2012 Marketing produktu ekologicznego dr Marek Jabłoński
Od kilku lat ekologia przestaje mieć znaczenie ideologiczne, w zamian za to nabiera wymiaru praktycznego i inżynierskiego. Większość firm na świecie, bez względu na wielkość, profil działalności i zasoby finansowe, podejmuje działania w zakresie ochrony środowiska. I choć pobudki bywają różne, podobnie jak i stosowane narzędzia, jedno jest pewne ekologia staje się codziennością w biznesie.
Firma realizująca swoją strategię rozwoju dostosowując się do ciągle zmieniających się warunków rynkowych. Oznacza to konieczność przyjęcia przez nią orientacji marketingowej, która znajduje swoje odbicie w strategii marketingowej. Realizowane strategie: innowacyjna i jakości, w tym w obszarze ekologii, powinny stworzyć jeszcze większe szanse rynkowe firmie, poprzez odpowiednie wykorzystanie innowacji i produktów wysokiej jakości w strategicznych działaniach marketingowych.
Ramy zarządzania marketingiem dóbr i usług przemysłowych Misja i cele przedsiębiorstwa Ocena możliwości rynkowych Rynek przedsiębiorstw działających na zasadach handlowych Rynek Zamówień rządowych Rynek instytucji Ocena i programowanie wpływów otoczenia Plan pozyskiwania informacji marketingowej Krajowe i międzynarodowe Analiza zachowań nabywczych Wybór docelowych segmentów rynkowych Ocena alternatywnych segmentów rynkowych Cele marketingowe Opracowanie strategii
Ramy zarządzania marketingiem dóbr i usług przemysłowych Produkt lub usługa Formułowanie zestawu środków marketingowych Kanały dystrybucji Ceny Promocja sprzedaży Sprzedaż osobista Koordynacja między obszarami funkcjonalnymi: - Produkcja - Obsługa klienta - Zakupy - BiR - -inne Program marketingowy Reakcja docelowych segmentów rynkowych Ocena i kontrola
dr Marek Jabłoński Strategia marketingowa produktu ekologicznego obejmuje: analizę otoczenia marketingowego i potencjału (zasobów i warunków) firmy, formułowanie strategicznych celów marketingowych Segmentację rynku, wybór rynku docelowego formułowaniu marketingu- mix w oparciu o istniejące pozycję firmy ( i produktu)
misja, analiza sytuacji marketingowej, Proces zarządzania marketingiem: planowanie marketingowe ( w tym: cele, strategia marketingowa, plany operacyjne dla produktów, segmentów rynku i przedsięwzięć rozwojowych) organizowanie działań marketingowych ( w tym instrukcje, programy, podział pracy, uprawnień, odpowiedzialności), bieżące kierowanie realizacją planów marketingowych, Kontrola przebiegu i analizy wyników działań marketingowych.
Firma w ramach zarządzania marketingiem dokonuje wyboru, czy działać na rynku dóbr konsumpcyjnych, czy przemysłowych oraz dokonuje wyboru rynku docelowego. Wybory te wiążą się z szeregiem decyzji marketingowych, takich jak: sposób realizacji sprzedaży, określenie programu produkcyjnego i zdolności wytwórczych, struktury cen, sposobu pakowania, Wybór pośredników handlowych, Przyjęcia metod i intensywności promocji oraz kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa.
PLANY MARKETINGOWE Plan marketingowy zwykle przygotowywany na okres 3 i 5 lat w swej strukturze z reguły obejmuje: streszczenie dla Zarządu (kierownictwa), przegląd (analizę roczną), bieżącą sytuację marketingową, analizę możliwości i zagrożeń, założenia, cele, a dalej strategie marketingową (obejmującą segmentację rynku, pozycjonowanie i marketing- mix), programy działań, budżet i kontrolę wyników marketingowych.
W ramach analizy sytuacji marketingowej w obszarze marketingu- mix analizuje się linię produktu (pozycja rynkowa), fazy w cyklu jego życia, oferowanie marki indywidualne, politykę i kanały dystrybucji, promocję (m. in. Wydatki i efektywność) oraz cenę (m.in. politykę, konkurencyjność kosztowa, cenowa, kredytowa, odniesienie do lidera, elastyczność popytu, występujące tendencje). Dokonywana w ramach przeglądu analiza marketingu- mix powinna odpowiedzieć na pytania dotyczące pozycji konkurencyjnej ekologicznych produktów, w tym- jakości, linii produktów, opakowania, usługi faz w cyklu oferowanych marek.
Na tym etapie nie tylko dokonuje się oceny własnych produktów, ale wnioski z tej oceny mogą być podstawą do podejmowania lub korekty działań innowacyjnych w obszarze nowych produktów i generalnieinnowacji produktowych
dr Marek Jabłoński Wnioski z analizy sytuacji marketingowej w tym odniesieniu do elementów marketingu- mix są podstawą propozycji działań, w tym zakresie produktu. Na poziomie planów taktycznych formułowany jest np.: program produktu ujmujący również zagadnienia jego rozwoju jak przedstawia tabela.
dr Marek Jabłoński Problemowa zawartość planu taktycznego w obszarze marketingu mix z uwzględnieniem rozwoju produktu PROGRAM EKO-PRODUKTU: 1. Rozwój produktu ekologicznego: nowe produkty, zmiany, usprawnienia 2. Wprowadzenie produktu ekologicznego 3. Przygotowanie produktu ekologicznego 4. Wprowadzenie opakowania produktu ekologicznego 5. Wybór nazwy marki 6. Wycofania produktu 7. Rozciągania lub ograniczenie linii produktów PROGRAM CENY: 1.Zmiana ceny dla ostatecznego nabywcy dla pośredników 2. Ceny nowych produktów innowacyjnych 3. Zmiany w polityce cenowej firmy 4. Określenie sposobów rozliczeń z pośrednikami
Problemowa zawartość planu taktycznego w obszarze marketingumix z uwzględnieniem rozwoju produktu PROGRAM DYSTRYBUCJI 1. Zmiana w wykorzystywanych kanałach dystrybucji, np.: Dodawanie lub rezygnacja z pośredników lub form sprzedaży bezpośredniej, Zmiany w strategii dystrybucji; np. zmiana kanału (własny lub niezależny pośrednik, umowy typu franchising) lub systemu dystrybucji (intensywna, selektywna, wyłączna) 2. Poprawa jakości ujść detalicznych lub hurtowych 3. Zmiany w fizycznej dystrybucji (magazyny, zapasy, transport, sposób przyjmowania i realizacji zamówień) PROGRAM SPRZEDAŻY PRODUKTÓW INNOWACYJNYCH: 1.Określenie zadań sprzedawców 2. Przegląd organizacji i systemu motywacji sprzedawców 3. Zmiana liczebności personelu sprzedażowego 4. Programy usprawnienia siły sprzedażowej: kryteria kwalifikacji, rekrutacja, selekcja, szkolenia, promocja 5. Nowi odbiorcy 6. Zadania sprzedażowe w odniesieniu do produktu/produktów, rynku/rynków, regionu/regionów itp. 7. Alokacja sprzedawców (według produktów, obszarów, odbiorców)
dr Marek Jabłoński Problemowa zawartość planu taktycznego w obszarze marketingu- mix z uwzględnieniem rozwoju produktu PROGRAM REKLAMY 1. Strategia reklamowa produktu ekologicznego 2. Wybór lub zmiana agencji reklamowej 3. Kampanie reklamowe: cele, odbiorcy, pozycjonowanie produktu, przekaz i wykonanie, środki przekazu, testowanie reklamy 4. Badanie efektywności reklamy na produkt ekologiczny 5. Reklama korporacyjna PROGRAM PROMOCJI SPRZEDAŻY 1. Promocja konsumencka: kupony, obniżki cen, próbki itp. 2. Promocja handlowa: materiały sklepowe i reklamowe, pokazy sklepowe, zachęty, próbki, listy cen itp. PROGRAM PUBLICITY 1. Wiadomości dla środków przekazu: o nowych produktach ekologicznych, sposobach użytkowania, przedsięwzięciach firmy, wynikach badań, sukcesach rynkowych i wynikach finansowych, odpieranie zarzutów 2. Edukacyjne spotkania ze środkami przekazu 3. Sponsorowanie
dr Marek Jabłoński Problemowa zawartość planu taktycznego w obszarze marketingu- mix z uwzględnieniem rozwoju produktu PROGRAM USŁUG 1. Usługi konsumenckie: instalacja produktu, konserwacja, naprawy, wymiana, gwarancje, punkty serwisowe, części zamienne 2. Usługi handlowe: szkolenie, realizacja zamówień (kontrola, informacja, reklamacje) 3. Usługi wewnętrzne: opracowanie miesięcznych prognoz sprzedaży, koordynacja gospodarki zapasami.
Szczególnie ważnym, na rynku dóbr i usług przemysłowych jest umiejętność kreowania nowoczesności produktów w oparciu o czynniki ekologiczne. Drogą, prowadzącą do tego celu może być wykorzystanie marketingu partnerskiego, gdzie innowacje produktowe i produkty o wysokiej jakości będą kreowane w oparciu o więzi z klientem, a ekologia będzie cementować łańcuch partnerstwa, obejmujący klientów i różne podmioty, tworzące sieć powiązań z firmą.
Dziękuję za uwagę