KONSUMPCJONIZM KONSUMPCJONIZM NOWE TRENDY W ZACHOWANIACH KONSUMENCKICH

Transkrypt

1 NOWE TRENDY W ZACHOWANIACH KONSUMENCKICH WYKŁAD 4 dr Agnieszka Kacprzak KONSUMPCJONIZM KONSUMPCJONIZM Konsumpcjonizm jest to trend społeczny, przejawiający się w tym, że coraz większa grupa ludzi w konsumpcji upatruje sposobu na osiągnięcie szczęścia oraz zaspokojenia wszystkich potrzeb fizycznych i duchowych konsumowanie wielości dóbr staje się również głównym sposobem na tworzenie przez jednostki własnej tożsamości Źródło: Murphy, 2000; Janoś- Kresło i Mróz, 2006; Aldrgie,

2 NADMIERNA KONSUMPCJA pojęcie bardzo nieostre to co dla jednych jest luksusem dla innych jest oczywistym standardem nie służy zaspokajaniu potrzeb podstawowych, tylko wtórnych np. związanych z dążeniem do zdobycia władzy, wpływów, prestiżu, wyższej pozycji społecznej. Nie są one uzasadnione wymogami ludzkiej egzystencji, a zaliczają się do zachcianek i kaprysów Źródło: Mróz 2009: 16 SPOŁECZEŃSTWO KONSUMPCYJNE uczucie szczęścia rośnie wraz ze wzrostem dochodów jedynie do pewnego momentu ten próg zbiega się z zaspokojeniem podstawowych potrzeb bytowych, po przekroczeniu tego skromnego progu korelacja a między bogactwem a szczęściem znika SPOŁECZEŃSTWO KONSUMPCYJNE Konsumenci, którym wystarczyłoby zaspokojenie podstawowych potrzeb byliby wyrokiem śmierci dla społeczeństwa konsumpcyjnego. To niezaspokojenie pragnień jest kołem zamachowym gospodarki konsumenta. Celem jest utrzymanie potrzeb konsumenta w stanie niezaspokojenia (braku szczęśliwości) Źródło: Bauman 2009: 52 2

3 JAK UTRZYMYWAĆ POTRZEBY W STANIE CIĄGŁEGO NIEZASPOKOJENIA? wycofywanie produktów lub ich elementów ze sprzedaży wycofywanie części zamiennych wdrażanie kompulsywnych nawyków społeczna degradacja produktów Zaspokojenie jednych potrzeb, ale jednocześnie wytworzenie potrzeby posiadania Przeobrażanie technicznej możliwości w społeczną konieczność Źródło: Bauman 2005 SPOŁECZNA DEGRADACJA PRODUKTÓW odwrócenie wartości trwania i przemijania Do niedawna ceniono rzeczy trwałe, mogące służyć ludziom przez wiele lat, gdy tymczasem rzeczy kruche i przemijające były pogardzane Obecnie niedługo po wprowadzeniu nowego produktu na rynek podejmuje się wysiłki, aby przemienić go z przedmiotu pożądania w przedmiot wstydu (np. nowe technologie) Źródło: Bauman, 2005 NEGATYWNE ZNACZENIE KONSUMPCJONIZMU Konsumpcja daje przyjemność a nie szczęście. Konsumpcja jest w stanie zaspokoić jedynie nasze potrzeby z najniższego szczebla. Potrzeby wyższego rzędu można zaspokoić tylko w inny sposób. Jeśli chodzi o miłość, szacunek czy potrzeby poznawcze konsumpcja może nam dostarczyć jedynie pozorów zaspokojenia tych potrzeb. Źrodło: Scruton 1998, Aldrige 2006: 18 3

