Eksport polskich produktów na rynek niemiecki przygotowano dla Toruń, 25. listopada 2015 Slajd 1
Spis treści I. Podstawowe informacje dotyczące gospodarki Niemiec II. Wymiana handlowa pomiędzy Polską a Niemcami III. Sposoby wejścia na rynek zagraniczny IV. MicroFood case study Slajd 2
I. Podstawowe informacje dotyczące gospodarki Niemiec Slajd 3
Niemcy zajmują ważną pozycję na świecie między dzięki swojemu korzystnemu położeniu w samym centrum Europy. Informacje ogólne Niemcy Frankfurt Berlin Monachium Republika Federalna Niemiec jest federalnym państwem związkowym, podzielonym na 16 krajów związkowych, tzw. Landów Niemcy zamieszkuje ponad 80 mln ludzi, co czyni je krajem o największej liczbie mieszkańców w całej Unii Europejskiej Slajd 4
Gospodarka Niemiec jest czwartą co do wielkości po USA, Chinach i Japonii. Największe gospodarki świata w roku 2014 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 PKB nominalny w bln $ 1,86 2,07 2,14 2,35 2,83 2,94 3,85 4,6 10,36 17,42 Niemcy należą do najbardziej rozwiniętych krajów przemysłowych świata oraz są największym i najważniejszym rynkiem w Unii Europejskiej W 2014 roku PKB Niemiec wyniósł 3,85 bilionów dolarów, a Międzynarodowy Fundusz Walutowy szacuje, że w roku 2019 będzie wynosił 4,9 bilionów dolarów Źródło: World Development Indicators database, Bank Światowy, 1 July 2015 Slajd 5
Gospodarka niemiecka od wielu lat pozostaje motorem rozwoju dla całej Unii Europejskiej. Dynamika wzrostu PKB Niemiec 6 4 3,7 3,3 4,0 3,3 2 0 1,2 0,7 1,1 0,7 1,6 2,2 0,4-0,4 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015* -2-4 -6-5,1 Po kryzysowym roku 2009, w którym PKB miał ujemną wartość -5,1%, gospodarka Niemiec nieprzerwanie znajduje się w fazie wzrostu Mimo spowolnienia wzrostu PKB w latach 2012-2013, nadal pozostaje ona motorem rozwoju dla całej Unii Europejskiej Źródło: Destatis (Statistisches Bundesamt) * Statista (Statististik-Portal) Slajd 6
O dobrej kondycji gospodarczej Niemiec świadczy nieprzerwany spadek inflacji i bezrobocia. Podstawowe wskaźniki makroekonomiczne Wyszczególnienie 2012 2013 2014 2015* PKB (w mld EUR) 2.666 2.680 2.725 2.785 PKB (dynamika w %) 0,7 0,4 1,6 2,2 Konsumpcja prywatna (zmiany %) 0,8 0,9 1,0 1,3 Konsumpcja publiczna (zmiany %) 1,0 1,1 1,0 1,0 Nakłady inwestycyjne (zmiany %) 2,1 4,7 3,2 2,5 Deficyt budżetowy (% PKB) 0,1 0,0 0,2 0,0 Dług publiczny (% PKB) 81,0 79,6 74,5 72,4 Inflacja (w %) 2,1 2,1 1,9 1,8 Bezrobocie (w %) 5,5 5,4 5,1 5,1 Eksport (w mld EUR) 1.050 1.102 1.124 1.180 Import (w mld EUR) 863 914 910 965 Źródło: Eurostat, Statista *prognoza European Forecast Autumn 2014; Statista Slajd 7
Niemcy to potężny rynek konsumencki, którego liczba ludności stanowi więcej niż dwukrotność liczby ludności naszego kraju. Wskaźniki makroekonomiczne 2014 porównanie Niemcy-Polska Wyszczególnienie Liczba ludności 80 mln 38 mln PKB (wartość nominalna) 2.916 mld EUR 412 mld EUR PKB (dynamika) 1,6 % 3,3 % Inflacja 1,9 % 0 % Bezrobocie 5,1 % 11,5 % Średnie miesięczne wynagrodzenie brutto 3.527 EUR 900 EUR Eksport 1.133 mld EUR 165 mld EUR Import 916 mld EUR 169 mld EUR Źródło: Eurostat, Statista, GUS Slajd 8
II. Wymiana handlowa pomiędzy Polską a Niemcami Slajd 9
Niemiecka gospodarka jest w dużym stopniu nastawiona na eksport i import, przez co kraj jest znacząco powiązany z gospodarką światową. Handel zagraniczny Niemiec 2003-2014 w mld EUR 1 200 1 061 1 095 1 093 1 133 1 000 893 965 984 952 903 906 898 916 800 600 786 731 665 628 575 534 734 770 806 803 665 797 Export Import 400 200 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Źródło: Germany Trade & Invest 2015, Statista Slajd 10
