Jak napisać dobry case do Effie?

Transkrypt

1 Jak napisać dobry case do Effie? Praktyczny zestaw wskazówek od jurora Szkolenie dla uczestników konkursu Effie 2017 Iwona Doktorowicz - Dudek

2 Co to jest EFFIE? Konkurs marketingowy, w którym nagradzamy najskuteczniejsze kampanie. To nagroda dla tych, którzy umieją świadomie i skutecznie użyć komunikacji marketingowej do osiągania celów biznesowych.

3 Co oceniamy? WYZWANIE STRATEGICZNE I CELE 23% STRATEGIA KOMUNIKACJI 24% EGZEKUCJA IDEI 23% EFEKTY KOMUNIKACJI 30% 1. Kontekst rynkowy, pozycja wyjściowa i wyzwanie 4. Insight 7. Wdrożenie strategii komunikacji 10. Efekty kampanii Materiały dowodowe Dodatkowe czynniki sukcesu kampanii 2. Grupa odbiorców 5. Strategia komunikacji 8. Wydatki na media Wydatki w kanałach komunikacyjnych Kanały komunikacyjne Share of spend 11. Działania marketing. podjęte równolegle z kampanią 3. Cele szczegółowe kampanii 6. Idea komunikacyjna (big idea) 9. Media owned Media earned Media partnerów 12. Kampanie oryginalne i adaptowane

4 Pracujemy na formularzu

5 Skład jurorski zespołów jurorskich, w każdym 15+ osób Marketingowcy, stratedzy, badacze, ze strony klienta i agencji z solidnym doświadczeniem i wiedzą ekspercką w swojej dziedzinie Dobrani w taki sposób, aby wśród nich były osoby, które pracują/pracowały w ocenianej kategorii i znały aktualną sytuację

6 Praca jurorów etapy Etap 1: całodzienne spotkanie jurorów pierwsza analiza casów Pod kierunkiem przewodniczącego grupy czytamy wspólnie case po casie i omawiamy je Do oceny jest od casów Mamy dzień na przeczytanie, wstępne przedyskutowanie każdego z nich i zweryfikowanie ewentualnych wątpliwości z ekspertami z branży minut/ case Już na tym etapie możemy wystawiać wstępną ocenę Nie zadajemy pytań case nie może być już uzupełniony, poprawiony! Pierwsze wrażenie jest bardzo ważne! (może pogrążyć albo wywindować do góry)

7 Praca jurorów etapy Etap 2: przez ok 2 mies., juror dokonuje oceny punktowej Juror dostaje dostęp do casów na stronie internetowej Czas na: spokojne przeczytanie raz jeszcze przemyślenie wymianę zdań na platformie wystawienie ocen w formularzu Casy, które uzyskają powyżej 60 punktów na 100 możliwych wchodzą na shortlistę

8 Praca jurorów etapy Etap 3: Całodniowe spotkanie jurorów w swoich grupach jurorskich Ocena casów, które się zakwalifikowały na shortlistę Bezstronność: juror biorący udział w spotkaniu widzi tylko oceny, jakie sam przyznał wygrywającym casom nie ma podglądu czy informacji na temat sumarycznej średniej oceny, jaką dostał case od wszystkich jurorów na etapie 2 Jurorzy omawiają case po casie raz jeszcze i dokonują głosowania na case, który powinien zostać nominowany Ostatni etap to głosowanie na nagrody - jest tajne jako juror nie mam możliwości podglądu ile punktów dał danemu casowi mój kolega / koleżanka.

9 Co trzeba mieć, żeby napisać dobre zgłoszenie do Effie?

10 Mocny biznesowo case opisany w prosty, przekonujący sposób Dobra kampania Dobre zgłoszenie Słabe zgłoszenie Słaba kampania

11 Dobra kampania czyli co Dobra kampania co? Dobra kampania: Efektywna, czyli taka która przyniosła wymierne rezultaty i spełniła, lub przekroczyła założone cele w ramach zoptymalizowanego budżetu. Efekt działań* Nakład *Mierzony realizacją ustalonych celów

12 Dobre zgłoszenie czyli JAK? Dobre zgłoszenie jak? 1. Opowiedz historię 2. Bądź konkretny 3. Pisz prosto i logicznie 4. Upewnij się, że cel odpowiada na wyzwanie 5. Upewnij się, że dałeś dobry obraz grupy celowej 6. Upewnij się, że masz insight 7. Udowodnij, że byłeś efektywny i nie przepaliłeś budżetu 8. Rozlicz się z celów 9. Ilustruj, a nie zaciemniaj obrazu 10. Schallenguj klienta!

13 1. Opowiedz historię: dobre casy czyta się jednym tchem! Dobre zgłoszenie jak? Decydujące starcie Nowa idea i nowa moc Nagroda Bariera Poznanie wroga Marka Porażka

14 Tak to wygląda w odniesieniu do naszego formularza EGZEKUCJA IDEI EFEKTY KOMUNIKACJI STRATEGIA KOMUNIKA CJI Decydujące starcie WYZWANIE STRATEGICZNE I CELE Nowa idea i nowa moc Nagroda PAMIĘTAJCIE! Poznanie Udzielenie poprawnych odpowiedzi na każdy z punktów formularza osobno nie wystarczy! Bariera wroga Z tego musi wyjść jakaś konkretna, logiczna i pasjonująca historia! Marka Porażka

15 Przejdźmy przez kolejne etapy: WYZWANIE STRATEGICZNE I CELE 23% STRATEGIA KOMUNIKACJI 24% EGZEKUCJA IDEI 23% EFEKTY KOMUNIKACJI 30% 1. Kontekst rynkowy, pozycja wyjściowa i wyzwanie 4. Insight 7. Wdrożenie strategii komunikacji 10. Efekty kampanii Materiały dowodowe Dodatkowe czynniki sukcesu kampanii 2. Grupa odbiorców 5. Strategia komunikacji 8. Wydatki na media Wydatki w kanałach komunikacyjnych Kanały komunikacyjne Share of spend 11. Działania marketing. podjęte równolegle z kampanią 3. Cele szczegółowe kampanii 6. Idea komunikacyjna (big idea) 9. Media owned Media earned Media partnerów 12. Kampanie oryginalne i adaptowane

16 2. Bądź konkretny: podaj podstawowe dane/ cyfry 1. Kontekst rynkowy Dobre zgłoszenie jak? Sytuacja rynkowa w obszarze restauracji typu fast food jest bardzo złożona. Rynek jest silnie konkurencyjny, a związane jest to przede wszystkim z odpowiedzią na pojawiającą się nagle u konsumentów potrzeba (głód). Marka X konkuruje w tej dziedzinie nie tylko z restauracjami sieci Y, ale także z pojawiającymi się barami szybkiej obsługi (kebaby), pizzeriami jak i modnymi od kilku lat foodtruckami. Mimo, że Polacy coraz częściej jedzą na zewnątrz (w szczególności w dużych miastach), to jednak to przywiązanie do tradycyjnego modelu żywienia (obiady w domu) wpływa na powolny rozwój kategorii. 2. Pozycja wyjściowa marki Przez lata wizerunek marki X był atrakcyjny dla polskiego społeczeństwa. Ludzie lubili chodzić do restauracji i jeść swoje ulubione dania. W pewnym momencie agresywna globalna kampania o szkodliwości jedzenia fast food spowodowała pewien trend odwracania się od tego typu jedzenia i marka X stała się także na rynku polskim jej ofiarą. Dodatkowo rozdrobnienie rynkowe i alternatywne miejsca, w których można zjeść, stały się bezpośrednia konkurencja marki X. Od wielu lat X skupia się na budowaniu wizerunku wysokiej jakości produktów i pozytywnego doświadczenia z pobytu w restauracji. Ruch do restauracji kierowany jest także za pomocz kampanii kuponowych z oferta specjalną. Kupony te od początku były drukowane w wersji papierowej. - Brak jakichkolwiek cyfr na potwierdzenie - Jaka jest wielkość, wartość rynku? - Jak wygląda dynamika wzrostu kategorii? - Co się dzieje z marką i jej konkurentami/ udziały rosną, maleją?

