Produkty kulinarne potrzebują innowacji

Transkrypt

1 Produkty kulinarne potrzebują innowacji data aktualizacji: Już nie wystarczy zareklamować produkt w telewizji, by klienci ruszyli do półek. Promocje działają tylko na chwilę, a szereg nowości przechodzi bez echa. Aby móc naprawdę rosnąć, kategoria kulinariów potrzebuje innowacji, które odpowiadają trendom żywieniowym i dzięki którym codzienne gotowanie staje się prostsze.

2 Producenci kulinariów mają od kilku lat coraz bardziej pod górkę. Kategoria jest dojrzała i mocno rozbudowana, trudno więc o spektakularne wzrosty. Fiksy konkurują z zupami do gotowania, buliony z sosami instant i przyprawami uniwersalnymi itp. W dodatku sytuacja ekonomiczna zachęca Polaków do większej samodyscypliny zakupowej, nawet w przypadku produktów, których cena jednostkowa jest relatywnie niska. Trzeba się mocno starać, by przyciągnąć konsumentów do półek. Fiksy: ciągły ruch na półce Fiksy do niedawna notowały imponujące wzrosty, ale i ta kategoria ostatnio zwolniła. Dwóch największych graczy na tym rynku przewodzący kategorii Knorr (Nielsen podaje, że między czerwcem 2012 roku a majem br. jego udziały sięgały 48 proc.) oraz mocny wicelider, Winiary rozwijają już tylko wybrane linie fiksów. Lider skoncentrował się na daniach z makaronu, w których czuje się najpewniej: Fix Knorr Spaghetti Bolognese, jeden z najstarszych produktów w tej kategorii, od lat otwiera rankingi sprzedaży. Tylko w br. do handlu trafiły cztery produkty Knorra z serii makaronowej : Fix Rurki z kurczakiem w sosie pieczarkowym, Świderki z kiełbasą w sosie grzybowym, Rurki Arrabiata z kurczakiem oraz Makaron Kremowe 4 sery z mozzarellą. Unilever Polska podaje, że już w 60 proc. polskich domów przynajmniej raz w tygodniu jada się dania z makaronem. Popularny jest też ryż, co tłumaczy intensywną kampanię reklamową prowadzoną dla wariantów Fix Do potraw chińskich oraz Fix Kurczak słodko kwaśny. Winiary koncentrują się na segmencie fiksów do dań jednogarnkowych oraz na bardziej zaawansowanych produktach, które ułatwiają codzienne gotowanie. A jeśli chodzi o innowacje, to marka Winiary ma na tym polu dwa duże sukcesy w 2008 roku wprowadziła pierwsze na rynku fiksy z woreczkami do pieczenia. W ub.r. firma zaproponowała kolejny unikatowy koncept Winiary Pomysł na... Papirus. Tu innowacją jest specjalny papier, który umożliwia przyrządzenie piersi z kurczaka na patelni bez dodawania tłuszczu. Przełomowy produkt był szeroko reklamowany jesienią 2012 roku i po tej kampanii, jak informuje Wojciech Osiński, marketing manager marki Winiary w Nestlé Polska, firma zanotowała znaczący wzrost sprzedaży. W segmencie standard Winiary ostatnio zaproponowały Winiary Pomysł Na... serowy garnek. Co ciekawe, w skład tej linii wchodzą warianty, które od lat zajmują wysoką pozycję, mimo braku wsparcia w mediach. Wojciech Osiński wymienia tu Winiary Pomysł Na... chłopski garnek, zapiekanki makaronowe czy spaghetti po bolońsku. Na przełomie maja i czerwca br. firma przypomniała konsumentom o innym produkcie Winiary Pomysł Na... kurczaka w sosie śmietanowo ziołowym, który był reklamowany w telewizji. Wojciech Osiński przyznaje, że w segmencie dań z woreczka firma odnotowała spadek sprzedaży, choć niektóre warianty (np. Winiary Pomysł na... soczystego kurczaka z czosnkiem i ziołami,

