Dyskont już tylko z nazwy

Transkrypt

1 Dyskont już tylko z nazwy data aktualizacji: Kozie sery, makaron razowy, pełnoziarniste płatki orkiszowe, wypatroszony labraks, świeżo wyciskany niepasteryzowany sok, belgijskie piwo, markowe kosmetyki do stylizacji włosów to nie zakupy z delikatesowej Almy, a z dyskontowego Lidla.

2 Klienci niemieckiej sieci nie mogą narzekać na nudę. Zakupy z niespodzianką Lidl do perfekcji opanował sztukę gry asortymentem. Wypromował m.in. tygodnie tematyczne, sprzedaż świeżych ryb, wypiek pieczywa na terenie placówek, pierwszy zaczął drukować gazetki z przepisami i współpracować z producentami markowych tekstyliów (np. Wittchen, Crocs). Klientów przyciąga cenami, ale i obietnicą niespodzianki, trochę na zasadzie peerelowskiego ciekawe, co dziś rzucą. Teraz gorset asortymentowy poluzowuje Biedronka, borykająca się ze spadkiem obrotów like for like (w porównywalnych sklepach). Jak podaje agencja badawcza ABR Sesta, lider rynku detalicznego w ciągu trzech miesięcy (głównie na przełomie kwietnia i maja) zwiększył asortyment aż o 55 proc. W przypadku sieci, której placówki do tej pory oferowały klientom tylko nieco ponad 1000 SKU, to poważna operacja. W niektórych działach oferta powiększyła się ponaddwukrotnie: dań gotowych jest o 163 proc. więcej, mrożonek o 134 proc., a mięsa i wędlin o 115 proc. Jest więcej produktów convenience, co odpowiada potrzebom coraz bardziej zaganianych Polaków. W Biedronce przybyło produktów we wszystkich kategoriach. Wyjątkiem jest karma dla zwierząt, której ubyło uściśla Marcin Dobek, wiceprezes ABR Sesta. Podkreśla, że po wprowadzeniu nowego asortymentu obroty sieci rosną. Wymiana produktów Dyskonty długo kojarzyły się z wyrobami marek własnych, ale od 2 3 lat na półkach przybywa markowych bestsellerów. Najwięcej produktów private labels ma międzynarodowy Lidl, który może sprowadzać towar z innych krajów, co dobrze widać na półce ze słodyczami. Biedronka, której zaplecze jest skromne to praktycznie tylko portugalska sieć Pingo Doce ma ograniczone możliwości importu. Większość jej wyrobów na wyłączność powstaje w Polsce, przez co te produkty nie są szybko wprowadzane (trzeba je wymyślić, wyprodukować, zaprojektować opakowania itp.). Ale i tu Biedronka nadrabia zaległości między lutym a majem zwiększyła o połowę wybór private labels, goniąc Lidla, który utrzymał status quo. Bogatszy asortyment rodzi nowe wyzwania. Raz, że rosną koszty obsługi logistycznej, dwa niekoniecznie sprzyja to optymalizacji sprzedaży. Nie bez powodu wiele sieci handlowych czyści półki z nadmiaru słabiej rotujących produktów. Biedronka musiała zrezygnować z jednych produktów na rzecz innych. Skoro wprowadza nowości, musi się liczyć z tym, że gorzej będą się sprzedawały produkty dostępne do tej pory. A mniejsza sprzedaż oznacza problemy z utrzymaniem warunków handlowych u dostawców. Trzeba obniżyć

3 ceny albo zmniejszyć marże mówi Dobek. Gdzie naprawdę jest tanio Różnice między formatami sklepów od kilku lat się zacierają dyskonty upodabniają się do supermarketów, a te do dyskontów. Mają zbliżone powierzchnie sprzedaży, liczbę kas, w porównywalny sposób budują ekspozycje, oferują podobną liczbę produktów marek własnych. Tym, co do tej pory najbardziej je różniło, była liczba pozycji asortymentowych. W praktyce sprowadzało się to do wiary w to, że mając duży wybór produktów, można konkurować z Biedronką czy Lidlem. Odkąd dyskonterzy mają wyszukane artykuły, to zaklęcie traci moc. Paradoksalnie pojawia się nowy argument: cena. Ciężko dziś określić, czym jest dyskont. Potocznie tak się mówi na takie sklepy jak Lidl, Biedronka, Netto. Ale te sieci często nie są tańsze niż sieci supermarketów, takie jak Mila czy Polomarket, co pokazały wyniki z okresu wielkanocnego zauważa Marcin Dobek. Pytanie, jak długo sieci będą w stanie utrzymać kurs na ekstremalnie niskie ceny. I kto pierwszy padnie w tym boju. Sytuacja na rynku jest trudna. Towary tanieją od blisko roku, zaostrza się walka między sklepami stacjonarnymi i internetowymi. Trudno sobie wyobrazić nową sieć, która będzie budowała sklepy od nowa w formule hard dyskontu przykład Czerwonej Torebki pokazuje, że nie jest to łatwe, ale wyobrażam sobie, że któraś z funkcjonujących sieci handlowych zostanie wykupiona i zmieniona w sieć dyskontową lub harddyskontową mówi wiceprezes ABR Sesty.

