Od początku Znaczenie informacji w organizacjach innowacyjnych CRM Informacja marketingowa jest obecnie krytycznym zasobem każdej organizacji Może być ona łatwo gromadzona, dzięki wszelkiego rodzaju rozwiązaniom bazodanowym Wiedza ukryta w danych jest źródłem sukcesu Krytyczna umiejętność naszych czasów: wyciąganie wniosków z łatwo dostępnej informacji, łatwo gromadzonej i ciągle agregowanej. A wszystko po to by: dotrzeć do klienta z właściwą ofertą we właściwym czasie, doznać iluminacji, znaleźć związki, relacje, zależności, znaleźć wiedzę Pozyskiwaniu danych i ich obróbce służą systemy informacyjne w organizacji Dlaczego mówimy o danych? - Nowa gospodarka Nowa gospodarka jest synonimem poszukiwania źródeł i metod szybszego wzrostu gospodarczego, komercjalizacji Internetu optymalnego wykorzystania informacji oraz rozwoju technologii informatycznych, które to zjawiska w fundamentalny sposób zmieniają oblicze współczesnej gospodarki. (L.D. Tyson, 1999) Unikatowe cechy nowej gospodarki Krytyczne znaczenie wiedzy i informacji w procesach gospodarczych przedsiębiorstw Klient bez ograniczeń informacyjnych Konkurencja globalna, konkurowanie produktem rozszerzonym i potencjalnym Przekraczanie oczekiwań klienta jest podstawą skuteczności działań Możliwość pełnego zoperacjonalizowania koncepcji marketingu relacji Tradycja vs. nowość Tradycyjna gospodarka Wzrost gospodarczy kształtowany przez sektor produkcji Standaryzacja działań/ produktów/ usług Efekty skali Powtarzalność Hierarchia Porządek/ struktura Nowa gospodarka Wzrost gospodarczy kształtowany przez sektor informacyjny Dyferencjacja działań/ produktów/ usług Indywidualizacja Personalizacja Sieć Szybkość Ph. Kotler, 2000 Nowe technologie pozwoliły na operacjonalizację marketingu relacji 1
Dane / Informacja / Wiedza Dane najprostsze obiekty, funkcjonujące poza kontekstem Informacja dane umieszczone w kontekście, posiadające znaczenie Wiedza fakty i reguły, to również informacja o określonej strukturze, pozyskana w określonym celu lub do pewnego konkretnego zastosowania Informacja w organizacji Management Information System to system zarządzania informacją wewnątrz organizacji, który dostarcza informację, usługi komunikacyjne oraz zasoby niezbędne do podejmowania decyzji w organizacji. Dane Informacja Wiedza Struktura systemu informacji System zarządzania informacją w organizacji Infrastruktura Hardware Oprogramowanie Zapewnienie komunikacji Infrastruktura danych Bazy danych Archiwizacja Back-up Kadra Administratorzy Developerzy Użytkownicy Zarząd Produkcja Finanse Marketing Sprzedaż HR ERP SYMP MktIS MktIS Kadry Management Information System 2
System informacji marketingowej wg. Kotlera Kryteria oceny systemu Korzyści z osiągniętego rezultatu: Informacja odpowiada na potrzeby managerów Informacja jest dokładna (minimalizuje czynnik intuicji) Informacja realnie wspomaga proces podejmowania decyzji Ciągłość w uzyskiwaniu informacji (prognozowanie, trendy) A z drugiej strony...koszty związane z otrzymaniem tego rezultatu Relacja CRM Relacja z klientem w ujęciu marketingowym to...... długotrwały i rozwijający się proces będący następstwem wcześniejszej, pojedynczej transakcji, sprzyjający wzajemnie korzystnym wielokrotnym aktom sprzedaży. (M.Beaton) 3
