Jak zaistnieć w mediach kreowanie wizerunku placówki medycznej Praktyczne wskazówki z zakresu PR
Jak zaistnieć w mediach kreowanie wizerunku placówki medycznej Praktyczne wskazówki z zakresu PR Aleksandra Ślifirska ekspert ds. PR medycznego
Wydawca Alina Sulgostowska Redaktor Anna Rubinkowska Koordynator produkcji Tomasz Jakóbiak Projekt graficzny okładki Raster studio Korekta Zespół ISBN 978-83-269-0426-4 Copyright by Wydawnictwo Wiedza i Praktyka sp. z o.o. Warszawa 2011 Skład i łamanie: Raster studio, Norbert Bogajczyk ul. Konopnickiej 46, 05-071 Sulejówek, tel. 603 59 59 71 Wydawnictwo Wiedza i Praktyka sp. z o.o. 03-918 Warszawa, ul. Łotewska 9a, tel. 22 518 29 29, faks 22 617 60 10 Publikacja chroniona jest prawem autorskim. Przedruk materiałów bez zgody wydawcy jest zabroniony. Zakaz nie dotyczy cytowania publikacji z powołaniem się na źródło. Zaproponowane w niniejszym opracowaniu wskazówki, porady i interpretacje dotyczą sytuacji typowych. Ich zastosowanie w konkretnym przypadku może wymagać dodatkowych pogłębionych konsultacji. Publikowane rozwiązania nie mogą być traktowane jako oficjalne stanowisko organów i urzędów państwowych. W związku z tym redakcja nie może ponosić odpowiedzialności prawnej za zastosowanie zawartych w opracowaniu wskazówek, przykładów, informacji itp. do konkretnych przypadków.
Spis treści 1. WPROWADZENIE... 4 2. SAMODZIELNE PROWADZENIE DZIAŁAŃ PR PRZEZ PLACÓWKĘ MEDYCZNĄ... 5 2.1. Internetowe biuro prasowe... 5 2.2. Akcje i patronaty... 9 3. ZASADY WSPÓŁPRACY Z MEDIAMI... 13 3.1. Utrzymywanie bezpośrednich kontaktów z mediami... 13 3.2. Kreowanie informacji dla mediów... 13 3.3. Terminowość przekazywania informacji... 14 3.4. Plan działań PR w sytuacji kryzysowej... 14 3.5. Sposób udzielania informacji opinii publicznej w sytuacjach kryzysowych... 15 www.serwiszoz.pl 3
Jak zaistnieć w mediach kreowanie wizerunku placówki medycznej 1. Wprowadzenie Placówki medyczne coraz częściej samodzielnie podejmują działania public relations z kilku przyczyn dziennikarze docierają do menedżerów ochrony zdrowia z prośbą o udzielenie informacji lub zarządzający jednostkami sami chcą poinformować media o ważnym wydarzeniu w zakładzie opieki zdrowotnej, które może mieć oddźwięk w prasie, radiu lub telewizji. Rozpoczynając współpracę z mediami, warto pamiętać o kilku ważnych zasadach. Należy do nich m.in. wyznaczenie osoby odpowiedzialnej za prowadzenie działań PR w placówce najlepiej gdyby był to rzecznik prasowy, lecz jeśli zakład nie może sobie pozwolić na jego zatrudnienie, warto, aby menedżer sam koordynował kontakty z dziennikarzami. Dzięki takiej kontroli informacje przekazywane przedstawicielom mediów będą spójne, a obraz placówki wiarygodny. Kolejnym ważnym krokiem jest właściwe zaistnienie placówki w Internecie idealnie, jeśli ZOZ stworzy w sieci biuro prasowe, dzięki któremu dziennikarze będą mogli kontaktować się z jednostką, szybko uzyskają pomoc np. w dotarciu do eksperta, który mógłby skomentować aktualne wydarzenie. Warto zadbać też o to, aby placówki medyczne uczestniczyły w różnego typu akcjach i pomysłach propagujących zdrowie i bezpieczeństwo. Jeśli zakład zamierza zorganizować specjalną akcję lub wziąć w niej udział jako współorganizator, będzie lepiej postrzegany przez lokalną społeczność, wzmocni swoją markę i w konsekwencji zyska nowych pacjentów. W końcu podpowiadamy, jak ważna jest świadomość tego, jaki typ informacji może zainteresować media. Jednym z ważniejszych, a jednocześnie najbardziej przyciągających uwagę opinii publicznej i dziennikarzy wydarzeń w życiu placówki jest przeprowadzenie 4 www.serwiszoz.pl
2. Samodzielne prowadzenie działań PR przez placówkę medyczną pionierskiego zabiegu. Dlatego równolegle z prowadzeniem przygotowań należy zaplanować proces komunikowania o zabiegu mediom. Podejmując działania PR w placówce medycznej, należy prowadzić je ze szczególną ostrożnością, pamiętając o tym, aby nie zatrzeć granicy między reklamą, która zgodnie z ustawą z 30 sierpnia 1991 r. o zakładach opieki zdrowotnej w przypadku placówek medycznych jest ograniczona. Co należy zrobić, żeby komunikacja z mediami była skuteczna i przyczyniała się do kreowania pozytywnego wizerunku placówki w oczach pacjentów? Odpowiedzi na te pytania znajdą Państwo w niniejszym poradniku. Zachęcamy do lektury i dzielenia się swoimi doświadczeniami. 2. Samodzielne prowadzenie działań PR przez placówkę medyczną Ekspercki PR menedżerów placówek medycznych nie zawsze musi być kosztowny. Nie wymaga też zorganizowania w placówce własnego działu ds. public relations. Część zadań może realizować sam zarządzający. Do najważniejszych z nich należą: dobrze opracowana informacja o placówce i lekarzach zamieszczona na stronie internetowej, wyznaczenie osoby odpowiedzialnej za kontakty z mediami oraz angażowanie się w akcje prozdrowotne. Kilka prostych reguł przedstawiamy poniżej. 2.1. Internetowe biuro prasowe Dobry i skuteczny PR można stworzyć poprzez prężnie działające internetowe biuro prasowe. Powinno się ono znajdować w osobnej zakładce na stronie internetowej placówki. Dostęp do niego powinien być szybki i łatwy zarówno dla pacjentów, jak i dla dziennikarzy. Warto pamiętać, www.serwiszoz.pl 5
Niedostępne w wersji demonstracyjnej. Zapraszamy do zakupu pełnej wersji książki w serwisie