Największy udział w całkowitym imporcie Niemiec posiadają ropa naftowa i gaz ziemny oraz wyroby elektryczne i samochody. Import niemiecki z podziałem na dobra (w mld EUR) ropa naftowa i gaz ziemny komputery, wyroby elektr. samochody i części samoch. wyroby chemiczne maszyny metale wyposażenie elektryczne wyroby spożywcze i pasza wyroby farmaceutyczne pozostałe pojazdy wyr. z ropy naftowej i koksu wyroby rolnicze odzież wyroby z gumy i tw. sztucz. 44,57 40,28 37,75 36,85 30,73 27,71 26,76 25,74 52,13 67,36 72,01 83,51 80,90 93,82 Źródło: Statista 0 20 40 60 80 100 Slajd 11
Coraz więcej polskich przedsiębiorstw decyduje się na eksport swoich produktów. Dynamika eksportu w Polsce Eksport w mld EUR 200 188 150 100 116 98 120 137 149 153 165 173 Wartość polskiego eksportu rośnie nieprzerwanie od 2009 i wynosiła w 2014 roku 165 mld euro 50 Według prognoz wartość eksportu wzrośnie w 2015 roku o kolejne 6% 0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015* 2016* Źródło: GUS *Prognoza KUKE Slajd 12
Od ponad 20 lat największym partnerem handlowym i rynkiem eksportowym dla Polski są Niemcy. Główne kierunki polskiego eksportu w 2014 r. Niemcy 26,3 % Czechy W. Brytania Francja Włochy Rosja Holandia Szwecja Węgry Słowacja 6,3 % 6,3 % 5,5 % 4,5 % 4,2 % 4,0 % 2,7 % 2,6 % 2,5 % 0 5 10 15 20 25 30 udział % w polskim eksporcie w ciągu najbliższych 20 lat głównym rynkiem dla polskiego eksportu pozostaną państwa europejskie z Niemcami na czele na uwagę zasługuje fakt umacniania się pozycji krajów azjatyckich, takich jak: Chiny, Indie, Wietnam i Korea Źródło: GUS Slajd 13
Niemcy są nie tylko największym rynkiem eksportowym dla Polski, lecz także posiadają największy udział w imporcie do naszego kraju. Najważniejsi partnerzy handlowi Polski (2014) Eksport w mld EUR Import w mld EUR 1. Niemcy 43,3 1. Niemcy 36,9 2. Czechy 10,5 2. Chiny 17,4 3. Wielka Brytania 10,5 3. Rosja 17,1 4. Francja 9,0 4. Włochy 9,3 5. Włochy 7,4 5. Holandia 6,2 6. Rosja 6,9 6. Francja 6,2 7. Holandia 6,7 7. Czechy 6,0 8. Szwecja 4,5 8. Wielka Brytania 4,3 9. Węgry 4,3 9. USA 4,0 10. Słowacja 4,0 10. Belgia 3,8 Źródło: GUS Slajd 14
Polska nie jest co prawda kluczowym partnerem handlowym dla Niemiec, jednak jej znaczenie dla tego kraju rośnie z roku na rok. Najważniejsi partnerzy handlowi Niemiec (2014) Eksport w mld EUR Import w mld EUR 1. Francja 100,6 1. Holandia 87,8 2. USA 95,9 2. Chiny 79,8 3. Wielka Brytania 79,2 3. Francja 66,7 4. Chiny 74,4 4. USA 49,2 5. Holandia 72,7 5. Włochy 48,5 6. Austria 55,8 6. Polska 39,6 7. Włochy 54,2 7. Belgia 39,5 8. Polska 47,7 8. Szwajcaria 39,4 9. Szwajcaria 46,2 9. Wielka Brytania 38,5 10. Belgia 42,0 10. Rosja 38,3 Źródło: Statista Slajd 15
Wymiana handlowa z Niemcami znajduje się w fazie wzrostu, a saldo tej wymiany od wielu lat jest dodatnie. Obroty handlowe Polski z Niemcami w latach 2009 2015 w mld EUR 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Dynamika 2014/2013 Eksport 25,7 31,4 35,7 36,0 38,9 43,3 111,31 Import 24,1 29,4 34,0 32,8 34,0 36,9 108,53 Obroty 49,8 60,8 69,7 68,8 72,9 80,2 110,01 Saldo +1,6 +2,0 +1,7 +3,2 +4,9 +6,4 ------ Źródło: GUS Slajd 16
Od lat największy udział w eksporcie do Niemiec mają wyroby przemysłu elektromaszynowego oraz chemicznego. Struktura towarowa polskiego eksportu do Niemiec w roku 2000 i 2014 (w %) Wyroby przem. elektromaszynowego 35 39,2 Wyroby przemysłu chemicznego 10 14 Artykuły rolno-spożywcze 8,5 13,5 Wyroby metalurgiczne 11 13 Wyroby różne i pozostałe Wyroby przem. drzewno-papierniczego 4,7 8,7 7,2 7,5 Produkty minerlane 4 6 Wyroby przemysłu lekkiego 3,5 9 Wyroby ceramiczne Skóry i wyroby z nich Źródło: DSA MG na podstawie danych GUS 3 2,75 1 0,75 0 10 20 30 40 2000 2014* *szacunki DSA MG na podstawie danych wstępnych MF/GUS Slajd 17
Polskie produkty są coraz bardziej cenione w Niemczech, o czym świadczą sukcesy licznych rodzimych firm za zachodnią granicą. Sukcesy eksportowe polskich przedsiębiorstw w Niemczech (I) Branża Polskie marki Art. rolno-spożywcze Branża tekstylnoodzieżowa Branża informatyczna/ logistyczna Slajd 18
Najliczniejsze hity eksportowe polskich marek odnotowuje branża meblarska oraz elektromaszynowa. Sukcesy eksportowe polskich przedsiębiorstw w Niemczech (II) Branża Polskie marki Branża chemiczna Branża elektromaszynowa Branża meblarska i wykończenia wnętrz Slajd 19
Wśród zalet eksportu do Niemiec można wymieć łatwy dostęp do rynku i konkurencyjną relację ceny do jakości polskich towarów. Zalety eksportu do Niemiec podsumowanie (I) Dlaczego warto eksportować do Niemiec Niemcy to największa gospodarka Unii Europejskiej i 4. gospodarka świata pod względem PKB (za USA, Chinami i Japonią) Niemcy to rynek ponad 80 mln ludzi i kraj bardzo bogatego, konsumpcyjnego społeczeństwa Najważniejszy partner handlowy Polski i największy odbiorca polskich towarów Bliskość i łatwy dostęp do rynku niemieckiego Wysoko ceniona jakość polskich produktów w Niemczech Relacja cena/jakość Stosunkowo niska biurokracja i duża przejrzystość prowadzenia biznesu Podobna struktura biznesu dominują MŚP Slajd 20
III. Sposoby wejścia na rynek zagraniczny Slajd 21
STRATEGIE EKSPORTU Decyzje strategiczne przedsiębiorstw na rynkach zagranicznych dotyczą m.in. wybrania odpowiedniej formy działalności. Strategie eksportowe ( I ) Eksport pośredni Polega na sprzedaży przez producenta własnych wyrobów krajowej firmie zajmującej się eksportem. Dzięki temu działalność eksportowa producenta ogranicza się do sprzedaży towaru pośrednikowi, a ten na własny koszt i ryzyko zajmuje się jego dystrybucją. Eksport bezpośredni Polega na sprzedaży przez producenta własnych wyrobów za granicą bez pomocy krajowego pośrednika. Wymaga to pewnej znajomości kontraktów handlowych, rynków zbytu i techniki handlu zagranicznego. W ramach eksportu bezpośredniego możemy wyróżnić cztery kategorie: joint venture agent zagraniczny / dystrybutor filia zagraniczna dział eksportu Slajd 22
STRATEGIE EKSPORTU Decyzje strategiczne przedsiębiorstw na rynkach zagranicznych dotyczą m.in. wybrania odpowiedniej formy działalności. Strategie eksportowe ( I ) Eksport pośredni Polega na sprzedaży przez producenta własnych wyrobów krajowej firmie zajmującej się eksportem. Dzięki temu działalność eksportowa producenta ogranicza się do sprzedaży towaru pośrednikowi, a ten na własny koszt i ryzyko zajmuje się jego dystrybucją. Eksport bezpośredni Polega na sprzedaży przez producenta własnych wyrobów za granicą bez pomocy krajowego pośrednika. Wymaga to pewnej znajomości kontraktów handlowych, rynków zbytu i techniki handlu zagranicznego. W ramach eksportu bezpośredniego możemy wyróżnić cztery kategorie: joint venture agent zagraniczny / dystrybutor filia zagraniczna dział eksportu Slajd 23
Usystematyzowanie pracy nad rynkiem niemieckim znacznie zwiększa prawdopodobieństwo sukcesu. Dotarcie do klienta FAZA PRZYGOTOWAWCZA FAZA OPERACYJNA Analiza rynku Nawiązanie kontaktu Strategia Oferta Baza danych Rozpoczęcie dostaw Slajd 24