4 Niekoniecznie dobra decyzja To, że w sklepach Biedronki jest coraz więcej asortymentu, nie jest niczym nowym. Sieć zastrzega przy tym, że liczba indeksów może się różnić w zależności od lokalizacji placówki. Wzbogacając ofertę, operator musiał wziąć pod uwagę potencjał danego sklepu i zasobność klientów. Nie jestem przekonany, czy to krok w dobrym kierunku. Biedronka może mieć problemy z logistyką.

5 Biedronka musi poprawiać sprzedaż porównywalną Biedronka odnotowywała spadek sprzedaży w placówkach porównywalnych w 2014 roku, co wynikało z deflacji cen żywności, a także coraz większej kanibalizacji sklepów. Niekorzystnie odbiło się to na notowaniach Jeronimo Martins na lizbońskiej giełdzie. W celu poprawy efektywności sprzedaży pod koniec 2014 roku JM zrewidowało strategię rozwoju, zakładając zmniejszenie tempa wzrostu nowych placówek oraz koncentrując się na poszerzaniu asortymentu. Obecnie większość sklepów ma na półkach proc. więcej asortymentu, czyli indeksów. Niektóre Biedronki wyposażono w stoiska mięsne z obsługą, jednak to nie przesądza, że operator wchodzi w segment supermarketów liczba pozycji jest nadal zbyt niska. Właściciel Biedronki chce, by sieć pozostała dyskontowa. Priorytetem dla spółki jest poprawa efektywności sprzedaży w sklepach, w czym pomaga program naprawczy i wyhamowująca deflacja. Równie ważne, lecz nie najistotniejsze, jest utrzymanie przez spółkę rentowności na poziomie EBITDA powyżej 6,5 proc. w średnim terminie (w 2014 roku marża EBITDA obniżyła się o 1 p.p. r/r do 6,8 proc.). Rentowność sklepów zmniejszyła się, choć zysk rósł dzięki nowym otwarciom. Biedronka chce nadal utrzymywać niskie ceny, jednak dąży do zwiększenia jakości oferowanych usług. Nie jest już hard discountem, ale nie jest też supermarketem. W odróżnieniu od Lidla, który stawia na ciekawy wybór towarów przemysłowych, w najbliższych miesiącach Biedronka będzie walczyć o klientów interesującą ofertą żywności.

6 I produkty markowe, i private labels Mamy więcej kosmetyków, przede wszystkim markowych, także polskich. Pracujemy nad Ryneczkiem Lidla oferujemy już 90 rodzajów warzyw i owoców, są też np. świeżo wyciskane, niepasteryzowane soki owocowe. Jeśli chodzi o żywność funkcjonalną, wprowadziliśmy m.in. mąki pełnoziarniste i makarony razowe. Nowością jest nabiał z mleka koziego, przybywa świeżych ryb. W ramach Browarni Lidla mamy m.in. polskie piwa regionalne, czeskie, belgijskie, niemieckie, brytyjskie. W stałej sprzedaży są już Lech i Tyskie, a z napojów gazowanych Coca Cola. Dążymy do zachowania równowagi pomiędzy produktami markowymi i marki własnej. Produkty w naszych sklepach pochodzą od ponad 300 krajowych producentów. Współpracujemy z dużymi firmami, jak Tarczyński, Werbliński, FoodCare, Grupa Mlekpol, Grupa Animex, Sokpol czy ZPC Otmuchów, a także z lokalnymi wytwórcami, np. SM Jana, OSM Koło, OSM Prudnik, Unipol, Milano, Flis, Atlantic Świeże Ryby czy Sona.

7 Mają nawet szynkę parmeńską Prowadzę w Warszawie sklep o powierzchni 60 mkw. Niedaleko działa Biedronka o powierzchni około 200 mkw. Ostatnio poszedłem tam i bardzo się zdziwiłem. Była niedziela, a oni mieli świeże pieczywo, duży wybór nabiału, garmażerii, mięsa, świeżych ryb, a nawet szynkę parmeńską i nadziewane oliwki. Piwo Desperados mają tańsze, niż ja kupuję w hurtowni, a whisky w moich cenach hurtowych. Zastanawiam się, czy nie zacząć tam robić części zakupów do sklepu, podreperowałbym w ten sposób marże. Znajomy detalista od lat kupuje u nich Coca Colę, oczywiście na sprzedaż. Długo uważałem, że mój sklep broni się, bo ma duży asortyment i produkty wysokiej jakości. Teraz muszę wymyślić coś nowego. Myślę o produktach bio, regionalnych itd. Anna Terlecka Wiadomości Handlowe, Nr 8 (147), Sierpień 2015 Źródło: