Nikt nie potrzebuje badań! Wszyscy potrzebują wiedzy rynkowej. Agnieszka Michalak Robert Kozielski

Transkrypt

1 Nikt nie potrzebuje badań! Wszyscy potrzebują wiedzy rynkowej Agnieszka Michalak Robert Kozielski

2 Plan Przyczyny naszej obecności w tak szacownym gronie ToŜsamość marketingu w kierunku wraŝliwości rynkowej organizacji Mierzyć nie mierzyć? Wiedza rynkowa a systemy pomiaru Czy to jest tylko teoria? Marketing Dashboards w Johnson & Johnson Czy koszty nie przekraczają korzyści? Czyli co zyskujemy a co tracimy?

3 Zacznijmy od czegoś przyjemnego Nikt nie podwaŝa faktu, Ŝe marketing odgrywa istotną rolę w sukcesie firmy, ale...

4 Czyli mamy problem? Nikt nie podwaŝa faktu, Ŝe marketing odgrywa istotną rolę w sukcesie firmy, ale...? pozycja marketerów jest kwestionowana Średni okres piastowania stanowiska Dyrektora Marketingu to 22,9 miesiąca. Jedynie 14 % szefów marketingu pełniło tę funkcję dłuŝej niŝ 3 lata, a prawie połowa była krócej niŝ 12 miesięcy

5 Co zarzuca się współczesnemu marketingowi? Niejasne i nieprecyzyjne są cele jakie ma spełniać marketing w organizacji Brak pomiaru i oceny skuteczności oraz efektywności działań marketingowych Postrzegana niska wydajność działań marketingowych Analfabetyzm finansowy Postrzegany jako metoda manipulacji klientem Marketerzy nie pokazują jak marketing przyczynia się do kreowania wartości dla udziałowców Niechęć marketerów do podejmowania ryzyka i słaba komunikacja wewnętrzna Wyraźne oddzielanie działu marketingu od innych działów w firmie bunkry organizacyjne

6 Tendencje zmian w marketingu W poszukiwaniu toŝsamości marketingu Marketing wewnętrzny Buzz marketing 3D Marketing Holistic marketing Marketing ROI Experince based marketing Guerilla marketing Ambient media concept One to one marketing Cult marketing Marketing partnerski Customer insights Marketing lateralny Convergence marketing Controling marketingowy Masowa indywidualizacja Web 2.0 Marketing wartości

7 W kierunku wraŝliwości rynkowej organizacji Pojedynczy klient Większa wraŝliwość i reakcja na klienta Segmentacja rynku Rynek masowy Wystandaryzowana oferta Zindywidualizowana oferta

8 Determinanty sukcesu Sukces Wiedza rynkowa Orientacja na klienta Zdolność organizacji do uczenia się

9 Systemy pomiaru działań marketingowych Audyt marketingowy Benchmarking Metoda ABC Model piramidy działań Strategiczna karta wyników Marketing ROI Performnce Prizm Marketing Dashboard Inne

10 Key business drivers i wskaźniki wspierające Przychód, zysk SprzedaŜ, marŝa z m 2 Liczba wejść Skuteczność sprzedaŝy Wartość paragonu Świadomość marki Postrzeganie marki Częstotliwość wejść Inne Poziom obsługi Jakość produktów Relacja wartość/cena Inne Satysfakcja Retencja Promocje Inne

11 Marketing Dashboards Johnson & Johnson

12 Dashboards UŜywać czy nie uŝywać?

13 Czy pytając dostaniemy odpowiedź?

14 Prezentacja kluczowych informacji RozróŜnienie dashboard ów SprzedaŜowe Dla Zarządzających Selekcja informacji / wskaźników Prezentacja

15 Sales dashboards - dawniej =IF(BH8<0;0;IF(BH8>=10%;- BD8*100%;IF(BH8>=7%;- BD8*50%;IF(BH8>=4%;- BD8*25%;IF(BH8>=0%;BF8)))))

16 Sales dashboards

17 Sales dashboards - nowocześniej

18 Sales dashboards - nowocześniej

19 Sales dashboards - nowocześniej Strategic Customer Organization Clusters - All Div ,3% 5,17% 7,76% 16,38% Top Leader ,7% Top Leader Leader 31,90 % 37 Leader ,1% High Potential Potential 38,79% 45 30,4% 7,0% 14,0% 1,9% Low Potential N of Customers Sales

20 Sales dashboards - nowocześniej

21 Sales dashboards - nowocześniej

22 Management dashboards Scorecard YTD J&J Consumer Poland CY Actual, CY FBP & PY Actual Versus Plan Versus Prior Year Actual FBP Variance** FINANCIAL MEASURES Actual PY Actual Variance (1,1%) NET TRADE SALES 18,5% (1,4%) Operations Growth (5,9%) TRADE PROMOTION (1) % of NTS 2,0% 80,1% RESPONSIBILITY NET INCOME 78,3% 3,6% Responsibility Net Income Margin 2,7% 4,2% RESPONSIBILITY GROSS PROFIT 33,7% 3,6% % to Sales 8,0% (13,4%) RESPONSIBILITY SG&A (7,0%) (2,2%) % to Sales (4,2%) 0,5% RESPONSIBILITY BME's 48,4% 0,7% % to Sales 8,1% 0,0% RESPONSIBILITY ADVERTISING 70,0% 0,3% % to Sales 7,5% 49,6% OPERATING PROFIT 62,9% 5,1% % to Sales 4,1% 84,5% RESPONSIBILITY IBT 103,2% 6,0% % to Sales 5,3% 1,5% TAX RATE 8,6% 29,3% OPERATING CASH FLOW 140,2% (15,6%) NET A/R DOLLARS 18,9% 8,2% A/R DAYS 1,6% 60,8% GROSS INVENTORY 41,3% 83,4% NET INVENTORY 54,2% 38,5% TRADE ONLY DAYS 0,0% (67,0%) CAPITAL EXPENDITURES 26,2% 0,0% % TO DEPRECIATION 0,0%

23 Management dashboards Scorecard YTD J&J Consumer Poland CY Actual, CY FBP & PY Actual Versus Plan Versus Prior Year Actual FBP Variance** FINANCIAL MEASURES Actual PY Actual Variance Franchise Sales (10,5%) Adult Skin & Hair Care 41,4% (7,6%) Johnson's (7,4%) 3,1% Neutrogena 53,7% (51,7%) Roc 1944,8% (2,1%) Baby Care 20,8% (5,4%) Baby Toiletries 19,8% 42,7% Baby Wipes 30,8% (4,8%) ISP 22,0% 75,3% Woundcare 45,2% 4,4% Panty Liners 22,7%

24 Management dashboards Inventory DASHBOARD Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Days of Inventory Actual PY FBP Actual Changes vs: unfavorable FBP PY In Line favorable Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec No of SKUs Actual PY FBP Actual Changes vs: unfavorable FBP PY In Line favorable

25 Management dashboards DSO and Headcount Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Days of Sales Outstanding Actual PY FBP Actual Changes vs: FBP PY In Line favorable Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Headcount Act Reported PY Reported FBP Reported Actual Changes vs: unfavorable FBP PY In Line favorable

26 Korzyści pomiaru efektów i działań rynkowych Zrozumienie zasad rządzących naszym biznesem customer insights, przewaga rynkowa, Podniesienie efektywności wykorzystania zasobów dostosowanie zasobów i działań do sytuacji biznesowej Ograniczenie kosztów poprzez eliminację nieefektywnych działań Budowa efektywnego systemu motywacyjnego w oparciu o systemy pomiaru podejmowanie odpowiedzialności Poprawa komunikacji wewnętrznej i wzmocnienie roli marketingu w organizacji Podniesienie skuteczności zarządzania nie wyłącznie intuicyjnego Rozwój kompetencji uczenia się pracowników i organizacji MoŜliwość doskonalenia i uczenia się organizacji

27 Przyczyny niepowodzeń wdraŝania systemów pomiaru Kultura organizacyjna Innowacyjność, otwartość na zmiany, chęć uczenia się Błędne załoŝenia systemów pomiaru Brak powiązania wskaźników ze strategią firmy Brak weryfikacji związków przyczynowo-skutkowych Ustalanie błędnych celów Nieprawidłowe pomiary Czynnik ludzki Opór przed zmianą Brak zaufania, konflikt Delegowanie uprawnień Wiedza i umiejętności DąŜenie do suboptymalizacji

28 Zmiany biznesu, wiedza rynkowa a rola wyzwania dla badaczy Badania rynku są jak spoglądanie we wsteczne lusterko w pędzącym samochodzie Anita Roddick (Body Shop) N. K. Malhotra, D. F. Birks (2007) Markterzy tradycyjnie są skłonni do delegowania odpowiedzialności na badania. Wierzą bowiem, ze wystarczy spytać ludzi czego pragną w przyszłości, a potem im to dać. To błędne załoŝenie. Badacze przenoszą badanego ze świata realnego, gdzie zachodzi wiele zdarzeń nieoczekiwanych i sadzają ich w wygodnych fotelach, w pomieszczeniach z lustrem weneckim i opisują im świat albo czytają wyniki badań. W efekcie nie zaagregowanego klienta jest wyizolowany i przetworzony nie odpowiadający realnemu światu Wendy Gordon (badacz) - N. K. Malhotra, D. F. Birks (2007) Klient nie zachowuje się tak, jak mówi, nie mówi tego, co myśli, i nie myśli tego, co czuje David Ogilvy (2000) pod. red. D. Maison & A. Noga-Bogomilski (2007)

29 Wyzwania dla badaczy Eliminacja ograniczeń tradycyjnych badań Rozwój nowych technik gromadzenia wiedzy Rozwój nowych technik dostarczających danych dla systemów pomiaru

30 Dziękujemy! Agnieszka Michalak Robert Kozielski