkość nbywcy (np. wlk. ztrudnieni, udził w rynku, renom nbywcy) Cele nbyci (finlny odbiorc/pośrednik)
Segmentcj kryteri obiektywne kto kupuje produkt? czynniki geogrficzne czynniki demogrficzne czynniki ekonomiczne czynniki społeczno-zwodowe
Segmentcj kryteri subiektywne co, gdzie, kiedy, jk i dlczego kupują? jk regują n elementy mrketingu-mix? Poszukiwne korzyści Lojlność wobec produktu Intensywność użytkowni Stn gotowości Wrżliwość n nrzędzi mrketingu
Segmentcj przykłd kryteriów Indywidulni klienci Zkłdy prcy i instytucje wielkość nbywców jednoosobowe np.osoby smotne wieloosobowe np.rodziny młe do 50 duże powyżej 50 Osoby młode Osoby strsze Pry i młżeństw bez dzieci Pry i młżeństw z dziećmi 1 2 3 4 W y m g n i D u ż e 5 6 7 8 9 10 (dotyczy oferownych trkcji) M ł e 11 12
Segmentcj ndnie nzw Indywidulni klienci Zkłdy prcy i instytucje wielkość nbywców jednoosobowe np.osoby smotne wieloosobowe np.rodziny młe do 50 duże powyżej 50 Osoby młode Osoby strsze Pry i młżeństw bez dzieci Pry i młżeństw z dziećmi W y m g n i D u ż e Aktywne single Wypoczywjące single Złoci emeryci Wypoczywjący seniorzy Nieskrępowni Nowożeńcy Poszukujący wrżeń Leniuchy Ekskluzywni Troskliwi gignci (dotyczy oferownych trkcji) M ł e Bierni, nstwieni n odpoczynek Sceptycy
Segmentcj chrkteryzownie Indywidulni klienci Zkłdy prcy i instytucje W y m g n i wielkość nbywców (dotyczy oferownych trkcji) D u ż e M ł e jednoosobowe wieloosobowe młe np.osoby smotne o dużych wymgnich np.rodziny dotyczących 50 Osoby młode Aktywne single Wypoczywjące single Osoby młode, dynmiczne, podróżujące w pojedynkę, oferownych trkcji. Złoci emeryci Wypoczywjący seniorzy Pry i młżeństw bez dzieci Nieskrępowni Nowożeńcy Pry i młżeństw z dziećmi Osoby strsze Poszukują ktywnego odpoczynku (rowery, konie, kjki). Poszukujący wrżeń Leniuchy Ekskluzywni do Bierni, nstwieni n odpoczynek duże powyżej 50 Poszukują przygód, przeżyć, chętnie wykorzystują dostępne trkcje. Przywiązują znczenie do ekologii, kontktu z przyrodą. Troskliwi gignci Cenią rozrywkę, koncerty, wlory nturlne, ciszę, spokój, kontkt z otoczeniem. Sceptycy
Segmentcj chrkteryzownie Indywidulni klienci Zkłdy prcy i instytucje W y m g n i wielkość nbywców (dotyczy oferownych trkcji) D u ż e M ł e jednoosobowe wieloosobowe młe np.osoby smotne wyjeżdżjące odpocząć np.rodziny od prcy. Osoby młode Aktywne single Wypoczywjące single Osoby młode, podróżujący w pojedynkę. Przewżnie Złoci emeryci Nieskrępowni Poszukujący wrżeń 50 do duże powyżej 50 Pry i Pry i Niechętnie młżeństw wybierją młżeństw ktywną z formę wypoczynku, Osoby strsze bez dzieci dziećmi rczej preferują wylegiwnie się n plży i trkcje poprwijące ich kondycje orz smopoczucie (msże, suny, bseny itp.) Oczekują możliwości ciekwego spędzeni czsu Ekskluzywni Troskliwi gignci w godzinch wieczornych (ciekw bz rozrywkow, wieczorne trkcje o różnym chrkterze, dobr kuchni, Wypoczy- miejsc n ognisko wjący Nowożeńcy Leniuchy i seniorzy do grillowni) stnowią dodtkową trkcję. Tkie wyjzdy często są dl tej grupy konsumentów Bierni, nstwieni odpoczynek Sceptycy jedyną możliwością nwiązni nowych znjomości
Segmentcj chrkteryzownie Indywidulni klienci To nbywcy korzystjący z kilku lub kilkunstodniowych wyjzdów w różne zkątki wielkość jednoosobowe świt, nbywców które pozwlją np.osoby smotne hrmonijnie połączyć cele biznesowe z ciekwym progrmem turystycznym. Osoby młode Osoby strsze Pry i młżeństw bez dzieci wieloosobowe np.rodziny młe do 50 Pry i młżeństw z dziećmi Zkłdy prcy i instytucje duże powyżej 50 Prgną motywowć i integrowć Aktywne Złoci Nieskręprcowników, Poszukuzcieśnini więzi single z kontrhentmi, emeryci powni ngrdzni jący wrżeń D klientów u i prtnerów w interesch. ż Oczekiwne e w szczególności spotkni hndlowe, szkoleni, konferencje, sympozj, misje gospodrcze, trgi i wystwy brnżowe. W y m g n i (dotyczy oferownych trkcji) M ł e Wypoczywjące single Wypoczywjący seniorzy Nowożeńcy Leniuchy Ekskluzywni Bierni, nstwieni n odpoczynek Troskliwi gignci Sceptycy
Segmentcj chrkteryzownie Indywidulni klienci Zkłdy prcy i instytucje wielkość nbywców jednoosobowe np.osoby smotne wieloosobowe np.rodziny młe do 50 duże powyżej 50 Osoby młode Osoby strsze Pry i młżeństw bez dzieci Pry i młżeństw z dziećmi W y m g n i (dotyczy oferownych trkcji) D u ż e M ł e Aktywne single Złoci emeryci Nieskrępowni Poszukujący wrżeń To zkłdy prcy i instytucje duże, które w niewielkim stopniu przeznczją środki n usługi turystyczne. Ekskluzywni Podchodzą sceptycznie do integrcji prcowników Wypoczy- Wypoczypoprzez wspólne wyjzdy wjące wjący Nowożeńcy kilkudniowe, Leniuchy wolą rczej single wyngrdznie seniorzy prcowników poprzez premie pieniężne. Bierni, nstwieni n odpoczynek Troskliwi gignci Sceptycy
Segmentcj - uwgi segmenty muszą być możliwie jednorodne pod względem preferencji i potrzeb nbywców lub ich rekcji, segmentcj musi prowdzić do jej prktycznego zstosowni, segmenty muszą być dostępne, segment musi być dosttecznie duży, segment powinien wykzywć się stbilnością.
Wprowdzenie do niektórych technik nlizy trgeting
Trgeting Konsekwencj segmentcji - decyzje o wyborze segmentów, n których firm zmierz skupić swoją dziłlność. Przykłdowe elementy oceny segmentu: wielkość i rozwój, trkcyjność strukturln, zsoby firmy.
Segmentcj ocen trkcyjności segmentów Przykłdowe czynniki oceny: 1. Liczb konkurentów 2. Koszt wejści n rynek 3. Poziom rozwoju segmentu 4. Łtwość komunikowni mrki w segmencie 5. Sztywność popytu 6. Wpływ zgrożeni whnimi kursów wlut n cenę 7.Łtwość modyfikowni wizerunku mrki
Segmentcj ocen trkcyjności segmentów AKTYWNE SINGLE Czynniki określjące zyskowość Wg % Ocen w stopnich Punktcj 1 2 3 4 1.Liczb konkurentów 10% 7 0,7 2.Bieżący zysk mrginlny osiągny przez przedsiębiorstw dziłjące w segmencie rynku 15% 8 1,2 3.Koszt wejści n rynek 10% 6 0,6 4.Wielkość segmentu mierzon % liczby ludności 15% 6 0,9 5. Poziom rozwoju segmentu 5% 5 0,25 6.Łtwość komunikowni się z segmentem 5% 6 0,3 7.Sztywność popytu 5% 4 0,2 8.Wpływ zgrożenie bezrobociem n sprzedż 10% 7 0,7 9.Wpływ zgrożeni whnimi kursów wlut n cene 10.Łtwość formowni obudowy produktu 15% 9 1,35 10% 9 0,9 Rzem 100% - 7,1
Segmentcj ocen trkcyjności segmentów EKSKLUZYWNI Czynniki określjące zyskowość Wg % Ocen w stopnich Punktcj 1 2 3 4 1.Liczb konkurentów 10% 4 0,4 2.Bieżący zysk mrginlny osiągny przez przedsiębiorstw dziłjące w segmencie rynku 15% 9 1,35 3.Koszt wejści n rynek 10% 6 0,6 4.Wielkość segmentu mierzon % liczby ludności 15% 2 0,3 5. Poziom rozwoju segmentu 5% 8 1,2 6.Łtwość komunikowni się z segmentem 5% 6 0,3 7.Sztywność popytu 5% 6 0,3 8.Wpływ zgrożenie bezrobociem n sprzedż 10% 2 0,2 9.Wpływ zgrożeni whnimi kursów wlut n cene 10.Łtwość formowni obudowy produktu 15% 9 1,35 10% 2 0,2 Rzem 100% - 6,2
Segmentcj ocen trkcyjności segmentów Segmentcj Indywidulni klienci ndnie nzw Zkłdy prcy i instytucje wielkość nbywców jednoosobowe np.osoby smotne wieloosobowe np.rodziny młe do 50 duże powyżej 50 Osoby młode Osoby strsze Pry i młżeństw bez dzieci Pry i młżeństw z dziećmi W y m g n i (dotyczy oferownych trkcji) D u ż e M ł e Aktywne single (7,1) Wypoczywjące single (6,15) Złoci emeryci (7,05) Wypoczywjący seniorzy (8,11) Nieskrępowni (6,25) Nowożeńcy (6,0) Poszukujący wrżeń (7,75) Leniuchy (6,55) Ekskluzywni (6,2) Bierni, nstwieni n odpoczynek (7,9) Troskliwi gignci (6,3) Sceptycy (6,15)
Segmentcj opcje strtegiczne Typ strtegii Rynek Strtegi dziłń niezróżnicownych Rynek jko cłość Strtegi dziłń zróżnicownych Segment A Segment B Segment C Strtegi dziłń skoncentrownych Segment A Obszr poz sferą zinteresowń firmy
Segmentcj opcje strtegiczne Strtegi dziłń niezróżnicownych Rynek jko cłość Usiłujemy obsługiwć wszystkie grupy klientów wielom mrkmi, których mogliby oni oczekiwć. Poniewż potrzeby są skrjnie zróżnicowne, skuteczność prowdzeni tkiej strtegii może być w wielu przypdkch minimln (krótkookresow). CocCol, FordT, McDonld`s
Segmentcj opcje strtegiczne Strtegi dziłń zróżnicownych Segment A Segment B Segment C Wybiermy pewną liczbę segmentów, z których kżdy jest dl mrki trkcyjny i odpowid jej celom i zsobom. Może istnieć niewielkie powiąznie pomiędzy segmentmi lub nwet cłkowity jego brk, jednk kżdy z nich stwrz przesłnki rentowności. Adids kosmetyki, obuwie i odzież sportow.
Segmentcj opcje strtegiczne Strtegi dziłń skoncentrownych Segment A Obszr poz sferą zinteresowń firmy Koncentrujemy się n dresowniu mrki określonej grupie klientów. Zdobywmy wówczs dobrą opinię jko specjlist w obsłudze tej grupy klientów. Mrki dl niepełnosprwnych, odzież dl wyczynowych sportowców
Segmentcj strtegi niezróżnicown Indywidulni klienci Zkłdy prcy i instytucje wielkość nbywców jednoosobowe np.osoby smotne wieloosobowe np.rodziny młe do 50 duże powyżej 50 Osoby młode Osoby strsze Pry i młżeństw bez dzieci Pry i młżeństw z dziećmi W y m g n i D u ż e Aktywne single Wypoczywjące single Złoci emeryci Wypoczywjący seniorzy Nieskrępowni Nowożeńcy Poszukujący wrżeń Leniuchy Ekskluzywni Troskliwi gignci (dotyczy oferownych trkcji) M ł e Bierni, nstwieni n odpoczynek Sceptycy
Segmentcj strtegi zróżnicown, cz. 1. Indywidulni klienci Zkłdy prcy i instytucje wielkość nbywców jednoosobowe np.osoby smotne wieloosobowe np.rodziny młe do 50 duże powyżej 50 Osoby młode Osoby strsze Pry i młżeństw bez dzieci Pry i młżeństw z dziećmi W y m g n i D u ż e Aktywne single Wypoczywjące single Złoci emeryci Wypoczywjący seniorzy Nieskrępowni Nowożeńcy Poszukujący wrżeń Leniuchy Ekskluzywni Troskliwi gignci (dotyczy oferownych trkcji) M ł e Bierni, nstwieni n odpoczynek Sceptycy
Segmentcj strtegi zróżnicown, cz. 2. Indywidulni klienci Zkłdy prcy i instytucje wielkość nbywców jednoosobowe np.osoby smotne wieloosobowe np.rodziny młe do 50 duże powyżej 50 Osoby młode Osoby strsze Pry i młżeństw bez dzieci Pry i młżeństw z dziećmi W y m g n i D u ż e Aktywne single Wypoczywjące single Złoci emeryci Wypoczywjący seniorzy Nieskrępowni Nowożeńcy Poszukujący wrżeń Leniuchy Ekskluzywni Troskliwi gignci (dotyczy oferownych trkcji) M ł e Bierni, nstwieni n odpoczynek Sceptycy
Segmentcj strtegi skoncentrown. Indywidulni klienci Zkłdy prcy i instytucje wielkość nbywców jednoosobowe np.osoby smotne wieloosobowe np.rodziny młe do 50 duże powyżej 50 Osoby młode Osoby strsze Pry i młżeństw bez dzieci Pry i młżeństw z dziećmi W y m g n i D u ż e Aktywne single Wypoczywjące single Złoci emeryci Wypoczywjący seniorzy Nieskrępowni Nowożeńcy Poszukujący wrżeń Leniuchy Ekskluzywni Troskliwi gignci (dotyczy oferownych trkcji) M ł e Bierni, nstwieni n odpoczynek Sceptycy
PRODUKT Produkt to sum korzyści dl nbywcy Produktem jest wszystko, co możn zoferowć konsumentom do konsumpcji
Produkty w sensie mrketingowym Fizyczne Usługi Osoby Miejsc Orgnizcje Idee
STRUKTURA PRODUKTU
Produkt częstego zkupu Produkt wybierlny Produkt specjlny Produkt nieposzukiwny Zchowni nbywców Częste zkupy Krótki czs plnowni Niewielki wysiłek Mło porównń Młe zngżownie Rzdsze zkupy dłuższy czs plnowni większy wysiłek porównywnie mrek Silne preferencje mrki duż lojlność szczególny wysiłek niewielki zkres porównń mł wrżliwość n cenę Mły stopień zuwżlności produktu Niewielkie zinteresownie zkupem Cen Nisk Wyższ Wysok Różne poziomy cen Dystrybucj Szerok Wygodn loklizcj miejsc zkupu Selektywn mniejsz liczb punktów sprzedży Wyłączn Produkt sprzedwny w jednym lub kilku punktch Różne sposoby dystrybucji Promocj Msow, prowdzon głównie przez producent Reklm i sprzedż osobist Prowdzone przez producent i pośredników Wąsk Prowdzon przez producent i pośredników Agresywn reklm i sprzedż osobist prowdzon przez producent i pośredników Przykłdy Pst do zębów lodówk Zegrek Rolex dobr luksusowe Suknie ślubne
CYKL ŻYCIA PRODUKTU Wielkość sprzedży Wprowdzenie Rozwój Dojrzłość Spdek Czs
Wprowdzenie Rozwój Dojrzłość Spdek Sprzedż Nisk Szybko rośnie Njwyższ Spd Koszty Wysokie Przeciętne Niskie Niskie Zyski Ujemne Rosną Wysokie Spdją Klienci Pionierzy Wcześni nśldowcy Wczesn większość Mruderzy Konkurenci Niewielu Corz więcej Ustbilizown liczb Spdjąc liczb
Wprowdzenie Rozwój Dojrzłość Spdek Produkt Oferownie podstwowego produktu Rozszerzenie oferty produktu, gwrncje usługi Różnicownie mrek modeli Elimincj słbych produktów Cen Wysok (nrzut n koszty) Penetrcj rynku Dorównując lub niszcząc konkurencję Obniżnie ceny Dystrybucj Tworzenie selektywnej dystrybucji Tworzenie intensywnej dystrybucji Tworzenie brdziej intensywnej dystrybucji Postępownie selektywne - elimincj nierentownych punktów Reklm Budow świdomości istnieni produktu wśród wcześnie kceptujących produkt Tworzenie świdomości i zinteresowni n rynku msowym Ncisk n różnice między mrkmi i korzyści Ogrniczenie do poziomu niezbędnego do utrzymni lojlnych klientów Promocj sprzedży Stosownie silnej promocji sprzedży w celu wypróbowni Zmniejszenie intensywności Wzrost w celu zchęceni do zminy mrki Zmniejszenie do minimlnego poziomu
PROCES AKCEPTACJI NOWEGO PRODUKTU 2,5% 13,5% 34,0% 34,0% 16,0% pionierzy wcześni nśldowcy wczesn większość późn większość konserwtyści
PRZYKŁADY CYKLI ŻYCIA PRODUKTU Recykl Cykl życi produktu poddwnego modyfikcjom Optymlny cykl życi produktu Njgorszy cykl życi produktu
Schemt rozwoju nowych produktów POSZUKIWANIE POMYSŁÓW SELEKCJA POMYSŁÓW ANALIZA ROZWÓJ TESTY W TERENIE KOMERCJALIZACJA SUKCESY NOWEGO PRODUKTU
PROCES AKCEPTACJI NOWEGO PRODUKTU... Świdomość - konsument stje się świdomy istnieni nowego produktu, lecz nie m o nim informcji Zinteresownie - konsument poszukuje informcji n temt nowego produktu Oceninie - konsument rozwż, czy wypróbownie nowego produktu m sens Próbownie - konsument wypróbowuje nowy produkt n niewielką sklę, by móc go dokłdniej ocenić Akceptcj - konsument decyduje się n pełne i regulrne użytkownie produktu
CENY W MARKETINGU Dl sprzedjącego - cen jest elementem jego dochodów (ew. zysku lub strty). Dl kupującego - cen jest zmniejszeniem wolumenu środków n inne zkupy. 48
CENY W MARKETINGU Wrtość przedmiotu wyminy, zrówno dl sprzedwcy jk i nbywcy, wyrżon zzwyczj w jednostce pieniężnej. Cen jest cechą kżdej trnskcji bez względu n jej rodzj, choć może przybierć różne formy: czynszu, skłdki, wyngrodzeni, honorrium, stopy procentowej, prowizji, odsetek. 49
FUNKCJE CENY W MARKKETINGU Do funkcji cen wg. H.Mefert zlicz się: mx wielkości sprzedży, osiągnięcie określonego poziomu zysku, utrzymnie udziłu w rynku, zwrot poniesionych nkłdów, wzmocnienie pozycji konkurencyjnej, pozysknie nowych nbywców, wyłączenie konkurentów z rynku. 50
CZYNNIKI WYZNACZAJĄCE CENĘ Koszty (stłe i zmienne) Relcje podży i popytu Koniunktur rynku (zrównowżonego lub inflcyjnego) Konkurencj Ogrniczeni stwrzne przez pństwo 51
METODY KSZTAŁTOWANIA CEN kosztow, popytow, konkurencyjn. 52
Koszt plus TECHNIKI KALKULACJI CEN OPARTE NA KOSZTACH Cłkowity koszt jednostkowy plus określony procent nrzutu Koszt plus opłt Cłkowity koszt jednostkowy plus stły nrzut Krzyw doświdczeni Koszty zmieniją się przy kżdym podwojeniu produkcji i sprzedży 53
TECHNIKI KALKULACJI CEN OPARTE NA KOSZTACH Cen kpitłow (celow) Odniesienie nkłdów inwestycyjnych i stopy ich zwrotu do złożonych rozmirów produkcji w dnym czsie (sumy wielkości sprzedży i kosztu jednostkowego) Klkulcj w oprciu o próg rentowności Wyznczenie ilości produktów, które nleży sprzedć, by pokryć wszystkie koszty 54
Klsyczne strtegie cenowe: 1. Skimming (mrket plus) Ustnowienie wysokiej ceny wprowdznego produktu w ndziei, że zostnie zkupiony przez nbywców mniej wrżliwych n wysoką cenę. Strtegi innowcji technologicznej Jeżeli cel zostnie osiągnięty, P może kontynuowć tą politykę, tzn. ceny wyższej od konkurentów. Wrunki relizcji: - brk lub ogrniczon konkurencj w fzie wejści n rynek - n rynku występują segmenty różniące się wrżliwością n cenę Korzyści: - wysok cen zpewni zwrot kosztów bdń i wdrożeni - wysok cen ksztłtuje wizerunek ekskluzywnego produktu - w fzie wprowdzeni cen powoduje średni popyt niezmieniony, co dje czs n rozwój mocy produkcyjnych Zgrożeni: - wysokie cent przyciągją konkurentów, - ofert może nie znleźć nbywców 55
Klsyczne strtegie cenowe: 2. Strtegi penetrcji rynku: Wprowdzenie produktu po cenie niższej od konkurencji Wrunki: - wysok elstyczność popytu, - segmenty rynku różniące się elstycznością cenową nie istnieją lbo są zbyt młe - produkty są stndrdowe, łtwe do skopiowni, brk technologicznych brier wejści - n rynku konkuruje duż liczb niewielkich firm - P dysponują dużym potencjłem produkcyjnym Korzyści: - nisk cen to klienci kupujący n próbę - korzyści skli produkcji i sprzedży - nisk cen zniechęc konkurentów do wejści n rynek - utrzymnie ceny niższej od konkurencji to wizerunek oferty njtńszej n rynku Zgrożeni: - do zwrotu kosztów potrzebne duże obroty, obniżenie cen wydłuż czs zwrotu inwestycji 56
Czynniki wpływjące n wrżliwość cenową: 1. Efekt wrtości uniktowej - nbywcy są mniej wrżliwi n cenę, im brdziej uniktowy jest produkt 2. Efekt świdomości istnieni substytutów - nbywcy są mniej wrżliwi n cenę, gdy są mniej świdomi istnieni substytutów 3. Efekt trudnego porównni - nbywcy są mniej wrżliwi n cenę, gdy nie mogą porównć jkości z substytutmi 4. Efekt globlnych wydtków - nbywcy są mniej wrżliwi n cenę, im mniejsz część ich dochodu stnowi wydtek n dne dobro 5. Efekt końcowego pożytku - nbywcy są mniej wrżliwi n cenę, im mniejszy jest wydtek w stosunku do cłkowitego kosztu zkupu dobr finlnego 6. Efekt podzielonych wydtków- nbywcy są mniej wrżliwi n cenę, jeżeli część kosztów jest ponoszon przez kogoś innego 57
Czynniki wpływjące n wrżliwość cenową: 7. Efekt utopionych pieniędzy - nbywcy są mniej wrżliwi n cenę, gdy produkt jest użytkowny wrz z zkupionymi wcześniej 8. Efekt relcji jkości do ceny - nbywcy są mniej wrżliwi n cenę, gdy zkłdją, że produkt jest wyższej jkości, niesie ze sobą więcej prestiżu lub jest brdziej ekskluzywny 9. Efekt zpsów - nbywcy są mniej wrżliwi n cenę, kiedy nie mogą przechowywć produktu 58
Czynniki wpływjące n wrżliwość cenową: 10. Efekt spekulcji poleg n wstrzymywniu się od zkupów przy spdku cen w oczekiwniu n dlszy ich spdek i n zwiększniu zkupów przy wzroście cen w oczekiwniu n dlszy ich wzrost. 11. Efekt ilościowy efekt towrzyszący zminie ceny n produkt, polegjący n cząstkowej zminie wrtości sprzedży tego produktu, wynikjącej z zminy ilości sprzedwnego produktu. 59
DYSTRYBUCJA W MARKETINGU Istot Decyzje i czynności związne z wyborem sposobu udostępnini przez firmę produktów ich finlnym konsumentom Cel Stworzenie klientom możliwości zkupu w odpowidjącym im miejscu, czsie, wrunkch i z odpowidjącą im cenę 60
FAZY DYSTRYBUCJI Przedsprzedżow Klient poszukuje informcji o wytwórcch, nlizuje oferty i wybier sprzedwcę Nbywni Klient ustl wrunki nbyci produktu, formułuje zlecenie, ew. płci z wyprzedzeniem z produkt Świdczeni i konsumowni Ocen jkości, rozliczenie, zpłt Posprzedżow Formułownie opinii o jkości produktu i sposobie jego nbyci + obsług gwrncyjn, reklmcje 61
FAZA PRZEDSPRZEDAŻOWA Wiodące czynności Koncentrcj n dziłnich promocyjnych Rozwiąznie problemów szeroko rozuminej dostępności Przygotownie bzy dnych o klientch Przekzywnie informcji pośrednikom Przygotownie personelu pierwszego kontktu 62
FAZA NABYWANIA Wiodące czynności Polityk i technik rejestrcji zleceń Sprwdzenie elstyczności systemu, ewlucj Polityk szczegółowych wrunków cenowych Podnoszenie zdolności negocjcyjnych firmy 63
FAZA ŚWIADCZENIA Wiodące czynności Oprcownie szczegółowego hrmonogrmu relizcji poszczególnych zleceń Płynn i sprwn komunikcj z klientmi 64
FAZA POSPRZEDAŻOWA Wiodące czynności Obsług gwrncyjn Złtwinie reklmcji Ustlenie sposobów regowni n skrgi Oddziływnie promocyjne wzbudzjące popyt restytucyjny Przypominnie klientom o korzyścich wynikjących z nbyci produktu 65
ZADANIA KANAŁU DYSTRYBUCJI Zpewnienie wygodnego dostępu do plcówek Udzielnie informcji, dordztwo Prowdzenie dziłlności promocyjnej Przyjmownie i przekzywnie wpłt Złtwinie skrg i zżleń klientów 66
BEZPOŚREDNIE KANAŁY DYSTRYBUCJI FORMY Stcjonrn Siedzib firmy Oddziły firmy Automt sprzedżowy Niestcjonrn Siedzib klient Miejsce wskzne przez klient Ruchome punkty sprzedży 67
BEZPOŚREDNIE KANAŁY DYSTRYBUCJI RODZAJE KONTAKTÓW Bezpośrednie Sprzedż osobist Zpośredniczone Przesyłki indywidulne Telemrketing Środki msowej komunikcji 68
POŚREDNIE KANAŁY DYSTRYBUCJI RODZAJE POŚREDNIKÓW Agenci Brokerzy Pośrednicy wirtulni, w tym infopośrednicy (np. benchmrki komputerowe) Frnczyzobiorcy 69
PROMOCJA System komunikcji przedsiębiorstw z rynkiem (polityk komunikcji mrketingowej) Przekzywne informcje: chrkteryzujące produkt Ksztłtujące potrzeby nbywców Pobudzjące i ukierunkowujące popyt Zmniejszjące elstyczność cenową popytu 70
System komunikcji przedsiębiorstw z rynkiem KIEROWNICTWO FIRMY DZIAŁ SPRZEDAŻY SYSTEM PROMOCJI BADANIA MARKETINGOWE POŚREDNICY KONSUMENCI
PROMOCJA Funkcje promocji Zpewnienie trwłej obecności rynkowej przedsiębiorstw Przekzywnie informcji Perswzj Tworzenie pozcenowych instrumentów rywlizcji 72
PROMOCJA Instrumenty promocji Promocj osobist Promocj uzupełnijąc (promocj sprzedży) Reklm Public reltions 73
PROMOCJA OSOBISTA Zdni promocji osobistej Przekzywnie informcji o produkcie Pozyskiwnie informcji o potrzebch Nwiązywnie kontktów Zjednywnie klientów Skłdnie ofert, przyjmownie zmówień Przekonywnie nbywców, wspiernie sprzedży (pomoc, pordy, instruktż, minimlizownie ryzyk) Formownie wizerunku (styl kontktów interpersonlnych) 74
PROMOCJA OSOBISTA Formy komunikcji interpersonlnej Bezpośredni (rozmow, złtwinie reklmcji, negocjcje, udził w imprezie trgowej) Pośredni (kontkty telefoniczne, odpowiedzi n listy trdycyjne i e-mile) 75
REKLAMA Definicj Msow, odpłtn i bezosobow form prezentowni oferty sprzedży Cele reklmy Kreownie potrzeb (uświdminie potrzeb niezspokojonych i rozbudznie chęci posidni) Ukzywnie i przypominnie wlorów użytkowych produktu Ksztłtownie preferencji Dostrcznie rgumentów z wyborem produktu Ksztłtownie pozytywnego wyobrżeni o ndwcy 76
REKLAMA Rodzje reklm ze względu n przedmiot Reklm produktow Reklm wizerunkow (korporcyjn) Rodzje reklm ze względu n sposób i źródło finnsowni Indywiduln Wspóln Rodzje reklm ze względu n poziom przekzu Abobe the line Below the line 77
REKLAMA Rodzje reklm ze względu n knł komunikcji Prsow Telewizyjn Rdiow Kinow Pocztow Zewnętrzn Wystwiennicz Wydwnicz W miejscu sprzedży Filmow (product plcement) 78
PUBLIC RELATIONS Definicj Instrument zmierzjący do ksztłtowni (kreowni, utrwlni i rozszerzni) zufni i pozytywnego wizerunku przedsiębiorstw Oddziływni n odczuci, opinie lub przekonni obecnych i potencjlnych klientów, kcjonriuszy, dostwców, prcowników i innych wżnych grup interesriuszy) 79
PUBLIC RELATIONS Funkcje Pośredniczenie w przekzywniu informcji do wewnątrz i n zewnątrz przedsiębiorstw Ksztłtownie kontktów (tworzenie więzi) Reprezentownie przedsiębiorstw Tworzenie tł do podjęci decyzji kierownictw Tworzenie wizerunku Hrmonizownie stosunków społecznych w przedsiębiorstwie i jego otoczeniu Stbilizownie przedsiębiorstw w sytucji kryzysowej Dynmizownie sprzedży dzięki wizerunkowi Kontynucj jedności dziłni (zchownie jednolitego stylu, ochron tożsmości) 80
PUBLIC RELATIONS Rodzje Wewnętrzne komunikownie Internl PR Stosunki ze społecznościmi loklnymi Community reltions Stosunki z włdzmi Public ffirs Stosunki z inwestormi (kcjonriuszmi) Investors PR Stosunki ze środkmi msowego przekzu Medi reltions 81
PUBLIC RELATIONS Środki Konferencje prsowe Wywidy udzielne mediom Przygotownie rtykułów sponsorownych Informcje dl dziennikrzy o nowościch Orgnizownie wykłdów, mrketing events Publikownie mteriłów jubileuszowych Akcje otwrtych drzwi przedsiębiorstw Finnsownie kcji chryttywnych Lobbing Sponsoring sportu, kultury, nuki, szkolnictw 82
PROMOCJA DODATKOWA Definicj Zbiorcze określenie dl różnych instrumentów niemieszczących się w rmch innych nrzędzi polityki komunikowni przedsiębiorstw z rynkiem Funkcje Zchęcnie do kupn w ściśle określonym czsie i miejscu Dodwnie do produktu czegoś wyjątkowego Poszerzenie produktu, dodwnie nowych wrtości Tworzenie rzdkich i niepowtrzlnych okzji Dl przedsiębiorstw tworzenie szybkich, le krótkotrwłych efektów sprzedżowych 83
PROMOCJA DODATKOWA Podstwowe instrumenty Obniżki cen Kupony Bezpłtne próbki towrów Oferty refundowne Premie od zkupów Konkursy Loterie Gry Promocj wewnętrzn 84
PROMOCJA DODATKOWA Promocj wewnętrzn System wyngrodzeń Premie (bonusy) dl sprzedwców Progresywny system premiowni finnsowego Premie zdniowe i uznniowe Opcje n przydził kcji firmy Atrkcyjne zgrniczne wyjzdy szkoleniowe Wyjzdy integrcyjne Premie o chrkterze niemterilnym (tytuł njlepszego sprzedwcy) Spotkni z personelem sprzedżowym (wymin doświdczeń) Dostrcznie fchowych informcji 85
PROMOCJA Cele promocji Ekonomiczne sprzedż, koszty, zysk, kombincje wzjemne Psychogrficzne, związne z: nbywcą (edukcj rynkow, pozyskiwnie wierności) przedsiębiorstwem (przekzywnie informcji o tożsmości i oczekiwnym wizerunku, zwiększnie stopni znjomości przedsiębiorstw) Usługą (ksztłtownie świdomości mrki, pozycjonownie n mpie percepcji, lnsownie cech i włściwości, informownie o sposobch wykorzystywni) 86
PROMOCJA Efekty ekonomiczne promocji Poddjące się kwntyfikcji Dynmik sprzedży Udził w rynku Niepoddjące się, lub trudno poddjące się kwntyfikcji Wiedz nbywców Zchowni rynkowe klientów Postwy 87