Sztuka integracji. Rola holistycznego podejścia w budowaniu komunikacji w świecie cyfrowym Kamil Michalski Digital Director Kantar Sesja Go to Non-Rx 1
By dotrzeć do swojej widowni, reklamodawcy stale inwestują w media cyfrowe 45 40 35 30 25 20 15 10 5 % 0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Telewizja Internet Gazety Czasopisma Outdoor Radio 2
TOP 20 Reklamodawcy w Polsce 2017 Wszystkie media Internet 28% 100% 72% 3
Wielokanałowość i istotność wpływu reklamy cyfrowej INWESTOWANIE W TV + DIGITAL = +60% ROI +1,6 $ +1 $ +1,1 $ +1,2 $ TV TV + Prasa TV + Radio TV + Digital
INTEGRACJA 5
Poziom dopasowania Marketerzy Respondenci 46% 89% 50% Zintegrowana ORAZ dobrze dopasowana do większości mediów Komputer, urządzenia mobilne & TV Wszystkie kanały (Średnia globalna: 58%) 6
Całościowy wkład kampanii - wskaźniki dla 4 i więcej mediów 126 104 Niezbyt dobrze zintegrowana Zintegrowana ORAZ dobrze dopasowana do większości mediów Źródło: Kantar Millward Brown globalne badania CrossMediowe, 2015-2017, (223 badań). Kategorie: Jedzenie & Napoje, Gospodarstwo domowe, Sprzedaż detaliczna, Podróże, Kosmetyki, Usługi finansowe, Technologie, Motoryzacja 7
Konsumenci zdają sobie sprawę z Integracji kampanii Wiedźmin 3, ta sama kolorystyka, zarys, klimat. Telewizja, Internet Kobieta, 16-29 Plus, reklamy w telewizji jak i w mediach społecznościowych bardzo dobrze ze sobą współgrają. Przekazują ten sam motyw i myśl przewodnią Mężczyzna, 16-29 Leroy Merlin - akcja "bohater domu". Spoty telewizyjne, atrakcyjne billboardy i gazetki z produktami promocyjnymi. Konkurs dla odbiorców/klientów np. na najładniejszy balkon Kobieta, 30-44 Reklama marki Play. Reklamy te pojawiały się zarówno w telewizji jak również w Internecie i na bilbordach. Łączyła je taka sama kolorystyka, motyw przewodni oraz ludzie w niej występujący Kobieta, 16-29 reklamy Lidla tv, radio, Internet z dwojgiem kucharzy łączy przesłanie sporu tradycji z nowoczesnością Kobieta, 45-64 Reklama Media Expert, wygląda ciekawie zarówno w Tv jak i na billboardach oraz w Internecie. Jest identyczna kolorystycznie oraz na takie samo przesłanie Mężczyzna, 16-29 8
Integracja kanałów TV czasopisma Internetowa reklama wideo gazety Facebook Reklama zewnętrzna Internetowa reklama graficzna Radio 9
Całościowy wkład kampanii w zależności od elementów łączących reklamy 127 100 100 1-3 4-6 7 i więcej 10
Brand cues LOGO CECHY FIZYCZNE, NP. KSZTAŁT OPAKOWANIA KOLORY FONTY CHARAKTERYSTYCZNY STYL MUZYKA LUB DŹWIĘK SLOGANY CELEBRYCI/POSTACIE 11
ELEMENTY PODSTAWOWE ELEMENTY WYRÓŻNIAJĄCE Identyfikacja wizualna Logo Pomysł reklamowy Kolorystyka Komunikat Celebryta Hasztag w mediach społecznościowych Osoba (nie celebryta) Muzyka/ ścieżka dźwiękowa Ten sam lektor 12
KREACJA 13
Liczy się każdy element kreatywny w kampanii Obserwujemy korelację0.93 między podobaniem się kampanii ogólnie i średnim podobaniem się wszystkich testowanych reklam. 14
POMYSŁ 15
Ogólny wkład kampanii opartej na spójnym pomyśle/platformie kreatywnej 191 164 133 150 Ogólnie Obecność/ znajomość Skojarzenia Motywacja 16
POMYSŁ: Bayer (USA) Herosmiths 67% osób stwierdziło, że chce przy sobie nosić aspirynę +228% twierdziło, że żucie aspiryny może ratować życie +233% wzrost stwierdzeń, że marka Bayer Aspirin to marka, którą kochają +387% wzrost stwierdzeń, że marka Bayer Aspirin pomaga w ratowaniu życia
DOPASOWANIE 19
Wkład danego kanału wg typu kampanii Nie jest dobrze zintegrowana z resztą kanałów Zintegrowana i dostosowane - zawartość dopasowana do kanału 502 478 306 219 137 151 100 100 100 100 100 100 reklama prasowa reklama zewnętrzna reklama graficzna internetowa reklama radiowa reklama wideo internetowa TV 20
INTEGRACJA KREACJA POMYSŁ DOPASOWANIE 22
Dziękuję za uwagę kamil.michalski@kantar.com 23
Niniejszy dokument objęty jest prawami autorskimi przysługującymi Kantar Polska S.A. z siedzibą w Warszawie. Cytowanie oraz ewentualne wykorzystywanie fragmentów dokumentu wymaga uzyskania pisemnej zgody Kantar Polska S.A. z siedzibą w Warszawie. 24