17 Jak to zrobić dobrze? Kontekst rynkowy wartość rynku dynamika trendy charakter rynku

18 3. Pisz prosto i logicznie Dobre zgłoszenie jak? Sytuacja wyjściowa marki Badania konsumenckie pokazały, że Marka X jest dobrze rozpoznawana, ale konwersja do poziomu rozważania i preferencji sytuuje się poniżej konkurencji. Marka nie ma wyrazistego wizerunku. Sama komunikacja została określona jako nierozpoznawalna i mało angażująca. Dodatkowo marka ma słabą percepcję jakościową w porównaniu do konkurentów. Wyzwaniem komunikacyjnym stało się stworzenie wyrazistego wizerunku marki, który zbuduje trial marki i przełoży się na przełamanie spadkowego trendu sprzedaży. Cele Cel nr1: Cel nr2: Cel nr3: Cel nr4: Przełamanie spadkowego trendu sprzedaży. Wzrost udziałów rynkowych marki do poziomu X%. Wprowadzenie nowej linii X jako produkt hero podnoszący percepcję jakości marki. Dalsze budowanie znajomości i wizerunku marki: wysoka jakość i wytrzymałość. 1. Brak jasności i wielość problemów (słaba konwersja do rozważenia, brak wyrazistego wizerunku, percepcja słabej jakości, trend spadkowy w sprzedaży etc ) 2. Główne wyzwanie nie jest wyraźnie zaadresowane w celach: - Chodzi o całą markę, a za cel stawiamy sobie wprowadzenie nowej linii? - Chodzi o wyrazisty wizerunek, a chcemy dalej budować znajomość marki? Przecież jest dobrze rozpoznawalna? - Skąd wiadomo, że wyrazisty wizerunek ma być zbudowany przez wysoką jakość i wytrzymałość?

19 Dobre zgłoszenie jak? 4. Upewnij się, że cel odpowiada na wyzwanie Pozycja wyjściowa marki Marka X to wciąż najmocniejsza w świadomości konsumentów marka w kategorii Jest dla wielu ikoną, dotyczy to szczególnie konsumentów >35lat. Ostatnie lata przyniosły trend spadkowy. Spadek świadomości odbywał się głównie wśród młodych osób, ( ). Nasz główny konkurent był postrzegany jako marka nowoczesna, innowacyjna, podczas gdy nasza marka jako tradycyjna i niedopasowana do współczesnego konsumenta. Wyzwanie. Największym wyzwaniem było zerwanie z wizerunkiem tradycyjnego, starszego produktu oraz zaskarbienie sobie młodszych konsumentów pozostając autentycznym dla tych lojalnych. Cele Cel nr 1: Zwiększenie wartości sprzedaży o x % Cel nr 2: Wzrost świadomości marki w grupie, która miała kontakt z reklamą o 4 p.p. vs grupa, która nie miała kontaktu z reklamą. Cel nr3: Wzmocnienie o 50% parametrów na każdym z kluczowych z punktu widzenia pozycjonowania marki atrybutach wizerunkowych: - inspirująca; - wyjątkowa; - nowoczesna; - rozwijająca się. Przecież mieliśmy zawalczyć o młodych??? Jak to zmierzymy skoro nie ma tej TG w celach?

20 Jak to zrobić dobrze? Kontekst rynkowy MALEJĄCY RYNEK, SILNA KONKURENCJA I BARIERY Wartość rynku ubezpieczeń na życie spadła już o blisko 25%*. Jednak marża i potencjał powodują, że konkurencja jest intensywna. Działa ok. 30 graczy, lider posiada ok. 30% rynku, a 2/3 rynku jest w rękach 7 firm*.. Rynek jest trudny, zwłaszcza dla graczy nowych i działających tylko w Życiówce, jak nasza marka P. Na rynku oszczędzanie na emeryturę promowane było dotychczas głównie w formie snucia wizji sielskiej starości. Pozycja wyjściowa marki NOWY CHALLENGER, TRUDNY PRODUKT P rozpoczął działalność w Polsce w 2013 roku. W komunikacji marketingowej pierwsze lata poświecił na budowę znajomości marki i zaufania kluczowego atrybutu w tej kategorii. Znajomość marki osiągnęła w grupie docelowej 68% (9. pozycja w branży)*. Mimo dynamicznego rozwoju, pod względem sprzedaży, firmie daleko jeszcze do głównych graczy pozostaje na pozycji challengera. P od początku posiadał w ofercie ubezpieczenie oszczędnościowe Emerytura bez obaw, jednak marka nie była szerzej kojarzona z oszczędzaniem na emeryturę. Sprzedaż produktu w ciągu 12 mies. przed kampania rosła średnio miesięcznie o 3,8% ilościowo i 2,5% wartościowo (średnia składka malała!)** Wyzwanie PRZEŁAMAĆ POWSZECHNĄ BIERNOŚĆ I NIECHĘĆ WOBEC OSZCZĘDZANIA NA EMERYTURĘ Cele Cel nr1: ZNAJOMOŚĆ MARKI W KONTEKŚCIE OSZCZĘDZANIA NA EMERYTURĘ: Zajęcie pozycji w TOP5 w branży finansowej pod względem znajomości marek, oferujących produkty związane z oszczędzaniem na emeryturę. Cel nr2: ROZWAŻANIE MARKI: Wzrost rozważania marki P w kontekście ubezpieczeń na życie o 20%, czyli o 8 p.p. z poziomu wyjściowego w 42,2% do 50%. Cel nr3: SPRZEDAŻ PRODUKTU EMERYTURA BEZ OBAW : Wzrost sprzedaży w okresie kampanii o 60% (porównanie 5-mies. okresu kampanii do analogicznego poprzedzającego okresu) w ujęciu: a) ilościowym (liczba polis), b) wartościowym (łączna składka). Ww. cel oznacza zatrzymanie spadku średniej wartości składki (zrównanie wzrostu ilościowego z wartościowym) oraz potrojenie dotychczasowego wzrostu liczby sprzedanych polis. Cele sprzedażowe i świadomościowe dobry balans Cele odpowiadają na wyzwanie

21 Dobre zgłoszenie jak? 5. Upewnij się, że dobrze opisałeś grupę celową! Nie tylko dane statystyczne i uśrednione cyfry, to również psychografia! BEZTROSKA MIEJSKA KLASA ŚREDNIA Osoby w wieku lat, mieszkające w dużych miastach (100 tys.+), z ponadprzeciętnymi zarobkami, zadowolone z osiągniętego standardu życia. Sytuacja finansowa pozwala im na zaspokojenie bieżących potrzeb z nadwyżką (produkt wymaga regularnego odkładania pewnych kwot). Nie myślą o tym, co będzie za lat to burzy ich poczucie komfortu. Nawet jeśli czasem do nich dotrze, że z przyszłymi emeryturami będzie problem, to nic z tym nie robią odkładają to wiecznie na później. Unikają odległego dla nich tematu emerytury, szukając wymówek w obiegowych opiniach.

23 Dobre zgłoszenie jak? 6. Upewnij się, że masz prawdziwy, mocny insight i na nim budujesz ideę komunikacyjną MŁODY BÓG Punktem wyjścia do stworzenia komunikacji było iluzoryczne poczucie grupy docelowej, że liczy się tylko tu i teraz że teraz jest dobrze, a później jakoś to będzie. Takie nastawienie sprawia, że konsumenci unikają myślenia o odległej przyszłości. Chcą po prostu żyć jak młodzi bogowie i zakładają, że tak już będzie. Ten insight stał się podstawą do przełamania głównej bariery, tkwiącej w umysłach konsumentów. Żeby wybić konsumentów z iluzji i sprowokować ich do myślenia o przyszłości, powstał nieco ironiczny portret beztroskiego reprezentanta miejskiej klasy średniej młodego boga. Cieszący się życiem młody bóg miał uświadomić konsumentom konsekwencje niefrasobliwego podejścia do przyszłości. Zamiast snuć wizje sielskiej starości, pokazaliśmy, że jeśli dziś nie zaczną odkładać na emeryturę, standard życia, który tak bardzo polubili, kiedyś drastycznie się obniży. Konkretnie: aż o 2/3, bo wg prognoz na emeryturze możemy liczyć zaledwie na równowartość 1/3 pensji. Dlatego aby utrzymać dotychczasowy standard życia, należy zmienić postawę i przynajmniej w tej kwestii nie być jak młody bóg.

24 To nie jest idea komunikacyjna

26 7. Udowodnij że byłeś efektywny i nie przepaliłeś budżetu 1) Marka A..Udział wolumenowy marki w rynku 35%... Skala kampanii SOS w trakcie trwania kampanii 40% SOS w trakcie roku 30% Dobre zgłoszenie jak? Wyważona relacja SOS do udziałów wolumenowych marki 2) Marka B..Udział wolumenowy marki w rynku 3%... Skala kampanii SOS w trakcie trwania kampanii 50% SOS w trakcie roku 40% Czy rzeczywiście to efekt komunikacji czy po prostu zalew GRPs? Pamiętaj!!! Twój SOS powinien być liczony do kategorii, w której konkurujesz!

28 8. Rozlicz się z celów Dobre zgłoszenie jak? 1. Kontekst rynkowy Sytuacja rynkowa w obszarze restauracji typu fast food jest bardzo złożona. Rynek jest silnie konkurencyjny, a związane jest to przede wszystkim z odpowiedzią na pojawiającą się nagle u konsumentów potrzeba (głód). Marka X konkuruje w tej dziedzinie nie tylko z restauracjami sieci Y, ale także z pojawiającymi się barami szybkiej obsługi (kebaby), pizzeriami jak i modnymi od kilku lat foodtruckami. Mimo, że Polacy coraz częściej jedzą na zewnątrz (w szczególności w dużych miastach), to jednak to przywiązanie do tradycyjnego modelu żywienia (obiady w domu) wpływa na powolny rozwój kategorii. 2. Pozycja wyjściowa marki Przez lata wizerunek marki X był atrakcyjny dla polskiego społeczeństwa. Ludzie lubili chodzić do restauracji i jeść swoje ulubione dania. W pewnym momencie agresywna globalna kampania o szkodliwości jedzenia fast food spowodowała pewien trend odwracania się od tego typu jedzenia i marka X stała się także na rynku polskim jej ofiarą. Dodatkowo rozdrobnienie rynkowe i alternatywne miejsca, w których można zjeść, stały się bezpośrednia konkurencja marki X. Od wielu lat X skupia się na budowaniu wizerunku wysokiej jakości produktów i pozytywnego doświadczenia z pobytu w restauracji. Ruch do restauracji kierowany jest także za pomocz kampanii kuponowych z oferta specjalną. Kupony te od początku były drukowane w wersji papierowej. Cel nr3: Wzrost liczby transakcji zimowych książeczek rabatowych o 2% Wynik: 4% - cel przekroczony - Jeśli nie wiem, jaki był wynik w poprzednich edycjach, ani jak poradziła sobie konkurencja, jak mam ocenić czy 4% jest dobrym wynikiem?

29 Dobre zgłoszenie jak? 9. Ilustracja ma pomóc przekonać jurorów ma być prosta!

30 9. Ilustracja ma pomóc przekonać jurorów ma być prosta! MARKA 1

31 9. Anty ilustracja wyobraźcie sobie, że jest to 15-sty case jaki dziś juror ocenia.

32 9. Ilustracje mają przekonać jurorów nie naciągaj danych!

33 9. Ilustracje mają przekonać jurorów nie naciągaj danych! - Wzrost w stosunku do celu? A skąd mam wiedzieć czy cel był ambitny? - Jak wygląda to vs rok poprzedni? Inni konkurenci?

34 9. Ilustracje mają przekonać jurorów nie naciągaj danych! W kampanii złożonej z 3 etapów celem było zbudowanie jak największego zasięgu.

35 9. Ilustracje mają przekonać jurorów nie naciągaj danych! W kampanii złożonej z 3 etapów celem było zbudowanie jak największego zasięgu. - Do czego porównujemy? A może w tej branży to jest standardowe osiągnięcie?

36 10. Schallenguj klienta Dobre zgłoszenie jak? Upewnij się czy masz wszystkie dane: Efekt kampanii czy efekt dystrybucji? Efekt kampanii czy obniżki ceny? Czy klient przekazał agencji wszystkie niezbędne dane? Czy klient jest zaangażowany w tworzenie zgłoszenia doradza, sprawdza czy tylko czeka na wynik?

37 11. Pisz prawdę Dobre zgłoszenie jak?

38 Sponsorzy i Partnerzy Effie 2017 SPONSORZY STRATEGICZNI SPONSORZY WSPIERAJĄCY PARTNERZY MERYTORYCZNI PARTNERZY