Rentowność lojalnych klientów Zysk Zysk firmy firmy 7 7 66 55 44 33 22 11 00-1 -1-2 -2 Dlaczego długoletni klienci zapewniają wiekszy zysk? zysk? koszt koszt akwizycji akwizycji kilenta kilenta zysk zysk z z podwyższonej podwyższonej ceny ceny zysk zysk od od klientów klientów poleconych poleconych zysk zysk ze ze zmniejszających zmniejszających się się kosztów kosztów operacyjnych operacyjnych zysk zysk ze ze zwiekszających zwiekszających 11 22 33 44 55 66 77 się się zakupów zakupów zysk zysk podstawowy podstawowy Lata Lata Cykl relacji z klientem Informacja Wsparcie marki Cechy Rozwiązania Argumenty Kl. potencjalny Wirtualna / Próbna demonstracja Identyfikacja Informacja na żądanie i rejestracja Zachęta do akcji KLIENT Decyzja Świadomość Zbieranie informacji Odpowiedź / Reakcja Cross-selling / upgrade Usługi pozakupowe Formularze rejestracyjne, Support pocztowe Profilowanie / różnicowanie oferty Dostęp do zasobów Budowa społeczności Budowanie lojalności Kontakt Budowanie społeczności Wykształcanie adwokatów marki Cykl relacji z klientem Ibuprom Cechy Argumenty Ibuprom Kl. potencjalny KLIENT Rzetelna informacja Brak nachalności reklamą Wsparcie celebrities Realna wartość (bezpłatny poradnik) Kampania edukacyjna 4
Cykl relacji z klientem Lukas Bank Argumenty Kl. potencjalny LUKAS KLIENT Decyzja Cykl relacji z klientem FORD Kl. potencjalny KLIENT Decyzja FORD Kontakt 5
Cykl relacji z klientem Alfa Romeo Kl. potencjalny KLIENT Świadomość Alfa Romeo Kontakt CRM zarządzanie relacjami z klientem CRM skupia się na automatyzacji i ulepszaniu procesów zarządzania relacji z Klientem w obszarach marketingu, sprzedaży i obsługi. CRM to także strategia biznesowa służąca maksymalizacji wartości rynkowej firmy poprzez skupienie się na więzi z Klientem (zdobywaniu, rozwijaniu i utrzymywaniu odpowiednich klientów). Uwaga! CRM nie jest produktem informatycznym choć rozwój technologii umożliwił jego powstanie. Po co? Zdefiniować i dotrzeć do kluczowych klientów Budowanie relacji poprzez zwiększenie ich satysfakcji i maksymalizowanie zysku Dostarczenie informacji pracownikom i feedbacku, Asystowanie firmie w procesach Podstawą CRM są bazy danych CRM pozwala na masową indywidualizację oferty Etapy budowy systemu Analiza biznesowa Specyfikacja potrzeb Projektowanie Testowanie Implementacja Launch! 6
Złe planowanie CRM budowanie systemu Wspólne dane (system scentralizowany) Unikanie duplikowania danych Spójność danych i ich aktualność Elastyczność w przetwarzaniu Szybkość działania systemu Implementacja CRM - strategie Rozwiązanie z pudełka Łatwo wdrażalny Dostęp do supportu technicznego Koszty licencji, obsługi wielostanowiskowej Standardowe rozwiązanie (nieunikalne) Pełne uzależnienie od dostawcy i jego know-how Mała możliwość customizacji rozwiązania Rozwiązanie from the scratch Dokładne dopasowanie do potrzeb (jeśli je znamy...) Wiedza pozostaje w organizacji Ryzyko przedsięwzięcia (koszty, czas, oczekiwania) CRM transakcyjny i analityczny CRM Transakcyjny emarketing Zautomatyzowana obsługa Klienta Zautomatyzowane zarządzanie sprzedażą Orientacja na bieżącej, operacyjnej działalności organizacji CRM Analityczny Hurtownie danych/ Eksploracja danych Zarządzanie optymalizacją przychodów Kontrola realizacji strategii Orientacja na rozwiązywanie problemów i zadań natury strategicznej 7
E-CRM zebranie rozproszonej wiedzy o klientach Funkcje: rejestracja kontaktów z Klientami analiza potrzeb oraz preferencji Klientów aktywna sprzedaż produktów, jazdy próbne narzędzie badania Klienta zbieranie wszystkich dostępnych informacji o kliencie w jednej bazie danych Cel: Dotarcie do klienta z optymalną ofertą w najbardziej odpowiednim dla niego czasie Dziękuję 8