3 soczystego kurczaka z papryką czy soczystą karkówkę z ziemniakami) nadal znajdują się na liście bestsellerów. Firma właśnie odświeżyła linię soczystych dań z woreczka. Dzięki większej ilości ziół i przypraw poprawił się smak produktów, a nowe szaty graficzne opakowań wyróżniają linię. Niedawno do sprzedaży trafił ponadto Winiary Pomysł na... kurczaka z ziołami i nutą cytryny, który ma szerokie wsparcie marketingowe. Firma liczy, że nowości pobudzą całą kategorię do wzrostu, podobnie jak zrobił to Papirus w 2012 roku. Segment soczystych z woreczka odpowiada za 19 proc. sprzedaży wynika z aktualnych badań Nielsena, na które powołuje się producent. Przyprawy uniwersalne w TV Rynek przypraw uniwersalnych kontroluje dwóch producentów Podravka z marką Vegeta oraz Prymat, właściciel Kucharka. Jak podaje ten ostatni, powołując się na dane Nielsena (Panel Handlu Detalicznego, cała Polska, sprzedaż ilościowa w kilogramach, sierpień 2012 lipiec 2013, przyprawy uniwersalne w proszku), ilościowym liderem segmentu jest Kucharek, którego udziały wynoszą 33,9 proc. Ostatnio zmieniliśmy opakowania przypraw Kucharek. Podobne zmiany przejdą kolejne linie tej marki. Pod wspomnianym brandem oferujemy także kostki rosołowe, przyprawę do zup i potraw w płynie oraz zupy w proszku przypomina Marta Klęka Nowa, PR manager w firmie Prymat. Zapowiada, że w ostatnim kwartale br. marka będzie mieć silne wsparcie w telewizji, jako sponsor programów i poprzez lokowanie produktu w popularnym show Ugotowani (TVN), w nowym programie Sąsiad na widelcu oraz Przepis dnia w TVP. Silną kampanię tej jesieni zaplanował również producent Vegety oraz Warzywka firma Podravka Polska, która promuje nową linię przyprawy Vegeta w pięciu wariantach: Z koperkiem, O smaku kurczaka, Śródziemnomorską, Azjatycką oraz Pikantną. Produkty znajdują się w opakowaniach z zamknięciem strunowym. Nowość Podravki ma duże wsparcie marketingowe (trwająca przez 12 tygodni kampania TV, billboardy, prasa, sampling, Internet i materiały POS). Jak informuje Hanna Dulczewska, senior group brand manager w Podravka Polska, firma wprowadziła też nowe formaty opakowań linii Natur obecnie składają się na nią saszetki 75 i 300 g oraz trzyipółkilogramowe opakowania skierowane do gastronomii. Innowacja na półce z sosami sałatkowymi Sosy sałatkowe instant, do tej pory zarezerwowane dla okresu letniego, z uwagi na dostępność świeżych warzyw, teraz mają bardziej zimową odsłonę. Próbę wprowadzenia innowacyjnego w tym segmencie produktu podjął właściciel marki Knorr, lidera kategorii sosów sałatkowych (udziały na poziomie 72,4 proc.), który pod koniec września skierował na sklepowe półki linię Sosy do warzyw na ciepło w czterech wariantach: Sos serowo kremowy do brokułów i kalafiora, Sos czosnkowo serowy do szpinaku, Sos ziołowo maślany do mieszanki warzyw oraz Sos tradycyjny do marchewki z groszkiem. To kompozycje m.in. suszonych warzyw, ziół i przypraw, które pozwalają przyrządzić warzywa na ciepło jako dodatek do obiadu lub samodzielne danie. Wprowadzenie nowości wspiera kampania TV, której twarzą jest Piotr Murawski, szef kuchni Knorr. Wsparcie obejmuje także intensywne działania w Internecie oraz prasie branżowej. Producent przygotował liczne materiały POS oraz ekspozycje dodatkowe w sekcji świeżych i mrożonych warzyw. Uwagę konsumentów przyciągną naklejki polecające nowość, umieszczone na opakowaniach wybranych fiksów oraz sosów sałatkowych Knorr a także zakrojony na szeroką skalę sampling. Podjęto również komplementarną współpracę z producentami warzyw, obejmującą sampling oraz naklejki na produktach.