Wynikiem fazy przygotowawczej jest posiadanie niezbędnej wiedzy o rynku oraz kompleksowej bazy danych potencjalnych klientów. Dotarcie do klienta faza przygotowawcza Analiza rynku wykorzystanie istniejących opracowań przeprowadzenie spotkań informacyjnych z lokalnymi ekspertami zbadanie poziomu cen u konkurencyjnych dostawców Strategia wybór preferowanych grup klientów określenie kolejnych etapów wejścia na rynek Baza danych dotarcie do odpowiednich baz danych stworzenie listy potencjalnych klientów ustalenie kluczowych osób odpowiedzialnych za zakupy Slajd 25
Faza operacyjna powinna prowadzić do osiągnięcia celów zdefiniowanych w strategii. Dotarcie do klienta faza operacyjna Nawiązanie kontaktu ustalenie odpowiedzialnych osób we własnej organizacji profesjonalizm szczególnie podczas pierwszego kontaktu systematyczne podejście w oparciu o bazę danych Oferta uzyskanie zapytań ofertowych szczegółowe doprecyzowanie wszelkich parametrów przed złożeniem oferty Rozpoczęcie dostaw ustalenie szczegółowych oczekiwań klienta związanych z wysyłką kontakt po każdej dostawie mający na celu ocenę zadowolenia kontrahenta Slajd 26
IV. case study Slajd 27
Przed rozpoczęciem działań eksportowych, należy przeanalizować produkty, docelowe rynki i konkurencję, określając w ten sposób ryzyka, szanse oraz potencjał. Rozwój Eksportu (I) działania strategiczne Analiza przedsiębiorstwa pod kątem wytwarzanych produktów Opracowanie strategii wejścia na rynek Przygotowanie prezentacji o firmie oraz opracowanie kalkulacji cenowej Dostosowanie materiałów marketingowych Czas Analiza i wybór docelowych rynków Opracowanie bazy danych potencjalnych klientów Wdrożenie certyfikatów Udział w targach zagranicznych 08.2013 12.2013 Slajd 28
Dzięki wstępnym działaniom strategicznym i konsekwentnie realizowanym działaniom operacyjnym, firma jest w stanie osiągnąć założony wskaźnik sprzedaży zagranicznej. Rozwój Eksportu (II) działania operacyjne Umówienie spotkania z decyzyjną osobą Koordynowanie procesu produkcji, logistyki i marketingu Opieka nad klientem Czas Mailowy i telefoniczny kontakt z decyzyjnymi osobami Wynegocjowanie najkorzystniejszych warunków współpracy Sfinalizowanie sprzedaży i podpisanie umowy Wejście na nowe rynki/segmenty Uzyskanie założonego udziału eksportu w sprzedaży 01.2014 06.2015 Slajd 29
Analiza przedsiębiorstwa Ocena atrakcyjności wytwarzanych produktów Zbadanie możliwości rozszerzenia gamy produktów w świetle posiadanej technologii Analiza finansów i struktury firmy Ocena sposobu zarządzania relacjami z klientem Ocena zasobów kadrowych i ich kompetencji; technologii i zdolności produkcyjnych Product development sprawdzenie wariantów produktowych Ocena dotychczasowej polityki współpracy z dostawcami i klientami Procedury CRM Slajd 30
Analiza i wybór rynków Dokonanie wstępnego wyboru rynków docelowych Analiza otoczenia politycznego, ekonomicznego, socjokulturowego i technologicznego na planowanych rynkach (PEST) Ustalenie optymalnych rynków docelowych Opracowanie PRE Zdefiniowanie rynków docelowych long list Analiza wskaźników makro Ocena dotychczasowych działań firmy w zakresie eksportu Weryfikacja produktów pod kątem logistyki i transportu Aspekty i upodobania produktowe/kulturowe Wybór rynków w porozumieniu z właścicielami/zarządem short list Slajd 31
Opracowanie strategii Analiza konkurencji na rynkach docelowych Badanie upodobań konsumentów Zbudowanie planu sieci dystrybucji na rynkach docelowych Opracowanie planu działań z podziałem na poszczególne segmenty rynku Analiza półki sklepowej na miejscu w Niemczech store check Poznanie cech produktów konkurencji/poziomu cenowego zbadanie zainteresowania wybranej grupy docelowej oferowanymi produktami Opracowanie szczegółowego budżetu, zakresu działań i harmonogramu realizacji Slajd 32
Opracowanie bazy danych Identyfikacja klientów w poszczególnych segmentach rynku określonych w strategii Określenie kluczowych osób decyzyjnych u potencjalnych klientów Zestawienie wszelkich niezbędnych informacji potrzebnych na etapie pierwszego kontaktu z klientami Wyselekcjonowanie 750 docelowych klientów w następujących segmentach: Sieci handlowe Sieci bio Drogerie HoReCa Przemysł Slajd 33
Uzyskanie certyfikatów Pozyskanie certyfikatów o międzynarodowym znaczeniu preferowanych na danym rynku zgodnie z założeniami strategii Uzyskanie lokalnych zaświadczeń i praw do korzystania z uznanych na danym rynku symboli (np. RAW, Bio Siegel itp.) Slajd 34
Przygotowanie wizerunku Weryfikacja/ przygotowanie strony WWW w języku rynku docelowego Opracowanie materiałów marketingowych Opracowanie wzorów opakowań oraz materiałów marketingowych pod kątem upodobań konsumentów oraz specyfiki rynku i branży Tłumaczenie i hasła reklamowe opracowywane w porozumieniu z native speakerem z danego rynku Slajd 35
Kontakt z klientami Realizacja działań wynikających ze strategii w oparciu dane zebrane w przygotowanej bazie Systematyczna i zaplanowana komunikacja telefoniczna i mailowa w ojczystym języku klienta oraz odpowiednia jej dokumentacja wewnętrzna 1500 telefonów do decyzyjnych osób 500 przesłanych ofert 50 spotkań u klientów Organizacja spotkań w siedzibie klienta Slajd 36
Udział w targach Możliwość spotkania w jednym miejscu z wieloma wcześniej zaproszonymi partnerami biznesowymi Zaprezentowanie oferty szerszemu gronu odbiorców Podniesienie prestiżu produktów i firmy w komunikacji z klientami Czynny udział w łącznie 8 imprezach targowych: Biofach 2014 Norymberga BioFach 2015 Norymberga BioWest Dusseldorf BioOst Berlin BioSued Augsburg BioNord Hannover Slajd 37
Uzyskanie rezultatów Konsekwentne i intensywne prowadzenie przemyślanej i zaplanowanej polityki sprzedażowej Regularna ocena wyników w świetle przyjętych założeń W razie konieczności weryfikacja przyjętego planu działania Slajd 38
Wejście na obcy rynek wymaga strategii i przemyślenia dzięki temu unikamy zbędnych kosztów, a przede wszystkim utraty zaufania. Najczęstsze błędy eksporterów 1 2 3 4 5 6 7 8 Nieprzemyślane, szybkie decyzje, skutkujące utratą zaufania rynku i kontrahentów Brak szczegółowej analizy rynku i konkurencji oraz kontrahentów Ekspansja przez pryzmat szybkiej sprzedaży oraz w oparciu o błędne doświadczenia z rynku lokalnego Zbyt szybkie zdobywanie wielu rynków jednocześnie Niezwracanie uwagi na zwyczaje kulturowe Niedopasowanie działu eksportu problemy personalne Brak stałego przepływu informacji pomiędzy działami Błędy w komunikowaniu w obcym języku informacji o produktach i usługach Źródło: Resaerch Roex Slajd 39
Dziękujemy bardzo za Państwa uwagę. Chętnie będziemy wspierać Państwa przedsiębiorstwo na rynkach zagranicznych. Dane kontaktowe Adam Binkiewicz Prokurent E-mail: Adam.Binkiewicz@roex.pl Anna Kackiewicz Ekspert ds. Rynków Zagranicznych E-mail: Anna.Kackiewicz@roex.pl ROEX Sp. z o.o. ul. Związkowa 23, 20-148 Lublin tel.: +48 81 820 00 15 Oddział Warszawa Al. Jana Pawła II 80 lok. E12, 00-175 Warszawa tel.: +48 22 378 45 44 Oddział Łódź ul. Wersalska 47-75, 91-212 Łódź tel.: +48 42 942 00 70 Slajd 40