4 AFFLUENZA termin powstał z połączenia angielskich słów affluence (dostatek) i influenza (grypa) rodzaj schorzenia cywilizacyjnego, spowodowanego rozbuchanymi oczekiwaniami konsumenckimi i ciągłym poszukiwaniem satysfakcji w przedmiotach, które nie są w stanie jej dostarczyć Skutkiem affluenzy jest stres spowodowany nadmiarem dostępnych na rynku dóbr i usług, jak także zanik więzi rodzinnych i towarzyskich oraz narastające zadłużenie, spowodowane nałogiem robienie zakupów Źródło: Ziemkowski 2004 POZIOM ZADŁUŻENIA GOSPODARSTW DOMOWYCH Źródło: OECD i NBP HAPPYNOMICS połączenie słów happy i economics ma umożliwić konsumentom osiąganie dobrostanu i wewnętrznej harmonii poprzez konsumpcję uwzględniającą ich pasje i zainteresowania, opartą o dalece spersonalizowanych oczekiwaniach oraz dążeniu do wyróżnienia się i zaakcentowania własnej tożsamości Na rynku pojawiają się luksusowe, oryginalne produkty, które pozwalają dotrzeć do zblazowanych klientów znużonych tradycyjną ofertą handlu detalicznego Źródło: Mróz 2009: 18 4

5 KOMERCJALIZACJA ŻYCIA Komercjalizacja wkracza w obszary, które do tej pory jej się opierały czyli w sferę duchową, intymną człowieka, jego relacje z innymi ludźmi PRZYKŁADY: reality shows żałoba rekreacyjna biznes randkowy Przyjaciel do wynajęcia Źródło: Bauman 2009: 21; Mróz 2009: MARKETING DOŚWIADCZEŃ coraz mniej liczą się same dobra i ich wartości użytkowe, a coraz więcej przeżycia jakich mogą dostarczyć współczesny konsument to gorączkowy poszukiwacz i kolekcjoner wrażeń, ekstremalnych doznań i emocji WYMIARY DOŚWIADCZEŃ Źródło: Pine i Gilmore 2011: 46; Dziewanowska i Kacprzak 2013:

6 WYMIARY DOŚWIADCZEŃ DOŚWIADCZENIA ROZRYWKOWE konsumenci chłoną wydarzenia poprzez zmysły nie angażując się w nie, np. oglądanie telewizji czy koncertu na żywo. Celem uczestnictwa w tym typie doświadczeń jest dobra zabawa nie wymagająca zbyt dużej aktywności i zaangażowania. WYMIARY DOŚWIADCZEŃ DOŚWIADCZENIA ESTETYCZNE - przykładem może być turysta podziwiający panoramę Tatr czy osoba oglądająca arcydzieło w galerii sztuki. Celem uczestnictwa w takim typie doświadczeń jest po prostu być i zapomnieć się w podziwianiu tego co się widzi. WYMIARY DOŚWIADCZEŃ DOŚWIADCZENIA EDUKACYJNE - wymagają aktywnego uczestnictwa, jednak sami słuchacze nie mają większego wpływu na jego przebieg/scenariusz np. wysłuchanie wykładu czy lekcja jazdy na snowboardzie. Celem uczestnika tego typu doświadczenia jest nauczenie się czegoś, poszerzenie wachlarza swoich umiejętności. 6

7 WYMIARY DOŚWIADCZEŃ DOŚWIADCZENIA ESKAPISTYCZNE - wymagają, aby uczestnicy zanurzyli się w doświadczeniu (immersja) oraz czynnie wpływali na jego przebieg. Przykładem może być tu osoba grająca w gry komputerowe, która kreuje własną postać i kontroluje jej przygody, jednocześnie zapominając na czas grania o całym świecie. Celem uczestnika tego typu doświadczeń jest pójść gdzieś i coś zrobić. KONSUMPCJONIZM - PRZEJAWY KONSUMPCJONIZM MATERIALIZM KONSUMPCJA NA POKAZ KONSUMPCJA IMPULSYWNA MATERIALIZM 7

8 MATERIALIZM lokowanie posiadanych dóbr w centrum aktywności życiowej danej osoby oraz traktowanie ich jako podstawowego celu, do którego dąży, wskaźnika sukcesu oraz klucza do zdefiniowania jednostki Koncepcja poszerzonego Ja (Belk 1988). Koncepcja ponownego umagicznienia świata przy pomocy konsumpcji (Ritzer 2001) DOBRA MATERIALNE JAKO GŁÓWNY CEL W ŻYCIU rośnie znaczenie posiadania dużej ilości pieniędzy w systemie celów życiowych. liczba młodych uważających sukces finansowy za niezwykle ważną rzecz w życiu wzrosła z 39% w 1970 r. do 74% w 1998 roku 75% przedstawicieli młodego pokolenia chce być bogatymi w przyszłości. Źródło: Dittmar 2005, Schor 2005 DOBRA MATERIALNE JAKO GŁÓWNY CEL W ŻYCIU Konsumpcja jako: sposób budowania tożsamości (człowieka określa stan posiadania) sposób zagospodarowania wolnego czasu, hobby, relaks, pociecha, łatwiejsze niż obcowanie z kulturą czy sztuką Mogłabym zamiast tych szmat kupić sobie książkę, ale książkę przeczytam i odstawię na półkę, a szmatę będę nosiła ten sezon i może jeszcze następny sposób odreagowania niepowodzeń w innych sferach życia (dom i praca jako źródło stresów) Kupowanie to kilkugodzinna przyjemność. Oczywiście nie zastąpi to szczęścia rodzinnego, ale jest to szczęście. Ja się bardzo cieszę [podczas zakupów]. Źródło: Słaby i Maliszewski [w:] Mróz

9 MATERIALIZM W POLSCE w ciągu ostatnich 20-lat nastąpiło przesunięcie wartości jaką jest sukces materialny na pierwsze miejsce wśród ogólnych wartości społeczeństwa (wyprzedzając zdrowie i rodzinę) 44% młodzieży i 33% osób starszych uważa, że miarą sukcesu życiowego jest stan posiadania różnych dóbr materialnych pieniądze jako główny warunek udanego i szczęśliwego życia dla 40% młodych ludzi i 30% w grupach starszych wiekowo Źródło: Sikorska 1998; Czapiński i Panek, 2007 KONSUMPCJA NA POKAZ KONSUMPCJA NA POKAZ podwyższanie poziomu spożycia i ostentacyjna konsumpcja markowych produktów, zwłaszcza odzieży, samochodów i wyposażania mieszkań, w celu znalezienia prestiżu i uznania w swoim środowisku Po raz pierwszy opisana w Teorii klasy próżniaczej przez Veblena 9

10 TEORIA VEBLENA porównywał badania etnograficzne społeczeństw pierwotnych z wzorami konsumpcji obecnymi w klasie burżuazji północnowschodnich Stanów Zjednoczonych. Była to klasa nuworyszy, która pokonała w wojnie secesyjnej wielkich posiadaczy ziemskich i właścicieli niewolników z południa Stanów. Pierwsze pokolenie klasy próżniaczej charakteryzowała przede wszystkim konsumpcja na pokaz. Jej największe dynastie taki jak Vanderbilltowie, Rockefellerowie, Rothschildowie czy Astorowie starali się za wszelką cenę przemienić cześć swego statusu ekonomicznego na status społeczny. Stosowane taktyki: TEORIA VEBLENA Potlacz eleganckie kolacje, eleganckie rozrywki, bale, kolacje mające pokazywać wyższą pozycję społeczną Okazałe posiadłości ze służbą, droga biżuteria Media informacyjne przyjemności odnajdywano w sławie i czytaniu na swój temat Małżeństwa ze zubożałymi rodzinami europejskiej arystokracji Hazard pokazywanie że stać nas na tracenie pieniędzy Źródło: Aldrige 2006, s.82 FUNKCJE KONSUMPCJI NA POKAZ Integrująca - konsumenci manipulują znaczeniem obiektów konsumpcji, starając się, aby przedmiot stał się integralną częścią ich osobowości poprzez odwoływanie się do jego cech symbolicznych Klasyfikująca - postrzeganiu obiektów konsumpcji jako wyznaczników statusu jednostki w społeczeństwie Źródło: Holt

11 SYMBOLICZNA KONSUMPCJA ODZIEŻY Chęć identyfikacji z ludźmi podobnymi sobie Konkurencja społeczna Potwierdzenie przynależności do grupy Chęć pokazania roli, jaką się aktualnie odgrywa Źródło: Piacentini i Mailer 2004 KONSUMPCJA IMPULSYWNA KONSUMPCJA IMPULSYWNA nieplanowane zakupy niepotrzebnych dóbr i usług, będące odpowiedzią na problemy psychologiczne jednostki Zakupy impulsywne wcale nie dotyczą tylko przedmiotów o małej wartości i wymagających małego zaangażowania, ale mogą też dotyczyć na przykład sprzętu gospodarstwa domowego, samochodu czy wycieczki wakacyjnej. 11

12 PRZYCZYNY współczesny marketing sprzyja rozwojowi tego typu zachowań, z uwagi na to, że swój przekaz buduje coraz częściej nie na realnych potrzebach konsumenta, ale na zachciankach, które można mnożyć bez ograniczeń MARKETING OPARTY NA REALNYCH POTRZEBACH MARKETING OPARTY NA POŻĄDANIU MARKETING OPARTY NA ZACHCIANKACH Źródło: Bauman 2005 ŚWIĄTYNIE KONSUMPCJI zakupy impulsywne związane są z hedonizmem, gdyż wrażenie przygody i podniecenia prowadzi do obniżenia samokontroli. Niektóre rodzaje otoczenia, takie jak lotniska, parki rozrywki, czy kasyna w szczególny sposób sprzyjają zakupom impulsywnym. Koncepcja kupowania impulsowego została wykorzystana już w supermarketach, ale najpełniej i największym rozmachem zadziałała dopiero w centrach handlowych. ŚWIĄTYNIE KONSUMPCJI specjaliści do spraw marketingu mogą stwarzać sytuacje sprzyjające zakupom impulsywnym na przykład poprzez redukcję stresu i niepokoju odczuwanego przez konsumenta, wysoką atrakcyjność sklepów, czy odpowiednie materiały promocyjne. Każda okoliczność zatrzymująca potencjalnego klienta w pobliżu produktu zwiększa prawdopodobieństwo dokonania zakupu Źródło: Evans, Jamal, Foxal 2006: 88, Makowski 2004: 65 12

13 ŚWIĄTYNIE KONSUMPCJI Konsumpcja uległa sakralizacji, a hipermarkety to katedry społeczeństwa konsumpcyjnego. Dotykanie towarów, przebywanie w ich świecie, możliwość wzięcia ich do reki i odkładania z powrotem na półkę to sakralny rytuał Strój rytualny Rytuał ofiarny Rok liturgiczny Umagicznienie miejsca Źródło: Sitek za: Makowski 2004: 63 KLASYFIKACJA ZAKUPÓW IMPULSYWNYCH Czyste zakupy impulsywne Przypominające zakupy impulsywne Zakupy impulsywne pod wpływem sugestii Planowane zakupy impulsywne Źródło: Falkowski i Tyszka 2006 CHARAKTER IMPULSU kupowanie pod wpływem impulsu przyspieszającego kupowanie pod wpływem impulsu rekompensującego kupowanie pod wpływem nagłego impulsu kupowanie pod wpływem ślepego impulsu Źródło: Bayley i Nancarrow

14 CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA SKŁONNOŚĆ DO KONSUMPCJI IMPULSYWNEJ Wiek (młodsi bardziej podatni niż starsi) Płeć (kobiety bardziej niż mężczyźni) Korelacja dodatnia: Problemy rodzinne Oglądanie telewizji Hojność Korelacja ujemna: Rozmowy na temat konsumpcji Poczucie własnej wartości Klasa społeczna Źrodło: D Astous i Maltais 1990; Bakewell i Mitchell 2004; Dittmar 2005 KONSUMPCJA IMPULSYWNA W POLSCE Średnio 12,3 wizyty w centrum handlowym rocznie na zakupy niespożywcze dla mieszkańców dużych miast 6 % częściej niż raz w tygodniu Średni czas spędzany w centrum handlowym to ok. 2 h (rekordziści potrafią spędzić 10 h) 15 % uznaje zakupy są swoją główną rozrywkę (mężczyźni odwiedzają najchętniej sklepy ze sprzętem i księgarnie, kobiety sklepy z odzieżą) Źródło: Market Side dla Rzeczpospolita