4 Zamiast kilku przypraw jedna, uniwersalna Koncentrujemy się na kategorii przypraw z wyłączeniem przypraw jednorodnych, których rynek w ub. roku był wart około 500 mln zł. Należąca do nas Vegeta powiększa udziały w tempie dwucyfrowym. Jako lider kategorii przypraw uniwersalnych, czujemy odpowiedzialność za jej rozwój planujemy proponować konsumentom nowości oraz nowe pomysły zastosowania produktów. Chodzi o to, by zamiast kupować kilka sztuk przypraw, mieli oni jedną, budującą smak wielu dań. Pracujemy nad innowacyjnymi rozwiązaniami, wpisującymi się w aktualne trendy te zaś związane są ze zdrową żywnością oraz łatwym i uniwersalnym zastosowaniem. W takie oczekiwania konsumentów wpisuje się linia Vegeta Natur, zawierająca m.in. mniej soli. Koncentrujemy się na rozwoju marki Vegeta. Ważną częścią naszego biznesu są produkty do dań kuchni śródziemnomorskiej, czyli makaron i przetwory na bazie pomidorów. W czwartym kwartale będziemy intensywnie promować nowe smaki Vegety. W przyszłości rozbudujemy portfolio o nowe kategorie potrzebujemy na to do trzech lat. Nieustanna praca nad produktem Pracujemy nad nowymi wariantami fiksów, które wkrótce pojawią się w sprzedaży. Wierzymy, że nowe propozycje obiadowe spotkają się z dużym zainteresowaniem i przyczynią się do szybszego wzrostu kategorii. Konsumenci szukają inspiracji na nowe, ciekawe dania. Staramy się zaspokoić te potrzeby. Dodatkowo, nieustannie pracujemy nad poprawą receptur i kompozycji przypraw, dzięki czemu nasze produkty są coraz smaczniejsze. Pięć najlepiej sprzedających się fiksów Knorr: - Fix Spaghetti Bolognese - Fix Spaghetti Napoli - Fix Do potraw chińskich - Fix 4 sery z brokułami - Fix Gulasz Źródło: Unilever Polska

5 Konsumenci nie szukają nowości, a innowacji Ten rok pod względem nowości i działań marketingowych należał do kategorii Winiary Pomysł na Hitem innowacji jest Winiary Pomysł na Papirus, który pozwala przygotować pierś kurczaka w specjalnym pergaminie, bez dodawania tłuszczu. Wariant z czosnkiem znajduje się w czołówce najlepiej sprzedających się produktów w tej kategorii. Bardzo dobrze przyjęta została również nowość z linii standard, czyli Winiary Pomysł na serowy garnek. W ostatnim czasie przeprowadziliśmy także relaunch linii soczystych dań z woreczka i wprowadziliśmy nowość Winiary Pomysł na soczystego kurczaka w ziołach z nutą cytryny. Pozostałe kategorie, w których byliśmy aktywni, to majonezy, zupy do gotowania i sosy do gotowania. Ten rok był pełen wyzwań, ponieważ rynek kulinariów odczuł spowolnienie. Jest ono najbardziej widoczne w kategoriach dań instant i produktów typu Winiary Pomysł na..., które po latach dynamicznego wzrostu, warunkowanego licznymi nowościami, osiągnęły stagnację. Dziś konsument nie szuka już nowości, ale innowacyjnych produktów, które ułatwiają przygotowywanie posiłków i dostarczają

6 sprawdzonych rozwiązań. Jako ważny gracz na rynku kulinariów, wsłuchujemy się w te potrzeby i dostosowujemy do nich strategię. Odpowiedzią na nowe oczekiwania konsumentów jest relaunch linii Winiary Pomysł na soczyste dania z woreczka, w ramach którego zmieniliśmy opakowania i receptury, by smak był bardziej domowy. Więcej można dowiedzieć się z kampanii promocyjnej, która właśnie wystartowała. Pięć najlepiej sprzedających się fiksów Winiary Pomysł na... - Winiary Papirus Pomysł na... soczystą pierś z kurczaka z czosnkiem i ziołami - Winiary Pomysł na... kurczaka w sosie śmietanowo ziołowym - Winiary Papirus Pomysł na... soczystą pierś z kurczaka z papryką - Winiary Pomysł na... spaghetti po bolońsku - Winiary Pomysł na... soczystą karkówkę z ziemniakami Źródło: Nestlé Polska Sezon na przekąski, takie jak Gorący Kubek Knorr Mijający rok był dla Gorących Kubków Knorr czasem rozszerzania portfolio. Marka zaskakuje odbiorców atrakcyjnymi wariantami smakowymi. Na rynku pojawiły Kubki Anielski i Diabelski, czyli dwa nowe smaki pomidorowej: łagodna i ostra. Uwagę konsumentów zwróciła także limitowana edycja Gorących Kubków Knorr Smaki lata, trafiająca w gusta wielbicieli warzyw. Brokułowa z grzankami, Szparagowa i Warzywna z grzankami to kompozycje suszonych warzyw, których smak podkreślają zioła i przyprawy. Gorący Kubek Knorr proponuje również atrakcyjne akcje promocyjne, czego przykładem jest współpraca z siecią Empik. Konsumenci, którzy w drugiej połowie września kupili pięć dowolnych Gorących Kubków Knorr i okazali paragon przy kasie, otrzymali 20 proc. rabat na książki, gry planszowe, zabawki, gadżety, dekoracje oraz artykuły papiernicze. Czas akcji sygnalizował początek sezonu dla kategorii coraz chłodniejsze dni zachęcają konsumentów do sięgania po produkty naszej marki. Jesień i zima dobra dla przypraw Przyprawy uniwersalne to najbardziej dojrzały segment rynku przypraw sypkich w Polsce, jednak sprzedaż tych produktów utrzymuje się na stałym, wysokim poziomie. Przyprawa Kucharek to produkt, którego sprzedaż rośnie w okresie jesienno zimowym, kiedy konsumenci przygotowują więcej potraw rozgrzewających, takich jak zupy i dania jednogarnkowe. Ze względu na sezon zwiększonej sprzedaży, Kucharek otrzyma mocne wsparcie trade marketingowe w ostatnim kwartale

7 br., w szczególności w okresie świąt. Kremowy szpinak w cieście francuskim Składniki: g mrożonego lub świeżego szpinaku - opakowanie Knorr Sos do warzyw na ciepło do szpinaku czosnkowo serowy - 3 łyżki masła lub margaryny ml śmietany 18% - kostka sera feta - pół cebuli - opakowanie ciasta francuskiego mrożonego g suszonych pomidorów - łyżka orzeszków piniowych lub włoskich - jajko Przygotowanie: Cebulę pokroić w drobną kostkę i podsmażyć na patelni. Dodać szpinak, śmietanę, a następnie pokrojone suszone pomidory i uprażone orzechy. Całość wystudzić i dodać pokrojony w drobną kostkę ser feta. Masę przelać do płaskiego naczynia i zamrozić. Następnie pokroić w słupki o wysokości około 3 cm i grubości 1 cm. Pokrojony szpinak trzymać nadal w zamrażalniku. Płaty ciasta francuskiego rozwałkować i wykroić z nich prostokąty o wymiarach 8x4 cm. Posmarować je roztrzepanym jajkiem i ułożyć na nich zamrożony szpinak. Całość skleić, dociskając krawędzie widelcem. Wierzch ciastek posmarować jajkiem. Ciasteczka ułożyć na pergaminie i piec w piekarniku nagrzanym do 200 C przez minut.

8 Barszcz czerwony Winiary z kuleczkami z czosnkiem i rozmarynem: Składniki: - opakowanie Barszczu czerwonego Ekspresowa Zupa Winiary Kuleczki: g mięsa mielonego - kajzerka - pół szklanki mleka - łyżka kaszy manny - jajko - ząbek czosnku - sól, pieprz, rozmaryn Przygotowanie: Barszcz czerwony przygotować według przepisu na opakowaniu. Bułkę namoczyć w mleku i odcisnąć. Mięso połączyć z bułką, jajkiem, kaszą manną i posiekanym czosnkiem. Doprawić solą, pieprzem i rozmarynem. Uformować małe kuleczki i gotować w posolonej wodzie przez 15 minut. Odsączyć. Podawać z barszczem Winiary. Anna Terlecka Wiadomości Handlowe, Nr 10 (129) Październik 2013 Źródło: