Segmentacja i plasowanie dr Grzegorz Mazurek Wybór rynku docelowego Istota segmentacji Do rzadkości należy sytuacja, w której jedno przedsiębiorstwo odnosi znaczne sukcesy w sprzedaży wszystkiego dla wszystkich Jedno z podstawowych założeń koncepcji marketingu przedsiębiorstwa jest ukierunkowanie działalności gospodarczej na pewien wycinek rynku na w miarę jednorodną grupę nabywców. Działanie na rzecz kogoś >< Działanie na rzecz wszystkich Lepsze dopasowanie produktu do potrzeb określonej grupy Łatwiejsze działanie na rynku (mniej zmiennych) 1
Segmentacja rynku Segmentacja rynku to grupowanie konsumentów za pomocą danych kryteriów, co tworzy w miarę jednorodne podgrupy konsumentów (segmenty rynku), wyznaczające firmie obszary działania. Konieczność segmentacji wynika z tego, że: nie wszyscy nabywcy są tacy sami, z grupy nabywców określonego produktu można wyodrębnić za pomocą pewnych zmiennych jednorodne podgrupy, łatwiejsze jest działanie wobec mniejszej, jednorodnej grupy niż zróżnicowanej całości. Rynek docelowy w miarę jednorodna grupa konsumentów (segment rynku), którą firma chce pozyskać jako klienta/ klientów. Użyteczność segmentacji nie zawęża się jedynie do określenia rynku docelowego Segmentacja pomaga w: dostosowaniu produktów do potrzeb wybranych nabywców, dotarciu do tych nabywców, których preferencje są uwzględniane przy tworzeniu produktu, efektywniejszej promocji, szybkim zauważaniu zmian na rynku, wcześniejszym przygotowaniu się do zmian. Kryteria segmentacji Główne zasady: Nie ma uniwersalnych kryteriów segmentacji, zależą one od rodzaju produktu Wyodrębnianie segmentu to proces ciągły, stale udoskonalany Kryteria segmentacji Podejście 1: punkt wyjścia to konsument Podejście 2: punkt wyjścia to produkt (sytuacja zakupu) 2
Kryteria segmentacji punkt wyjścia - konsument Społeczno ekonomiczne Demograficzne Psychograficzne Kryteria segmentacji punkt wyjścia produkt/sytuacja zakupu Wzorce konsumpcji Częstotliwość używania, posiadanie innych produktów, lojalność wobec marki Warunki zakupu Rodzaj sklepu, czas zakupu, charakter zakupu, wielkość jednorazowego zakupu, częstotliwość zakupu Oferowane korzyści Wiedza konsumenta o produkcie, postrzegane korzyści z zakupu, predyspozycje konsumentów Inne rodzaje kryteriów Kryteria ogólne i kryteria specyficzne Kryteria dla branży B2B: Związane z klientem: Lokalizacja odbiorców Wielkość odbiorców Branża Lojalność Związane z charakterystyką produktu: Dostrzegane główne korzyści Częstotliwość i wielkość zakupów Zysk przypadający na daną jednostkę 3
Procedura segmentacji rynku Rodzaje procedur segmentacyjnych: Procedura tradycyjnej segmentacji a priori Procedura bazująca na tzw. skupianiu Procedura segmentacji elastycznej Cechy poprawnie określonego segmentu Mierzalność możliwe jest uzyskanie informacji na temat cech konsumentów z tego segmentu, odróżniających tych konsumentów od całego rynku, Rozległość segment ma być na tyle rozległy aby uzasadniać tworzenie indywidualnej strategii, Dostępność segment powinien być dostępny przez umożliwienie efektywnego stosowania instrumentów marketingu, Wrażliwość segment powinien odzwierciedlać prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji konsumentów na przygotowaną dla niego strukturę marketingu mix. Etapy procesu wyboru rynku docelowego 1. Określenie potrzeb, wymagań oraz charakterystyki konsumentów na danym rynku. 2. Analiza podobieństw oraz różnic występujących między konsumentami. 3. Wyodrębnienie istniejących segmentów rynku. 4. Wybór segmentu (segmentów rynku). 4
Wybór segmentu Jak wybrać? Pytania ułatwiające podjęcie decyzji: Czy na rynku występuje luka (niezaspokojona potrzeba)? Jaka część klientów jest zadowolona z produktów oferowanych przez konkurentów, a jaka część jest gotowa spróbować czegoś innego? Czy firma jest w stanie zaoferować coś innego niż konkurencja i równocześnie coś czego chcą klienci? Czy przewidywany popyt jest wystarczająco duży? Czy konkurenci pozwolą na wejście nowego konkurenta? Czy jesteśmy w stanie dobrze się wypromować? Wybór sposobu postępowania przedsiębiorstwa Działanie niezróżnicowane Działanie zróżnicowane Działanie skoncentrowane Działanie zindywidualizowane Cechy poszczególnych sposobów działania Wyszczególnienie Działanie Niezróżnicowane Zróżnicowane Skoncentrowane Zindywidualizowa ne Istota segmentacji Charakterystyka potrzeb klientów Cel firmy Wady 5
Plasowanie produktu Plasowanie Triada decyzyjna: wybór rynku docelowego, plasowanie produktu wybór kompozycji marketingu mix Plasowanie (pozycjonowanie) produktu to określenie miejsca pozycji własnego produktu w stosunku do produktów konkurencji. Plasowanie dotyczy sposobu postrzegania poszczególnych marek produktów przez konsumentów. Plasowanie odbywa się w umysłach klientów. Nie jest kryterium obiektywnym. Plasowanie a wizerunek Plasowanie To działanie związane z takim sposobem prezentowania oferty przedsiębiorstwa, dzięki któremu zajmuje ona wyróżniające i wysoko oceniane miejsce w świadomości klientów tworzących określony rynek docelowy. Cel plasowania jest taki, aby wybrany segment docelowy z łatwością rozpoznał unikatowe, pozytywne cechy produktu, skłaniające go do jego zakupu a także do lojalności wobec marki czy produktu. Chodzi o wywołanie przeświadczenia, że niełatwo jest zastąpić dany produkt innymi. Plasowanie wizerunkowe wyróżnienie w odniesieniu do konkurencji. Ile korzyści komunikować? 6
Kryteria plasowania Charakterystyka produktu: Cechy Składniki Jakość Dostępność Opakowanie Użyteczność Charakterystyka producenta Charakterystyka użytkowników Charakterystyka cenowa Wizerunek Jakość Dziedzictwo marki Trwałość w użytkowaniu Egzotyka Nowoczesność Nowość Etapy plasowania Strategie plasowania Strategia plasowania dla jednego segmentu rynku (Porsche) Strategia jednoczesnego plasowania dla wielu segmentów rynku (FMCG) Strategia plasowania imitacyjnego (Flora Bona) Strategia plasowania antycypacyjnego (Renault) Strategia plasowania adaptacyjnego (HP) Strategia plasowania defensywnego (Saturn, Media Markt) 7
dziękuję za uwagę dr Grzegorz Mazurek 8