Promocji jest za dużo

Transkrypt

1 Promocji jest za dużo data aktualizacji: Zamiast rozwijać strategię codziennych niskich cen, sieci skupiły się na wyniszczających wojnach na promocje. Niektóre artykuły w ogóle nie sprzedają się bez rabatów, bo klienci wolą poczekać na lepszą ofertę. Czy handel i producenci nie zapędzili się w ślepą uliczkę? Nie można w nieskończoność grać samą ceną. Promocje niech będą, ale pogłębione, prowadzone z przemyślaną częstotliwością. Akcje, które mamy dziś, nie robią wrażenia na klientach stwierdził w lutym br. na łamach WH Markus Raunig, odpowiedzialny za kategorię środków piorących w firmie Henkel Polska. Po blisko dziesięciu miesiącach nic się w tej sprawie nie zmieniło, poza tym że opinię Rauniga głośno

2 podzielają kolejni producenci. Apelują, że przy marżach grubości kartki papieru zaczyna brakować środków na inwestycje czy badania nad innowacjami, które stymulują rozwój kategorii. Podkreślają, że promocje są coraz częściej drugą (po kosztach produkcji) pozycją w ich budżetach; że niska cena obniża postrzeganie marek w oczach konsumentów; że jakoś wiążą koniec z końcem dopóty, dopóki ceny kluczowych surowców są w miarę stabilne, ale gdy nastąpi tąpnięcie nie uniosą ciężaru ciągłych upustów. Norbert Filiński, analityk z Nielsena, policzył, że w hipermarketach już jedna trzecia sprzedaży realizowana jest właśnie przez obniżki. Z jego analizy, którą przedstawił podczas VII Forum Rynku Spożywczego i Handlu, wynika, iż niektóre kategorie są tak przywiązane do promocyjnych cięć, że przy cenie regularnej sprzedaż praktycznie stoi w miejscu. Zdarzają się kategorie produktów, w których promocje odpowiadają nawet za 95 proc. całości sprzedaży! Oznacza to, że z tańszej oferty korzystają klienci, którzy dokonaliby zakupu, gdyby produkt miał regularną cenę podkreśla Filiński. Komu, oprócz konsumentów, służą takie obniżki? Ciach po marżach Umowną datą skierowania kursu na ekstremalnie niskie ceny był maj 2013 roku, kiedy Tesco wystartowało z kampanią Ciach!, wyzywając na pojedynek przede wszystkim dyskonty. Lidl i Biedronka zareagowały, wchodząc w kilkudniowe, ale pogłębione promocje całych grup towarowych. Wcześniej dyskonterzy tego nie robili, komunikując strategię niskich cen każdego dnia. Spirala zaczęła się jeszcze bardziej nakręcać, gdy do gry włączyły się tracące klientów hipermarkety. Różnice cenowe między tzw. kanałem nowoczesnym a niezrzeszonymi sklepami tradycyjnymi stały się jaskrawe jak nigdy dotąd. Po półtora roku widać, że wojny na promocje nie przełożyły się na wzrost konsumpcji, która w Polsce utrzymuje się na stałym poziomie. Klienci ani nie kupują więcej, ani nie zwiększają swoich wydatków; przywykli za to do niskich cen. Ba, słysząc o deflacji i kłopotach eksporterów jabłek, mięsa czy mleka, oczekują, że żywność jeszcze bardziej potanieje. Producentom nie sprzyja też rozwój marek własnych, które jakościowo zaczynają dorównywać brandowym wyrobom. I rozpychają się na półkach coraz bardziej zsieciowanego handlu. Większą presję promocyjną widać tylko na Węgrzech, w Czechach, na Słowacji oraz w krajach bałtyckich. Na zachodzie Europy detaliści idą w stronę strategii codziennych niskich cen komentuje Norbert Filiński. Końca nie widać Obniżki cen to najpopularniejsza forma promocji, odpowiadają one u nas za 22 proc. wartości całej sprzedaży. W przypadku chemii ten wskaźnik jest jeszcze wyższy (24 proc.). Niekoniecznie są jednak korzystne dla producentów bywa, że pogrążają produkt. Filiński podał przykład dwóch odmiennych strategii dla jednej z marek. W Polsce jej właściciel dbał o sprzedaż bazową, w Czechach nastawił się na promocje. U nas udało mu się utrzymać na rynku, a z Czech musiał się wycofać. Sieci handlowe też zaczynają zdawać sobie sprawę z tego, że nie można w nieskończoność brnąć w obniżki. Nawet organizując mniej wyświechtane od procentowych obniżek akcje, typu drugi produkt za 1 grosz, czy oferując wielopaki (np. Żabka, Freshmarket, Polomarket) i tutaj wabienie klientów sprowadza się do gry ceną. We wrześniu Biedronka, aby przyciągnąć klientów i zwiększyć wartość koszyka zakupów, zorganizowała wysokobudżetową (18 mln zł) loterię konsumencką z setką nagród w postaci samochodów. Przyćmiła tym samym skierowaną do klientów detalicznych Megaloterię Eurocashu z nagrodami wartymi 3,7 mln zł. Za nimi podążają kolejni, ostatnio Carrefour ze swoją Szaloną 5. Tajemnicą poliszynela jest, że przy takich akcjach detalistów wspierają finansowo producenci (by nie rzec, że to oni je sponsorują). Pytanie, czy fundując samochody i rozdając tysiące nagród

3 dodatkowych, uda się przekonać Polaków, że promocje cenowe to przeżytek? Producenci o promocyjnej pułapce* Marek Sypek, prezes Stock Spirits Group Organizowanie promocji, które pozwalają na tydzień zdobyć klienta, by zaraz potem go stracić, nie ma sensu - Marek Sypek, prezes Agros-Nova

4 Klienci, słysząc, że tanieje pszenica, a jabłka są prawie za darmo, oczekują, że cała żywność będzie kosztować mniej - Zenon Daniłowski, prezes Grupy Makarony Polskie

5 Ceny niektórych towarów spadają, innych rosną to oczywiste. Myślenie, że wszystkie surowce tanieją jest niebezpieczne - Marek Moczulski, prezes Bakallandu

6 Gdy każdy organizuje promocje, to klient przywiązuje się do nich, a nie do sieci czy sklepu - Edmund Bajko, prezes Spomleku *Wypowiedzi pochodzą z debaty towarzyszącej VII Forum Rynku Spożywczego i Handlu 2014, które odbyło się w październiku w Warszawie Anna Terlecka

7 Wiadomości Handlowe, Nr (140), Listopad - Grudzień 2014 Źródło: